ГРАФИЧЕСКИЙ СТИЛЬ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ОНЛАЙН-ШКОЛ НА ПРИМЕРЕ BANG BANG EDUCATION
|
Введение 3
1 Инструменты коммуникации в области онлайн-образования 7
1.1 История развития и характеристика рынка онлайн-образования в
России 7
1.2 Современный подход к контент-маркетингу в соцсетях 14
1.3 Графический стиль в контексте контент-маркетинга: как инструмент
визуализации транслируемого образа бренда 21
1.4 Параметры и инструменты медиааналитики 28
2 Графический стиль и коммуникационная стратегия Bang Bang Education . 36
2.1 Образовательные специализации 36
2.2 Целевая аудитория 40
2.3 Транслируемый образ 43
2.4 Типология контента 45
2.5 Каналы медиакоммуникации 50
2.6 Графический стиль 59
2.7 Коммуникационная стратегии и графический стиль онлайн-школы Bang
Bang Education. Выводы 61
Заключение 63
Список использованных источников и литературы 65
Приложение А Экспертное интервью с Оксаной Тимченко 71
Приложение Б Элементы графического стиля онлайн-школы Bang Bang Education
1 Инструменты коммуникации в области онлайн-образования 7
1.1 История развития и характеристика рынка онлайн-образования в
России 7
1.2 Современный подход к контент-маркетингу в соцсетях 14
1.3 Графический стиль в контексте контент-маркетинга: как инструмент
визуализации транслируемого образа бренда 21
1.4 Параметры и инструменты медиааналитики 28
2 Графический стиль и коммуникационная стратегия Bang Bang Education . 36
2.1 Образовательные специализации 36
2.2 Целевая аудитория 40
2.3 Транслируемый образ 43
2.4 Типология контента 45
2.5 Каналы медиакоммуникации 50
2.6 Графический стиль 59
2.7 Коммуникационная стратегии и графический стиль онлайн-школы Bang
Bang Education. Выводы 61
Заключение 63
Список использованных источников и литературы 65
Приложение А Экспертное интервью с Оксаной Тимченко 71
Приложение Б Элементы графического стиля онлайн-школы Bang Bang Education
С начала 2010-х годов рынок онлайн-образования развивался очень активно. Рост был обусловлен несколькими факторами, включая более широкое распространение интернета, улучшение технологий и изменение отношения к онлайн-обучению. В это время крупные платформы для массовых онлайн-курсов (MOOCs), такие как Coursera, Udacity и edX, начали набирать популярность, предоставляя бесплатные и доступные курсы от ведущих университетов и экспертов.
Однако настоящий «бум» случился в 2020 году, когда пандемия COVID- 19 заставила миллионы студентов и работников перейти на удаленное обучение и работу. В этот период рынок онлайн-образования вырос на 113% в сравнении с прошлым годом. Компании и образовательные учреждения быстро адаптировались к новым условиям, предлагая виртуальные классы, вебинары и интерактивные курсы. Этот скачок заставил многих пересмотреть свою карьерную траекторию: некоторым пришлось переквалифицироваться, а некоторым и вовсе — менять профессию. Всплеск интереса к онлайн-курсам также привел к повышению спроса на цифровые компетенции и навыки, такие как программирование, аналитика данных, цифровой маркетинг и дизайн.
После первоначального роста рынок продолжал активно развиваться вплоть до событий 2022 года. В связи с изменениями в геополитической ситуации и экономической нестабильностью, приоритеты многих людей сместились в сторону обеспечения базовых жизненно важных потребностей. Потребление контента стало более осмысленным, и люди начали более тщательно выбирать, на что тратить свои время и деньги.
Тем не менее, рынок онлайн-образования стабилизировался к 2023 году, но темпы роста замедлились — объем рынка увеличился лишь на 32%. Это замедление связано с насыщением рынка, изменениями в экономической ситуации и возросшей конкуренцией среди онлайн-школ. В таких условиях борьба за студентов усилилась, и появление новых игроков вынудило существующие онлайн-школы искать новые способы привлечения и удержания аудитории.
Появление и взрывное развитие рынка онлайн-образования также привели к необходимости отстройки от конкурентов. Онлайн-школы начали активно работать над унификацией и индивидуализацией своих брендов, предлагая уникальные учебные программы, инновационные методики преподавания и новый формат взаимодействия с учениками. Одни школы сделали акцент на геймификации обучения, другие — на использовании искусственного интеллекта, третьи — на предоставлении сертификатов и аккредитаций от признанных организаций.
