Инструменты бренд-журналистики в продвижении малого бизнеса в социальной сети

АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы современной российской бред-журналистики 8
1.1. Бренд-журналистика 8
1.2. Основные отличия бренд-журналистики от контент-маркетинга 12
1.3. Бренд-медиа: определение, характеристики, функции 13
1.4. Брендинг как инструмент бренд-журналистики 16
1.5. Контент как инструмент бренд-журналистики 19
Выводы к главе 1 23
Глава 2. Нишевые конкуренты бренд-медиа: их контент-стратегии и способы применения журналистских форм 24
2.1. Анализ контента Telegram-канала «ВкусВилл» 27
2.2. Анализ контента Telegram-канала «Food.ru» 32
2.3. Контент-стратегии Telegram-каналов «ВкусВилл» и «Food.ru» 38
Выводы к главе 2 44
Глава 3. Применение инструментов бренд-медиа для развития нишевого малого бизнеса «GoodFood» 46
3.1. Продвижение малого бизнеса «GoodFood» средствами бренд-медиа 47
3.2. Эффективность журналистского творчества для продвижения
нишевого медиа малого бизнеса в Telegram 54
Выводы к главе 3 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 60
Приложение 1 71
Приложение 2 72

Купить

Из ежегодного отчета Global Digital 2021, где собраны статистические данные различных digital-компаний, следует, что российские пользователи проводят в интернете до восьми часов в день. Три часа и сорок минут приходится на использование интернета в мобильных устройствах, при поиске информации о товаре или услуге 42% пользователей из России обращаются, в первую очередь, к социальным сетям . Новая поисковая модель распространена среди людей в возрасте от 16 до 24 лет: более 50% сообщили, что скорее будут искать бренды в соцсетях, а не в поисковых системах. Такая картина подталкивает маркетинговые службы к освоению онлайн-пространства.
В данной работе мы обращаемся к понятию бренд-журналистики. Классическая трактовка этого понятия, которую ввел исследователь Энди Балл (Andy Bull), с нашей точки зрения, слишком широка для изучения бренд-журналистики на примере нишевого малого бизнеса . По этой причине мы используем формулировку отечественного ученого В. И. Ярных. Таким образом, бренд-журналистика, в понимании В. И. Ярных, — это возможности коммуникации с широкой аудиторией в рамках разработанной стратегии через вовлекающие формы контента. В данном случае важно отметить принципиальную разницу между контент-маркетингом и бренд-журналистикой, а именно в области формирования и продвижения контента .
В современном мире, где каждый день генерируется контент, компании сталкиваются с проблемой привлечения внимания целевой аудитории. Как показывают исследования, потребители не хотят видеть рекламу, они хотят получать информацию, которая поможет в принятии решения. Согласно исследованию Content Marketing Institute, 70% потребителей предпочитают узнавать о компании через контент, а не через рекламу . Кроме того, бренд-журналистика повышает уровень доверия аудитории. Согласно исследованию NewsCred, 60% потребителей считают, что компаниям, которые создают контент, доверяют больше, чем тем, которые не создают его .
Бренд-журналистика рассматривается автором как современный способ взаимодействия с аудиторией. С ее помощью через контент формируется единое информационное пространство, выстраивается образ компании и товаров / услуг. Результаты многолетних исследований маркетологов позволили сделать вывод о том, что потребители выбирают продукцию на основе целостного образа товара.
Актуальность исследования обусловлена тем, что брендинг и журналистика сегодня тесно взаимосвязаны. Это объясняется тем, что специалисты используют стандартные приемы привлечения внимания, написания текстов, характерные для новостной и аналитической журналистики. Традиционные формы рекламы остаются актуальными для корпораций, но не приносят должной эффективности нишевым предприятиям — этот аспект связывают с переизбытком информации и количеством брендов на российском рынке. Количество субъектов малого и среднего предпринимательства растет. В 2022 году цифра увеличилась на 2% — 10 декабря было зарегистрировано 5,97 млн компаний . Для малого бизнеса не предоставляется возможности создать собственное интернет-издание в виде многофункционального сайта, но есть возможность использовать социальные сети как площадку для бренд-медиа.
