ЦЕННОСТНЫЕ ДОМИНАНТЫ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВА (ПО МАТЕРИАЛАМ РОССИЙСКИХ ИНТЕРНЕТ-САЙТОВ)

В данной работе рассматривается степень преобладания в современной российской социальной рекламе тех или иных ценностных доминант. Работа состоит из двух частей. В первой рассматриваются теоретико-методологические основания изучения ценностей в социальной рекламе. Тема ценностей в социальной рекламе на сегодняшний день недостаточно изучена. Большая часть существующих исследований изучает эффективность влияния социальной рекламы на людей. Также была изучена советская социальная реклама, в которой в качестве доминантных ценностей выступали патриотизм, любовь к государству, гражданский долг, патернализм и т.д. Однако с советского периода ценности постепенно претерпевали различные трансформации. Данная разновидность рекламы нацелена на изменение поведенческой модели общества и формирование в будущем новых ценностей, способствующих гуманизации социума.
В работе приводятся взгляды на Парсонса на роль ценностей в обществе. Согласно его взглядам, ценности выполняют роль регулятора действий индивидов, обеспечивая порядок в обществе. Общественный порядок обеспечивается за счёт определения общих целей, норм и правил на основе общепризнанных ценностей. Социальная реклама в данном случае является средством формирования новых ценностей или закрепления старых. Реклама служит отображением господствующей в рассматриваемом обществе идеологии, ценностей и норм. Так реклама способна питать, поддерживать и возобновлять культурные образцы, создающие и поддерживающие мотивацию. Социальная реклама выступает проводником ценностей в массы. Она способствует формированию и закреплению в общественном сознании определённых ценностей, на основе которых создаются общепринятые правила и нормы поведения, регулирующие поведение индивидов, обеспечивая социальный порядок.
Реклама, отображая ценности данного общества, оказывает воздействие на идеологию и культуру отдельных социальных групп и общества в целом. Изучение рекламного сообщения создаёт возможность для изучения структуры социальной реальности через культуру рассматриваемого общества. Ценности в обществе не создаются сами по себе, они формируются и развиваются в течение многих лет как определённые представления, взгляды, разделяемые наибольшим количеством людей в конкретных социально-экономических условиях. Для закрепления каких-либо ценностей необходимо создание и поддержание идеологии. Идеология и средства массовой информации непосредственно связанны между собой. Можно сказать, что СМИ, а в частности социальная реклама, являются вспомогательными средствами, формирующими и поддерживающими идеологию. Каждая идеологическая система либо формирует свои СМИ, либо использует какие-то из них в интересах реализации целей, определённых её содержанием. Другими словами, средства массовой информации являются инструментом реализации целей, задач всех без исключения идеологий. Конкретные идеологии определяют содержание, направленность деятельности конкретных СМИ. Можно сказать, деятельность всех без исключения средств массовой информации в современном политическом обществе всегда базируется на определённом идеологическом основании.
Также в данной работе рассматриваются функции, особенности и заказчики социальной рекламы. Как мы уже разобрались, социальная реклама представляет собой особый вид коммуникации, направленный на привлечение общественного внимания к самым острым проблемам социума и его нравственным ценностям. Социальная реклама представляет интересы государства, интересы общественных организаций, интересы общества, различных объединений и ориентирована не на какую-то отдельную группу людей, а на широкую аудиторию, где люди не связаны между собой по статусу, интересам, уровнем дохода и другим признакам. Социальная реклама как вид рекламы выполняет ряд функций, схожих с теми, что выполняет и коммерческая реклама: информационную, просветительскую, экономическую, социальную, эстетическую. Заказчиками социальной рекламы в современном мире являются общественные компании, некоммерческие организации, ассоциации и государственные структуры.
Далее в работе мы переходим к практической части, которая заключается в выявлении основных ценностных доминант социальной рекламы в России за последнее десятилетие, изменении ценностей с советского периода. В качестве основного метода выбран контент- анализ динамичной и статичной социальной рекламы, взятой на российских официальных сайтах о социальной рекламе. Проанализировано было 230 источников статичной и динамичной социальной рекламы за период с 2008 по 2017 год. Выявлены были наиболее частно встречающиеся темы и ценностные доминанты.
Наиболее распространёнными темами для создания социальной рекламы стали темы, касающиеся темы усыновления и темы толерантного отношения к людям с ограниченными возможностями здоровья и другими возможными заболеваниями. Так на основе преобладания в социальной рекламе той или иной темы были выделены основные ценностные доминанты социальной рекламы последнего десятилетия в России. Современная социальная реклама в большей степени отражает ценности семьи, что обусловлено нынешней социальной политикой. Так, в попытке преодоления демографического кризиса 1992 года, разрабатывались социальные программы, повысивших рождаемость в стране в следствии чего увеличилось число детей-сирот. Также в социальной рекламе за последнее десятилетие преобладают такие ценности как социальное равенство. В частности реклама направлена как на формирование у населения уважительного отношения к незащищённым слоям общества: детям, пенсионерам, малоимущим, инвалидам, так и необходимости поддержки данных слоёв общества со стороны государства. Вследствие низкого уровня жизни встают следующие социальные проблемы: наркомания, алкоголизм, курение, заболевание СПИДом, туберкулёзом и другими заболеваниями. Всё это ведёт к сокращению продолжительности жизни населения. В борьбе, с чем и появляется социальная реклама, провозглашающая ценности здоровья и здорового образа жизни. Также большое внимание уделяется ценности природной среды: формированию у населения экологического поведения, доброжелательного отношения к животным и т.д. Одним из наиболее часто встречающихся направлений в социальной рекламе является участие в жизни общества/инициатива, включающая добровольную организацию со стороны населения мероприятий, способствующих поддержанию и усовершенствованию сложившейся системы общества. Таким образом, становится ясно, что появление тем или иных ценностей в социальной рекламе обусловлено укоренившимися в обществе проблемами, требующими незамедлительного решения.
