МЕДИАПРОСТРАНСТВО КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ФАКТОР НА КРАСНОЯРСКОМ РЕГИОНАЛЬНОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО МЕДИАПРОСТРАНСТВА 11
1.1. Современное медиапространство России: структура, основные Факторы и аудиторные кластеры 11
1.2. Наиболее перспективные направления маркетинга в российском медиапространстве: мнения красноярских экспертов 28
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДИАПРОСТРАНСТВА В ПРОДВИЖЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА КРАСНОЯРСКОМ РЫНКЕ 48
2.1. Маркетинговое использование медийных личностей и других факторов медиа влияния в продвижении потребительских товаров: анализ рекламы и оценка ее эффективности красноярскими потребителями 48
2.2. Инструменты красноярских медиаканалов, соответствующие различным маркетинговым стратегиям медиапространства: анализ и уточнение аспектов эффективности 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 91
ПРИЛОЖЕНИЕ А 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 100
ПРИЛОЖЕНИЕ В 104
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 108
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 110
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 120
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 129
1. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО МЕДИАПРОСТРАНСТВА 11
1.1. Современное медиапространство России: структура, основные Факторы и аудиторные кластеры 11
1.2. Наиболее перспективные направления маркетинга в российском медиапространстве: мнения красноярских экспертов 28
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДИАПРОСТРАНСТВА В ПРОДВИЖЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА КРАСНОЯРСКОМ РЫНКЕ 48
2.1. Маркетинговое использование медийных личностей и других факторов медиа влияния в продвижении потребительских товаров: анализ рекламы и оценка ее эффективности красноярскими потребителями 48
2.2. Инструменты красноярских медиаканалов, соответствующие различным маркетинговым стратегиям медиапространства: анализ и уточнение аспектов эффективности 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 91
ПРИЛОЖЕНИЕ А 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 100
ПРИЛОЖЕНИЕ В 104
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 108
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 110
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 120
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 129
Актуальность исследования. В последние годы налицо тенденция роста новых бизнесов на региональном потребительском рынке, хотя он и без того уже представляет собой масштабную и сложную конкурентную среду. Эта ситуация актуализирует выбранную для исследования научную проблему - использование эффективных каналов продвижении товаров и услуг, как для распространения рекламной информации, так и для дальнейшей коммуникации с потребителем.
Пожалуй, самой используемой в маркетинге и рекламе средой является медиапространство, позволяющее - при определенных условиях - достичь высокой эффективности применения рекламных и маркетинговых инструментов. Используя сетевые каналы и механизмы, медиапространство само активно адаптируется к современным темпам социокультурных изменений, чем открывает для маркетологов широкие возможности оперативного ответа на запросы потребителей. Особая актуальность глубокого исследования и постоянного тематического мониторинга медиапространства связана со сложностью его структуры и функций, изменчивостью Факторов и контента. Существует постоянная потребность в изучении новых форм медиапространства, детальном - ретроспективном и перспективном - исследовании эффективности и результативности применения в этой среде маркетинговых инструментов при продвижении продукта.
Актуальность исследования обусловлена еще и тем, что на потребительском рынке сталкиваются многочисленные маркетинговые стратегии, оказывающие перекрестное, иногда комплексное, а иногда и разнонаправленное влияние на потребителей того или иного товара. Это ставит перед новым производителем товара, а время от времени и перед традиционными его производителями задачи обновления и актуализации маркетинговой тактики и даже стратегии. И хотя довольно часто маркетологи
делают ставки на немедийные каналы распространения информации, все -таки использование медиапространства присутствует в абсолютном большинстве маркетинговых стратегий, причем как в сборе информации для маркетингового анализа, изучении рынка и потребителя, формировании товарной политики, так и, разумеется, в продвижении товара с помощью рекламы. Для повышения эффективности использования медиапространства как комплексного маркетингового фактора необходимо постоянно освежать информацию о его новых инструментах, характеристиках и Факторах влияния, что еще более актуализирует выбранную тему исследования.
Необходимо учесть и то, что в современных условиях активно идет процесс так называемой «медиатизации» культуры общества: медиакультура завладела многими сферами социальной жизни. Как социокультурный фактор медиакультура представляет собой совокупность средств аудиальной, телевизионной и визуальной коммуникации, которые обладают высокой скоростью, широким охватом передачи информации и массовым распространением. Трудно переценить потенциал воздействия медиакультуры на современное общество: информируя и развлекая, она формирует общественное мнение и ценности, мифы и стереотипы, эстетический вкус и, в конце концов, образ жизни тех или иных социальных групп, что делает исследование этого феномена еще более актуальным. Медиапространство структурирует и направляет изменчивость жизни, темпы которой все более и более нарастают, поэтому перед маркетингом стоит еще одна актуальная задача - уточнить направления научного исследования и полезную периодичность мониторинга медиасреды и медиакультуры...
