Введение 4
1 Особенности пропаганды социальных приоритетов в молодёжной
аудитории 12
1.1 Здоровый образ жизни как тренд в системе социальных приоритетов
современного человека 12
1.2 Актуальные каналы и средства пропаганды здорового образа жизни в
молодежном целевом сегменте 25
2 Социальная реклама как технология регулятивного влияния в области
формирования здорового образа жизни 41
2.1 Тенденции и перспективы социальной рекламы в России 41
2.2 Региональные программы формирования здорового образа жизни:
пути продвижения 54
Заключение 67
Список использованных источников 69
Приложение А-Н 76

Купить

Актуальность темы исследования
Актуальность исследования определяется существующими проблемами в социальной сфере государственной политики и вопросами продвижения социальных приоритетов в современном социуме.
Социальная реклама — это вид рекламной коммуникации, ориентированный на привлечение внимания населения страны к жизненно важным проблемам общества и его нравственным и социальным приоритетам. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей, что не вызывает сомнения в актуальности проблематики предмета исследования.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах и путях их преодоления. Возможности такой рекламы обширны при условии профессиональных подходов.
Актуальным аспектом исследования является изучение социальной рекламы как инструмента вовлечения общества в социальные процессы, в частности - формирование здорового образа жизни российского населения, и в первую очередь - молодежи как экономического и социального потенциала будущего России.
Сегодня реклама — это неотъемлемое явление культуры современного общества, всепроникающее и вездесущее. Развитие коммуникационных технологий во всех областях многогранной жизни современного общества привело к новым формам потребления не только исключительно материальных продуктов, но и новейших видов потребления информации. Во многом это объясняется теориями и концепциями информационного общества, в котором информация становится качественно новым ресурсом, который является основой функционирования современного социума.
Актуальность источников информации, которая является основой любой коммуникации, в том числе - и социальной рекламы в частности, не подвергается сомнению современных фундаментальных и частных наук. В последнее время социальная реклама становится все более популярной и в России, пропагандируя не только патриотические настроения, но и налоговую и другую законодательную дисциплину; и мораль в семейных и общечеловеческих отношениях; и основы безопасности жизнедеятельности; и здоровый образ жизни нового поколения.
Социальная реклама становится областью исследований в теории психологии, социологии, политологии, культурологии. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Однако по-прежнему практика социальной рекламы продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в сфере рекламных коммуникаций в России.
Именно в связи с этими причинами весьма актуальной представляется избранная проблематика. На наш взгляд, роль социальной рекламы как инструмента в процессах рекламных кампаний по пропаганде социальных и духовных приоритетов российского общества недооценена и не освоена в полной мере соответствующими структурами государственного и муниципального управления. Изучение этих факторов, которые являются тормозящими развитие социальной рекламы в российском медиапространстве, придают особую актуальность избранной проблематике.
Актуальность вопросов решения социальных проблем повышает значимость социальной рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.
Степень изученности проблемы
Избранная проблематика является широко и всесторонне изученной в зарубежной и отечественной теории рекламы.
Системные научные исследования рекламы начались в 20-х годах XX века. К изучению рекламной информации как инструмента продвижения услуг подтолкнуло развитие маркетинга, а также социологических, психологических школ и направлений, изучающих массовые коммуникации. Здесь необходимо отметить основные работы Ч. Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, труды К. Л. Бове и У. Ф. Аренса, посвящённые собственно рекламе как составляющей комплекса маркетинга. Работы, где выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, сегментация аудитории, функции рекламы, методы воздействия, принципы создания рекламного текста и размещения рекламы и т.д. принадлежат следующим авторам: Ф. Котлер, Д. Аакер, В Аренс, Р. Барт, Б. Джи,A. Жулер, Г. Картер, Р. Ривс, У. Уэллс и др. Из отечественных исследований, рассматривающих рекламу в социально — экономическом контексте, следует отметить труды И. А. Гольмана и Н. С. Добробабенко, Л. Ю. Гермогеновой и И. В. Крылова, А. Н. Мудрова, Г. А. Васильева, Е. Л. Головлевой и Ф. Г. Панкратова, А. Н. Назайкина и Е. В. Ромата, И. Я. Рожкова и O. А. Феофановой, Л. Н. Хромова и В. П. Коломиец и др.