Стиль общения онлайн-школ имеет как общие черты, так и индивидуальные отличия. Многие организации стремятся создать сообщество вокруг своих курсов, проводя регулярные вебинары, онлайн-встречи и обсуждения. Некоторые школы внедрили системы менторства и поддержки, чтобы помогать студентам достичь своих целей. Общими стали акценты на доступность, интерактивность и практическую полезность курсов, но каждая школа пытается найти свою нишу и уникальное предложение, чтобы выделяться среди множества конкурентов.
Из этого следует, что целью исследования является выявление коммуникационной стратегии онлайн-школы Bang Bang Education на основе анализа графического стиля, выбираемых каналов медиакоммуникации, приоритетных форматов сообщений.
Задачи работы:
1. Охарактеризовать рынок онлайн-образования в России;
2. Рассмотреть современный подход к контент-маркетингу в соцсетях с целью выявления актуальных коммуникационных стратегий;
3. Охарактеризовать понятие «графический стиль» в контексте контент-маркетинга: как инструмент визуализации транслируемого образа бренда;
4. Провести обзорный анализ параметров и инструментов медиааналитики;
5. Охарактеризовать особенности школы Bang Bang Education в контексте рынка онлайн-образования; (специализации, аудитория школы)
6. Проанализировать используемые каналы коммуникации, интенсивность коммуникации за период с 1 января по 31 мая 2024 года, выявить типологию форматов контента;
7. Дать характеристику бренда Bang Bang Education в контексте транслируемого образа и графического стиля, включая проведение экспертного интервью с бренд-директором школы;
8. На основании результатов контент-анализа выявить используемую контент-стратегию, используя инструменты аналитики дать оценку эффективности отдельных форматов контента.
Объект исследования — онлайн-школа Bang Bang Education.
Предмет исследования — конкретные особенности графического стиля и коммуникационной стратегии онлайн школы Bang Bang Education.
При анализе коммуникационной стратегии мы обращали внимание на следующие параметры:
1) Образовательная специализация (анализ пакета программ: тематика, сроки, стоимость)
2) Целевая аудитория (есть ли специфика сегментирования аудитории)
3) Транслируемый образ (какой набор ассоциаций о себе школа хочет создать у аудитории)
4) Типология контента (какие форматы чаще использует, делает на них ставку)
5) Набор каналов медиакоммуникации (соцсети, сайт, рассылки, видеоматериалы и пр.)
6) Графический стиль (цвета, шрифты, настроение)
Материалами исследования для анализа взяты:
Посты в Telegram, Вконтакте, Instagram*; видеоматериалы с платформ YouTube, статьи журнала онлайн-школы Bang Bang Education за пять месяцев; e-mail рассылки за один месяц.
В качестве теоретической базы были использованы работы К. Р. Нигматуллиной, Р. Роуз, Д. Пулицци, Гордона Б.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Методы исследования: метод сплошной выборки, контент-анализ.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе рассматриваются инструменты коммуникации в сфере онлайн-образования. Особое внимание уделяется области контент-маркетинга и графическому стилю. Во второй главе описывается коммуникационная стратегия онлайн- школы Bang Bang Education, проводится анализ образовательных специализаций, целевой аудитории, транслируемого образа, типологии контента, каналов медиакоммуникации и графического стиля, проверяется эффективность коммуникационных стратегий с помощью инструментов медиааналитики. В заключении подводятся итоги по проведенному исследованию и даются рекомендации для онлайн-школ.
Однако настоящий «бум» случился в 2020 году, когда пандемия COVID- 19 заставила миллионы студентов и работников перейти на удаленное обучение и работу. В этот период рынок онлайн-образования вырос на 113% в сравнении с прошлым годом. Компании и образовательные учреждения быстро адаптировались к новым условиям, предлагая виртуальные классы, вебинары и интерактивные курсы. Этот скачок заставил многих пересмотреть свою карьерную траекторию: некоторым пришлось переквалифицироваться, а некоторым и вовсе — менять профессию. Всплеск интереса к онлайн-курсам также привел к повышению спроса на цифровые компетенции и навыки, такие как программирование, аналитика данных, цифровой маркетинг и дизайн.
После первоначального роста рынок продолжал активно развиваться вплоть до событий 2022 года. В связи с изменениями в геополитической ситуации и экономической нестабильностью, приоритеты многих людей сместились в сторону обеспечения базовых жизненно важных потребностей. Потребление контента стало более осмысленным, и люди начали более тщательно выбирать, на что тратить свои время и деньги.
Тем не менее, рынок онлайн-образования стабилизировался к 2023 году, но темпы роста замедлились — объем рынка увеличился лишь на 32%. Это замедление связано с насыщением рынка, изменениями в экономической ситуации и возросшей конкуренцией среди онлайн-школ. В таких условиях борьба за студентов усилилась, и появление новых игроков вынудило существующие онлайн-школы искать новые способы привлечения и удержания аудитории.
