Помощь студентам в учебе
РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СТРУКТУРЕ ЦЕННОСТЕЙ МОЛОДЁЖИ (НА МАТЕРИАЛЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МОБИЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Г. КРАСНОЯРСКА)
|
Введение 4
1 Специфика ценностного комплекса современных молодых людей 12
1.1 Особенности формирования ценностей современного общества 12
1.2 Молодёжь как важнейшая социальная группа современного общества 29
2 Роль рекламы как социального явления в формировании
ценностного комплекса молодёжи 54
2.1 Родовидовое исследование рекламы в контексте формирования
ценностного комплекса современных молодых людей 54
2.2 Специфика рекламы на рынке мобильных технологий г. Красноярска 85
Заключение 119
Список использованных источников 128
Приложение А-Е 135
1 Специфика ценностного комплекса современных молодых людей 12
1.1 Особенности формирования ценностей современного общества 12
1.2 Молодёжь как важнейшая социальная группа современного общества 29
2 Роль рекламы как социального явления в формировании
ценностного комплекса молодёжи 54
2.1 Родовидовое исследование рекламы в контексте формирования
ценностного комплекса современных молодых людей 54
2.2 Специфика рекламы на рынке мобильных технологий г. Красноярска 85
Заключение 119
Список использованных источников 128
Приложение А-Е 135
Актуальность темы исследования. В последние годы современное российское общество претерпевает изменения в силу перехода страны к новому экономическому, политическому и социальному строю. Данные изменения затронули все слои населения и сферы жизни, сопровождаясь определённой трансформацией структуры ценностей современного человека, но в большей степени изменения затронули людей молодого возраста.
Молодежь, являясь особой социальной группой, в силу психологических особенностей уязвима и подвержена влиянию, а также материальной и эмоциональной зависимости от старшего поколения. Молодость — это период самопознания, обретения социального статуса. Сознание молодых людей обладает восприимчивостью, возможностью усваивать большой поток информации за короткий промежуток времени. В период молодости развивается желание дать собственную оценку окружающим явлениям, критичность, оригинальность мышления, а также формируется система ценностей.
Ценности современной молодежи определяют то, каким образом сформируется будущее, и как оно будет выглядеть. Всестороннее изучение ценностей молодежи позволяет выявить её потенциал и уровень адаптации к активно меняющимся экономическим и социальным условиям. От того, какой фундамент ценностей будет создан сейчас, во многом зависит будущее развитие общества в целом.
Вопросы о проблемах взросления и становления молодежи и её роли в общественной жизни на сегодняшний день стоят особенно остро. Находясь в крайне сложных условиях преобразования старых ценностей и формирования новых, молодые люди зачастую растерянны, пессимистически настроены по отношению к традиционным ценностям общества.
В условиях насыщенного информацией окружающего мира развитие рекламы и рекламных технологий идёт высокими темпами. Большое разнообразие видов средств массовой информации, их всеобщая доступность, новейшие информационные и мобильные технологии повышают влияние рекламы на молодых людей. Средства массовой коммуникации транслируют большое количество негативной рекламной информации, которая изменяет установленные в обществе правила, нормы и ценности, а влияния существующей социальной рекламы недостаточно для выполнения образовательных и воспитательных функций. В таких условиях необходимо понимать, какие ценности формируют у молодежи различные виды рекламы, чтобы получить возможность наиболее полезно использовать её огромный потенциал в развитии.
На сегодняшний день мобильные технологии занимают неотъемлемую часть в жизни современного молодого человека. Технологический прогресс достиг того, что мобильные технологии не только предоставляют своим пользователям огромные возможности, но и помогают в удовлетворении большей части их потребностей. Социальные потребности (потребность в общении), экзистенциальные (потребность в безопасности своего существования, комфорте), духовные (потребность в самореализации), познавательные (стремление узнавать и познавать окружающую действительность) - все эти и многие другие потребности позволяют удовлетворить мобильные технологии.
Возникновение интереса к концепции мобильных технологий и развитие данного рынка обусловлены, прежде всего, высоким темпом жизни современного человека, у которого возникает потребность в коммуникации, самовыражении, признании и уважении со стороны других людей, а также в решении познавательных и учебных задач.
Таким образом, всё вышеперечисленное обусловило научный интерес и актуальность выбранной темы исследования, которая заключается в исследовании роли рекламы в структуре ценностей молодёжи.
Степень научной изученности проблемы. Вопросы специфики влияния рекламы на структуру ценностей молодёжи представлены в отечественной и зарубежной литературе по социологии, философии, культурологии и журналистике.
Вопросы ценностных ориентаций рассматривались представителями разных научных направлений. Философы С. П. Щерба, О. Г. Дробницкий, М. Н. Руткевич, В. П. Тугаринов определяют ценностную ориентацию как «избирательное отношение к носителю ценности, который может быть реальным предметом удовлетворения потребностей отдельного человека или социальной общности».