В XX в. активно разрабатывались теории, объясняющие сущность и содержание рекламных коммуникаций, а также их влияние на общество. Авторы этих теорий: В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, А. Дейян, П. Вайль, А. Генис,P. Багра, Ф. Бретон, Д. Бурстин, Т. Кениг, С. Пру, Р. Поллэй, Р. Ривз, Р. Кронау, Г. Сэмпсон, Ч. Сэндидж и др. В ходе работы над проблемой исследования использовалась научная литература зарубежных авторов Б. Гроса, Р. Поллэйя, Д. Рисмана, М. Феверстоуна, М. Шадсона, М. Эльброу и др. В трудах русских ученых (А. Веригина, Н. Плиского, М. И. Старуш,B.В. Ученовой, В. А. Уперова, О. В. Слядневой и др.) исследуется история рекламы в России, изучается ее сущность, значение, социально-психологические основы, социально-экономическое и социально-культурное значения.
Уже более ста лет в США и странах Западной Европы многими исследователями активно изучается сфера социальной рекламы и социального маркетинга, такими как К. Фокс, Эверетт, M. Роджерс,
Дж. Даглас Стори, У. Уэллс, С. Мориарти. Ф. Брутон, С. Пру. Эти авторы включают социальную рекламу в систему государственной информационной политики как инструмента оптимизации общественных отношений. Ф. Котлер, Г. Ханнеман, П. Блум, В. Новелли рассматривают различные аспекты функционирования социальной рекламы и ее значение в коммуникационной политике органов государственного управления.
В нашей стране социальная реклама становится все более востребованной. В последние десятилетия появляются новые отечественные исследователи в этой области, такие как М. И. Пискунова, Л. Н. Федотова, О. О. Савельева, И. М. Синяева, С. Исаева, А. А. Федотовских, А. Русакова, Г. Николайшвили, Д. Рябых, А. Балашова, В. Вайнер. Представители медиаканалов и практики рекламного бизнеса анализируют проблемы, связанные с российским рынком социальной рекламы, в своих статьях, посвященных системному изучению рынка социальной рекламы: Д. Неткач, К. Гаранин, В. Титов, И. Буренков. В Интернет-пространстве обсуждаются основные вопросы, связанные с перспективами развития социальной рекламной деятельности на порталах socreklama.ru, 1soc.ru, soconline.ru. esarussia.ru, adme.ru.
Исследования социальной рекламы можно условно подразделить на следующие группы:
- материалы, посвященные особенностям социальной рекламы;
- материалы, раскрывающие особенности государственной социальной рекламы.
В классических исследованиях М. Кортлэнда, Л. Бове, Уилльямса, У. Аренса подробно рассмотрены характеристики социальной рекламы и ее виды.
Поскольку социальная реклама близко связана с теорией пропаганды, следует отметить исследования пропаганды в России и за рубежом таких авторов, как Г. С. Джууэтт, В. О'Доннел, Л. Фрейзер, Лассуэл, Д. Крек,К. Янг, Ю. А Шерковин, Л. Войтасик, Г. Г. Почепцов, Б. Л. Борисов,В. Ю. Борев, А. В. Коваленко, В. М. Якушев, И. Л. Викентьев.
Технологии, сущность и направления социальной рекламы (в том числе и в целевом молодежном сегменте потребительской аудитории) исследуют такие авторы, как В. П. Конецкая, А. Н. Солодовникова, А. С. Авдеев, Ю. Р Вишневский, Т. Емчура, И. Ф. Зайнутдинов, Г. Зиммель, 3. А. Зухумов, Л. В Брик, И. Ф Зайнутдинов, 3. А Зухумов, Н. С Лещук, Е. А Мокеева, Г. Николайшвили, С. В. Толмачева.