Появление и взрывное развитие рынка онлайн-образования также привели к необходимости отстройки от конкурентов. Онлайн-школы начали активно работать над унификацией и индивидуализацией своих брендов, предлагая уникальные учебные программы, инновационные методики преподавания и новый формат взаимодействия с учениками. Одни школы сделали акцент на геймификации обучения, другие — на использовании искусственного интеллекта, третьи — на предоставлении сертификатов и аккредитаций от признанных организаций.
Стиль общения онлайн-школ имеет как общие черты, так и индивидуальные отличия. Многие организации стремятся создать сообщество вокруг своих курсов, проводя регулярные вебинары, онлайн-встречи и обсуждения. Некоторые школы внедрили системы менторства и поддержки, чтобы помогать студентам достичь своих целей. Общими стали акценты на доступность, интерактивность и практическую полезность курсов, но каждая школа пытается найти свою нишу и уникальное предложение, чтобы выделяться среди множества конкурентов.
Из этого следует, что целью исследования является выявление коммуникационной стратегии онлайн-школы Bang Bang Education на основе анализа графического стиля, выбираемых каналов медиакоммуникации, приоритетных форматов сообщений.
Задачи работы:
1. Охарактеризовать рынок онлайн-образования в России;
2. Рассмотреть современный подход к контент-маркетингу в соцсетях с целью выявления актуальных коммуникационных стратегий;
3. Охарактеризовать понятие «графический стиль» в контексте контент-маркетинга: как инструмент визуализации транслируемого образа бренда;
4. Провести обзорный анализ параметров и инструментов медиааналитики;
5. Охарактеризовать особенности школы Bang Bang Education в контексте рынка онлайн-образования; (специализации, аудитория школы)
6. Проанализировать используемые каналы коммуникации, интенсивность коммуникации за период с 1 января по 31 мая 2024 года, выявить типологию форматов контента;
7. Дать характеристику бренда Bang Bang Education в контексте транслируемого образа и графического стиля, включая проведение экспертного интервью с бренд-директором школы;
8. На основании результатов контент-анализа выявить используемую контент-стратегию, используя инструменты аналитики дать оценку эффективности отдельных форматов контента.
Объект исследования — онлайн-школа Bang Bang Education.
Предмет исследования — конкретные особенности графического стиля и коммуникационной стратегии онлайн школы Bang Bang Education.
При анализе коммуникационной стратегии мы обращали внимание на следующие параметры:
1) Образовательная специализация (анализ пакета программ: тематика, сроки, стоимость)
2) Целевая аудитория (есть ли специфика сегментирования аудитории)
3) Транслируемый образ (какой набор ассоциаций о себе школа хочет создать у аудитории)
4) Типология контента (какие форматы чаще использует, делает на них ставку)
5) Набор каналов медиакоммуникации (соцсети, сайт, рассылки, видеоматериалы и пр.)
6) Графический стиль (цвета, шрифты, настроение)
Материалами исследования для анализа взяты:
Посты в Telegram, Вконтакте, Instagram*; видеоматериалы с платформ YouTube, статьи журнала онлайн-школы Bang Bang Education за пять месяцев; e-mail рассылки за один месяц.
В качестве теоретической базы были использованы работы К. Р. Нигматуллиной, Р. Роуз, Д. Пулицци, Гордона Б.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Методы исследования: метод сплошной выборки, контент-анализ.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе рассматриваются инструменты коммуникации в сфере онлайн-образования. Особое внимание уделяется области контент-маркетинга и графическому стилю. Во второй главе описывается коммуникационная стратегия онлайн- школы Bang Bang Education, проводится анализ образовательных специализаций, целевой аудитории, транслируемого образа, типологии контента, каналов медиакоммуникации и графического стиля, проверяется эффективность коммуникационных стратегий с помощью инструментов медиааналитики. В заключении подводятся итоги по проведенному исследованию и даются рекомендации для онлайн-школ.
Интерес к онлайн-образованию продолжает демонстрировать положительную динамику, особенно заметную в сегменте дополнительного образования для взрослого населения. Этот тренд свидетельствует о растущей востребованности навыков и знаний, необходимых для профессионального и личного развития. В 2022 году индустрия онлайн-образования столкнулась с серьезными вызовами из-за нестабильной геополитической обстановки, что замедлило ее рост. Однако к концу 2023 года секторальные лидеры EdTech демонстрируют значительное улучшение показателей, что подтверждается увеличением их выручки. Это позволяет говорить о позитивных перспективах и стабильном развитии рынка онлайн-образования в ближайшее время, что подтверждает актуальность исследования.
