ВВЕДЕНИЕ 4
1. Теоретические и методологические основы формирования рыночной политики компании 8
1.1. Рыночная политика компании: понятие, сущность, подходы к функционированию 8
1.2. Анализ методик исследования эффективности рыночной политики компании 14
1.3. Особенности формирования рыночной политики компании на основе
концепции маркетинга отношений 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 113
СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ 119
Актуальность исследования. Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.
Применение маркетинга предусматривает обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, номенклатуры изделий и определение потребности в финансовых, материальных, человеческих ресурсах для достижения запланированных показателей прибыли и рентабельности производства.
Концепция маркетинга для предприятий, реализующих широкий спектр продукции, должна обеспечивать формирование эффективной сети долгосрочных взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения становятся важнейшим ресурсом компании, способствуя реализации конкурентных преимуществ предприятия, поддержанию уровня сбыта на целевых рынках (в сочетании с освоением новых рынков), достижению технического лидерства. В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга отношений, основная идея которой состоит в том, что объектом управления в деятельности компанией поставщиков продукции промышленного назначения становятся долговременные отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.
Использование концепции маркетинга взаимодействия в деятельности компании на рынках b2b в перспективе ведет к значительному укреплению позиций компании на рыночных сегментах, координации действий всех субъектов трансакций, повышению эффективности продвижения продукции, регулированию процесса установления взаимодействия с клиентами и потребителями предприятия через контракты и договора. Данные обстоятельства определяют концептуальную значимость и практическую применимость рекомендаций по решению данной проблемы.
Степень разработанности проблемы. Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблематике свидетельствуют о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам эволюции концепций маркетинга, деятельности современных корпораций и крупных успешно развивающихся компаний.
Маркетинг отношений, как современная и перспективная концепция маркетинга, в которой долговременные и взаимовыгодные отношения между предприятиями рассматриваются как актив и важнейший фактор принципиальной возможности согласования решений и действий предприятий, исследовался в работах российских и зарубежных специалистов - Буна Л, Вудкока Н., Гембла П., Гордона Я., Игана Дж., Котлера Ф., Куртца Д., Стоуна М., Азоева Г., Аренкова И., Архипова А, Багиева Г.Л., Будрин А. Г., Божук С.Г., Голубкова Е.П., Куща С.П., Масловой Т.Д., Немчина А.М., Попкова В.П., Соловьева Б.А., Соловьевой Ю., Третьяк О.А., Федько В., Юлдашевой О. и д.р. и ряда других. В работах этих ученых раскрыты основы маркетинга отношений, методические подходы к его изучению, сформулированы концепции теории маркетинга отношений, проведен анализ предпосылок возникновения теории партнерского маркетинга, ее современных трактовок, представленных разными школами и обозначено место маркетинга отношений в общей теории маркетинга.
Анализ научных трудов позволяет сделать вывод о том, что внимание ученых, в основном, сконцентрировано на теоретических и методических вопросах разработки и применения инструментов маркетинга в целом. Вопросы же, связанные с особенностями разработки и применения инструментов маркетинга при формировании рыночной политики компании на сегодняшний день остаются недостаточно теоретически исследованными и методически проработанными в научной литературе.
Актуальность решения сформулированных проблем, недостаточная их разработанность, как в теоретическом, так и в методическом плане, определили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Тема магистерской диссертации: Инструменты формирования рыночной политики предприятия на основе концепции маркетинга отношений
Цель МД: Целью диссертационного исследования является разработка инструментов формирования рыночной политики компании на основе концепции маркетинга отношений.
Объект МД: ООО «ТД Омиком».
Предметом МД: Маркетинговые инструменты формирования рыночной политики компании ООО «ТД Омиком».
Задачи МД:
- изучить основы формирования, основные особенности и методики исследования рыночной политики компании;
- обосновать необходимость формирования рыночной политики компании на основе партнерского маркетинга и программ лояльности к покупателям;
- выявить основные маркетинговые инструменты, используемые в компании;
- разработать методику применения маркетинговых инструментов в компании и обосновать выбор основных направлений деятельности; разработать методику применения маркетинговых инструментов в компании и обосновать выбор основных направлений деятельности;
- разработать концепцию рыночной политики на основе маркетинга отношений;
- провести апробацию методики применения маркетинговых инструментов на основе концепции маркетинга отношений в компании.
Научная новизна: Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:
- Разработана методика применения маркетинговых инструментов на промышленном рынке;
- Адаптация инструментов маркетинга отношений к деятельности ООО «ТД Омиком»:
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что выдвинутые в диссертации теоретические положения восполняют существующий пробел в теории применения концепции маркетинга при формировании рыночной политики компании. Внедрение предложенных концепций и методик позволит повысить эффективность деятельности компании и определить наиболее подходящую стратегию развития на ближайший период времени. Разработана методика применения маркетинговых инструментов в компании, обоснован выбор основных направлений деятельности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации и результаты проведенных исследований докладывались, обсуждались и получили одобрение на Шестой Всероссийской научно-практической конференции студентов (бакалавров и магистров), аспирантов, молодых ученых и специалистов «Теория и практика коммерческой деятельности», г. Красноярск, СФУ, 14-15 апреля 2016 г. Доклад: К вопросу использовании концепции маркетинга отношений в деятельности ООО «ТД Омиком»
Концепция маркетинга для компании, реализующей широкий спектр продукции, должна обеспечивать формирование эффективной сети долгосрочных взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения становятся важнейшим ресурсом любой, способствуя реализации конкурентных преимуществ предприятия, поддержанию уровня сбыта на целевых рынках, достижению технического лидерства. В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга отношений, основная идея которой состоит в том, что объектом управления в деятельности компаний, реализующей продукцию промышленного назначения становятся долговременные отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Данные обстоятельства определяют концептуальную значимость и практическую применимость рекомендаций по решению данной проблемы.