Например, Л. В. Брик, рассматривает рекламу как фактор изменения потребностей и интересов молодежи. А в исследованиях Л. А. Бургановой уделяется специальное внимание «эстетизации здоровья» в рекламной коммуникации. В работах Т. Емчура определяются основные каналы социализации современной молодежи.
Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, раскрывает Л. Геращенко, автор монографии «Психология рекламы». Научные изыскания Г.Ш. Талиповой также были использованы для изучения роли социальной рекламы в жизни общества.
Объект исследования: пропаганда здорового образа жизни.
Предмет исследования: социальная реклама в формировании здорового образа жизни молодежи Красноярского края.
Цель исследования: изучение роли социальной рекламы в формировании здорового образа жизни молодежи Красноярского края.
Задачи исследования
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть виды, тенденции и перспективы социальной рекламы в России;
2) изучить социальную рекламу как технологию регулятивного влияния в области формирования здорового образа жизни;
3) провести ситуационный анализ социальной рекламы в Красноярском крае в сфере пропаганды здорового образа жизни;
4) изучить молодежную аудиторию Красноярского края как целевой сегмент социальной рекламы, определить актуальные каналы коммуникации для этой группы рекламного воздействия;
5) разработать проект социального рекламного продукта для продвижения здорового образа жизни в молодежном сегменте.
Методология исследования
Для решения задач были использованы общенаучные методы исследования:
- сравнительно-аналитический метод применялся в выявлении преимуществ и недостатков российской социальной рекламы на этапе исследования привлекательности образов социальной рекламы здорового образа жизни.
- функциональный метод помогает выявить функции современной социальной рекламы.
- деятельностный метод использовался в теоретической части выпускной работы для поиска информации о современном состоянии рынка рекламы и проблемах российской социальной рекламы.
В работе используется анализ теоретического и фактического материала по исследуемой теме.
Методики частных наук применяются в теоретической и практической части работы:
- теория рекламы используется для изучения специфики, методов и принципов социальной рекламы
- концепции психологии потребительского поведения (теория Дж.Локка, Э. Эриксона, теория потребительского поведения Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела, теория поколений У. Штрауса и Н. Хоува) применяются для выявления особенностей потребительских предпочтений молодого поколения.
- социометрические методики теории социологии рекламы использованы в практической части социологического исследования.
Гипотеза исследования
Социальная реклама может являться способом формирования социальных приоритетов в сознании разных целевых групп современного общества, в частности, - в молодежной аудитории при условии тщательного исследования целевого сегмента и использования эффективных каналов коммуникации.
Новизна исследования
Предпринятое исследование российской социальной рекламы подтверждает ее значимую роль в формировании ценностей общества, а также кризисное состояние отечественной социальной рекламы, выражающееся в ее нерегулярности, неэффективности используемых образов, недостаточности финансирования и отсутствии профессионального креатива. В исследовании полагается, что на сегодняшний день социальная реклама требует комплекса мер: социологических исследований, законодательных реформ в сфере социальной рекламной деятельности, активизации творческих сил рекламного бизнеса и государственного управления.
Теоретическая значимость исследования
Данная работа может послужить основой для дальнейшего исследования проблем современной российской социальной рекламы. Положения и выводы, сформулированные в работе, могут стать основанием для научной разработки в сфере рекламы, политологии и социологии вопросов, связанных с общей социальной политикой вопросов воспитания молодого поколения. В предпринятом исследовании приводится анализ современных региональных социальных рекламных кампаний. Результаты исследования могут оказаться полезными в научных разработках общей теории социальной рекламы, ее принципов и значения в развитии современного информационного общества.
Практическая значимость исследования
В практическом смысле результаты исследования могут быть использованы в планировании рекламной деятельности государственных, муниципальных и частных проектов пропаганды социальных ценностей и приоритетов.
Содержание исследования
Содержание данной выпускной квалификационной работы соответствует цели и задачам исследования, отражает логику и содержание поставленных задач. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Купить