РАЗВИТИЕ ПРЕМИАЛЬНОГО БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Премиальное банковское обслуживание - вид банковского обслуживания, когда клиенту предлагается сотрудничество на более выгодных и комфортных условиях с дополнительными привилегиями.
Premium Banking - это комплексная программа банковского обслуживания клиентов, попадающих под сегмент Pre-affluent - люди с накоплениями от 1 до 4 млн руб. и сегмент Affluent - люди, которые располагают свободными к размещению средствами от 4 до 60 млн руб., а также клиентов с ежемесячным доходом от 250 тыс. рублей в Москве и от 150 тыс. рублей в регионах.
Особенностью обслуживания премиальных клиентов следует считать наличие потребности не только в классических банковских услугах и инвестиционном планировании, но и в дополнительных услугах, в том числе нефинансового свойства. Таким образом, можно выделить следующие особенности премиум-обслуживания:
- обслуживание происходит у персонального менеджера;
- выделенная зона повышенного комфорта для клиентов;
- отдельная телефонная линия для более быстрого решения вопросов и проблем;
- персональная помощь в планировании финансов клиента;
- вклады и кредиты на особых условиях;
- доступность к инвестиционным финансовым инструментам;
- программа привилегий, скидок;
- небанковские услуги (юридическая поддержка, программы для путешественников, повышенные бонусы за покупки, доступ в VIP-залы аэропортов и проч.), программы лояльности, сервисные привилегии.
Банкам следует более четко разделять потенциальных клиентов по сегментам, чтобы понимать, какое обслуживание предоставлять в каждом конкретном случае, потому что на данный момент премиальный сегмент в России сильно размыт, и в него попадают разнопрофильные клиенты: как владельцы капиталов, которые обращаются в банк с целью их сохранить, так и клиенты с высоким уровнем доходов, которые больше тратят, чем сберегают. И, соответственно, они должны обслуживаться на разных уровнях.
Что касается зарубежного опыта, то, можно сказать, что перечень предоставляемых привилегий больше, чем на российском рынке. Например, в рамках программы HSBC Premier банка HSBC для обслуживания клиентов Premium используются:
- комбинация классов активов (в рамках заранее заданных комбинаций);
- альтернативные варианты инвестиционных стратегий;
- калькуляторы расчета потребности в пенсионных накоплениях, страховом покрытии, вариантах погашения кредита и др.
Важнейшими проблемами, касающимися правового регулирования российской банковской системы, являются:
- правовые аспекты снижения рисков в банковском секторе;
- проблемы правового регулирования кредитования физических и юридических лиц, а также ресурсов коммерческих банков;
- проблемы определения банковской тайны.
Таким образом, отмеченные выше проблемы правового регулирования предполагают принятие нормативных правовых актов, прямо регулирующих указанные вопросы. Принятие нормативных правовых актов должно иметь не только количественную, но и качественную направленность, предполагающую повышение эффективности законодательства и уровня защиты законных интересов участников банковских операций, в том числе права на сохранение банковской тайны.
Также законодательство, регламентирующее инвестиционную банковскую деятельность, и судебная практика, разрешающая спорные вопросы в этой области, не выработали в полном объеме правовые критерии, которые могли бы установить весь круг и содержание инвестиционных отношений, а значит и государственное регулирование данных отношений имеет ограниченный характер.
Следовательно, совершенствование законодательства, регулирующего банковскую деятельность, обеспечит более эффективное функционирование и иных субъектов предпринимательской деятельности.
АО «Альфа-Банк» - крупнейший универсальный частный банк в России, который представляет своим клиентам все основные виды банковских операций, представл енных на рынке финансовых услуг. Он входит в пятерку важнейших в списке системно значимых кредитных организаций Центрального банка РФ, а также уже на протяжении 30 лет занимает лидирующие позиции во всех сегментах банковского бизнеса.
Сегодня Альфа-Банк предлагает своим премиальным клиентам достаточно широкий спектр привилегий: от личного помощника, который постоянно на связи, до предоставления бесплатных юридических консультаций и поиска лучших клиник за рубежом. Кроме того, в ассортиментной линейке Альфа-банка для состоятельных клиентов присутствуют как простые и понятные финансовые инструменты в разных валютах (классические банковские депозиты, облигационные фонды), так и фонды широкого профиля (отраслевые и тематические ПИФы, комплексные продукты страхования и инвестирования).
Согласно проведенному анализу продуктов и услуг премиального обслуживания Альфа-Банка, были сделаны выводы о том, что:
- Альфа-Банку следует постоянно качественно улучшать предоставляемые привилегии, чтобы привлекать как можно больше новых клиентов.
