Тема: Инструменты бренд-журналистики в продвижении малого бизнеса в социальной сети

Из ежегодного отчета Global Digital 2021, где собраны статистические данные различных digital-компаний, следует, что российские пользователи проводят в интернете до восьми часов в день. Три часа и сорок минут приходится на использование интернета в мобильных устройствах, при поиске информации о товаре или услуге 42% пользователей из России обращаются, в первую очередь, к социальным сетям . Новая поисковая модель распространена среди людей в возрасте от 16 до 24 лет: более 50% сообщили, что скорее будут искать бренды в соцсетях, а не в поисковых системах. Такая картина подталкивает маркетинговые службы к освоению онлайн-пространства.
В данной работе мы обращаемся к понятию бренд-журналистики. Классическая трактовка этого понятия, которую ввел исследователь Энди Балл (Andy Bull), с нашей точки зрения, слишком широка для изучения бренд-журналистики на примере нишевого малого бизнеса . По этой причине мы используем формулировку отечественного ученого В. И. Ярных. Таким образом, бренд-журналистика, в понимании В. И. Ярных, — это возможности коммуникации с широкой аудиторией в рамках разработанной стратегии через вовлекающие формы контента. В данном случае важно отметить принципиальную разницу между контент-маркетингом и бренд-журналистикой, а именно в области формирования и продвижения контента .
В современном мире, где каждый день генерируется контент, компании сталкиваются с проблемой привлечения внимания целевой аудитории. Как показывают исследования, потребители не хотят видеть рекламу, они хотят получать информацию, которая поможет в принятии решения. Согласно исследованию Content Marketing Institute, 70% потребителей предпочитают узнавать о компании через контент, а не через рекламу . Кроме того, бренд-журналистика повышает уровень доверия аудитории. Согласно исследованию NewsCred, 60% потребителей считают, что компаниям, которые создают контент, доверяют больше, чем тем, которые не создают его .
Бренд-журналистика рассматривается автором как современный способ взаимодействия с аудиторией. С ее помощью через контент формируется единое информационное пространство, выстраивается образ компании и товаров / услуг. Результаты многолетних исследований маркетологов позволили сделать вывод о том, что потребители выбирают продукцию на основе целостного образа товара.
Актуальность исследования обусловлена тем, что брендинг и журналистика сегодня тесно взаимосвязаны. Это объясняется тем, что специалисты используют стандартные приемы привлечения внимания, написания текстов, характерные для новостной и аналитической журналистики. Традиционные формы рекламы остаются актуальными для корпораций, но не приносят должной эффективности нишевым предприятиям — этот аспект связывают с переизбытком информации и количеством брендов на российском рынке. Количество субъектов малого и среднего предпринимательства растет. В 2022 году цифра увеличилась на 2% — 10 декабря было зарегистрировано 5,97 млн компаний . Для малого бизнеса не предоставляется возможности создать собственное интернет-издание в виде многофункционального сайта, но есть возможность использовать социальные сети как площадку для бренд-медиа.
Проблема заключается в том, что традиционная реклама для владельцев малого бизнеса становится все менее актуальной, а концепция бренд-журналистики еще не освоена предпринимателями.
Объект исследования — инструменты бренд-журналистики. Создание журналистского творческого контента для продвижения компании через собственное бренд-медиа.
Предмет исследования — творческий журналистский контент как инструмент бренд-журналистики.
Цель исследовательской работы — определить, каким образом творческий журналистский контент как инструмент бренд-журналистики влияет на спрос и лояльность аудитории.
Научная новизна. Впервые теоретически описывается применение инструментов бренд-журналистики на примере нишевого регионального малого бизнеса. Такой опыт позволит сформировать концепцию применения данных инструментов для других предпринимателей. Также исследована эффективность бренд-журналистики для продвижения малого бизнеса.
В качестве эмпирической базы исследования используется страница (прим. автора — далее Telegram-канал) малого бизнеса «GoodFood» в «Telegram».
Для достижения цели следует решить следующие задачи:
1. Провести описательный и SWOT-анализ тематических бренд-медиа «ВкусВилл» и «Food.ru».
2. Провести сопоставительный анализ контента малого бизнеса до применения инструментов бренд-журналистики и после начала их использования.
3. Исследовать эффективность продвижения малого предприятия инструментами бренд-журналистики и специфику применения журналистского контента в нем: жанрово-тематическое разнообразие, форматы, способ подачи и «переупаковки» контента.
Гипотеза заключается в том, что потребительский спрос сильно зависим от узнаваемости бренда. Даже несмотря на узконаправленную деятельность и небольшой регион у компании есть возможность стать лидером среди конкурентов в своей сфере. Бренд-журналистикой уже пользуются многие крупные компании: Тинькофф, ВкусВилл, Яндекс, Сбербанк и т. д. Узнаваемость бренда данных корпораций уже высока, но они продолжают выстраивать диалог со своей аудиторией. Поэтому, мы считаем, что благодаря применению инструментов бренд-журналистики на странице бренда в социальных сетях начинающему предпринимателю можно выстроить концепцию и коммуникацию с аудиторией.
Методы. В основе работы лежит описательный и сопоставительный анализ: исследуется жанрово-тематическое разнообразие, форматы и принцип их использования, методы «переупаковки» контента для социальной сети. Кроме того, автор проводит эксперимент по созданию контента и восприятию его аудиторией. Автор использует также SWOT-анализ конкурентных тематических бренд-медиа.
Практическая значимость заключается в том, что результаты исследования могут применяться предпринимателями для самостоятельного продвижения товаров / услуг в социальных сетях посредством бренд-журналистики.
Апробация работы. Основные научные результаты опубликованы в сборнике «Актуальные проблемы журналистики. Сборник трудов молодых ученых» (2023).
Структура исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении представлены цель, задачи исследования, выделены объект и предмет, описана актуальность, эмпирическая база.
В первой главе определено понятие «бренд-журналистика» и «бренд-медиа», выделены особенности использования бренд-журналистики в качестве способа для продвижения, выбраны инструменты для продвижения малого бизнеса в социальных сетях.
Во второй главе представлен анализ бренд-медиа по сходной с практическим материалом тематике, приведен анализ показателей с применением контент-стратегии, проведен SWOT-анализ выбранных изданий.
Третья глава посвящена анализу собственных материалов: сопоставительный анализ контента Telegram-канала «GoodFood» до и после применения инструментов бренд-журналистики в Telegram-канале, проведена кампания по продвижению малого бизнеса средствами бренд-медиа, проанализирована эффективность журналистского творчества для продвижения бренда малого бизнеса.
Купить

