БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ МУЗЕЯ: ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ И ПРАКТИКИ (НА ПРИМЕРЕ СИБИРСКИХ МУЗЕЕВ

АННОТАЦИЯ 3
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Брендинг: содержание понятия и направление деятельности в коммерческих организациях 9
1.1. Брендинг: определение основных понятий 9
1.2. Элементы брендинга 12
1.3. Методы, подходы и практики по созданию брендинга в коммерческих
организациях 15
Глава 2. Брендинг как инструмент развития и продвижения музея 19
2.1. Создание музейного бренда: основные подходы 19
2.2. Методы продвижения музея в контексте брендинга 23
Глава 3. Брендинг на примере сибирских музеев 28
3.1. Брендинг в Томском областном краеведческом музее (ТОКМ) 28
3.2. Брендинг в Новосибирском государственном краеведческом музее (НГКМ) 32
3.3. Брендинг в Кузбасском государственном краеведческом музее (КГКМ)
36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 40
ПРИЛОЖЕНИЕ А 45
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 58
Купить

Актуальность. Исторически сложилось, что музеи являются хранителями культурных ценностей и трансляторами знаний и опыта ушедших эпох и поколений. На протяжении многих лет музеи собирали и накапливали всю важную информацию, имеющую историческую и культурную значимость, для того чтобы люди во всём мире могли использовать этот бесценный культурный капитал.
Сегодня музеи не только сохраняют культурное наследие, но и являются местом развлечения, просвещения, досуга и отдыха для разных групп населения. Также в современных условиях музеи - это ещё и активные участники экономических отношений: они конкурируют за внимание потребителей культурных благ и услуг с другими институциями - кинотеатрами, театрами, библиотеками и даже торговыми центрами. Поэтому в музеях, наряду с традиционными направлениями деятельности - учётно-хранительское, экспозиционно-выставочное, научно
исследовательское, культурно-просветительское, появляются новые - брендинг, фандрайзинг, SMM (Social Media Marketing), развитие связей с общественностью (PR) и т.д. Именно брендинг призван выявить и объединить лучшие музейные практики и новые идеи воедино, чтобы создать коммерчески привлекательный образ музея.
В России примерами успешного использования инструментов брендинга являются ведущие музеи г. Москвы и г. Санкт-Петербурга, ими пройден длинный путь проб и ошибок в достижении поставленных целей. Но не менее интересно обратиться к опыту некоторых сибирских музеев, которые долгое время были «неофитами» в мире брендинга и сейчас демонстрируют положительную динамику. Актуальность данного исследования заключается в попытке теоретического осмысления основных подходов и практик брендинга, применяемых в областных краеведческих музеях Томска, Новосибирска и Кемерово.
Краеведческий профиль музеев выбран неслучайно - это своеобразный символ города и области, поэтому при использовании инструментов брендинга происходит продвижение не только конкретного музея, но и региона в целом.
Степень изученности. Всю литературу по данной теме можно разделить на 3 блока.
Первый блок посвящён маркетингу. Ведущими исследователями в этом направлении считаются Келлер Кевин Лейн1, Жан-Жак Ламбен , а также Филипп Котлер , который написал много книг о маркетинге, но наиболее известная из них - «Основы маркетинга». В своих книгах авторы рассматривают современные практические и теоретические методы, применяемые в маркетинге и менеджменте.
Второй блок посвящён литературе по брендингу коммерческих организаций. На данный момент существует достаточно работ таких авторов как Идрис Мути , Брайн Трейси , Марти Ньюмейер и др., рассматривающих брендинг коммерческих организаций с разных точек зрения.
Главным теоретиком брендинга является Дэвид А. Аакер, написавший «Создание сильных брендов» , «Управление ценностью бренда» , «Бренд- лидерство» , которые стали настольной книгой для многих бренд- менеджеров. В своих книгах Дэвид А. Аакер изучает вопросы создания брендов, анализ методик, позволяющих оценить качество бренда, изучение способов формирования и позиционирования бренда и многое др. В книге «Аакер о брендинге» он предложил перечень инструментов, стратегий, концепций и подходов, которые способны создать сильный бренд1.
Кроме Дэвида А. Акера, исследованиями в области брендинга занимаются Э. Йохимштайлер, Т. Гэд , Д. Огилви, П. Темпорал, Д. Траут, В. Музыкант, И. Соловьева, В.Н. Домнин, А. Ламб . Все зарубежные и российские исследователи разбирают вопросы создания и истории брендинга, предлагая концепции и способы продвижения.