Философы М. Вебер, А. Шопенгауэр, С. Кьеркегор, В. Дильтей,А. Мейнонг, Д. Дьюи, В. Тугаринов, О. Шпенглер, И. П. Быховская посвятили свои научные труды такому разделу философии, как аксиология, которая рассматривает учение о природе социально-эстетических ценностей жизни и культуры, а также общую теорию ценностей. Авторы рассматривают понятие «ценностные ориентации личности» как «сознательные представления о системе ценностей, совокупность ценностных установок».
Социологи А. Г. Здравомыслов, М. X. Титма, В. А. Ядов, В. А. Луков, Б. Г. Ананьев, Н. И. Лапин вводят понятие «ценностные ориентации молодёжи», под которым подразумевают «направленность субъекта (молодого человека, молодежной группы, сообщества) на цели, осознаваемые им позитивно значимыми (благими, правильными, высокими и т. п.) в соответствии с принятыми в обществе (сообществе) образцами или в противовес им, исходя из имеющегося жизненного опыта и индивидуальных или групповых предпочтений».
Психологи К. А. Абульханова-Славская, И. С. Кон, Ю. В. Артюхова, С. Л. Рубинштейн, Б. С. Волков, Г. Е. Залесский под понятием «ценностные ориентации» имеют ввиду «идеологические, политические, моральные, эстетические и другие основания оценок субъектом действительности и ориентации в ней, а также способ дифференциации объектов по их значимости».
Исследованию ценностных ориентаций российской молодёжи посвящены работы М. К. Горшкова, А. Г. Кузнецова, Н. П. Медведева,
A.B. Соколова, Ч. А. Шакеевой, В. А. Шаповалова, И. О. Щербаковой.
Исследования таких авторов, как Р. В. Линькова, С. О. Елишева,B. 3. Шурбе посвящены современной молодёжи и их проблемам, молодёжной политике.
Также структуре ценностей молодёжи и ее социализации посвящены ряд современных научных статей таких авторов как Е. А. Карпишена, Л. X. Нагоева, Л. М. Загидуллина, Е. Н. Тумилевич. Значительный вклад в данном направлении внесли работы В. Н. Боряза, С. Н. Иконниковой, В. Т. Лисовского. В проведённых эмпирических социологических исследованиях выделяются темы трудовой и профессиональной ориентации и идеалов молодёжи, образования и досуга, политического воспитания, общественной активности.
Влияние современных средств массовой информации на развитие мировоззрения молодёжи изучали такие авторы как Л. У. Киямова, И. В. Жилавская, О. Н. Савинова и другие.
Влияние массового общества на формирование личности были рассмотрены такими учёными как Хосе Ортега-и-Гассет, Д. Рисмен, Э. Фромм, Д. Белл, Э. Шилз, Р. Миллс, К. Маннгейм, М. Маклюэн.
Особенности рекламных технологий были исследованы такими зарубежными авторами как Б. Бартон, Б. Бернбах, Л. Бернетт, Б. Бэкер, Д. Кэйпле, Д. Огилви, Р. Ривс, Д. Херцбрэн, К. Хопкинс, Ю. Шварц, Д. Шугерман. Из отечественных ученых подобными исследованиями занимались О. И. Зотова, П. А. Кузнецов, Т. В. Макарова, О. Н. Ткаченко, В. А. Поляков, А. А. Романов, Л. Н. Федотова, Л. В. Подорожная, Г. Г. Щепилова, М. Ю. Рогожин, О. И. Золотова, И. М. Синяева.
Изучению концепции «мобильные технологии» посвятили свои труды: М. Алли, Д. Тракслер, Т. Андерсон, М. Шарлз, Агнес Кукульска-Хьюм;отечественные учёные: А. П. Авраменко, В. А. Куклев, С. Н. Попова,С.В. Титова. Однако, стоит отметить, что большинство исследований проведены на американском и европейском рынках. На российском же рынке подобных исследований значительно меньше, т.к. данный рынок является достаточно новым и переживает этап бурного развития и становления в последние 5 лет.
В настоящее время тематика развития и использования мобильных технологий в повседневной жизни мало изучена, несмотря на то, что данный вопрос нуждается в научном осмыслении ввиду своей актуальности в реалиях современного мира.
Проанализировав и обобщив мнения разных учёных, каждый из которых по-своему рассматривает понятие «мобильные технологии», можно сделать вывод, что «мобильные технологии» — это совокупность современных методов приёма и передачи информации, основанная на взаимодействии пользователей через разнообразные интерфейсы мобильных устройств как друг с другом, так и с хранилищами данных. К мобильным технологиям можно отнести всевозможные операционные системы, базы данных, приложения, сервисы и сетевые ресурсы, позволяющие решать повседневные задачи; дающие возможность учиться, работать, общаться и развлекаться из любой точки планеты и на любом языке.