Пожалуй, самой используемой в маркетинге и рекламе средой является медиапространство, позволяющее - при определенных условиях - достичь высокой эффективности применения рекламных и маркетинговых инструментов. Используя сетевые каналы и механизмы, медиапространство само активно адаптируется к современным темпам социокультурных изменений, чем открывает для маркетологов широкие возможности оперативного ответа на запросы потребителей. Особая актуальность глубокого исследования и постоянного тематического мониторинга медиапространства связана со сложностью его структуры и функций, изменчивостью Факторов и контента. Существует постоянная потребность в изучении новых форм медиапространства, детальном - ретроспективном и перспективном - исследовании эффективности и результативности применения в этой среде маркетинговых инструментов при продвижении продукта.
Актуальность исследования обусловлена еще и тем, что на потребительском рынке сталкиваются многочисленные маркетинговые стратегии, оказывающие перекрестное, иногда комплексное, а иногда и разнонаправленное влияние на потребителей того или иного товара. Это ставит перед новым производителем товара, а время от времени и перед традиционными его производителями задачи обновления и актуализации маркетинговой тактики и даже стратегии. И хотя довольно часто маркетологи
делают ставки на немедийные каналы распространения информации, все -таки использование медиапространства присутствует в абсолютном большинстве маркетинговых стратегий, причем как в сборе информации для маркетингового анализа, изучении рынка и потребителя, формировании товарной политики, так и, разумеется, в продвижении товара с помощью рекламы. Для повышения эффективности использования медиапространства как комплексного маркетингового фактора необходимо постоянно освежать информацию о его новых инструментах, характеристиках и Факторах влияния, что еще более актуализирует выбранную тему исследования.
Необходимо учесть и то, что в современных условиях активно идет процесс так называемой «медиатизации» культуры общества: медиакультура завладела многими сферами социальной жизни. Как социокультурный фактор медиакультура представляет собой совокупность средств аудиальной, телевизионной и визуальной коммуникации, которые обладают высокой скоростью, широким охватом передачи информации и массовым распространением. Трудно переценить потенциал воздействия медиакультуры на современное общество: информируя и развлекая, она формирует общественное мнение и ценности, мифы и стереотипы, эстетический вкус и, в конце концов, образ жизни тех или иных социальных групп, что делает исследование этого феномена еще более актуальным. Медиапространство структурирует и направляет изменчивость жизни, темпы которой все более и более нарастают, поэтому перед маркетингом стоит еще одна актуальная задача - уточнить направления научного исследования и полезную периодичность мониторинга медиасреды и медиакультуры...
Целью данного исследования являлось определение особенностей медиапространства как комплексного маркетингового фактора, учет которых, на наш взгляд, необходим в стратегиях и тактиках продвижения товаров. В задачи исследования входило также рассмотрение специфики маркетингового взаимодействия различных акторов и кластеров регионального медиапространства при рекламном продвижении товаров и услуг на потребительском рынке г. Красноярска.
Для достижения данной цели и решения ряда задач в рамках данной выпускной квалификационной работы было исследовано 52 источника научной литературы, что позволило определить степень изученности выдвигаемой проблемы исследования, определить ее современное состояние, а также уточнить, что мало кто из исследователей рассматривает медиапространство комплексно как систему. Было выявлено, что современные исследования маркетологов и социологов сосредоточены в основном на перспективных направлениях маркетинга в медиапространстве, а также на тех или иных инструментах продвижения. Изучая источники, мы смогли дать ряд рабочих определений в контексте избранной проблематики, к которым относятся определения понятий «медиа», «медиапространство», «маркетинговые стратегии», «акторы медиапространства», «аудиторные кластеры», «функциональные кластеры» и ряд других. Было дано рабочее определение понятия «медиапространство» как маркетингового фактора потребительского рынка: в этом качестве под этим термином мы понимаем динамично изменяющуюся масштабную коммуникативную систему страны или региона, воспроизводящую разнонаправленные потоки информации и включающую четыре основных функциональных кластера: регуляторы (законодатели, учредители медиа), трансляторы (медиаканалы, сетевые образования, медийные личности, блогеры), рекламодатели (собственники фирм и брендов, маркетологи, изготовители рекламы) и потребители информации (зрители, слушатели, пользователи). Было доказано, что все кластеры медиапространства системно взаимодействуют друг с другом: эта связь строится на основе законодательных требований, бизнес-моделях и потребительском поведении. Ни один из кластеров современного медиапространства не может существовать без других на потребительском рынке - именно поэтому мы классифицируем медиапространство как систему. В такой интерпретации медиапространства, как показал анализ источников, есть определенный аспект новизны как подходов, так и полученных нами результатов. Это показало, в частности рассмотрение таких маркетинговых стратегий медиапространства, как аналитические и коммуникативные. В первом параграфе - в рамках решения поставленных к нему задач - был выявлен ряд Факторов медиапространства, среди которых - средства массовой информации, новые форматы медиа, потребители и создатели медиа сообщений; уточнены функциональные кластеры (регуляторы, трансляторы, рекламодатели и потребители), а также определены функции медиаканалов, основные из которых - информационная, коммуникативная, идеологическая, креативная, развлекательная, посредническая, управленческая, интеграционная. Была также определена специфика аудиторных кластеров, среди которых наиболее обширными в современной России являются телевидение, Интернет, пресса и радио.
