ВВЕДЕНИЕ 4
1 Анализ основных тенденций развития рынка обуви 8
1.1 Основные тенденции развития рынка обуви в России и Красноярском крае 8
1.2 Исследование особенностей развития структурных параметров спроса на
рынке Красноярского края 17
2 Обоснование и выбор подхода к оценке потенциала развития спроса на
продукцию 23
2.1 Выявление факторов, определяющих спрос на продукцию региональных
производителей на рынке обуви 23
2.2 Сегментирование потребителей и позиционирование региональных
производителей на рынке обуви 38
2.3 Сравнительный анализ подходов к оценке потенциала развития спроса на
продукцию региональных производителей 56
3 Оценка потенциала развития спроса на продукцию ЗАО «ИОНЕССИ» 66
3.1 Разработка альтернативных стратегий развития спроса в целевых
сегментах рынка 66
3.2 Оценка целесообразности и рисков стратегических альтернатив 76
3.3 Анализ экономической эффективности альтернативных стратегий
развития спроса 92
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 104
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 108
ПРИЛОЖЕНИЯ 114
Производство обуви считается в мире одним из наиболее динамично развивающихся секторов промышленности. Емкость российского обувного рынка по мнениям экспертов оценивается на сегодня значительными цифрами - до 15 - 20 млрд. долларов и спрос далеко не насыщен.
В настоящее время по объемам произведенной обуви на российском рынке лидирующие позиции занимает Китай. Если два-три года назад доля без марочной китайской обуви на российском рынке составляла около 85%, то теперь, она снизилась примерно до 60%.
В условиях высокой конкуренции, перехода к инновационной экономике и связанные с этим коренные изменения хозяйственных отношений, неизбежно ставят отечественные обувные предприятия перед необходимостью работать по-новому, приспосабливая все стороны своей управленческой,производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, конкурируя между собой и зарубежными производителями.
Важнейшими факторами конкурентоспособности предприятий становятся высокое качество производства и управления, быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции, поиск новых рыночных ниш, планомерное повышение качества работы предприятия на протяжении всего производственного процесса.
Для предприятий обувной отрасли наряду с требованиями эффективной организации производства, требуется внедрение целого ряда мер управленческого воздействия: инициировать получение заказов, доказывать потенциальным инвесторам свои возможности наилучшим образом удовлетворять их запросы по качеству продукции, срокам запуска новых видов продукции широкого функционального назначения, их стоимостным параметрам, внедрение новых ресурсосберегающих технологий управления.
Проводимая в стране радикальная экономическая реформа непосредственно связана с решением проблемы повышения конкурентоспособности потребительских товаров. При реализации реформы в условиях финансового кризиса отечественному производителю требуются инструменты стратегически ориентированного системного управления конкурентоспособностью своей продукции, чтобы предложить эффективные средства конкурентной борьбы с иностранными производителями с учетом ситуации на российском и мировом рынке.
Требования сложившейся экономики, необходимость повышения эффективности производства и наиболее полного удовлетворения общественных и личных потребностей обуславливают необходимость активного воздействия на формирование потребностей и спроса населения. В сложившихся условиях особое внимание уделяется вопросам исследования показателей деятельности предприятий-производителей предметов потребления, использованию для этих целей эконометрических моделей, инструменты решения которых должны соответствовать современным требованиям. Очевидно, что эффективность их деятельности в условиях изменяющейся внешней среды в значительной степени зависит от исследования потребностей и потребительского спроса с одновременным воздействием на них. Этим обусловлена актуальность темы исследования.
Исследование спроса населения на потребительские товары относится к направлению маркетинговой деятельности, заслуживающему отдельного особого внимания. Многие авторы на протяжении долгого времени занимались изучением данной проблемы. Методологические аспекты исследования спроса и поведения потребителей рассматриваются в работах зарубежных и отечественных ученых Е.Б. Галицкого, Б.И. Герасимова, А. Дайан, Н.Г. Каменевой, А.П. Карасева, А.В. Короткова, Ф. Котлера, О.А. Лебедевой, Н.Б.Сарафановой, Е.Н. Скляра, Б.Е. Токарева, Д.В. Тюрина и других.
