ТВОРЧЕСКАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ОСНОВА РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ ОПЕРАТОРОВ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ)
|
Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты изучения рекламы как вида профессиональной творческой деятельности 6
1.1. Особенности рекламы как вида профессиональной творческой
деятельности 6
1.2. Формы и функции креатива в рекламе. Понятие творческой
рекламной стратегии 13
1.3.Типы творческих рекламных стратегий 17
Выводы к главе 1 26
Глава II. Анализ практической реализации креативных стратегий в рекламе (на примере телерекламы операторов мобильной связи) 28
2.1. Мобильная связь как объект рекламирования 28
2.2. Эволюция креативных решений в телерекламе сотовых
операторов 30
2.2.1. Телереклама «МТС» 31
2.2.2. Телереклама «Мегафон» 34
2.2.3. Телереклама «Билайн» 35
2.2.4. Телереклама Tele2 37
2.2.5.Особенности эволюции рекламных роликов операторов сотовой связи 39
2.3.Анализ творческих рекламных стратегий в современной рекламе сотовых операторов 41
2.4.Отношение аудитории к рекламе с нестандартными творческими решениями (на примере телерекламы сотовых операторов) 43
Выводы к главе II 52
Заключение 53
Список использованной литературы 56
Приложения 61
Глава I. Теоретические аспекты изучения рекламы как вида профессиональной творческой деятельности 6
1.1. Особенности рекламы как вида профессиональной творческой
деятельности 6
1.2. Формы и функции креатива в рекламе. Понятие творческой
рекламной стратегии 13
1.3.Типы творческих рекламных стратегий 17
Выводы к главе 1 26
Глава II. Анализ практической реализации креативных стратегий в рекламе (на примере телерекламы операторов мобильной связи) 28
2.1. Мобильная связь как объект рекламирования 28
2.2. Эволюция креативных решений в телерекламе сотовых
операторов 30
2.2.1. Телереклама «МТС» 31
2.2.2. Телереклама «Мегафон» 34
2.2.3. Телереклама «Билайн» 35
2.2.4. Телереклама Tele2 37
2.2.5.Особенности эволюции рекламных роликов операторов сотовой связи 39
2.3.Анализ творческих рекламных стратегий в современной рекламе сотовых операторов 41
2.4.Отношение аудитории к рекламе с нестандартными творческими решениями (на примере телерекламы сотовых операторов) 43
Выводы к главе II 52
Заключение 53
Список использованной литературы 56
Приложения 61
Актуальность исследования. В настоящее время реклама прочно внедрилась в жизнь людей. Являясь неотъемлемой частью жизни современного человека, реклама оказывает значительное влияние на сознание потребителей, перестраивает их отношение к рекламируемым товарам, влияет на мировоззрение и поведение. Однако в условиях переизбытка однообразных рекламных сообщений реклама в целом теряет свою действенность. Люди перестают замечать рекламные ролики со стандартными рекламными ходами и стратегиями, а, следовательно, реклама не выполняет свою самую главную функцию - побуждение желания купить тот или иной товар. Этим обусловлена востребованность в сфере рекламного бизнеса нестандартных подходов к реализации рекламных концепций.
На первое место выдвигаются требования оригинальности, необычности представления товара или услуг потребителю. Креативная реклама способствует привлечению внимания целевой аудитории, повышению запоминаемости рекламируемого объекта, позволяет выделиться на фоне множества конкурентов. Верный выбор творческой рекламной стратегии является основой разработки рекламной кампании и служит залогом успешности рекламного сообщения.
Проблема креатива в рекламе находит свое отражение в целом ряде практико-ориентированных работ отечественных исследователей (см., например, работы А. С. Борисова [Борисов 2013], Л. Л. Геращенко [Геращенко 2006], А. И. Иванова [Иванов 2016], И. Я. Имшинецкой [Имшинецкая 2002] и др.). Однако в дальнейшей разработке нуждаются вопросы, связанные с созданием творческой рекламы для отдельных товарных категорий. Так, к числу наиболее крупных рекламодателей России относятся операторы мобильной связи. Находясь в состоянии жесткой конкуренции друг с другом, они вынуждены проводить активные рекламные кампании. Выбор рекламной стратегии, качество подготовленных рекламных сообщений во многом определяют успешность данных кампаний.
