СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ДИСТРИБУЦИИ КАК ФАКТОРА УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «КАРАЧИНСКИЙ ИСТОЧНИК»)
|
РЕФЕРАТ 3
Введение 3
1 Теоретические основы построения системы дистрибуции 6
1.1 Дистрибуция в системе маркетинга и её основные понятия 6
1.2 Организация дистрибуции продукции на региональном рынке 14
1.3 Продвижение продукции по товаропроводящим каналам 29
2 Анализ и совершенствование системы дистрибуции продукции компании ООО
«Карачинский источник» 36
2.1 ООО «Карачинский источник» как объект исследования 36
2.2 Анализ состояния системы дистрибуции и продаж на территории Томской
области 53
2.3 Совершенствование системы дистрибуции продукции на областном уровне 72
Заключение 85
Литература 88
Приложение А Мотивационная программа для дистрибьюторов 92
Приложение Б Бухгалтерский баланс компании ООО «Карачинский источник» 93
Приложение В Данные о финансовых результатах за 2016 год 94
Приложение Г Продажи продукции компании ООО «Карачинский источник» за 2017
год 95
Приложение Д Рекомендованные цены на продукцию компании ООО «Карачинский источник» 96
Приложение Ж План по продажам для ООО «ТК «Томское пиво» на 2018 год 97
Приложение К Опросник для оценки дистрибьютора 98
Приложение Л Карата рынка для розничного канала сбыта 99
Приложение М Карта рынка для сетевого канала сбыта 106
Приложение Н Карта рынка для оптового канала сбыта 107
Введение 3
1 Теоретические основы построения системы дистрибуции 6
1.1 Дистрибуция в системе маркетинга и её основные понятия 6
1.2 Организация дистрибуции продукции на региональном рынке 14
1.3 Продвижение продукции по товаропроводящим каналам 29
2 Анализ и совершенствование системы дистрибуции продукции компании ООО
«Карачинский источник» 36
2.1 ООО «Карачинский источник» как объект исследования 36
2.2 Анализ состояния системы дистрибуции и продаж на территории Томской
области 53
2.3 Совершенствование системы дистрибуции продукции на областном уровне 72
Заключение 85
Литература 88
Приложение А Мотивационная программа для дистрибьюторов 92
Приложение Б Бухгалтерский баланс компании ООО «Карачинский источник» 93
Приложение В Данные о финансовых результатах за 2016 год 94
Приложение Г Продажи продукции компании ООО «Карачинский источник» за 2017
год 95
Приложение Д Рекомендованные цены на продукцию компании ООО «Карачинский источник» 96
Приложение Ж План по продажам для ООО «ТК «Томское пиво» на 2018 год 97
Приложение К Опросник для оценки дистрибьютора 98
Приложение Л Карата рынка для розничного канала сбыта 99
Приложение М Карта рынка для сетевого канала сбыта 106
Приложение Н Карта рынка для оптового канала сбыта 107
Вопросы, связанные с увеличением продаж, являются одними из самых важных для любой компании. Факторов, влияющих на продажи, очень много. Одной из важнейших предпосылок успешных продаж является правильное построение системы сбыта или дистрибуции в компании. Это определяет продвижение продукта по каналам распределения от производителя до конечного покупателя. Решение данного вопроса распадается на ряд более частных вопросов: каким каналам сбыта отдать предпочтение, как выбрать партнера в регионе, как выстроить ценообразование, как мотивировать посредников, участвующих в распределении продукции по товаропроводящим каналам и т.д.
Указанные проблемы, относятся как к новым компаниям, которые только начали свою деятельность, так и к уже действующим, которые хотят увеличить текущие продажи по существующим продуктам.
Поэтому вопросы, связанные с организацией и совершенствованием дистрибуции продукции, были важны всегда, но в настоящее время, в связи с возрастающей конкуренцией, их актуальность возросла. Причем, в целом ряде сегментов, по своей степени влияния на весь бизнес-процесс организации, система сбыта выходят на первое место. Её значимость и масштабы таковы, что американская компания Case Corp заключила соглашение на отработку цепи поставок, стоимостью полмиллиарда долларов США .
