Введение 3
Глава первая: Анализ территориального брендинга
1.1. Что такое бренд города: понятие, структура, условия возникновения 7
1.2. История территориального брендинга 13
1.3. Мировой опыт в построении территориального брендинга 20
Глава вторая: Функции продвижения территориального брендинга
2.1. Функции СМИ в продвижении территориального брендинга 31
2.2. Аналитика развития и продвижения территориальных брендов РФ. Анализ брендинговых услуг в РФ на 2015 г 35
Глава третья: Стратегия брендинга в социально-экономическом развитии субъектов РФ.
3.1. Брендинг в современной России. Формирование имиджа России через создание региональных проектов 43
3.2. Бренды Уральской федерации (на примере Екатеринбурга,
Ижевска) 50
3.3. Бренды Северо-западного федерального округа (на примере Мурманска и собственных наблюдений о развитии Карелии) 62
3.4. Бренды Сибирского федерального округа (на примере
Новосибирска) 69
3.5. Бренды центрального федерального округа (на примере Сколково как города развивающихся инновационных технологий) 74
Заключение 77
Список используемых источников 81
Приложения: 1) Визуальные оформления, 2) таблицы
Территориальный брендинг или маркетинг территории - это объект социально-экономического развития стран и городов. Изменения с помощью брендинга касаются любых аспектов территории, таких как её имидж, узнаваемость, исторические и культурные ценности, туризм, инфраструктура, идентичность среди жителей и т.д. В России территориальный брендинг возник недавно (в начале XXI века), но успел привнести прогрессивные' изменения в экономику, общественную структуру, имиджевую привлекательность страны. Брендинг в современной России ещё только начал зарождаться, и поэтому далеко не всех территорий России коснулись изменения в плане маркетинга. В основном развитию с помощью территориального брендинга подверглись крупные, исторически ценные города Российской Федерации, города, имеющие свою культуру, свои традиции, свою направленность, но также это коснулось и ново открывшихся городов, нацеленных на науку и инновации, таких как наукоград Сколково.
Актуальность обусловлена тем, что рассматриваемый в данной работе территориальный брендинг в России - это относительно новое явление, позволяющее городам развиваться, выстраивать собственный современный имидж и конкурировать между собой. Наиболее важным аспектом является то, что понятие «бренд территорий» было перенято Россией из развитых стран мира: Европы и США, где городами уже давно занимаются маркетологи и другие специалисты по брендингу с целью внести позитивные' прогрессирующие изменения даже в самые депрессивные, на первый взгляд, территории, а затем присвоить местам бренд.
Российские города перенимают иностранный опыт в сфере маркетинга, т.к. нуждаются в современном брендинговом подходе. Но, вместе с тем, они уже располагают своим естественным брендом, сложившимся на протяжении исторических лет и отражающимся, например, в символах - флагах и гербах. Это лишь подчёркивает то, что брендинг придаёт территории актуальную для современного мира новизну, выстраивает позиционирование города в актуальном и «свежем» направлении.
Научная новизна. Комплексных исследовании по территориальному брендингу на примере избранных регионов до настоящего времени не проводилось.
Цель данной работы - проанализировать различные подходы к созданию брендов русских городов и их влияние на социально-экономические ресурсы, выявить основные' проблемы и преимущества и попытаться выработать рекомендации по созданию брендинга в России, а в частности, в городах Карелии.
На пути к достижению поставленной цели предоставляется целесообразным решить задачи, соответствующие плану диплома:
В первой главе проанализировать понятие территориальный брендинг.
В первом параграфе первой главы необходимо раскрыть понятие бренд города.
Выразить собственный взгляд на предмет изучения.
Во втором параграфе первой главы изучить историю территориального брендинга.
Указать значение территориального брендинга в современное время.
Определить уроки из истории территориального брендинга, применимые для современной действительности.
В третьем параграфе первой главы исследовать мировой опыт в построении территориального брендинга.
Во второй главе рассмотреть функции продвижения территориального брендинга.
В первом параграфе второй главы необходимо изучить функции СМИ в продвижении территориального брендинга.
