ВВЕДЕНИЕ 3
1 Теоретические основы использования digital-маркетинга на рынке
моющих и чистящих средств 6
1.1 Основные инструменты и каналы digital-маркетинга 6
1.2 Ключевые показатели эффективности digital-маркетинга 17
1.3 Характеристика рынка товаров повседневного спроса 22
2 Анализ особенностей использования digital-маркетинга на рынке
моющих и чистящих средств 29
2.1 Анализ российского рынка моющих и чистящих средств 29
2.2 Исследование современных тенденций digital-маркетинга 42
2.3 Анализ практики использования digital-маркетинга предприятиями
на рынке моющих и чистящих средств 48
2.4 Особенности поведения потребителей на рынке моющих и чистя¬щих средств 72
3 Разработка рекомендаций по использованию digital-маркетинга на
рынке моющих и чистящих средств 78
3.1 Алгоритм работы компании в digital-среде на рынке моющих и
чистящих средств 78
3.2 Разработка рекомендаций по использованию инструментов digital- маркетинга на рынке моющих и чистящих средств (на примере ООО
«ТД Грасс») 81
3.3 Оценка эффективности предложенных рекомендаций 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 98
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫ ИСТОЧНИКОВ 102
ПРИЛОЖЕНИЯ 110
Актуальность темы исследования обусловлена современной политической и экономической конъюнктурой, вызвавшей в 2022 г. серьезные изменения на рынке моющих и чистящих средств. Ввиду ухода части зарубежных игроков и изменения структуры предложения на рынке чистящих и моющих средств освободились ниши для российских производителей. При этом многие компании потеряли возможность ценового позиционирования и столкнулись с необходимостью поиска новых путей донесения ценности бренда до покупателя. С другой стороны, цифровизация, автоматизация и омниканаль- ность становятся ведущими трендами на рынке FMCG-товаров, что объясняет необходимость реализации компаниями стратегии digital-маркетинга.
Понятие digital-маркетинга является давно известным, однако теоретические аспекты digital-маркетинга не являются широко представленными в современной научной литературе. Понятие digital-маркетинга рассматривается в исследованиях авторов Машиной Н. А., Шевченко Д. А., Иванова А. С., также понятие и тенденции digital-маркетинга рассматриваются в аналитических и отраслевых обзорах и рыночных исследованиях.
Целью выполнения магистерской диссертации является разработка рекомендаций по использованию digital-маркетинга на рынке моющих и чистящих средств.
Задачами магистерской диссертации являются:
- изучение основных инструментов и каналов digital-маркетинга, а также ключевых показателей эффективности digital-маркетинга;
- изучение и характеристика рынка товаров повседневного спроса;
- анализ современного состояния российского рынка моющих и чистящих средств;
- изучение современных тенденций digital-маркетинга;
- анализ практики использования digital-маркетинга участниками рынка моющих и чистящих средств;
- изучение особенностей поведения потребителей на рынке моющих и чистящих средств;
- разработка алгоритма работы компании в digital-среде на рынке моющих и чистящих средств;
- разработка рекомендаций по использованию инструментов digital - маркетинга на рынке моющих и чистящих средств (на примере ООО «ТД Грасс»);
- оценка эффективности предложенных рекомендаций по использованию инструментов digital-маркетинга на рынке моющих и чистящих средств.
Объектом исследования магистерской диссертации является российский рынок чистящих и моющих средств.
Предметом исследования магистерской диссертации использование инструментов digital-маркетинга на рынке чистящих и моющих средств.
При проведении исследования в рамках подготовки магистерской диссертации будут использоваться следующие методы:
- контекстный анализ;
- конъюнктурный анализ;
- метод анализа и синтеза;
- стратегический анализ...
В ходе выполнения магистерской диссертации были выполнены все поставленные цели и задачи.
В первой главе магистерской диссертации были изучены теоретические основы использования digital-маркетинга на рынке моющих и чистящих средств. Digital-маркетинг представляет собой комплексное продвижение товаров и услуг с помощью цифровых технологий, которое охватывает онлайн- и офлайн-аудиторию. К преимуществам цифрового маркетинга перед остальными видами маркетинговых коммуникаций относится интерактивность, таргетирование, точная аналитика результатов, постоянное изменение и совершенствование каналов продвижения. Основными инструментами digital- маркетинга являются email-маркетинг, SMM, SEO, контент-маркетинг, платное продвижение, маркетинг через агентов влияния, онлайн-PR, мобильное приложение и оптимизацию скорости конверсий. Эффективность использования инструментов digital-маркетинга измеряется при помощи ключевых показателей эффективности, которые подразделяются на качественные и количественные. Выбор ключевых показателей эффективности зависит от конкретного канала или инструмента цифрового маркетинга, которые используются в стратегии digital-маркетинга.
Для успешного продвижения продукции на рынке чистящих и моющих средств необходимо учитывать особенности продукции и рынка как рынка FMCG. Данная продукция в глазах покупателя обладает высокой заменяемостью, а процесс покупки связан с чувствами и эмоциями. Наиболее подходящими инструментами digital-маркетинга для продвижения на рынке чистящих и моющих средств являются корпоративный сайт, контент-маркетинг, SEO-продвижение, SMM-продвижение, видео-реклама, реклама у блогеров и медийных личностей, а также спецпроекты, направленные на поддержание актуальных трендов.
Во второй главе магистерской диссертации проведен анализ особенностей использования digital-маркетинга на рынке моющих и чистящих средств. В 2020-2021 гг. наблюдался значительный рост на рынке FMCG, а также на рынке чистящих и моющих средств. На конец 2021 г. рынок бытовой химии в России оценивался в 300 млрд руб. В 2021 г. 26 % рынка составляли чистящие и моющие средства, 24 % рынка приходилось на средства для стирки (порошки, кондиционеры, отбеливатели), 20 % рынка - на средства для мытья посуды, 30 % рынка - на бытовую химию. В 2022 г. главным трендом на рынке чистящих и моющих средств стало сокращение производства продукции, снижение объема производства чистящих и моющих средств составило 12 %. С российского рынка ушли или сократили свою деятельность такие компании, как «Procter & Gamble», «Unilever», «Henkel», «Reckitt», сокращение ассортимента бытовой химии в крупнейших торговых сетях составило 23 %. Среди факторов внешней среды наиболее важными являются факторы: государственная поддержка малого бизнеса, политическая стабильность, уровень доходов населения, уровень инфляции, стиль жизни населения и здоровье, образование и социальная мобильность...