Во втором параграфе ВКР на основе качественного социологического исследования были изучены мнения красноярских экспертов о наиболее перспективных направлениях маркетинга в российском медиапространстве. По итогам проведения экспертного интервью были выделены следующие направления: активное внедрение в маркетинговые технологии искусственного интеллекта, развитие технологий виртуальной и дополненной реальности, поляризация SEO-продвижения, улучшение работы автоматических стратегий контекстной рекламы....
Для достижения данной цели и решения ряда задач в рамках данной выпускной квалификационной работы было исследовано 52 источника научной литературы, что позволило определить степень изученности выдвигаемой проблемы исследования, определить ее современное состояние, а также уточнить, что мало кто из исследователей рассматривает медиапространство комплексно как систему. Было выявлено, что современные исследования маркетологов и социологов сосредоточены в основном на перспективных направлениях маркетинга в медиапространстве, а также на тех или иных инструментах продвижения. Изучая источники, мы смогли дать ряд рабочих определений в контексте избранной проблематики, к которым относятся определения понятий «медиа», «медиапространство», «маркетинговые стратегии», «акторы медиапространства», «аудиторные кластеры», «функциональные кластеры» и ряд других. Было дано рабочее определение понятия «медиапространство» как маркетингового фактора потребительского рынка: в этом качестве под этим термином мы понимаем динамично изменяющуюся масштабную коммуникативную систему страны или региона, воспроизводящую разнонаправленные потоки информации и включающую четыре основных функциональных кластера: регуляторы (законодатели, учредители медиа), трансляторы (медиаканалы, сетевые образования, медийные личности, блогеры), рекламодатели (собственники фирм и брендов, маркетологи, изготовители рекламы) и потребители информации (зрители, слушатели, пользователи). Было доказано, что все кластеры медиапространства системно взаимодействуют друг с другом: эта связь строится на основе законодательных требований, бизнес-моделях и потребительском поведении. Ни один из кластеров современного медиапространства не может существовать без других на потребительском рынке - именно поэтому мы классифицируем медиапространство как систему. В такой интерпретации медиапространства, как показал анализ источников, есть определенный аспект новизны как подходов, так и полученных нами результатов. Это показало, в частности рассмотрение таких маркетинговых стратегий медиапространства, как аналитические и коммуникативные. В первом параграфе - в рамках решения поставленных к нему задач - был выявлен ряд Факторов медиапространства, среди которых - средства массовой информации, новые форматы медиа, потребители и создатели медиа сообщений; уточнены функциональные кластеры (регуляторы, трансляторы, рекламодатели и потребители), а также определены функции медиаканалов, основные из которых - информационная, коммуникативная, идеологическая, креативная, развлекательная, посредническая, управленческая, интеграционная. Была также определена специфика аудиторных кластеров, среди которых наиболее обширными в современной России являются телевидение, Интернет, пресса и радио.
Во втором параграфе ВКР на основе качественного социологического исследования были изучены мнения красноярских экспертов о наиболее перспективных направлениях маркетинга в российском медиапространстве. По итогам проведения экспертного интервью были выделены следующие направления: активное внедрение в маркетинговые технологии искусственного интеллекта, развитие технологий виртуальной и дополненной реальности, поляризация SEO-продвижения, улучшение работы автоматических стратегий контекстной рекламы....
Подобные работы
- СКРЫТАЯ РЕКЛАМА В ГЛЯНЦЕВОЙ ПЕЧАТНОЙ ПЕРИОДИКЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018 - РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ МОЛОДЁЖИ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017