Таким образом, проблема выбора эффективной творческой рекламной стратегии операторами мобильной связи нуждается в научном освещении, что обусловило актуальность темы исследования.
Объектом данного исследования являются творческие рекламные стратегии в телевизионной рекламе.
Предметом исследования выступают особенности реализации творческих стратегий в телерекламе операторов мобильной связи.
Целью данного исследования является выявление особенностей творческих рекламных стратегий, используемых в рекламных кампаниях операторов мобильной связи.
Данная цель предопределила последовательность решения следующих задач:
1)описать основные подходы к определению творчества и креатива и рассмотреть рекламу как вид творческой деятельности;
2)охарактеризовать формы и функции креатива в рекламе;
3)дать характеристику типов творческих рекламных стратегий;
4)выявить специфику мобильной связи как объекта рекламирования;
5)провести анализ творческих рекламных стратегий и эволюции креативных решений в рекламе операторов мобильной связи;
6)выявить отношение аудитории к рекламе с нестандартными
творческими решениями.
Теоретическую базу данного исследования составили труды
отечественных и зарубежных ученых по вопросам:
•общей теории рекламной деятельности: Батра Р., Бернет Д.,
Лашкова Е. Г., Ромат Е. В., Росситер Дж., Сендидж Ч., Тулупов В. В. и др.;
•телевизионной рекламы: Голядкин Н. А., Евстафьев Е. В.,
Полукаров В. Л. и др.;
• креатива в рекламной деятельности: Борисов А. С., Джулер А. Д., Имишнецкая И. Я., Назайкин А. Н., Морозова И. Н., Ткаченко Н. В. и др.
Эмпирическую базу данного исследования составили рекламные ролики операторов сотовой связи «Билайн», «МТС», «Мегафон» и «Tele2», транслировавшиеся в эфире федеральных телеканалов в период с 2009 по 2019 гг.
Методологическая база исследования. При решении задач 1-3 использованы методы научного реферирования, теоретического обобщения. Задачи 4-6 определили необходимость использования метода научного описания, представленного приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала. Для изучения восприятия аудиторией нестандартных творческих решений в рекламе использовался опросный метод, реализованный в форме анкетирования.
Апробация работы. Результаты исследования были представлены в докладе «Творческая рекламная стратегия как основа разработки рекламной кампании» в рамках научно-практической конференции студентов и аспирантов на факультете журналистики НИУ «БелГУ» в апреле 2019 года. По результатам выступления имеется публикация в сборнике материалов конференции.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
На первое место выдвигаются требования оригинальности, необычности представления товара или услуг потребителю. Креативная реклама способствует привлечению внимания целевой аудитории, повышению запоминаемости рекламируемого объекта, позволяет выделиться на фоне множества конкурентов. Верный выбор творческой рекламной стратегии является основой разработки рекламной кампании и служит залогом успешности рекламного сообщения.
Проблема креатива в рекламе находит свое отражение в целом ряде практико-ориентированных работ отечественных исследователей (см., например, работы А. С. Борисова [Борисов 2013], Л. Л. Геращенко [Геращенко 2006], А. И. Иванова [Иванов 2016], И. Я. Имшинецкой [Имшинецкая 2002] и др.). Однако в дальнейшей разработке нуждаются вопросы, связанные с созданием творческой рекламы для отдельных товарных категорий. Так, к числу наиболее крупных рекламодателей России относятся операторы мобильной связи. Находясь в состоянии жесткой конкуренции друг с другом, они вынуждены проводить активные рекламные кампании. Выбор рекламной стратегии, качество подготовленных рекламных сообщений во многом определяют успешность данных кампаний.