Мобильные технологии тесно связаны с мобильными устройствами. Мобильные устройства — средства получения, хранения, обработки и использования информации с помощью высокоскоростных беспроводных модулей связи, имеющие интерфейс взаимодействия с пользователем. К мобильным устройствам относятся: ноутбуки, смартфоны, планшеты, смарт-часы, электронные часы и другие устройства. Процесс взаимодействия мобильных технологий и мобильных устройств имеет двусторонний характер: прогресс во всестороннем внедрении мобильных технологий в повседневную жизнь невозможен без активного использования мобильных устройств, а совершенствование технических характеристик и программной оболочки
Объект - ценности современных молодых людей.
Предмет - реклама как социальное явление и её роль в формировании и трансформации ценностного комплекса молодого человека.
Цель работы заключается в исследовании роли рекламы в структуре ценностных ориентаций молодежи и разработка на данной основе эффективного рекламного продукта.
В соответствие с целью сформированы следующие задачи:
- рассмотреть особенности формирования культурных ценностей общества;
- изучить структуру ценностей молодёжи и специфику её формирования;
- провести родовое исследование рекламы в процессе формирования ценностного комплекса современных молодых людей;
- рассмотреть специфику рекламы на рынке мобильных технологий г. Красноярска.
Методологической основой исследования послужили следующие теории и концептуальные подходы:
- теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности;
- теория информационного общества как фундамент для изучения процессов использования информации в современном обществе;
- социальная психология личности как наука, изучающая восприятие, мировоззрение и поведение человека в обществе, его взаимоотношения с другими индивидами и т.д;
- коммуникационный подход, в соответствии с которым реклама рассматривается как средство коммуникации, главное внимание при этом уделяется изучению социально-психологических аспектов рекламы;
- социально-философский подход, изучающий рекламу в системе общественных связей и социального управления;
- социокультурный подход, рассматривающий взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, в соответствии с которым реклама выступает как социокультурный феномен, отражающий ценности и нормы общества;
- социология молодежи, как отрасль, изучающая молодежь, особенности её социализации, образа жизни, жизненных планов, ценностей, ориентаций и целей;
- теории массовой коммуникации, рассматривающие процесс передачи информации с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания воздействия на него;
- теория коммуникации, представляющая собой область научного знания, предметом изучения которой являются коммуникация, ее роль и место в обществе, а также коммуникационные методы, системы, процессы и закономерности их функционирования и развития.
Методы исследования:
- метод научного анализа (анализ учебной литературы, научных статей и Интернет-ресурсов по теме исследования);
- синтез и обобщение (обобщение различных мнений по заявленной тематике, представленных в научной литературе);
- метод моделирования (формулирование личного мнения автора по проблеме исследования);
- эмпирические методы (наблюдение, анкетирование, мониторинг), используемые для исследования современных ценностных ориентаций молодёжи Красноярска.
Гипотеза. На процесс формирования ценностей влияет множество факторов, одним из которых является реклама. Данный процесс носит двусторонний характер, так как ценностные ориентации также оказывают влияние на рекламу. Предполагается, что реклама играет неотъемлемую роль в формировании структуры ценностей современной молодёжи.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что выводы, полученные в результате исследования, могут лечь в основу будущих работ в области формирования ценностных ориентаций современной молодёжи.
Практическая значимость. Результаты проведённого исследования могут найти применение в деятельности коммерческих организаций при разработке рекламных кампаний.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав (обе главы содержат по два параграфа), заключения, списка использованных источников и приложений.
Молодежь, являясь особой социальной группой, в силу психологических особенностей уязвима и подвержена влиянию, а также материальной и эмоциональной зависимости от старшего поколения. Молодость — это период самопознания, обретения социального статуса. Сознание молодых людей обладает восприимчивостью, возможностью усваивать большой поток информации за короткий промежуток времени. В период молодости развивается желание дать собственную оценку окружающим явлениям, критичность, оригинальность мышления, а также формируется система ценностей.
Ценности современной молодежи определяют то, каким образом сформируется будущее, и как оно будет выглядеть. Всестороннее изучение ценностей молодежи позволяет выявить её потенциал и уровень адаптации к активно меняющимся экономическим и социальным условиям. От того, какой фундамент ценностей будет создан сейчас, во многом зависит будущее развитие общества в целом.
Вопросы о проблемах взросления и становления молодежи и её роли в общественной жизни на сегодняшний день стоят особенно остро. Находясь в крайне сложных условиях преобразования старых ценностей и формирования новых, молодые люди зачастую растерянны, пессимистически настроены по отношению к традиционным ценностям общества.
В условиях насыщенного информацией окружающего мира развитие рекламы и рекламных технологий идёт высокими темпами. Большое разнообразие видов средств массовой информации, их всеобщая доступность, новейшие информационные и мобильные технологии повышают влияние рекламы на молодых людей. Средства массовой коммуникации транслируют большое количество негативной рекламной информации, которая изменяет установленные в обществе правила, нормы и ценности, а влияния существующей социальной рекламы недостаточно для выполнения образовательных и воспитательных функций. В таких условиях необходимо понимать, какие ценности формируют у молодежи различные виды рекламы, чтобы получить возможность наиболее полезно использовать её огромный потенциал в развитии.