Проблема заключается в том, что традиционная реклама для владельцев малого бизнеса становится все менее актуальной, а концепция бренд-журналистики еще не освоена предпринимателями.
Объект исследования — инструменты бренд-журналистики. Создание журналистского творческого контента для продвижения компании через собственное бренд-медиа.
Предмет исследования — творческий журналистский контент как инструмент бренд-журналистики.
Цель исследовательской работы — определить, каким образом творческий журналистский контент как инструмент бренд-журналистики влияет на спрос и лояльность аудитории.
Научная новизна. Впервые теоретически описывается применение инструментов бренд-журналистики на примере нишевого регионального малого бизнеса. Такой опыт позволит сформировать концепцию применения данных инструментов для других предпринимателей. Также исследована эффективность бренд-журналистики для продвижения малого бизнеса.
В качестве эмпирической базы исследования используется страница (прим. автора — далее Telegram-канал) малого бизнеса «GoodFood» в «Telegram».
Для достижения цели следует решить следующие задачи:
1. Провести описательный и SWOT-анализ тематических бренд-медиа «ВкусВилл» и «Food.ru».
2. Провести сопоставительный анализ контента малого бизнеса до применения инструментов бренд-журналистики и после начала их использования.
3. Исследовать эффективность продвижения малого предприятия инструментами бренд-журналистики и специфику применения журналистского контента в нем: жанрово-тематическое разнообразие, форматы, способ подачи и «переупаковки» контента.
Гипотеза заключается в том, что потребительский спрос сильно зависим от узнаваемости бренда. Даже несмотря на узконаправленную деятельность и небольшой регион у компании есть возможность стать лидером среди конкурентов в своей сфере. Бренд-журналистикой уже пользуются многие крупные компании: Тинькофф, ВкусВилл, Яндекс, Сбербанк и т. д. Узнаваемость бренда данных корпораций уже высока, но они продолжают выстраивать диалог со своей аудиторией. Поэтому, мы считаем, что благодаря применению инструментов бренд-журналистики на странице бренда в социальных сетях начинающему предпринимателю можно выстроить концепцию и коммуникацию с аудиторией.
Методы. В основе работы лежит описательный и сопоставительный анализ: исследуется жанрово-тематическое разнообразие, форматы и принцип их использования, методы «переупаковки» контента для социальной сети. Кроме того, автор проводит эксперимент по созданию контента и восприятию его аудиторией. Автор использует также SWOT-анализ конкурентных тематических бренд-медиа.
Практическая значимость заключается в том, что результаты исследования могут применяться предпринимателями для самостоятельного продвижения товаров / услуг в социальных сетях посредством бренд-журналистики.
Апробация работы. Основные научные результаты опубликованы в сборнике «Актуальные проблемы журналистики. Сборник трудов молодых ученых» (2023).
Структура исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении представлены цель, задачи исследования, выделены объект и предмет, описана актуальность, эмпирическая база.
В первой главе определено понятие «бренд-журналистика» и «бренд-медиа», выделены особенности использования бренд-журналистики в качестве способа для продвижения, выбраны инструменты для продвижения малого бизнеса в социальных сетях.
Во второй главе представлен анализ бренд-медиа по сходной с практическим материалом тематике, приведен анализ показателей с применением контент-стратегии, проведен SWOT-анализ выбранных изданий.
Третья глава посвящена анализу собственных материалов: сопоставительный анализ контента Telegram-канала «GoodFood» до и после применения инструментов бренд-журналистики в Telegram-канале, проведена кампания по продвижению малого бизнеса средствами бренд-медиа, проанализирована эффективность журналистского творчества для продвижения бренда малого бизнеса.
Купить