Целью написания данной дипломной работы является систематизация теоретических и методологических аспектов оценки потенциала развития спроса на продукцию региональных производителей.
В исполнении поставленной цели в дипломной работе предусматривается решение следующих важнейших задач:
- изучить основные тенденции развития рынка обуви в России и Красноярском крае;
- исследовать особенности развития структурных параметров спроса на рынке Красноярского края;
- выявить факторы, определяющие спрос на продукцию региональных производителей на рынке обуви;
- провести сегментирование потребителей и позиционирование региональных производителей на рынке обуви;
- дать сравнительный анализ подходов к оценке потенциала развития спроса на продукцию региональных производителей;
- разработать альтернативные стратегии развития спроса в целевых сегментах рынка;
- оценить целесообразность и риск стратегических альтернатив;
- выявить экономическую эффективность альтернативных стратегий развития спроса.
Предметом исследования дипломной работы являются экономические отношения между субъектами рынка по поводу формирования, проявления и удовлетворения спроса на продукцию региональных производителей на рынке обуви.
Объектом исследования стала деятельность предприятия обувной промышленности Красноярского края - ЗАО «Ионесси».
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга и его исследований, а также по вопросам формирования, анализа и оценки спроса на потребительские товары, на продукцию и услуги регионального рынка; законодательные и нормативные документы РФ и Красноярского края; учебники и учебные пособия; бухгалтерская отчетность предприятия; материалы собственных исследований.
Методологическую основу работы образуют различные методы экономических исследований: статистический, монографический, экономико-математический, графический и другие.
Данная работа также представляет практическую значимость, с точки зрения предоставления рекомендаций для региональных производителей обуви по совершенствованию товарной, ассортиментной и сбытовой политики, что приведет к максимальному удовлетворению покупательского спроса, увеличению объема продаж, а соответственно и росту прибыли.
Сейчас российский обувной рынок - третий по объемам потребительский рынок в стране после рынков продуктов питания и одежды. Его объем в 2016 году снизился на 16% по сравнению с 2015 годом и составил 242,7 млн. пар. В стоимостном выражении объем рынка обуви достиг 1 260,8 млрд. руб., что на 0,6% больше показателя 2015 года.
В 2016 году лидером рынка по числу магазинов стала компания Kari: количество магазинов сети составило 836. Далее следует Юничел - 510 магазинов в России. Замыкает тройку лидеров Обувь России - 454 магазина в РФ.
По расчетам аналитиков, объем рынка по итогам 2017 года составит 1 344 млрд руб. (в ценах 2016 года) или 1 175 млрд. руб. (в ценах 1 кв. 2017 года).
Основные тенденции рынка обуви на перспективы, экспертами обувного рынка составлены с учетом следующие факторы:
- тенденция снижения объема рынка обуви в натуральном выражении сохранится в 2017 году. Россияне стараются отложить покупку обуви до лучших времен (так как располагаемые доходы все еще низкие), ищут наилучшего соотношения цена/качество и предпочитают простые дизайнерские решения в обуви;
- в стоимостном выражении темп прироста объема рынка в 2017 году в России составит порядка 6-7% (в базовых ценах) из-за сохраняющихся высоких цен на обувь;
- ввиду продолжения снижения реальных доходов населения, покупатели из среднеценового сегмента продолжат переходить в нижнеценовой сегмент рынка;
- отечественные производители, которым удалось сохранить свои позиции на рынке, продолжат инвестировать в развитие производства обуви и в совершенствование каналов онлайн-продаж.
- весной 2017 года индекс потребительских настроений россиян впервые с 2014 года вышел из негативной зоны. Ритейлеры в своих оценках потребительской активности пока осторожны, но и они отмечают рост трафика в магазинах и среднего чека. По мнению аналитиков, рост спроса на обувь возможен прежде всего в низкоценовом сегменте;
- до сих пор на российском рынке обуви присутствует большое количество подделок под широко известные бренды. Плохое качество подделок играет против таких торговых марок.
С учетом выделенных факторов в данном исследовании разработаны альтернативные стратегии потенциала развития спроса для ЗАО «Ионесси».