Третий блок посвящён вопросам изучения брендов в культурной сфере: Л.В. Черезова , В.Н. Антонова и Ю.А. Кирсанова , О.И. Зарянова и Г.В. Куличкина, И.М. Болотникова , И.Г. Хангельдиева описали особенности брендинга в культурной сфере, сделав акцент на бренде как социальнокультурном феномене, который способен оказать влияние на сферу культуры. В исследованиях приводятся примеры позитивного влияния бренда на культурное развитие и его эффективность.
На данный момент нами не обнаружено большого количества работ, рассматривающих технологии брендинга в музейной сфере, но существуют единичные научные статьи исследователей, изучающих данную проблему - Е.С. Соболева, М.З. Эпштейн . Также немного исследований по теме музейного брендинга в региональных сибирских музеях - С.Г. Родионов , М.В. Тарасова1, Е.Г. Листвина , А.С. Старцева и др. В данных статьях рассматриваются как общие, так и частные вопросы брендинга конкретного регионального музея или культурного проекта.
Таким образом, можно сделать вывод, что тема коммерческого брендинга изучена в научных трудах очень хорошо: даны определения основным терминам, выявлены особые подходы и практики создания бренда. С внедрением элементов брендинга в музейную практику происходит процесс его постепенного последовательного теоретического осмысления. Именно этим объясняется немногочисленность научных работ. Поэтому исследование брендинга ряда сибирских краеведческих музеев вносит определённый научный вклад в изучение вопросов регионального музейного брендинга в целом.
Объект исследования - брендинг как инструмент продвижения музеев.
Предметом исследования являются основные подходы и практики брендинга в сибирских музеях - Томский областной краеведческий музей (ТОКМ), Новосибирский государственный краеведческий музей (НГКМ), Кузбасский государственный краеведческий музей (КГКМ).
Цель исследования - изучение, выявление и анализ механизмов функционирования брендинга как направления музейной деятельности на примере сибирских музеев.
Основные задачи:
- рассмотреть основные понятия - бренд и брендинг;
- рассмотреть элементы брендинга в коммерческих и некоммерческих организациях;
- проанализировать процесс развития направления музейного брендинга;
- выявить современные методы музейного продвижения культурных продуктов и услуг в музеях;
- рассмотреть брендинг в краеведческих музеях Томска, Новосибирска и Кемерово.
Методы, применяемые в работе:
- Дедуктивный метод. Применён при описании брендинга от общих вопросов к частным.
- Сравнительный анализ. Проведено сравнение практик применения брендинга сначала в коммерческих и некоммерческих организациях, а затем в 3-х сибирских краеведческих музеях.
- Метод систематизации. Упорядочивание изученного материала и выстраивание его в единую целостную структуру.
- Дескриптивный метод. Последовательное описание форм и методов функционирования музейного и коммерческого брендинга.
- Метод интервью. Проведён разговор с 2 сотрудниками краеведческих музеев из Томска и Новосибирска по заранее разработанному плану с целью получения дополнительных сведений о использовании инструментов брендинга.
Территориальные рамки исследования, которые включают Томск, Новосибирск и Кемерово, обусловлены близостью городов на карте Западной Сибири, их региональным статусом - это областные центры, а также культурно-историческими и социально-политическими связями.
Хронологические рамки исследования - 2010-е гг. - по настоящее время. Нижняя граница обусловлена активным внедрением элементов брендинга в деятельность сибирских музеев.
Источниковая база представлена двумя видами источников - устные и электронные источники.
Устные источники представлены двумя диктофонными записями интервью с работниками ТОКМ (Алёна Борисовна Шафер) и НГКМ (Анастасия Александровна Сотникова), посвящённым изучению направления и развития брендинга в музее.
Электронными источниками, использованными в исследовании, являются сайты ТОКМ, НГКМ, и КГКМ - на данных сайтах можно подробно изучить такие важные составляющие брендинга, как айдентика (визуальная составляющая). Данная группа источников была необходима для оценки фирменного стиля и логотипа бренда. Это позволило оценить работу музеев в области брендинга.
Научная новизна состоит в том, что в работе впервые уделяется значительное внимание подходам и практикам, используемым в музейной сфере для понимания брендинга и его использования. Также проведён сравнительный анализ практик брендинга сибирских музеев Томска, Новосибирска и Кемерово.
Теоретическая значимость состоит в попытке систематизации и обобщения материалов по теме брендинга и дальнейшем их использовании при анализе брендинговых стратегий 3-х краеведческих музеев Западной Сибири.
Практическая значимость. Результаты исследования можно использовать при написании брендинговых программ и стратегий в региональных музеях.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка используемой литературы, а также списка использованных источников и литературы и приложения А и Б.

Купить