- Необходимо постоянно повышать квалификацию премиальных менеджеров, продолжать инвестировать в инновационные технологии, что неизбежно будет приводить к развитию премиального банковского обслуживания, а именно в удобные технологичные сервисы — мобильное приложение и личный кабинет для инвесторов.
- Также следует подумать об интеграции с другими онлайн-сервисами, например, связанных с бронированием отелей, покупкой ж/д и авиабилетов и др.
- Хорошим маркетинговым ходом является нестандартная реклама, которую первым из всех банков запустил именно Альфа-Банк. Поэтому ему следует проводить более глубокие маркетинговые исследования, чтобы выявить, какая именно нестандартная реклама будет максимально привлекательной для потенциальных клиентов.
Альфа-банк уже получил стратегию развития до 2024 года, в рамках которой почти во всех сегментах банк планирует расти с двукратным опережением рынка. При этом, в отличие от основных конкурентов, он не собирается строить экосистемы, сокращать сеть отделений и продолжит делать ставку в том числе на имиджевую рекламу.
По итогам 2020 года, согласно финансовой отчетности (МСФО), совокупные активы Банковской группы «Альфа-Банк», включая ABH Financial, АО «Альфа-Банк» и дочерние финансовые компании, составили $61,9 млрд, совокупный кредитный портфель — $42,7 млрд, акционерный капитал — $8,7 млрд, а чистая прибыль составила $1347 млн.
Согласно проведенному анализу рынка премиального банковского обслуживания в РФ можно сказать, что:
В рассмотренных премиальных программах банков есть много общих привилегий для клиентов: премиальные карты, специальные программы страхования в путешествиях и инвестирования, персональный помощник, особые курсы обмена валют, кэшбэк, Priority Pass, а также скидки и акции от партнеров банков.
Среди отличительных привилегий можно выделить:
- юридические услуги и помощь с поиском образовательного учреждения для ребенка от Альфа-Банка;
- бонусы за расходы на поездки (повышенный кэшбэк в Тинькофф Путешествиях) от Тинькофф Банка;
- экстренную выдачу наличных за рубежом в случае утери карты от Райффайзенбанка;
- скидки на отели в путешествиях по России, получение консультации врача онлайн, возможность сверить заключение врачей с медиками ведущих международных клиник из России, Германии, США, Израиля, Южной Кореи и других стран, а также онкострахование детей от Сбербанка;
- наибольшее количество доступных бизнес-залов аэропортов по всему миру (>1300) и самую большую скидка на аренду сейфовых ячеек в размере 30% от Промсвязьбанка.
Следовательно, каждый банк может подать пример своих отношений в премиальном секторе и принять в рассмотрение привилегии, предоставляемые другими банками.
Таким образом, основной тенденцией развития премиального банковского обслуживания является качественная диджитализация премиум-обслуживания. Ведь премиальные клиенты — занятые люди, они ценят свое время, поэтому большинство из них пользуются дистанционными каналами обслуживания. Поэтому занимать лидирующие позиции смогут только те банки, которые смогут предоставлять клиентам качественное удаленное обслуживание. Клиенты хотят получать все услуги онлайн, в пару кликов на своем смартфоне. При этом не только финансовые, но и лайфстайл-услуги. Также премиум-клиенты хотят получать максимум привилегий на бесплатной основе. Поэтому в интересах банков находится расширение спектра предоставляемых привилегий и их доступность в мобильном приложении.
Что касается препятствий на пути развития услуг Premium Banking в России, то ими являются, например:
- Ужесточение стандартов инвестиционного консультирования (регулятор);
- Требования по раскрытию информации о тарифах и комиссиях (регулятор) ;
- Ограниченный выбор продукции по сравнению с иностранными банками (банк);
- Недостаточно высокий уровень компетенции премиальных менеджеров(банк);
- Низкая финансовая грамотность, отсутствие культуры инвестирования (клиент);
- Опыт мисселинга, несоответствие рекомендованных продуктов риск-профилю клиента (клиент).
Сегодня, согласно проведенным исследованиям, основными направлениями развития рынка Premium Banking являются:
- цифровизация банковского сервиса и внутрибанковских процессов;
Запрос на цифровое обслуживание со стороны премиальных клиентов растет, а предел цифровизации премиального клиента не ясен. Существующие премиальные программы, полностью рассчитанные на цифровых клиентов, успешно функционируют, что вынуждает другие банки пересматривать свою модель работы с клиентом.
- улучшение клиентского опыта;
Банки хотят соответствовать запросам клиентов и находятся в поиске оптимального сочетания офлайн и онлайн обслуживания, которое было бы комфортно и понятно для клиентов на всех этапах обслуживания.