Подтверждением актуальности темы, является и тот факт, что системы дистрибуции претерпевают постоянные изменения. Этому способствует появление новых знаний, технологий, помогающие более эффективно решать вопросы, например, по доведению продукта до целевой аудитории.
В соответствии с рисунком 1, можно увидеть, что третья фаза развития систем дистрибуции отличается от первой фазы более развитой и сложной системой распределения, которая и сегодня продолжает развиваться.
Рисунок 1 - Хроника развития систем дистрибуции2.
Актуальность выбранной темы подтверждает и А. Крюков: «В ближайшие 20 лет дистрибьюторы на развивающихся рынках сохранят роль одного из факторов расширения представленности. Проблема выбора правильного партнера, определения формата отношений и мотивации по-прежнему актуальна» .
Систему дистрибуции товара можно рассматривать на разных уровнях: глобальном, национальном, региональном. В данной выпускной квалификационной работе система дистрибуции будет рассмотрена на региональном уровне.
Объект исследования - деятельность компании ООО «Карачинский источник».
Предмет исследования - продажи и система дистрибуции продукции.
Цель исследования - анализ возможностей и определение путей увеличения продаж за счет совершенствования системы дистрибуции.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть основные понятия и концепции в области исследования дистрибуции продукции»;
2. Изучить вопросы, связанные с процессом построения и оптимизации системы дистрибуции на региональном рынке;
3. Ознакомиться с организацией системы продвижения продукта по товаропроводящим каналам;
4. Проанализировать деятельность компании ООО «Карачинский источник», а также текущее состояние продаж и дистрибуции продукции на территории Томской области;
5. Выявить проблемы и их природу на всех этапах цепочки продаж;
6. Проанализировать возможности и определить пути решения проблем.
Указанные проблемы, относятся как к новым компаниям, которые только начали свою деятельность, так и к уже действующим, которые хотят увеличить текущие продажи по существующим продуктам.
Поэтому вопросы, связанные с организацией и совершенствованием дистрибуции продукции, были важны всегда, но в настоящее время, в связи с возрастающей конкуренцией, их актуальность возросла. Причем, в целом ряде сегментов, по своей степени влияния на весь бизнес-процесс организации, система сбыта выходят на первое место. Её значимость и масштабы таковы, что американская компания Case Corp заключила соглашение на отработку цепи поставок, стоимостью полмиллиарда долларов США .
Подтверждением актуальности темы, является и тот факт, что системы дистрибуции претерпевают постоянные изменения. Этому способствует появление новых знаний, технологий, помогающие более эффективно решать вопросы, например, по доведению продукта до целевой аудитории.
В соответствии с рисунком 1, можно увидеть, что третья фаза развития систем дистрибуции отличается от первой фазы более развитой и сложной системой распределения, которая и сегодня продолжает развиваться.
Рисунок 1 - Хроника развития систем дистрибуции2.
Актуальность выбранной темы подтверждает и А. Крюков: «В ближайшие 20 лет дистрибьюторы на развивающихся рынках сохранят роль одного из факторов расширения представленности. Проблема выбора правильного партнера, определения формата отношений и мотивации по-прежнему актуальна» .
Систему дистрибуции товара можно рассматривать на разных уровнях: глобальном, национальном, региональном. В данной выпускной квалификационной работе система дистрибуции будет рассмотрена на региональном уровне.
Объект исследования - деятельность компании ООО «Карачинский источник».
Предмет исследования - продажи и система дистрибуции продукции.
Цель исследования - анализ возможностей и определение путей увеличения продаж за счет совершенствования системы дистрибуции.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть основные понятия и концепции в области исследования дистрибуции продукции»;
2. Изучить вопросы, связанные с процессом построения и оптимизации системы дистрибуции на региональном рынке;
3. Ознакомиться с организацией системы продвижения продукта по товаропроводящим каналам;
4. Проанализировать деятельность компании ООО «Карачинский источник», а также текущее состояние продаж и дистрибуции продукции на территории Томской области;
5. Выявить проблемы и их природу на всех этапах цепочки продаж;
6. Проанализировать возможности и определить пути решения проблем.