Одним из ключевых факторов успешного взаимодействия с аудиторией стал контент-маркетинг. он занимает центральное место в стратегиях коммуникации. Однако, традиционные методы стимулирования продаж теряют свою эффективность, требуя бренды адаптироваться и внедрять более тонкие, информативные и вовлекающие подходы. В частности, журналистские методы и приемы становятся неотъемлемой частью маркетинговых кампаний. Одним из наиболее удачных инструментов в области контент-маркетинга является бренд-медиа. Этот подход позволяет выстраивать долгосрочные, глубокие отношения с аудиторией, минуя агрессивные средства продажи.
Исследование связи графического стиля с идентичностью бренда, а также использование различных визуальных средств для выполнения коммуникационных задач показывают, что успешная стратегия невозможна без четко сформированного фирменного стиля. Наличие уникального и узнаваемого дизайна является критически важным для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и удержать внимание целевой аудитории. Дизайн напрямую влияет на восприятие бренда и способствует созданию прочной связи с его аудиторией.
Анализ параметров и инструментов медиааналитики, а также специфических каналов коммуникации и их эффективности, подтверждает, что точечная оценка каналов медиакоммуникации является важным аспектом для измерения успеха контент-маркетинговой стратегии. Понимание того, как различные каналы влияют на восприятие бренда, помогает корректировать и оптимизировать посылаемые брендом сообщения.
На основании проведенного исследования, мы можем дать следующие рекомендации относительно графического стиля и коммуникационных стратегий онлайн-школ:
1. Экспериментировать с сегментами целевой аудитории. Основной процент ЦА должен быть определен точно, но дополнительные сегменты могут дать новый виток развития бренда.
2. Точечно сформулировать приоритетные сообщения, которые школа будет транслировать. Они помогают точнее сформировать тематическое и форматное направление контента.
3. Создать ролевую модель. Людям необходимо чувствовать себя причастными к чему-то или похожими на кого-то, поэтому им легче ассоциировать себя с брендом, когда он очеловечен.
4. При выборе каналов медиакоммуникации важно учитывать не только технологические возможности площадки, но и определяющие форматы контента на ней, а также внутреннюю целевую аудиторию.
5. Необходимо сопоставлять графический стиль и редакционную политику на концептуальном и тематическом уровнях, чтобы усилить воспроизводимые эффекты.
Одним из ключевых факторов успешного взаимодействия с аудиторией стал контент-маркетинг. он занимает центральное место в стратегиях коммуникации. Однако, традиционные методы стимулирования продаж теряют свою эффективность, требуя бренды адаптироваться и внедрять более тонкие, информативные и вовлекающие подходы. В частности, журналистские методы и приемы становятся неотъемлемой частью маркетинговых кампаний. Одним из наиболее удачных инструментов в области контент-маркетинга является бренд-медиа. Этот подход позволяет выстраивать долгосрочные, глубокие отношения с аудиторией, минуя агрессивные средства продажи.
Исследование связи графического стиля с идентичностью бренда, а также использование различных визуальных средств для выполнения коммуникационных задач показывают, что успешная стратегия невозможна без четко сформированного фирменного стиля. Наличие уникального и узнаваемого дизайна является критически важным для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и удержать внимание целевой аудитории. Дизайн напрямую влияет на восприятие бренда и способствует созданию прочной связи с его аудиторией.
Анализ параметров и инструментов медиааналитики, а также специфических каналов коммуникации и их эффективности, подтверждает, что точечная оценка каналов медиакоммуникации является важным аспектом для измерения успеха контент-маркетинговой стратегии. Понимание того, как различные каналы влияют на восприятие бренда, помогает корректировать и оптимизировать посылаемые брендом сообщения.
На основании проведенного исследования, мы можем дать следующие рекомендации относительно графического стиля и коммуникационных стратегий онлайн-школ:
1. Экспериментировать с сегментами целевой аудитории. Основной процент ЦА должен быть определен точно, но дополнительные сегменты могут дать новый виток развития бренда.
2. Точечно сформулировать приоритетные сообщения, которые школа будет транслировать. Они помогают точнее сформировать тематическое и форматное направление контента.
3. Создать ролевую модель. Людям необходимо чувствовать себя причастными к чему-то или похожими на кого-то, поэтому им легче ассоциировать себя с брендом, когда он очеловечен.
4. При выборе каналов медиакоммуникации важно учитывать не только технологические возможности площадки, но и определяющие форматы контента на ней, а также внутреннюю целевую аудиторию.
5. Необходимо сопоставлять графический стиль и редакционную политику на концептуальном и тематическом уровнях, чтобы усилить воспроизводимые эффекты.