Таким образом, проблема выбора эффективной творческой рекламной стратегии операторами мобильной связи нуждается в научном освещении, что обусловило актуальность темы исследования.
Объектом данного исследования являются творческие рекламные стратегии в телевизионной рекламе.
Предметом исследования выступают особенности реализации творческих стратегий в телерекламе операторов мобильной связи.
Целью данного исследования является выявление особенностей творческих рекламных стратегий, используемых в рекламных кампаниях операторов мобильной связи.
Данная цель предопределила последовательность решения следующих задач:
1)описать основные подходы к определению творчества и креатива и рассмотреть рекламу как вид творческой деятельности;
2)охарактеризовать формы и функции креатива в рекламе;
3)дать характеристику типов творческих рекламных стратегий;
4)выявить специфику мобильной связи как объекта рекламирования;
5)провести анализ творческих рекламных стратегий и эволюции креативных решений в рекламе операторов мобильной связи;
6)выявить отношение аудитории к рекламе с нестандартными
творческими решениями.
Теоретическую базу данного исследования составили труды
отечественных и зарубежных ученых по вопросам:
•общей теории рекламной деятельности: Батра Р., Бернет Д.,
Лашкова Е. Г., Ромат Е. В., Росситер Дж., Сендидж Ч., Тулупов В. В. и др.;
•телевизионной рекламы: Голядкин Н. А., Евстафьев Е. В.,
Полукаров В. Л. и др.;
• креатива в рекламной деятельности: Борисов А. С., Джулер А. Д., Имишнецкая И. Я., Назайкин А. Н., Морозова И. Н., Ткаченко Н. В. и др.
Эмпирическую базу данного исследования составили рекламные ролики операторов сотовой связи «Билайн», «МТС», «Мегафон» и «Tele2», транслировавшиеся в эфире федеральных телеканалов в период с 2009 по 2019 гг.
Методологическая база исследования. При решении задач 1-3 использованы методы научного реферирования, теоретического обобщения. Задачи 4-6 определили необходимость использования метода научного описания, представленного приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала. Для изучения восприятия аудиторией нестандартных творческих решений в рекламе использовался опросный метод, реализованный в форме анкетирования.
Апробация работы. Результаты исследования были представлены в докладе «Творческая рекламная стратегия как основа разработки рекламной кампании» в рамках научно-практической конференции студентов и аспирантов на факультете журналистики НИУ «БелГУ» в апреле 2019 года. По результатам выступления имеется публикация в сборнике материалов конференции.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Изобилие однотипных рекламных сообщений на конкурентном рынке обусловило необходимость создания рекламы, основанной на творческой стратегии, которая эффективно воздействует на сознание и эмоции потребителей, побуждая их к покупке рекламируемых товаров и услуг. Творчество в рекламной деятельности представляет собой противоположность существующим шаблонам и стереотипам.
Творческий подход в рекламной деятельности имеет множество форм, функций, видов, которые постоянно развиваются в поиске новых путей воздействия на целевую аудиторию. Творческие рекламные стратегии помогают в достижении поставленной цели, основываясь на рационалистическом или эмоциональном подходе. Стратегии
рационалистического типа подразделяются на родовую стратегию, стратегию преимущества, стратегию уникального торгового предложения, стратегию позиционирования. Рациональная реклама делает упор на технические характеристики и утилитарные свойства товаров. Специалисты используют рационалистические стратегии, если рекламируемый продукт превосходит аналогичные товары благодаря убедительным достоинствам и преимуществам с помощью использования в рекламе фактов, аргументов, цитат.