В работе были рассмотрены и изучены следующие теоретические вопросы:
- понятие и сущность дистрибуции, определение канала распределения, его разновидностей и уровней, рассмотрены стратегии охвата рынка, типы посредников;
- вопросы, связанные с процессом построения дистрибуции и её оптимизацией;
- продвижение продукции по товаропроводящим каналам.
Также была изучена и проанализирована деятельность компании ООО «Карачинский источник»: виды выпускаемой продукция, производственная структура, организационная структура управления, сильные и слабы стороны, организация отдела продаж, рассмотрены существующие каналы распределения, а также проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Подробно изучена и проанализирована действующая система дистрибуции и состояние продаж на территории Томской области, а также деятельность работы дистрибьютора ООО ТК «Томское пиво».
Согласно проведенному анализу были выявлены следующие проблемы на территории Томской области:
- Падение продаж по минеральной воде «Карачинская»;
- Слабые продажи по питьевой воде «Ассоль» и сладким напиткам. Доля продаж, указанных продуктов, менее 5% от всей продукции «Карачинский источник»;
- Слабая количественная и качественная дистрибуция по воде «Ассоль» и сладким напиткам;
- Присутствие негативного отношения среди оптовиков к продукции
«Карачинский источник»;
- Акции для торговых точек, проводимые через дистрибьютора, не приводят к увеличению продаж;
- Несоблюдение рекомендованной ценовой политики производителя.
Причинами выявленных проблем на территории являются:
1. Отсутствие реальной мотивации торговой команды дистрибьютора заниматься продвижением продукции (доля заработной платы по продукции «Карачинский источник» относительно всей заработной платы торгового представителя составляет 2%);
2. Отсутствие контроля со стороны производителя за деятельностью дистрибьютора на протяжении многих лет, а также пассивное участие (неучастие) производителя в построении дистрибуции на территории;
3. Наличие в дистрибьюторском плане только минеральной воды «Карачинская». То есть, в самом договоре не заложены задачи для дистрибьютора по развитию остального ассортимента;
4. Монопольное поведение дистрибьютора по отношению к основным
объемообразующим участникам сбытовой цепочки: ввели запрет на работу
субдистрибьюторам с оптовиками;
5. Активная позиция главного конкурента - компании «АЯН» на территории г. Томска и Томской области;
Решение вышеуказанных проблем заключается в способности решить следующие задачи:
- Создать ценность продукции «Карачинский источник» для каждого участвовавшего в распределении по каналу сбыта;
- Обеспечить эффективное движения продукта в системе: дистрибьютор - розничная торговая точка - конечный покупатель;
- Способность занять лучшие места на полке магазинов;
- Возможность осуществлять контроль работы дистрибьютора на территории и управлять, либо влиять, на построение оптово-розничной клиентской сети;
Для решения указанных задач предлагаются следующие мероприятия:
1. Корректировка ценовой политики, согласно рекомендованным ценам производителя;
2. Корректировка мотивационной программы для дистрибьютора, которая будет заключаться в выставлении дополнительного плана дистрибьютору по питьевой воде «Ассоль» и сладким напиткам, а также введения санкций, в случае невыполнения планов в течение нескольких месяцев подряд;
3. Введение на территорию регионального представителя для контроля работы дистрибьютора и развития новых продуктов, либо создание на базе дистрибьютора фокусной торговой команды;
4. Для развития новых продуктов, создание карт рынка по розничному, оптовому и сетевому каналам сбыта с ключевыми клиентами. Это необходимо для планирования и оценки состояния дистрибуции по каждому продукту;
5. Создание трейд маркетинговых мероприятий, позволяющих более эффективно обеспечить движение продукта в системе: дистрибьютор - розничная точка - конечный покупатель. При планировании мероприятий предлагается учитывать этап, на котором находится дистрибуция конкретного продукта, и, исходя из этого, ставить цели по развитию, а также планировать перечень маркетинговых мероприятий.
Поводя итог проделанной работе, нужно сказать, что процесс построения и совершенствования системы дистрибуции есть динамический процесс, поэтому нужно постоянно проводить мониторинг ситуации: покупательских предпочтений, новых технологий в области торговли и логистики, конкурентов, действующих партнеров и других составляющих, от которых зависит будущее компании.