На сегодняшний день мобильные технологии занимают неотъемлемую часть в жизни современного молодого человека. Технологический прогресс достиг того, что мобильные технологии не только предоставляют своим пользователям огромные возможности, но и помогают в удовлетворении большей части их потребностей. Социальные потребности (потребность в общении), экзистенциальные (потребность в безопасности своего существования, комфорте), духовные (потребность в самореализации), познавательные (стремление узнавать и познавать окружающую действительность) - все эти и многие другие потребности позволяют удовлетворить мобильные технологии.
Возникновение интереса к концепции мобильных технологий и развитие данного рынка обусловлены, прежде всего, высоким темпом жизни современного человека, у которого возникает потребность в коммуникации, самовыражении, признании и уважении со стороны других людей, а также в решении познавательных и учебных задач.
Таким образом, всё вышеперечисленное обусловило научный интерес и актуальность выбранной темы исследования, которая заключается в исследовании роли рекламы в структуре ценностей молодёжи.
Степень научной изученности проблемы. Вопросы специфики влияния рекламы на структуру ценностей молодёжи представлены в отечественной и зарубежной литературе по социологии, философии, культурологии и журналистике.
Вопросы ценностных ориентаций рассматривались представителями разных научных направлений. Философы С. П. Щерба, О. Г. Дробницкий, М. Н. Руткевич, В. П. Тугаринов определяют ценностную ориентацию как «избирательное отношение к носителю ценности, который может быть реальным предметом удовлетворения потребностей отдельного человека или социальной общности».
Философы М. Вебер, А. Шопенгауэр, С. Кьеркегор, В. Дильтей,А. Мейнонг, Д. Дьюи, В. Тугаринов, О. Шпенглер, И. П. Быховская посвятили свои научные труды такому разделу философии, как аксиология, которая рассматривает учение о природе социально-эстетических ценностей жизни и культуры, а также общую теорию ценностей. Авторы рассматривают понятие «ценностные ориентации личности» как «сознательные представления о системе ценностей, совокупность ценностных установок».
Социологи А. Г. Здравомыслов, М. X. Титма, В. А. Ядов, В. А. Луков, Б. Г. Ананьев, Н. И. Лапин вводят понятие «ценностные ориентации молодёжи», под которым подразумевают «направленность субъекта (молодого человека, молодежной группы, сообщества) на цели, осознаваемые им позитивно значимыми (благими, правильными, высокими и т. п.) в соответствии с принятыми в обществе (сообществе) образцами или в противовес им, исходя из имеющегося жизненного опыта и индивидуальных или групповых предпочтений».
Психологи К. А. Абульханова-Славская, И. С. Кон, Ю. В. Артюхова, С. Л. Рубинштейн, Б. С. Волков, Г. Е. Залесский под понятием «ценностные ориентации» имеют ввиду «идеологические, политические, моральные, эстетические и другие основания оценок субъектом действительности и ориентации в ней, а также способ дифференциации объектов по их значимости».
Исследованию ценностных ориентаций российской молодёжи посвящены работы М. К. Горшкова, А. Г. Кузнецова, Н. П. Медведева,
A.B. Соколова, Ч. А. Шакеевой, В. А. Шаповалова, И. О. Щербаковой.
Исследования таких авторов, как Р. В. Линькова, С. О. Елишева,B. 3. Шурбе посвящены современной молодёжи и их проблемам, молодёжной политике.
Также структуре ценностей молодёжи и ее социализации посвящены ряд современных научных статей таких авторов как Е. А. Карпишена, Л. X. Нагоева, Л. М. Загидуллина, Е. Н. Тумилевич. Значительный вклад в данном направлении внесли работы В. Н. Боряза, С. Н. Иконниковой, В. Т. Лисовского. В проведённых эмпирических социологических исследованиях выделяются темы трудовой и профессиональной ориентации и идеалов молодёжи, образования и досуга, политического воспитания, общественной активности.
Влияние современных средств массовой информации на развитие мировоззрения молодёжи изучали такие авторы как Л. У. Киямова, И. В. Жилавская, О. Н. Савинова и другие.
Влияние массового общества на формирование личности были рассмотрены такими учёными как Хосе Ортега-и-Гассет, Д. Рисмен, Э. Фромм, Д. Белл, Э. Шилз, Р. Миллс, К. Маннгейм, М. Маклюэн.