ЗАО «Ионесси» расположено в Красноярске- в центре России, является региональным лидеров в производстве обуви.
Основной сегмент покупателей обуви ЗАО «Ионесси» - это работающие женщины в возрасте от 26 до 40 лет, с уровне доходов на члена семьи от 15001 до 20000 руб., в основном приобретающие брендовую повседневную обувь для себя, основным фактором совершения покупки которых является качество.
ЗАО «Ионесси» имеет 27 фирменных магазинов, дислокация которых - основные города Красноярского края, в столице края открыто 12 фирменных магазинов.
Обувь «Ионесси» представлена в фирменной торговой сети, магазины которой находятся практически во всех городах Красноярского края. Во всей сети ведется единая ценовая политика, действует единая дисконтная система, предусматривающая и значительные сезонные распродажи. Также обувь «Ионесси» продается через дилерскую сеть на всей территории, начиная с Западной Сибири и до Дальнего Востока.
Степень обеспеченности потребности населения региона в обуви производства ЗАО «Ионесси» составляет всего 0,9 %. Исследования и расчёты показали, что потребность Красноярского края в обуви, обусловленная физиологическими нормами потребления не покрывается объёмами продажи местными торговыми сетями. Однако, низкая степень обеспечения потребности населения Красноярского края обувью региональных производителей влечет ввоз на региональный рынок обувь из других регионов. Поэтому первоочередной задачей становится разработка стратегии ЗАО «Ионесси» в отношении спроса в целевых сегментах.
Анализируемому предприятию ЗАО «Ионесси» необходимо постоянно обновлять ассортимент выпускаемой продукции, следить за новинками и вести гибкую ценовую политику с покупателями, чтобы была возможность предоставлять различные скидки и выгодные предложения своим покупателям.
Для ЗАО «Ионесси» нужно стремиться продолжать развиваться в трех направлениях: реализация повседневной брендовой обуви, брендовой праздничной обуви и аксессуаров путем расширения ассортимента и выведения старых товаров с рынка, а также путем добавления различных сопутствующих услуг при продаже товаров. Это позволит не только повысить заинтересованность постоянных покупателей, но и привлечь новых потребителей и расширить свои обслуживаемые сегменты.
В целях развития потенциала спроса регионального производителя обуви ЗАО «Ионесси» предлагается три проекта:
1 стратегия - стратегия развития продукта, в качестве ее реализации предложено производство в ЗАО «Ионесси» дизайнерской валяной обуви (детской и женской), а также мужской валяной обуви для нужд армии.
2 стратегия - стратегия сокращения расходов, в качестве ее реализации предложена переработка отходов обувного производства, которая даст сокращение себестоимости на 15%.
3 стратегия - стратегия выхода на новые рынки, открытие фирменного магазина в г. Лесосибирск.
Рентабельность предложенной стратегии развития продута, связанная с производством нового вида продукции - валяная обувь, в том числе дизайнерская составила 40,11% по плану.
Размер первоначальных затрат на организацию производства валяной обуви составила 781,5 тыс.руб., то есть все понесенные затраты окупятся во втором месяце, а точнее за 1 месяц и 10 дней.
Выявлена высокая эффективность реализации стратегии сокращения расходов, реализация которой даст рост рентабельности деятельности ЗАО «Ионесси» до 15,42% - это в 3 раза выше отчетных данных.
Оценка совокупной реализации альтернативных стратегий развития потенциала спроса позволяет судить о высокой результативности, выраженной в росте рентабельности деятельности ЗАО «Ионесси» с 5,35 % до 17,33%.
За счет реализации стратегии развития продукта в ЗАО «Ионесси» выпуск обуви увеличится на 21,6 тысяч пар за счет производства валяной обуви, доля общероссийского рынка увеличится с 0,09 до 0,15%.
Степень обеспеченности потребности населения региона в обуви производства ЗАО «Ионесси» составляло всего 0,9 %, то при реализации альтернативных стратегий рост составит до 1,1%.
Считаем разработанные альтернативные стратегии потенциала развития спроса эффективными и экономически целесообразными, мало рискованными и обоснованными в условиях деятельности ЗАО «Ионесси».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
