ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-РЕПУТАЦИОННОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ

Анализ процесса формирования имиджа организации, а также результаты собственных исследований позволяют сделать следующие выводы.
Использование положительного имиджа в качестве маркетингового инструмента для влияния на конкурентоспособность оправдано, поскольку оно привлекает потребителей и партнеров, повышает воспринимаемую потребителями ценность продукции и увеличивает продажи, облегчает доступ организации к ресурсам и тем самым снижает уровень экологической неопределенности, создает защитные барьеры для входа на рынок.
Имидж, являясь внешним конкурентным преимуществом, может одновременно рассматриваться как внутренняя характеристика компании, которая проявляется в структурном разделении имиджа навнутреннее, существующее среди сотрудников компании, его акционеров и внешнее, распространяющееся во внешней среде компании.
Формирование имиджа происходит непрерывно и не может контролироваться какой-либо организацией, поскольку оно обусловлено множеством различных факторов, интенсивность и значимость которых зависят от стадии построения отношений с контрагентами, специфики групп корпоративной аудитории и сферы деятельности организации.
Таким образом, основной задачей менеджмента является обеспечение непрерывного исходящего позитивного информационного потока, отвечающего целям общей коммуникационной политики компании, снижение вероятности негативной обратной связи, определение наиболее значимых каналов коммуникации для различных групп населения.
Имидж сотовых операторов для потребителя определяется, прежде всего, опытом общения с компанией, популяризацией и устным общением, воспринимаемым качеством товаров и услуг, маркетинговыми коммуникациями, имиджем бренда и визуальными элементами. Следовательно, необходимо рассматривать контакты с клиентами как потенциальную возможность продемонстрировать компетентность и ориентированность на клиента персонала.
Для потребителей наиболее важными показателями являются качество связи, ценообразование, честность в отношениях с клиентами, покрытие сети; уровень сервиса, платежная система, отзывчивость на запросы клиентов и наличие операторов call-центра. Для сотрудников первостепенное значение имеют показатели, характеризующие качество управления персоналом, систему оплаты труда, корпоративную культуру и моральный климат в коллективе. Для дилеров - это информационная открытость, рекламная поддержка, участие операторов связи в повышении профессионализма дилеров, вознаграждении, отзывчивости к вопросам, безопасности и качествам.Для потребителей СМИ в качестве основных показателей рассматриваются информационная открытость, контактность, квалификация сотрудников отделов по связям с общественностью.
Группируя оценочные характеристики конкретной функции, они различают визуальный образ, деловой имидж и социальный образ. На визуальный образ влияют индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (цветовая символика в разных культурах) особенности восприятия предметов, а также социальные факторы (мода, мнение окружающих).
Социальный имидж организации - это представление широкой общественности о роли организации в экономической, социальной, культурной жизни общества, которая формируется путем информирования общественности о социальных аспектах деятельности: спонсорстве, патронаже и т. д. Деловой имидж организации - это имидж организации как субъекта рыночной деятельности. Показатели, характеризующие деловой имидж компании, представляют наибольшую ценность для регуляторных групп населения (акционеров, органов власти, регулирующих органов).
Такие показатели, как фирменный стиль, дизайн и качество сайта, описывают визуальный образ, а также информационную открытость, социальные действия, соответствие экологическим стандартам - социальный образ.
Исследования, проведенные по состоянию имиджа компании «МТС» показали, что имидж всего указанного оператора является положительным, и компания занимает лидирующие позиции в восприятии абонентов.
Исследование внутреннего имиджа компании «МТС», проведенное среди сотрудников, показало, что в целом имидж положительный.
Изучение основных тенденций развития мобильной связи позволило сделать ряд выводов. Конкуренция жесткая для новых абонентов и удержание старых, что вынуждает операторов менять тарифную политику и увеличивать частоту появления новых продуктов на рынке; расширить покрытие сети, увеличить пропускную способность, количество дополнительных услуг и стимулирование сбыта. В результате возрастает важность информационной функции общения.
Чтобы улучшить восприятие различными группами корпоративной аудитории МТС, необходимо сосредоточиться:
1. В отношении потенциальных потребителей - на позиционирование, которое может быть основано на соотношении цена-качество.
2. По отношению к клиентам - для повышения уровня удовлетворенности, для дальнейшего развития программ лояльности, которые уже начали использоваться компанией.
3. В отношении журналистов изменить политику и тактику взаимодействия со СМИ в направлении открытости, повышения квалификации отделов по связям с общественностью.
4. По отношению к дилерам - создать группу для работы с дилерами и изменить следующие параметры: информационная открытость, рекламная поддержка, участие в повышении профессионализма дилеров.
5. По отношению к работникам - создать комплексную систему мотивации, используя инструменты как внешнего, так и внутреннего стимулирования, индивидуальный подход к каждому работнику; на развитие персонала, а также формирование корпоративной культуры, проектирование «клиентского» поведения на основе имиджевых регуляторов.


Купить