Особенности рекламных технологий были исследованы такими зарубежными авторами как Б. Бартон, Б. Бернбах, Л. Бернетт, Б. Бэкер, Д. Кэйпле, Д. Огилви, Р. Ривс, Д. Херцбрэн, К. Хопкинс, Ю. Шварц, Д. Шугерман. Из отечественных ученых подобными исследованиями занимались О. И. Зотова, П. А. Кузнецов, Т. В. Макарова, О. Н. Ткаченко, В. А. Поляков, А. А. Романов, Л. Н. Федотова, Л. В. Подорожная, Г. Г. Щепилова, М. Ю. Рогожин, О. И. Золотова, И. М. Синяева.
Изучению концепции «мобильные технологии» посвятили свои труды: М. Алли, Д. Тракслер, Т. Андерсон, М. Шарлз, Агнес Кукульска-Хьюм;отечественные учёные: А. П. Авраменко, В. А. Куклев, С. Н. Попова,С.В. Титова. Однако, стоит отметить, что большинство исследований проведены на американском и европейском рынках. На российском же рынке подобных исследований значительно меньше, т.к. данный рынок является достаточно новым и переживает этап бурного развития и становления в последние 5 лет.
В настоящее время тематика развития и использования мобильных технологий в повседневной жизни мало изучена, несмотря на то, что данный вопрос нуждается в научном осмыслении ввиду своей актуальности в реалиях современного мира.
Проанализировав и обобщив мнения разных учёных, каждый из которых по-своему рассматривает понятие «мобильные технологии», можно сделать вывод, что «мобильные технологии» — это совокупность современных методов приёма и передачи информации, основанная на взаимодействии пользователей через разнообразные интерфейсы мобильных устройств как друг с другом, так и с хранилищами данных. К мобильным технологиям можно отнести всевозможные операционные системы, базы данных, приложения, сервисы и сетевые ресурсы, позволяющие решать повседневные задачи; дающие возможность учиться, работать, общаться и развлекаться из любой точки планеты и на любом языке.
Мобильные технологии тесно связаны с мобильными устройствами. Мобильные устройства — средства получения, хранения, обработки и использования информации с помощью высокоскоростных беспроводных модулей связи, имеющие интерфейс взаимодействия с пользователем. К мобильным устройствам относятся: ноутбуки, смартфоны, планшеты, смарт-часы, электронные часы и другие устройства. Процесс взаимодействия мобильных технологий и мобильных устройств имеет двусторонний характер: прогресс во всестороннем внедрении мобильных технологий в повседневную жизнь невозможен без активного использования мобильных устройств, а совершенствование технических характеристик и программной оболочки
Объект - ценности современных молодых людей.
Предмет - реклама как социальное явление и её роль в формировании и трансформации ценностного комплекса молодого человека.
Цель работы заключается в исследовании роли рекламы в структуре ценностных ориентаций молодежи и разработка на данной основе эффективного рекламного продукта.
В соответствие с целью сформированы следующие задачи:
- рассмотреть особенности формирования культурных ценностей общества;
- изучить структуру ценностей молодёжи и специфику её формирования;
- провести родовое исследование рекламы в процессе формирования ценностного комплекса современных молодых людей;
- рассмотреть специфику рекламы на рынке мобильных технологий г. Красноярска.
Методологической основой исследования послужили следующие теории и концептуальные подходы:
- теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности;
- теория информационного общества как фундамент для изучения процессов использования информации в современном обществе;
- социальная психология личности как наука, изучающая восприятие, мировоззрение и поведение человека в обществе, его взаимоотношения с другими индивидами и т.д;
- коммуникационный подход, в соответствии с которым реклама рассматривается как средство коммуникации, главное внимание при этом уделяется изучению социально-психологических аспектов рекламы;
- социально-философский подход, изучающий рекламу в системе общественных связей и социального управления;
- социокультурный подход, рассматривающий взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, в соответствии с которым реклама выступает как социокультурный феномен, отражающий ценности и нормы общества;
- социология молодежи, как отрасль, изучающая молодежь, особенности её социализации, образа жизни, жизненных планов, ценностей, ориентаций и целей;
- теории массовой коммуникации, рассматривающие процесс передачи информации с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания воздействия на него;
- теория коммуникации, представляющая собой область научного знания, предметом изучения которой являются коммуникация, ее роль и место в обществе, а также коммуникационные методы, системы, процессы и закономерности их функционирования и развития.
Методы исследования:
- метод научного анализа (анализ учебной литературы, научных статей и Интернет-ресурсов по теме исследования);
- синтез и обобщение (обобщение различных мнений по заявленной тематике, представленных в научной литературе);
- метод моделирования (формулирование личного мнения автора по проблеме исследования);
- эмпирические методы (наблюдение, анкетирование, мониторинг), используемые для исследования современных ценностных ориентаций молодёжи Красноярска.
Гипотеза. На процесс формирования ценностей влияет множество факторов, одним из которых является реклама. Данный процесс носит двусторонний характер, так как ценностные ориентации также оказывают влияние на рекламу. Предполагается, что реклама играет неотъемлемую роль в формировании структуры ценностей современной молодёжи.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что выводы, полученные в результате исследования, могут лечь в основу будущих работ в области формирования ценностных ориентаций современной молодёжи.