В данной работе мы рассмотрели аспекты влияния инструментов бренд-журналистики на продвижение малого бизнеса в социальных сетях. При работе с бренд-медиа мы обращались к исследованиям российских и зарубежных ученых: В. И. Ярных, А. С. Бородина, А. Мирошниченко, М. Пономаренко, Энди Балл и др.
Для практической реализации выявленных инструментов бренд-журналистики: контент и брендинг, был выбран региональный малый бизнес «GoodFood» и его канал в «Telegram». Предприятие начало свою работу в 2021 году и функционирует в сибирском городе Бийске. Так как «GoodFood» находится в тематике «кулинария и еда» нами были выбраны две компании в этой нише со следующими критериями: наличие нескольких площадок для бренд-медиа (сайт, социальные сети), сформированная лояльная аудитория и массовая популярность. Исходя из этих параметров для анализа были отобраны Telegram-каналы «ВкусВилл» и «Food.ru».
На основе проведенного описательного и сопоставительного, а также SWOT-анализа тематических Telegram-каналов данных бренд-медиа мы заключили, что журналистский контент актуален для продвижения предприятий в тематике «кулинария и еда» и позволяет маркетологам / журналистам сформировать лояльное сообщество вокруг бренда. Полученные результаты сравнения «ВкусВилл» и «Food.ru» были применены по отношению к Telegram-каналу малого нишевого бизнеса «GoodFood». Контент-стратегия была построена на популярных жанрах и форматах, которые применялись в анализируемых компаниях: карточки, видео, новостные заметки.
Для «GoodFood» составлена контент-стратегия продвижения бизнеса и контент-план на месяц работы. Первая неделя по запуску рекламной кампании в социальных сетях проводилась совместно, поэтому было подготовлено и опубликовано:
• пять наборов карточек: «История Похудения», «Сезонные летние продукты в рационе», «История GoodFood», «Рецепт DETOX смузи», «GFЮмор»;
• три видеосюжета «Создание и структура бизнеса»;
• пять новостных заметок в тематике бренда;
При выявлении эффективности журналистского творчества для продвижения малого бизнеса мы опирались на три критерия: реакции, комментарии, просмотры. Каждый опубликованный пост, представленный в контент-плане (см. приложение 2), получил отклик от пользователей. Видеосюжеты и карточки по статистике вовлеченности подписчиков имели самые высокие показатели. Наибольшее количество откликов, на момент написания работы, набрал формат карточек: 20 реакций, 5 комментариев, более 60 просмотров. После публикации набора карточек «История Похудения» малый бизнес «GoodFood» ведет переговоры с частной клиникой, специализирующейся на похудении. За неделю журналистский контент привлек четырех новых клиентов.
Подводя итог проделанной работе, мы можем говорить о том, что журналистская деятельность с точки зрения продвижения малого бизнеса эффективна и может применяться для нишевых медиа с минимальным бюджетом. Данное исследование может послужить примером для создания собственного «медиа» для других предпринимателей.

Купить