Все эмоциональные творческие рекламные стратегии подразделяются на следующие виды: стратегию «имиджа марки», стратегию резонанса, аффективную стратегию. В стратегиях эмоционального типа рекламный образ и товар образуют единое целое, вызывая позитивные чувства от просмотра у потребителей и наделяя ими рекламируемый товар. Данная реклама основывается на психологических свойствах рекламируемого объекта. Для определения ведущей творческой стратегии в рекламе, важно учитывать ряд факторов: концепцию торговой марки, преимущества продукта, позиционирование товара на рынке, целевую аудиторию, канал распространения рекламы и конкурентов.
В настоящее время операторы мобильной связи входят в число самых активных рекламодателей по затратам на рекламу. Основным каналом распространения рекламы у мобильных операторов с большим преимуществом над другими каналами является телевидение, на котором транслируются аудиовизуальные рекламные сообщения на очень широкую аудиторию. Гиганты сотовой связи активно борются между собой за аудиторию самыми различными способами, используя творческие стратегии рекламирования и репрезентации образов.
Несмотря на то, что каждая компания имеет свои особенности и принципы рекламных стратегий, нам удалось выявить общие тенденции развития рекламы мобильных операторов. Всего десять лет назад реклама существенным образом отличалась от сегодняшней. Ролики не предусматривали серийности, в них отсутствовал привычный современному зрителю юмор. В роликах были слабо задействованы элементы фирменного стиля, к ним не привлекались известные персоны. Сюжет характеризовался слабой динамикой и оторванностью от реальности.
Примерно пять лет назад ситуация начинает меняться существенным образом. Центром роликов становятся образы известных личностей. Реклама становится более живой, динамичной и серийной.
Современные рекламные ролики стали подобием фрагментов фильмов, музыкальных клипов и сказок с неожиданными поворотами сюжета. Актерская игра и музыкальное оформление вышли на новый уровень, восхищая аудиторию своей уникальностью и яркостью. Часто видеоролики представляют собой юмористические сценки с неожиданными поворотами сюжета. Реклама стала отличаться яркостью картинки, начали необычно обыгрываться фирменные цвета бренда.
На сегодняшний день у компаний, предоставляющих услуги связи, появилась тенденция использования «аффективной стратегии» в рекламе как основной. Это обусловлено утратой свойств аттрактивности скучными и однотипными рекламными сообщениями, пресыщением зрителями однообразной рекламой. Операторы сотовой связи не могут предложить какие-то уникальные услуги, которые не были бы доступны конкурентам, поэтому они стараются создавать яркие и необычные рекламные ролики, чтобы привлекать внимание целевой аудитории и воздействовать на психологию потребителей.
В результате проведенного анкетирования мы выяснили, что большинство респондентов считают современную рекламу операторов сотовой связи позитивной и развлекающей. Респонденты испытывают положительные эмоции при просмотре рекламных роликов, что косвенно говорит о её эффективности, так как положительные эмоции с большой долей вероятности могут распространяться и на объект рекламы. При этом за красочной картинкой и интересным сюжетом не теряется сам бренд: участники опроса хорошо помнят и идентифицируют рекламу мобильных операторов. Основными факторами запоминаемости они считают участие известных личностей в рекламе, музыкальное оформление и юмор.
Подводя итог, необходимо отметить, что творческая стратегия - это основа разработки современной рекламной кампании. Важно правильно подбирать ведущую стратегию в зависимости от достоинств рекламируемого товара или услуги, сегмента рынка, конкурентов, концепции бренда, целевой аудитории, канала коммуникации. Также на сегодняшний день, как мы выяснили, зачастую происходит смешение различных творческих стратегий в одной рекламной кампании для большего воздействия на целевую аудиторию.
Творческий подход в рекламной деятельности имеет множество форм, функций, видов, которые постоянно развиваются в поиске новых путей воздействия на целевую аудиторию. Творческие рекламные стратегии помогают в достижении поставленной цели, основываясь на рационалистическом или эмоциональном подходе. Стратегии
рационалистического типа подразделяются на родовую стратегию, стратегию преимущества, стратегию уникального торгового предложения, стратегию позиционирования. Рациональная реклама делает упор на технические характеристики и утилитарные свойства товаров. Специалисты используют рационалистические стратегии, если рекламируемый продукт превосходит аналогичные товары благодаря убедительным достоинствам и преимуществам с помощью использования в рекламе фактов, аргументов, цитат.