Практическая значимость. Результаты проведённого исследования могут найти применение в деятельности коммерческих организаций при разработке рекламных кампаний.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав (обе главы содержат по два параграфа), заключения, списка использованных источников и приложений.
Современное общество имеет характерные черты новой технологической цивилизации, становясь постиндустриальным или информационным, так как полученные знания, обладание полезной информацией и её использование становятся решающими факторами развития общества.
В современном обществе, как и в любом другом, ценности имеют огромное значение, поскольку определяют отношения человека с природой, социумом, ближайшим окружением и самим собой.
В ходе исследования были сделаны выводы о том, что «ценность» означает значимость объектов, явлений, их свойств для человека, придающую им особую уникальность, потребность в которой формируется в течение жизни личности.
В свою очередь, ценностные ориентации, являющиеся важнейшим компонентом структуры личности, направлены на усваивание системы социальных ценностей общества. Ценностные ориентации — это ключевой элемент массового сознания, по состоянию и направленности развития которого можно с высокой степенью уверенности судить о качественных характеристиках сознания масс.
Специфической составляющей российского общества, постоянно претерпевающей значительные изменения в своих интересах, взглядах, ценностях и культуре, является молодёжь. Молодое поколение представляет собой социальную общность, которой характерны специфические черты и которая находится в стадии формирования, становления системы ценностей, выбора карьерного и жизненного пути. Молодость характеризуется как период становления самосознания, социального статуса, формирования устойчивой системы ценностей. В ходе исследования было отмечено, что ценностные ориентации молодежи представляют собой разделяемые в конкретном обществе те или иные убеждения относительно целей, к которым молодой человек должны стремиться, и средств их достижения.
Молодежь как особая социальная группа в силу психолого-педагогических особенностей, а также материальной и эмоциональной зависимости наиболее уязвима и подвержена влиянию внешних факторов.
Проанализировав работы современных авторов, был сделан вывод о том, что на формирование ценностей современной молодёжи оказывают влияние такие факторы, как социальные сети, мода, селфи, средства массовой коммуникации.
Одним из видов массовой коммуникации является реклама. Реклама — распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта. Реклама, влияя на ценностные ориентации молодежи, культивирует в них заботу о собственном имидже, необходимость постоянно быть в тренде. Необходимость быть модным и создавать свой индивидуальный образ превратилась у современной молодежи в своеобразный культ.
Анализируя статистические данные о молодёжи г. Красноярска, можно сказать о значительном снижении интереса молодых людей к созданию семьи и постепенной утрате семейных ценностей, что связанно со стремлением добиваться успехов в других сферах жизни (экономической, политической). Следование таким ценностным ориентирам ведёт к повышению среднего возраста вступающих в брак пар и, соответственно, к повышению среднего возраста женщин, рожающих детей.
Ценности современной молодежи определяют то, каким образом сформируется будущее, и как оно будет выглядеть. Всестороннее изучение ценностей молодежи позволяет выявить её потенциал и уровень адаптации к активно меняющимся экономическим и социальным условиям. От того, какой фундамент ценностей будет создан сейчас, во многом зависит будущее развитие общества в целом.
В целях определения влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи г. Красноярска было проведено качественное социологическое исследование. На основании результатов, полученных при проведении фокус-групп, можно сделать вывод о том, что главными ценностями в жизни молодого человека являются семья, дружба и здоровье. Большинство респондентов считают, что реклама оказывает сильное влияние на жизнь и ценности человека, а также, что образы, используемые в рекламе, вызывают у человека сильные чувства и эмоции, способствующее не только покупке рекламируемого товара, но и формированию определённых ценностей.
Опираясь на результаты проведённого исследования, можно сделать вывод о том, что современная реклама оказывает положительное влияние на ценностные ориентации молодёжи, формируя приоритеты стиля, статуса и развлечений.
На сегодняшний день мобильные технологии занимают неотъемлемую часть в жизни современного молодого человека. На данный момент технологический процесс достиг того, что мобильные технологии не только предоставляют своим пользователям огромные возможности, но и помогают в удовлетворении большей части их потребностей, а также способствуют формированию ценностных ориентиров общества. При проведении количественного социологического исследования выявлено, что главными факторами, которыми руководствуются потребители в возрасте от 18 до 35 лет при выборе мобильного устройства являются характеристики и цена.
Также в ходе исследования было выявлено, что потребители приобретают новые устройства по причине «морального устаревания», либо поломки предыдущей модели. Эти данные позволяют сделать вывод о том, что большая часть потребителей молодого возраста подходит к покупке нового устройства с практической точки зрения, не приобретая таковое без определённой необходимости, но, в то же время, большинство людей готовы потратить 30-40 тысяч рублей на новое устройство, что говорит о большой важности и значимости такой покупки.
