Введение 4
1 Особенность регионального рынка свадебных услуг 10
1.1 Специфика свадебных услуг как рыночного продукта 10
1.2 Рынок свадебных услуг: востребованные формы продвижения и каналы
целевого воздействия 20
2 Эффективное продвижение свадебных услуг в сокращении свадебного
бюджета 28
2.1 Малобюджетные технологии как актуальный инструмент маркетинга в
продвижении региональных предприятий свадебных услуг 28
2.2 Продвижение свадебного салона в г. Красноярске посредством
малобюджетных технологий: разработка медиаплана 41
Заключение 53
Список использованых источников 56
Приложение А 62
Приложение Б 66
Приложение В 69
Актуальность исследования обоснована, в первую очередь, сложными экономическими условиями, в которых находится в настоящее время сектор малого бизнеса. В неблагоприятных условиях кризиса и снижения потребительской активности на всех рынках малые предприятия вынуждены значительно сокращать маркетинговые бюджеты, используя коммуникационные стратегии и методы продвижения, которые не требуют больших финансовых вложений, что подтверждает актуальность исследования малобюджетных рекламных технологий.
Современные маркетинговые коммуникации предлагают разнообразный набор видов, средств, каналов, методов продвижения. Однако увеличение количества инструментов продвижения оказывает как благоприятное воздействие на малый бизнес - возникает возможность найти большие аудитории рекламного воздействия, так и неблагоприятное: - обилие инструментов оказывает негативное влияние на потребителя, который становится наиболее притязательным в выборе каналов информации, а также усложняет принцип отбора форм продвижения. В этом смысле на первый план выходят вопросы рационального баланса бюджета и выбора средств продвижения, а также тщательной сегментации аудитории, которая позволяет выбирать наиболее эффективные каналы коммуникации с потребителем. Данная проблема также является актуальным аспектом исследования.
Актуальность проблематики заключается также в том, что в поиске малобюджетных форм продвижения и профессионалы, и дилетанты чаще всего обращаются к Интернет-рекламе, в частности, к SMM-технологиям, которые зачастую позволяют без финансовых вложений или используя минимальные, быстро получить довольно большую аудиторию.
Кроме того, в условиях кризиса мелкие предприятия, как правило, экономят также на специалистах по маркетингу и рекламе, и за продвижение берутся сами учредители. В результате в большинстве малобюджетных компаний рекламная деятельность строится бессистемно; в разработке рекламных материалов преобладает субъективизм и личный опыт руководителя. В этих условиях, как правило, результаты рекламной деятельности не отслеживаются, что приводит не к экономии бюджета, а, напротив, к необдуманным расходам, которые отрицательно сказываются на развитии малобюджетного предприятия.
Вышеперечисленные обстоятельства определяют актуальность избранной проблематики.
Степень изученности
В работе были использованы теоретические и практические исследования зарубежных и российских авторов. К ним относятся труды профессора маркетинга и стратегического менеджмента Школы бизнеса Университета г. Уорвика (Великобритания) П. Дойля, профессора маркетинга университета США Ф. Котлера, профессора по рекламе в школе журналистики Миннесотского университета У. Уэллса, профессора рекламы при Университете штата Джорджия и менеджера по рекламе У.Р. Лейна, известного российского специалиста в области рекламы и паблик рилейшнз, доктора социологических наук, профессора В. Музыканта, специалиста по коммерческой рекламе и управленческому консалтингу А.В. Катернюка, основоположника современной отечественной научной школы, изучающей рекламу и связи с общественностью О.А. Феофанова и других специалистов.