Также были рассмотрено различие в ценностных доминантах социальной рекламы НКО и государства. В ходе анализа выяснилось, что государственной социальной рекламы выпускается значительно меньше рекламы НКО. Одной из причин такого различия в соотношении между государственной социальной рекламой и социальной рекламой некоммерческих организаций является использование государственными органами других средств в качестве реализации своих приоритетных задач и игнорирование такого средства как социальная реклама. Данный факт свидетельствует о том, что социальная реклама в России пока ещё достаточно не популярный феномен по сравнению с западными странами. Сравнивая преобладание тех или иных ценностных доминант в государственной социальной рекламе и социальной рекламе НКО, можно отметить, что ценности, транслируемые представленными типами реклам значительно различаются между собой. Первый тип в большей степени содержит ценности «здоровье», «патриотизм», «безопасность», второй тип - «семья», «социальной равенство», «взаимопомощь». Наблюдается лишь незначительное пересечение ценностей «природная среда» и «социальное равенство». Тем не менее, в рекламе НКО эти ценности являются более доминантными и несколько различаются по содержанию.
Итак, в ходе анализа выяснилось, что государственная социальная реклама в основном направлена на трансляцию социальных ценностей, в то время как социальная реклама некоммерческих структур отражает общечеловеческие ценности. Различие между социальными и общечеловеческими ценностями в данном случае заключается в том, что в фокусе общечеловеческих ценностей находится качество личности, её моральное проявлении, а в фокусе социальных ценностей находится значимые вещи для общества в целом, цели и идеалы, которые по мнению большинства в обществе следует достигнуть. Следует вывод о том, что в социальной рекламе транслируется достаточно большое многообразие ценностей, однако в зависимости от заказчика рекламы и его целей преобладают разные ценностные доминанты.
НКО в большей степени отражает реальные потребности населения, связанные с острыми проблемами общества, в то время как государственные структуры стремятся к поддержанию общественного порядка. Государство опирается на традиционные ценности, имеющие истоки в прошлом, фундаментальные, системообразующие - безопасность, здоровье, стабильность, соблюдение правил и пр., а НКО на демократические, инновационные: свобода, права человека, равенство, толерантность и пр. Реклама госструктур и НКО имеют разные функции, первая выполняет функцию поддержания порядка и стабильности в обществе, а вторая - продвижение новых ценностей, определяющих реальные потребности общества.
Говоря об изменении ценностных доминант социальной рекламы с советского периода до нашего времени, стоит отметить, что главным фактором такого изменения является смена политической власти. В советский период практически вся реклама создавалась по заказу правительства, на сегодняшний день таким типом деятельности могут заниматься практические любые организации, структуры и т.д., а за последнее десятилетие реклама государственных структур составляет приблизительно пятую часть всей социальной рекламы. Различие в ценностных доминантах советского и постсоветского периода также обусловлено политической направленностью и проблемами, характерными для данного общества. Если в советское время зачастую поднимались темы, волнующие политическую власть, воспевались в основном только коммунистические ценности, то в постсоветский период круг тем, проблем и ценностей соответственно расширяется. На первый план выходят ценности личности, равенства между людьми, взаимного уважительного отношения и т.д.
Социальная реклама будучи инструментом политической власти отражает ценности, господствующие в данном обществе и определяющие идеологию. Следовательно, с изменением ценностей в социальной рекламе советского времени по настоящий момент происходит изменение идеологии.
Основными ценностными доминантами являлись образование, труд, любовь к своему делу, профессиональные достижения, здоровый образ жизни, физическая культура, коллективный труд на благо обществу и т.д. Так государство стремилось воспитать идеального гражданина Советского союза, трудящегося на благо страны, воспевающего советские идеалы.
В современной социальной рекламе транслируются другие ценности. На смену вышеуказанным приходят ценности социального равенства, уважительного отношения к природной среде, толерантного отношения к каждой личности, семьи, в частности воспитания детей, взаимопомощи и т.д.
Таким образом, наблюдается изменение идеологии, культуры. Если советская идеология была направлена на укрепление непререкаемых позиций партии, воспитание образцового гражданина, а общественное превышало личное, то современная идеология направлена на моральные установки, принципы, на первый план выходит личное, личностный рост.


Купить