Таким образом, было зафиксировано несоответствие между результатами, полученными в ходе проведения фокус-групп и статистической информацией г. Красноярска. Результаты качественного социологического исследования говорят о том, что главными ценностями в жизни молодого человека являются семья. Однако, статистические данные показывают противоположный результат. Анализируя статистические данные о молодёжи г. Красноярска, можно сказать о значительном снижении интереса молодых людей к созданию семьи и постепенной утрате семейных ценностей, что связанно со стремлением добиваться успехов в других сферах жизни (карьера, материальное благополучие).
Основываясь на результатах социологических исследований и анализе статистической информации, в качестве рекламного продукта был предложен видеоролик, направленный на создание у молодёжной аудитории положительного ассоциативного ряда со смартфоном Xiaomi Mi 6 за счёт использования актуальных ценностных ориентаций молодёжи. Для оценки данного рекламного продукта было проведено качественное социологическое исследование в формате фокус-группы. Целью проведения исследования было обсуждение рекламного продукта. По результатам проведения фокус-группы были сделаны выводы о том, что в рекламном ролике не хватает успешности и инноваций, что, несомненно, является одним из важных факторов для современных молодых людей.
Таким образом, основываясь на результатах проведённой фокус-группы,был разработан новый рекламный продукт, в котором были учтены замечания,выявленные при проведении фокус-группы по оценке первого разработанного рекламного продукта. В основу рекламного сюжета легли выявленные в результате проведённого качественного социологического исследования ценности молодёжи, а именно ценность семьи. Также опираясь на статистические данные г. Красноярска, которые показывают, что у современных молодых людей ценность семьи сменяется ценностью карьеры,предлагается показать данные ценностные ориентации вместе. В рекламном продукте внимание акцентируется на том, что семья не является препятствием или помехой для амбициозных молодых людей, которые хотят построить карьеру. Наоборот, семья является неотъемлемой частью благополучной и счастливой жизни успешного человека.
Рекламный продукт наглядно демонстрирует возможность использования результатов проведённой исследовательской работы при формировании рекламных концепций, направленных на изменение потребительских предпочтений целевой аудитории.
Цель выпускной квалификационной работы, которая заключалась в исследовании роли рекламы в структуре ценностных ориентаций молодежи и разработке на данной основе эффективного рекламного продукта была достигнута. Поставленная нами гипотеза о том, что реклама играет неотъемлемую роль в формировании структуры ценностей современной молодёжи, подтвердилась.
Полученные данные в результате проведенной исследовательской работы дают возможность расширить и углубить научные представления о значении и роли рекламы в процессе формирования ценностного комплекса молодых людей, а также могут найти применение в деятельности коммерческих организаций при разработке рекламных кампаний.
В современном обществе, как и в любом другом, ценности имеют огромное значение, поскольку определяют отношения человека с природой, социумом, ближайшим окружением и самим собой.
В ходе исследования были сделаны выводы о том, что «ценность» означает значимость объектов, явлений, их свойств для человека, придающую им особую уникальность, потребность в которой формируется в течение жизни личности.
В свою очередь, ценностные ориентации, являющиеся важнейшим компонентом структуры личности, направлены на усваивание системы социальных ценностей общества. Ценностные ориентации — это ключевой элемент массового сознания, по состоянию и направленности развития которого можно с высокой степенью уверенности судить о качественных характеристиках сознания масс.
Специфической составляющей российского общества, постоянно претерпевающей значительные изменения в своих интересах, взглядах, ценностях и культуре, является молодёжь. Молодое поколение представляет собой социальную общность, которой характерны специфические черты и которая находится в стадии формирования, становления системы ценностей, выбора карьерного и жизненного пути. Молодость характеризуется как период становления самосознания, социального статуса, формирования устойчивой системы ценностей. В ходе исследования было отмечено, что ценностные ориентации молодежи представляют собой разделяемые в конкретном обществе те или иные убеждения относительно целей, к которым молодой человек должны стремиться, и средств их достижения.
Молодежь как особая социальная группа в силу психолого-педагогических особенностей, а также материальной и эмоциональной зависимости наиболее уязвима и подвержена влиянию внешних факторов.
Проанализировав работы современных авторов, был сделан вывод о том, что на формирование ценностей современной молодёжи оказывают влияние такие факторы, как социальные сети, мода, селфи, средства массовой коммуникации.
Одним из видов массовой коммуникации является реклама. Реклама — распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта. Реклама, влияя на ценностные ориентации молодежи, культивирует в них заботу о собственном имидже, необходимость постоянно быть в тренде. Необходимость быть модным и создавать свой индивидуальный образ превратилась у современной молодежи в своеобразный культ.
Анализируя статистические данные о молодёжи г. Красноярска, можно сказать о значительном снижении интереса молодых людей к созданию семьи и постепенной утрате семейных ценностей, что связанно со стремлением добиваться успехов в других сферах жизни (экономической, политической). Следование таким ценностным ориентирам ведёт к повышению среднего возраста вступающих в брак пар и, соответственно, к повышению среднего возраста женщин, рожающих детей.