Общей теорией маркетинга занимались: Дж. Бернет, С. Мориарти,Ф. Котлер, Н. Моисеева, А. Панкрухин, Д. Траут, К. Бэрри, Г. Черчилль, Е. Ромат, А. Филюрин, И. А. Аренков, Д. Арман, Л. Г. Багиев, Г. Бажев, Д. Благоев, С. Д. Бордунов, Э. В. Вергилес, И. Н. Герчикова, Р. Гловацки, Е. П. Голубков, Е. Дихтль, А. Дерек, Д. Джоэл, С. М. Загладина, Д. И. Костюхин, Л. Лайс, О. Т. Лебедев, С. Маджаро, А. Н. Романов, И. Назарова, Е. П. Пешкова, П. Р. Диксон, В. И. Седов, Дж. Френсис, В. Е. Хруцкий, Дж. Эванс, Дж. Энджел.
Значительный вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., ЛассуэллГ., Якобсон Р., в теории коммуникационного моделирования - ДеФлюер М. Л., Уивер О., Шеннон С, Шрам О., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией — ВейманГ., Лазарсфельд П., ЛевиттТ., Мертон Р., процесса убеждения — А. Айзен, Джанис И., Келли Д., МакГайр Д., Фишбейн М., Ховланд К.
Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как Котл ер Ф., Портер М., Смит П., Таненбаум С, Траут Дж., Шульц Д.. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И. В., Багиев Г. Л., Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Крылов И. В., Эриашвилли Н. Д..
Изучением теоретических основ и практических особенностей рекламы и средств коммуникации занимались такие зарубежные авторы, как: Ф. Котлер, Д. Огилви, Р. Батра, Ф. Джефкинс, Дж.Ф. Джоунс, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, Б. Бернбах, а также российские: Г. А. Васильев, Е. Л. Головлева, А. Н. Мудров, Н. А. Гольман, А. В. Катернюк, И. В. Крылов, А. П. Марков, Е. Песоцкий, Е. В. Попов, Ф. И. Шарков, К. Л. Бове, В. Л. Полукаров, О. Л. Гнатюк.
Особенности рекламных технологий для предприятий сектора малого и среднего бизнеса рассматривали такие авторы как: Д. Витале, А. Ф. Джинджолия, Д. Фокс, А. Эллвуд, М. Мак-Дональд. Исследование подобных технологий представлены также и в трудах отечественных ученых:
Е. С. Акоповой, В. Зазыкина, Ю.С. Вернадской, А.П. Маркова., Ю. Н. Пирогова, Р. Р. Сидорчук, Р. С. Давлетшина, В. Н. Хапенкова, П. П. Лутовинова. Большое количество практических примеров также рассмотрено в трудах Д. Майстер, К. Герольд., М. Шульц, М. Фербер, М. Иванов, И. Манн, Э. Глитерник.
Общую специфику развития современных рекламных методов и каналов, а также аспекты проблематики их отбора раскрывают в своих трудах У. Аренс, М. Вейголд, К. Бове, Дж. Янч, а также В. Бузин, А. В. Катернюк, А. Н. Назайкин, П. А. Кузнецов, А. В. Костина, А. П. Марков, Л. Н. Федотова, О. А. Феофанов, Г. Г. Щепилова, А. В. Ульяновский, А. Черных.
Подробное изучение современных малобюджетных рекламных технологий представлено в работах современных зарубежных и отечественных исследователей, таких как: М. Кастельс, Дж.К. Левинсон, П. Хенли,
Д. Филлипс, Ф. Котлер, Д. Керпен, К. Сигал, С. Веселов, М. Б. Горкина, Н. В. Карасев, С. Б. Пашутина, А. М. Пономарева, Н. Ф. Пермичева, В. Иванов, Е. Павловская, А. Шефина.
Малобюджетные рекламные формы в сети Интернет рассмотрены в пособиях Э. Серновиц, М. Ритсон, Д. Филлипс, Д. Кокрум, Д. Киркпатрик, Д. Зарэлла, И. В. Эйдман, М. Мейерсон, а также в работах отечественных авторов: Д. Халилова, Д. Губанова, Д. Новикова, А. Албитова, С. А. Щербакова, И. В. Эйдмана, А. Сенатарова, А. А Яковлева, Д. Демина, Н. Ермоловой.