Все эмоциональные творческие рекламные стратегии подразделяются на следующие виды: стратегию «имиджа марки», стратегию резонанса, аффективную стратегию. В стратегиях эмоционального типа рекламный образ и товар образуют единое целое, вызывая позитивные чувства от просмотра у потребителей и наделяя ими рекламируемый товар. Данная реклама основывается на психологических свойствах рекламируемого объекта. Для определения ведущей творческой стратегии в рекламе, важно учитывать ряд факторов: концепцию торговой марки, преимущества продукта, позиционирование товара на рынке, целевую аудиторию, канал распространения рекламы и конкурентов.
В настоящее время операторы мобильной связи входят в число самых активных рекламодателей по затратам на рекламу. Основным каналом распространения рекламы у мобильных операторов с большим преимуществом над другими каналами является телевидение, на котором транслируются аудиовизуальные рекламные сообщения на очень широкую аудиторию. Гиганты сотовой связи активно борются между собой за аудиторию самыми различными способами, используя творческие стратегии рекламирования и репрезентации образов.
Несмотря на то, что каждая компания имеет свои особенности и принципы рекламных стратегий, нам удалось выявить общие тенденции развития рекламы мобильных операторов. Всего десять лет назад реклама существенным образом отличалась от сегодняшней. Ролики не предусматривали серийности, в них отсутствовал привычный современному зрителю юмор. В роликах были слабо задействованы элементы фирменного стиля, к ним не привлекались известные персоны. Сюжет характеризовался слабой динамикой и оторванностью от реальности.
Примерно пять лет назад ситуация начинает меняться существенным образом. Центром роликов становятся образы известных личностей. Реклама становится более живой, динамичной и серийной.
Современные рекламные ролики стали подобием фрагментов фильмов, музыкальных клипов и сказок с неожиданными поворотами сюжета. Актерская игра и музыкальное оформление вышли на новый уровень, восхищая аудиторию своей уникальностью и яркостью. Часто видеоролики представляют собой юмористические сценки с неожиданными поворотами сюжета. Реклама стала отличаться яркостью картинки, начали необычно обыгрываться фирменные цвета бренда.
На сегодняшний день у компаний, предоставляющих услуги связи, появилась тенденция использования «аффективной стратегии» в рекламе как основной. Это обусловлено утратой свойств аттрактивности скучными и однотипными рекламными сообщениями, пресыщением зрителями однообразной рекламой. Операторы сотовой связи не могут предложить какие-то уникальные услуги, которые не были бы доступны конкурентам, поэтому они стараются создавать яркие и необычные рекламные ролики, чтобы привлекать внимание целевой аудитории и воздействовать на психологию потребителей.
В результате проведенного анкетирования мы выяснили, что большинство респондентов считают современную рекламу операторов сотовой связи позитивной и развлекающей. Респонденты испытывают положительные эмоции при просмотре рекламных роликов, что косвенно говорит о её эффективности, так как положительные эмоции с большой долей вероятности могут распространяться и на объект рекламы. При этом за красочной картинкой и интересным сюжетом не теряется сам бренд: участники опроса хорошо помнят и идентифицируют рекламу мобильных операторов. Основными факторами запоминаемости они считают участие известных личностей в рекламе, музыкальное оформление и юмор.
Подводя итог, необходимо отметить, что творческая стратегия - это основа разработки современной рекламной кампании. Важно правильно подбирать ведущую стратегию в зависимости от достоинств рекламируемого товара или услуги, сегмента рынка, конкурентов, концепции бренда, целевой аудитории, канала коммуникации. Также на сегодняшний день, как мы выяснили, зачастую происходит смешение различных творческих стратегий в одной рекламной кампании для большего воздействия на целевую аудиторию.