- понятие и сущность дистрибуции, определение канала распределения, его разновидностей и уровней, рассмотрены стратегии охвата рынка, типы посредников;
- вопросы, связанные с процессом построения дистрибуции и её оптимизацией;
- продвижение продукции по товаропроводящим каналам.
Также была изучена и проанализирована деятельность компании ООО «Карачинский источник»: виды выпускаемой продукция, производственная структура, организационная структура управления, сильные и слабы стороны, организация отдела продаж, рассмотрены существующие каналы распределения, а также проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Подробно изучена и проанализирована действующая система дистрибуции и состояние продаж на территории Томской области, а также деятельность работы дистрибьютора ООО ТК «Томское пиво».
Согласно проведенному анализу были выявлены следующие проблемы на территории Томской области:
- Падение продаж по минеральной воде «Карачинская»;
- Слабые продажи по питьевой воде «Ассоль» и сладким напиткам. Доля продаж, указанных продуктов, менее 5% от всей продукции «Карачинский источник»;
- Слабая количественная и качественная дистрибуция по воде «Ассоль» и сладким напиткам;
- Присутствие негативного отношения среди оптовиков к продукции
«Карачинский источник»;
- Акции для торговых точек, проводимые через дистрибьютора, не приводят к увеличению продаж;
- Несоблюдение рекомендованной ценовой политики производителя.
Причинами выявленных проблем на территории являются:
1. Отсутствие реальной мотивации торговой команды дистрибьютора заниматься продвижением продукции (доля заработной платы по продукции «Карачинский источник» относительно всей заработной платы торгового представителя составляет 2%);
2. Отсутствие контроля со стороны производителя за деятельностью дистрибьютора на протяжении многих лет, а также пассивное участие (неучастие) производителя в построении дистрибуции на территории;
3. Наличие в дистрибьюторском плане только минеральной воды «Карачинская». То есть, в самом договоре не заложены задачи для дистрибьютора по развитию остального ассортимента;
4. Монопольное поведение дистрибьютора по отношению к основным
объемообразующим участникам сбытовой цепочки: ввели запрет на работу
субдистрибьюторам с оптовиками;
5. Активная позиция главного конкурента - компании «АЯН» на территории г. Томска и Томской области;
Решение вышеуказанных проблем заключается в способности решить следующие задачи:
- Создать ценность продукции «Карачинский источник» для каждого участвовавшего в распределении по каналу сбыта;
- Обеспечить эффективное движения продукта в системе: дистрибьютор - розничная торговая точка - конечный покупатель;
- Способность занять лучшие места на полке магазинов;
- Возможность осуществлять контроль работы дистрибьютора на территории и управлять, либо влиять, на построение оптово-розничной клиентской сети;
Для решения указанных задач предлагаются следующие мероприятия:
1. Корректировка ценовой политики, согласно рекомендованным ценам производителя;
2. Корректировка мотивационной программы для дистрибьютора, которая будет заключаться в выставлении дополнительного плана дистрибьютору по питьевой воде «Ассоль» и сладким напиткам, а также введения санкций, в случае невыполнения планов в течение нескольких месяцев подряд;
3. Введение на территорию регионального представителя для контроля работы дистрибьютора и развития новых продуктов, либо создание на базе дистрибьютора фокусной торговой команды;
4. Для развития новых продуктов, создание карт рынка по розничному, оптовому и сетевому каналам сбыта с ключевыми клиентами. Это необходимо для планирования и оценки состояния дистрибуции по каждому продукту;
5. Создание трейд маркетинговых мероприятий, позволяющих более эффективно обеспечить движение продукта в системе: дистрибьютор - розничная точка - конечный покупатель. При планировании мероприятий предлагается учитывать этап, на котором находится дистрибуция конкретного продукта, и, исходя из этого, ставить цели по развитию, а также планировать перечень маркетинговых мероприятий.
Поводя итог проделанной работе, нужно сказать, что процесс построения и совершенствования системы дистрибуции есть динамический процесс, поэтому нужно постоянно проводить мониторинг ситуации: покупательских предпочтений, новых технологий в области торговли и логистики, конкурентов, действующих партнеров и других составляющих, от которых зависит будущее компании.