Методы оценки эффективности рекламных технологий и инструментов представлены в трудах А. В. Ядова, В. П. Ильина, А. Кутлалиева, О. О. Савельевой, Л. Н. Федотовой, И. А. Бутенко, В. И. Добренькова, А. И. Кравченко.
Объект исследования: региональный рынок свадебных услуг.
Предмет исследования: малобюджетные технологии как элемент маркетинговых коммуникаций.
Цель: исследовать современные малобюджетные рекламные технологии в комплексе маркетинговых коммуникаций как инструмент продвижения свадебных услуг на региональном рынке.
Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Изучить теоретико-методологические особенности современной рекламы и маркетинговых коммуникаций;
• Исследовать проблематику выбора средств и каналов маркетинговой коммуникации в условиях массовых предложений рекламного рынка;
• Изучить виды малобюджетных технологий продвижения малого бизнеса;
• Изучить потребительские предпочтения в выборе каналов получения коммерческой информации (рекламы);
• Провести ситуационный анализ рынка свадебных услуг г. Красноярска;
• Разработать медиаплан продвижения свадебного салона.
Методология
• В исследовании использованы такие общенаучные методы, как описание, обобщение, сравнение, измерение и анализ для теоретического изучения научной литературы и изучения объекта исследования.
• Теория рекламы применяется для изучения теоретических аспектов современной рекламы и ее особенностей для предприятий малого бизнеса.
• Теория маркетинга, теория коммуникации и теория массовой коммуникации использованы для изучения сущности и проблематики современных средств маркетинговых коммуникаций.
• Теория социологических исследований использована в практической части изучения потребительской аудитории.
• Концепции малобюджетной рекламы Д. К. Левинсона, И. Манна, Г. Р. Суздалевой, Т. В. Дейнекина использованы при изучении малобюджетных рекламных технологий.
• Концепции медиапланирования В. Н. Бузина, А. Н. Назайкина, А. В. Кочеткова применяются при разработке медиаплана.
Гипотеза исследования: малобюджетные технологии могут быть эффективными для продвижения малых предприятий только при условии тщательной сегментации аудитории и правильного выбора каналов коммуникации с потребителем.
Научная новизна исследования: в связи с тем, что тема использования малобюджетных рекламных технологий в области свадебных услуг является узкоспециальной и поэтому системно не исследована, научная новизна данного выпускного проекта заключается в сборе как теоретического, так и практического материала по данной теме, который в обобщенном виде может быт использован в дальнейших научных разработках в области специфики маркетинга малых предприятий. В работе представлен также ситуационный анализ рекламной активности участников рынка свадебных услуг, исследованы предпочтения целевой аудитории.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость заключается в развитии научных концепций малобюджетной рекламы для специализированных рынков малого бизнеса. Полученные результаты могут быть полезны для дальнейших исследований специфики развития малого бизнеса в экономике, маркетинге, теории рекламы. Исследование видов маркетинговой коммуникации вносит вклад в общую теорию маркетинга, так как виды, формы и каналы комплекса маркетинговых коммуникаций постоянно обновляются и видоизменяются, потому подлежат регулярному анализу.
В практическом плане результаты социсследования и разработанный медиаплан могут служить основанием для разработки маркетинговых концепций малобюджетных предприятий.
Содержание
Содержание данной выпускной квалификационной работы соответствует цели и задачам исследования, отражает логику и содержание поставленных задач. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Научная новизна данного выпускного проекта заключается в поиске и анализе как теоретического, так и практического материала по теме использования малобюджетных рекламных технологий в области свадебных услуг в связи с узкоспециальной направленностью избранной проблематики. В работе представлен теоретический обзор научной литературы, ситуационный анализ рекламной активности участников рынка свадебных услуг, исследованы предпочтения целевой аудитории.
В итоге исследования удалось выяснить, что малобюджетные технологии рекламы становятся все более востребованными и вполне эффективными в маркетинговой структуре продвижения услуг и товаров. Тем более, что в условиях финансово-экономических кризисов производители вынуждены искать рациональный баланс маркетинговых затрат и каналов продвижения продукта/услуги.