Изучить публикации с интервью известных экономистов и привести в пример цитаты из них.
Во втором параграфе второй главы необходимо изучить аналитику развития и продвижения территориальных брендов РФ.
Описать анализ брендинговых услуг в РФ на 2015 г.
В третьей главе исследовать стратегию брендинга в социально-экономическом развитии субъектов РФ.
В первом параграфе третьей главы необходимо проанализировать брендинг современной России.
Сформировать имидж России через создание региональных проектов.
В параграфах 2-5 второй главы необходимо проанализировать территориальный брендинг на примере крупных городов РФ: Екатеринбург, Ижевск, Мурманск, Новосибирск, Сколково. Также к ним добавить попытки карельского брединга.
Рассмотреть города, изучить структуру их территориального брендинга, на какие принципы и новшества города опираются, чтобы себя прорекламировать. На основе этого сделать выводы и добавить к ним свои практические решения. Также выявить взаимосвязь с СМИ.
Объектом исследования является понятие «территориальный брендинг» - современное направление в маркетинге.
Предметом исследования является социально-экономическое развитие городов России при помоши территориального брендинга, которое мы можем наблюдать на сегодняшний день.
Методы исследования. Для достижения поставленной цели использовались: поиск и изучение используемых источников, исследовательский метод, аналитический метод (анализ источников), ретроспективный метод (использовался при изучении истории предмета), экспериментальный метод (проводились опросы жителей данных городов), анализ интервью экспертов по территориальному брендингу, сравнительный метод (сравнивался и оценивался территориальный брендинг разных, в том числе зарубежных, городов), выявление особенностей формирования территориального брендинга крупных городов России.
Методология. Для достижения заданных целей диплома использовались работы Д. Визгалова, И.В. Логунцовой, Ф. Котлера и Н. Ли, Василенко И.А., Василенко Е.В., Емельяновой Н. Н., Ляпрова В. Н., Люлько А.Н. Для выявления исторического анализа использовалась работа Г. М. Лаппо. Для достижения практического результата работы использовались публикации И. Варламова, статьи и видеоролики в СМИ, а также проводились опросы жителей городов.
Структура. Данная работа состоит из введения, трёх глав, включающих параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Целью настоящей работы было рассмотрение, изучение и анализ различных подходов к созданию брендов российских городов, влияние их брендинга на социально-экономические ресурсы, выявление их основных проблем и преимуществ. На основе анализа брендированных городов РФ мы выработали рекомендации по становлению брендинга городов Карелии.
Исследуя первую часть первой главы, мы сделали выводы:
Брендинг территорий - это «экономика впечатлений», которая основывается на рекламировании территории как товара и её социально-экономическом развитии. Помимо товарного знака бренд территории носит глобальный характер, укрепляющий имидж страны, нацеленный на внешний мир. Также мы выяснили, что развитие территориального бренда невозможно без социальной инициативы и идентичности с местным обществом.
Исследуя историю территориального брендинга, мы выяснили, что в исторические времена он был естественным, неподвластным маркетологам. Исторические данные территории являются её культурой, источником моральных и духовных ценностей своих жителей, влияют на их патриотизм, укрепляют имидж, носят задатки современного брендинга. В современное же время история городов- памятников позволяет быть актуальной для новых проектов по брендингу, позиционировать территории.
Исследуя мировой опыт в построении территориального брендинга, мы сделали вывод, что брендинг зарубежных стран направлен на повышение комфорта в городах, улучшение жизни его граждан, на развитие конкуренции путём маркетинга. Пионером в маркетинге территорий является США, чей опыт распространяется на восстановление даже самых депрессивных городов. Но выделяется опыт и других стран: Испания сделала в ребрендинге ставки на туризм, курорты, Лондон и Барселона прославили города путём «гениев места», гемалазийский город Бутан выделил свою территорию созданием ВНС.