Ценности современной молодежи определяют то, каким образом сформируется будущее, и как оно будет выглядеть. Всестороннее изучение ценностей молодежи позволяет выявить её потенциал и уровень адаптации к активно меняющимся экономическим и социальным условиям. От того, какой фундамент ценностей будет создан сейчас, во многом зависит будущее развитие общества в целом.
В целях определения влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи г. Красноярска было проведено качественное социологическое исследование. На основании результатов, полученных при проведении фокус-групп, можно сделать вывод о том, что главными ценностями в жизни молодого человека являются семья, дружба и здоровье. Большинство респондентов считают, что реклама оказывает сильное влияние на жизнь и ценности человека, а также, что образы, используемые в рекламе, вызывают у человека сильные чувства и эмоции, способствующее не только покупке рекламируемого товара, но и формированию определённых ценностей.
Опираясь на результаты проведённого исследования, можно сделать вывод о том, что современная реклама оказывает положительное влияние на ценностные ориентации молодёжи, формируя приоритеты стиля, статуса и развлечений.
На сегодняшний день мобильные технологии занимают неотъемлемую часть в жизни современного молодого человека. На данный момент технологический процесс достиг того, что мобильные технологии не только предоставляют своим пользователям огромные возможности, но и помогают в удовлетворении большей части их потребностей, а также способствуют формированию ценностных ориентиров общества. При проведении количественного социологического исследования выявлено, что главными факторами, которыми руководствуются потребители в возрасте от 18 до 35 лет при выборе мобильного устройства являются характеристики и цена.
Также в ходе исследования было выявлено, что потребители приобретают новые устройства по причине «морального устаревания», либо поломки предыдущей модели. Эти данные позволяют сделать вывод о том, что большая часть потребителей молодого возраста подходит к покупке нового устройства с практической точки зрения, не приобретая таковое без определённой необходимости, но, в то же время, большинство людей готовы потратить 30-40 тысяч рублей на новое устройство, что говорит о большой важности и значимости такой покупки.
Таким образом, было зафиксировано несоответствие между результатами, полученными в ходе проведения фокус-групп и статистической информацией г. Красноярска. Результаты качественного социологического исследования говорят о том, что главными ценностями в жизни молодого человека являются семья. Однако, статистические данные показывают противоположный результат. Анализируя статистические данные о молодёжи г. Красноярска, можно сказать о значительном снижении интереса молодых людей к созданию семьи и постепенной утрате семейных ценностей, что связанно со стремлением добиваться успехов в других сферах жизни (карьера, материальное благополучие).
Основываясь на результатах социологических исследований и анализе статистической информации, в качестве рекламного продукта был предложен видеоролик, направленный на создание у молодёжной аудитории положительного ассоциативного ряда со смартфоном Xiaomi Mi 6 за счёт использования актуальных ценностных ориентаций молодёжи. Для оценки данного рекламного продукта было проведено качественное социологическое исследование в формате фокус-группы. Целью проведения исследования было обсуждение рекламного продукта. По результатам проведения фокус-группы были сделаны выводы о том, что в рекламном ролике не хватает успешности и инноваций, что, несомненно, является одним из важных факторов для современных молодых людей.
Таким образом, основываясь на результатах проведённой фокус-группы,был разработан новый рекламный продукт, в котором были учтены замечания,выявленные при проведении фокус-группы по оценке первого разработанного рекламного продукта. В основу рекламного сюжета легли выявленные в результате проведённого качественного социологического исследования ценности молодёжи, а именно ценность семьи. Также опираясь на статистические данные г. Красноярска, которые показывают, что у современных молодых людей ценность семьи сменяется ценностью карьеры,предлагается показать данные ценностные ориентации вместе. В рекламном продукте внимание акцентируется на том, что семья не является препятствием или помехой для амбициозных молодых людей, которые хотят построить карьеру. Наоборот, семья является неотъемлемой частью благополучной и счастливой жизни успешного человека.
Рекламный продукт наглядно демонстрирует возможность использования результатов проведённой исследовательской работы при формировании рекламных концепций, направленных на изменение потребительских предпочтений целевой аудитории.
Цель выпускной квалификационной работы, которая заключалась в исследовании роли рекламы в структуре ценностных ориентаций молодежи и разработке на данной основе эффективного рекламного продукта была достигнута. Поставленная нами гипотеза о том, что реклама играет неотъемлемую роль в формировании структуры ценностей современной молодёжи, подтвердилась.
Полученные данные в результате проведенной исследовательской работы дают возможность расширить и углубить научные представления о значении и роли рекламы в процессе формирования ценностного комплекса молодых людей, а также могут найти применение в деятельности коммерческих организаций при разработке рекламных кампаний.