Активность видов и технологий интернет-маркетинга фактически перенаправляет финансовые и креативные ресурсы малого бизнеса в среду интернет-пространства. Для частных мелких предприятий различных услуг гораздо более вероятным и эффективным способом привлечения потребителя оказывается разработка привлекательной страницы в Сети, чем телевизионная или наружная реклама. Это весьма характерно для специализированных услуг, которые именно в Интернете и социальных сетях могут наиболее эффективно попадать в свою целевую аудиторию.
В частности, это относится и к рынку свадебных услуг, представители (агентства и фрилансеры) которого не имеют определяющих факторов в сфере изучения потребительского спроса: сезонный спрос на товары и услуги, экономические и социальные предпочтения, данные социсследований не являются определяющими показателями для исследуемого рынка. В связи с этим рынок свадебных услуг стремится к оптимальному балансу бюджетных затрат и выбору каналов выхода на целевые аудитории.
В целом теоретические изыскания, ситуационный анализ рынка и социологическое исследование позволило сделать следующие выводы.
Во-первых, в системе современной рекламной коммуникации существует большое разнообразие малобюджетных технологий.
Во-вторых, наиболее популярными и недорогими являются интернет- технологии продвижения малого и среднего бизнеса. Интернет-ресурсы предоставляют не только широкий спектр форматов и средств рекламной коммуникации, но и имеют преимущества эффективных медиаизмерений и таргетинга.
В-третьих, небольшой бюджет и использование малобюджетных технологий вовсе не означает низкую эффективность рекламы. Напротив, малые рекламные формы при условии профессиональных подходов к их выбору могут быть более эффективны, чем, например, телереклама, так как имеют возможность прямого контакта с целевым сегментом.
В-четвертых, к выбору средств и технологий рекламного воздействия необходимо подходить индивидуально, исходя из специализации, размера и возможностей компании. Для каждой фирмы и для каждой рекламной акции будут эффективными те или иные каналы.
При планировании рекламной кампании важно также учитывать проблемы и тенденции современного состояния системы средств рекламной коммуникации: высокий уровень зашумленности рекламной информации; глобализация коммуникаций, а также большой процент негатива и раздраженности в отношении рекламы со стороны потребителей.
В этом смысле малобюджетные рекламные формы могут быть более эффективными, так как находят своего целевого потребителя и вступают с ним в доверительный контакт. В первую очередь это относится к интернет- коммуникациям, в частности - в социальных сетях.
Малый бизнес в исследуемом рыночном сегменте использует исключительно малобюджетные формы продвижения. В результате наблюдения телевизионных и аудиальных средств передачи рекламных сообщений на исследуемый предмет можно говорить о том, что услуги свадебных агентств и салонов вообще отсутствуют в теле- и радиоэфире. Некоторые крупные федеральные агентства и их филиалы в некоторых регионах размещаются в глянцевых журналах для женщин - следует заметить при этом, что специализированная печатная реклама отличается высокой стоимостью производства и размещения, поэтому небольшие по бюджету свадебные агентства предпочитают Интернет-рекламу в виде сайтов и групп в социальных сетях в форме прямой рекламы или партизанского маркетинга.
Таким образом, на основе проведенного теоретического изучения малобюджетных технологий как эффективного инструмента маркетинговой коммуникации, а также в ходе изучения рынка и проведения социологических исследований были выявлены наиболее актуальные и востребованные каналы и средства рекламной коммуникации с целевыми группами потребителей.
На основании полученных теоретических и практических данных были разработаны рекламная концепция и медиаплан рекламной кампании салона свадебно-цветочной моды «MISS».
В итоге проведенного научного исследования доказано, что малобюджетные технологии могут быть эффективными для продвижения малых предприятий только при условии тщательной сегментации аудитории и правильного выбора каналов коммуникации с потребителем.
Цель исследования достигнута, задачи выполнены.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