Рассматривая вторую главу, мы пришли к следующим выводам:
При изучении функций СМИ в продвижении брендинга российских городов мы выяснили, что популярность брендинга городов отражается в работе СМИ, задача которых оказать влияние на продвижение и узнаваемость бренда территорий. Хотя зачастую роль прессы заключается лишь в освещении проблем региона и методов их решения. И здесь СМИ помогают эксперты (Д. Визгалов, П. Родькин) по брендингу, которые закрепляют в массовом сознании представления о нём. Россию посещают и эксперты мирового уровня, они занимаются тем, что проводят образовательные лекции, дают интервью в СМИ. В связи с чем, мы сделали вывод, что мировые деятели такого рода полезны России, т.к. помогают ей повысить уровень знаний о брендинге, расширить свой креатив, выявить недостатки.
Из анализа развития и продвижения брендинга российских городов мы выяснили, что в России в отличии от стран Запада брендинг территорий - это молодое и малоизученное направление. В 2011 г. эксперты Россию назвали самым главным «белым пятном» на туристической карте мира. На сегодняшний день государство немало уделяет времени позитивному имиджу страны и брендингу городов. Пионерами в нём считаются такие крупные' города как Москва, Санкт- Петербург, Владивосток, Новосибирск, Сочи, Томск, вслед за ними стали заниматься брендингом и другие города и регионы.
При исследовании третьей главы мы пришли к следующим выводам: Анализируя брендинг современной России, мы выяснили, что на сегодняшний день образ «сильной и таинственной» России сказывается негативным образом на имидже станы. Современному миру нужен имидж привлекательной, открытой, дружелюбной евразийской державы, способной к конструктивному диалогу в международных отношениях. Мы сделали вывод, что для этого могут подойти следующие этапы: усиление роли пропагандистского характера, развитие позитивного имиджа, благодаря информационным технологиям, основа на принципе «мягкой власти», возрождение исторически важных культурные
факторов. Но, прежде всего, имидж России зависит от привлекательного бренда её территории - городов и регионов.
Анализируя бренды крупных городов РФ, мы пришли к выводам, что такие промышленные города как Екатеринбург, Новосибирск и Ижевск могут позиционировать себя в сфере производственного туризма по примеру развитых городов Запада и США, причём Ижевск может выстраивать производственные шоу в исторически известных предприятиях; северному городу Мурманску подходит экзотический туризм северных стран; Новосибирский Академгородок и Сколково базируются на инновациях в сфере науки и экономики; Екатеринбург и Новосибирск имеют бренды в сфере культуры: Екатеринбург славится созданием идеологического музея Ельцин-Центра, Новосибирск - крупнейшим в России и принёсшим стране мировую известность Новосибирским академическим театром оперы и балета; Ижевск позиционирует себя с позитивной стороны: «Родина самых рыжих» и др.
При использовании источников рекомендуется опираться на литературу, направленную на территориальный брендинг и маркетинг, деловую, экономическую и аналитическую прессу. Книжные' издания ведущих специалистов по брендингу, таких как Д. Визгалов, П. Родькин, наиболее предпочтительны.
Таким образом, мы решили необходимые задачи и составили рекомендации по развитию брендинга в городах Карелии, опираясь на опыт проанализированных нами городов.
Бредингу карельских территорий также как и Мурманску подойдет развитие экзотического туризма северных холодных стран, например, - создании необычных отелей, ресторанов изо льда. По примеру Новосибирска и Екатеринбурга в карельских городах нужно открывать культурные центры, не имеющие аналогов в России, славящиеся в мире. Такие промышленные города как Костомукша и Кондопога могут развивать брединг в производственном туризме, устраивая целые шоу в демонстрационных помещениях. На примере «Сколково» и Новосибирского Академгородка мы убедились в важности инновационной экономики, карельские города могут перенять опыт создания высокотехнических, научных площадок, основанных на четырёх «Э». Весёлый опыт позиционирования Ижевск поможет сделать Карелию позитивной и яркой, благодаря городским символам и легендам.
В качестве вольной рекомендации можно посоветовать городам Карелии воспользоваться для развития брендинга опытом соседней страны Финляндии, которая не только развивает свой туризм, но и налаживает комфорт для жителей внутри страны. Например, повсеместно (даже в маленьких городах) открываются аквапарки.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