- рост инвестиционной экспертизы сотрудников банка;
Снижение процентной ставки подтолкнуло клиентов к инвестициям. Но низкий уровень финансовой грамотности клиентов не позволяет им самостоятельно разобраться и осознать риски. Банки вынуждены повышать собственную экспертизу, чтобы иметь возможность обучить клиентов, предотвратить негативный опыт и снижение лояльности к банку.
А также:
- развитие механизма дистанционных продаж и оформления премиального обслуживания;
- создание логичной и полезной для клиента экосистемы привилегий и персональных предложений;
- расширение инвестиционной линейки.
В заключение приведем предложения, способствующие совершенствованию обслуживания состоятельных клиентов:
1. Следует развивать дистанционное банковское обслуживание. Усовершенствовать
Premium Banking поможет развитие дистанционных форм и каналов обслуживания обеспеченных клиентов с соблюдением определенных требований по защите конфиденциальной информации и разработке соответствующего веб-интерфейса предоставления услуг. Чтобы решить существующие проблемы качественного
обслуживания премиум-клиентов, необходимо:
- от простого представления перечня счетов, открытых в банке, переходить к удобному отображению всех доступных продуктов - начиная с простых расчетных и заканчивая сложными инвестиционными;
- осуществлять интеграцию интернет-банка с другими онлайн-сервисами (по бронированию отелей, покупке авиабилетов и т.д.);
- осуществлять разработку дизайна интернет-банка для обеспеченных клиентов с учетом требований к современным интерфейсам.
2. Следует постоянно расширять линейку инвестиционных продуктов и дополнительных услуг, т.к. продукты, необходимые состоятельным клиентам, это не только классическое управление денежными средствами, но и в большей степени — возможности инвестиций в западные фонды, осуществления операций с производными инструментами и драгоценными металлами. Наиболее плодотворной могла бы стать практика по заключению агентских договоров с крупнейшими европейскими банками, что позволило бы российским клиентам, находясь на территории России, осуществлять инвестиционную деятельность, консультируясь при этом с признанными мировыми специалистами.
3. Необходимо постоянно повышать квалификацию персонала, работающего с премиум- сегментом, чтобы клиент всегда был доволен компетентностью менеджеров и качеством обслуживания. Банку следует уделить особое внимание подготовке и переподготовке кадров. Для этого необходимо привлечение ведущих коучей страны и зарубежья, регулярное проведение курсов повышения квалификации персональных менеджеров, актуальных тренингов, специализированных семинаров. Эти мероприятия, позволят сотрудникам на более профессиональном уровне и с большим эффектом выстроить взаимоотношения с клиентами, входящими в премиальный сегмент.
4. Применение нестандартной рекламы. Банку следует проводить различного рода маркетинговые исследования с целью выявления новых клиентов, которые позволят разработать новые каналы для привлечения клиентов. Для клиентов Premium Banking необходимо применять нестандартные подходы рекламного привлечения и распространения информации, такие клиенты редко обращают внимание на наружную рекламу или рекламу в Интернете. Также банк может организовать светское мероприятие или творческий вечер в определенной тематике, которые будут направлены на знакомство с банком потенциальных клиентов.
5. Поскольку сегмент премиум-класса растет в основном не за счет скидок и акций, а за счет предоставления дополнительных услуг и гарантий, нужно разрабатывать и включать в пакеты ПБО новые привилегии и еще более выгодные условия для сотрудничества, способные заставить клиента сделать выбор в пользу именно данного банка;
6. Необходимо и важно уметь находить индивидуальный подход к каждому клиенту премиум-класса, выстраивая сотрудничество с учетом всех его пожеланий, стремясь удовлетворить все его потребности, чтобы повысить лояльность и доверие клиента к банку. Тогда такой клиент надолго задержится в статусе постоянного;
7. Запрашивать пожелания и предложения клиентов насчет улучшения качества обслуживания в самих банках и в онлайн-режиме, при этом имея возможность быстро их обрабатывать;
8. Банк должен наилучшим образом организовать работу с клиентами в точке продаж, предлагая только те услуги, которые соответствуют индивидуальным потребностям и пожеланиям того или иного клиента, поскольку подавляющее большинство (особенно клиенты премиум-класса) не любит, когда им предлагают все подряд, навязывая ненужные услуги.
Данные мероприятия позволят повысить уровень и качество предоставляемых услуг, качество сервиса в свою очередь оказывает решающее влияние на повышения лояльности и удержания клиентов. Банкам необходимо отслеживать новые рыночные тенденции и оперативно реагировать на них, чтобы предоставлять своим клиентам только лучшие услуги

Купить