ООО «ТД Омиком» реализующей широкий спектр продукции, в настоящее время необходим переход к современным маркетинговым исследованиям рынков промышленной продукции и их сегментации. Разработка долгосрочной стратегии развития обеспечивает конкурентоспособность предприятия на мировом, национальном и региональном рынках.
Наиболее перспективным результатом, по мнению автора, выступает использование концепции маркетинга взаимодействия в деятельности компании.
Проведенный в ходе диссертационного исследования анализ показал, что возможности эффективной реализации маркетинга отношений ООО «ТД Омиком» непосредственно связаны с конъюнктурой рынка, потребностями и желаниями покупателей и бизнес-партнеров. Интеграция концепции маркетинга отношений в процесс функционирования ООО «ТД Омиком» может расширить возможности компании за счет новых схем продвижения продукции к покупателям, использования иных методов обслуживания клиентов и упрочнения отношений с ними.
В результате проведенного диссертационного исследования автором сделан вывод о том, что для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами ООО «ТД Омиком» в стратегической перспективе необходима оперативная координация взаимоотношений с учетом пожеланий самой компании и ее клиентов. Это обосновывает переориентацию деятельности ООО «ТД Омиком» на концепцию маркетинга взаимодействия. Маркетинг взаимодействия может выступать как инструмент координации действий рыночных субъектов по той причине, что при реализации данной концепции складываются долгосрочные, многоаспектные связи между производителями, поставщиками и покупателями. В этой связи, маркетинг взаимодействия опирается на длительные взаимоотношения, которые способствуют поддержанию данной взаимозависимости. Маркетинг взаимодействия, делая большой упор на качество отношений между рыночными субъектами, оперируя расширенным комплексом маркетинга для построения долгосрочных взаимоотношений с субъектами рынка, координирует их действия. Координация действий рыночных субъектов на основе партнерского маркетинга производится через целенаправленное планирование, конечная цель которого определяется нахождением новых потребителей, закреплением отношений с уже существующими и последующим привлечением клиентов для повторного сотрудничества.
Проблемы повышения эффективности деятельности ООО «ТД Омиком» на принципах маркетинга взаимодействия нацеливает компанию на формирование конкурентных преимуществ по установлению плодотворного сотрудничества с посредниками, поставщика, партнерами, покупателями, потребителями и возможностей улучшения эффективности данного взаимодействия. Это достигается путем поиска «точек управления» для поведения данных рыночных субъектов взаимодействия и определяется как некая форма взаимного соглашения производителями субъектов рынка в целом. Роль маркетинга отношений в процессе повышения предпринимательского эффекта деятельности компании рассматривается как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с рыночными субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Принимая во внимание, что взаимодействие между ООО «ТД Омиком» и его клиентами осуществляется на всех стадиях сотрудничества, автором предложен алгоритм внедрения методики маркетинга взаимодействия в деятельность компании, нацеленный на укрепление системы взаимосвязей между структурными подразделениями поставщика и компании - покупатели продукции.
Разработка алгоритма интеграции предлагаемой концепции партнерского маркетинга в деятельность ООО «ТД Омиком» позволяет организовать процесс коммуникаций с клиентами с ориентацией на взаимовыгодные и длительные отношения, обеспечивает раскрытие внутреннего потенциала персонала, который участвует в процессе «купли- продажи», решает конкретные задачи дальнейшего функционирования предприятия.
В целях эффективной организации и управления маркетингом взаимоотношений в ООО «ТД Омиком» автор предлагает разделять существующих и потенциальных покупателей продукции на группы в целях улучшения технических и потребительских характеристик поставляемой продукции, повышения качества взаимодействия на уровне структурных подразделений и, как результат, укрепления стратегического партнерства.
С учетом особенностей промышленного рынка автором предлагается использование концепции повышения лояльности клиентов. Использование компанией необходимого уровня обслуживания клиентов, а также учет их пожеланий предопределяет лояльное отношение к покупателям продукции,формируя комплекс лояльности. ООО «ТД Омиком», отслеживая общую продолжительность сотрудничества с клиентами, оценивая совокупную ценность каждого из них, а также динамику приобретения продукции, сможет проводить распределение клиентов в зависимости от озвученных выше критериев. В рамках такого подхода автором была разработана матрица распределения покупателей по критериям «Лояльность-Доходность».
Результаты проведенного диссертационного исследования, их апробация и внедрение в практическую маркетинговую деятельность предприятия ООО «ТД Омиком» позволяют решить актуальные проблемы в области взаимодействия, с которыми сталкивается компания - поставщик и покупатели широкого спектра продукции в современных высококонкурентных условиях рыночной среды, и способствуют успешной адаптации к изменяющейся конъюнктуре рынка.
В заключении диссертационного исследования сформулированы основные выводы и даны рекомендации по совершенствованию механизма применения методики маркетинга взаимодействия в рамках компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
