ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ В РЕКЛАМНОМ
ДИСКУРСЕ 6
1.1. Понятие стратегии и тактики 6
1.2. Рекламный дискурс: понятие, жанры, функции 12
1.3. Коммуникативные стратегии рекламного дискурса 15
ВЫВОДЫ ПО 1 ГЛАВЕ 21
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ОПТИМИЗИРУЮЩЕЙ
И ПОЗИЦИОНИРУЮЩЕЙ СТРАТЕГИЙ И ТАКТИК В
АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ 23
2.1. Способы реализации позиционирующей стратегии в рекламном
дискурсе 23
2.1.1. Стратегия дифференциации 23
2.1.2. Ценностно-ориентированная стратегия 30
2.1.3. Оценочная стратегия 34
2.2. Способы реализации оптимизирующей стратегии в рекламном
дискурсе 37
2.2.1. Мнемоническая стратегия 37
2.2.2. Аргументативная стратегия 47
ВЫВОДЫ ПО 2 ГЛАВЕ 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 59
Актуальность исследования. Современные потребители, привыкшие к информационной перегрузке, все чаще стали игнорировать рекламные сообщения. Рекламодателям приходится искать новые способы воздействия на потребителей, повышать качество рекламного продукта, чтобы нейтрализовать недоверие потребителей к рекламной коммуникации. Требуются новые, нестандартные решения в области рекламного дискурса. Особое значение, в этом случае, придается выбору коммуникативной стратегии в рекламе.
Четкое следование коммуникативной стратегии позволяет увеличить эффективность стратегических воздействий на целевые сегменты потребителей. Благодаря коммуникативной стратегии, потребитель видит преимущества товара, который правильно позиционируется в его сознании и на рынке.
Большой вклад в исследование коммуникативных стратегий в рекламе внесли такие учёные, как Т.А. ван Дейк, О.С. Иссерс, В.Б. Клюев, Н.Д. Арутюнова, А.В. Олянич, Ю.К. Пироговой, Г.Г.Почепцов, Дж. Сёрль и др.
Таким образом, актуальность исследования обусловлена противоречием между возрастающей ролью коммуникативной стратегии в рекламном дискурсе и недостаточной теоретической и практической изученностью темы.
Объект исследования: позиционирующая и оптимизирующая
коммуникативные стратегии в англоязычном рекламном дискурсе.
Предметом исследования выступают языковые средства,
репрезентирующие позиционирующую и оптимизирующую стратегий рекламного дискурса.
Цель исследования - определение особенностей реализации позиционирующей и оптимизирующей стратегий в англоязычном рекламном дискурсе. Цель работы реализована в системе конкретных задач:
1. Определить оптимальную теоретическую базу, терминологический инструментарий и методику исследования коммуникативных стратегий и тактик, используемых в рекламном дискурсе.
2. Создать типологию более частных стратегий, используемых для реализации позиционирующей и оптимизирующей стратегий.
3. Определить виды тактик, реализующих данные коммуникативные стратегии.
4. Провести анализ языковых средств репрезентации исследуемых коммуникативных стратегий и тактик.
Материалом исследования послужили англоязычные рекламные тексты, объектом рекламирования в которых выступает косметика, предметы личной гигиены, одежда, обувь, продукты питания, отели, СПА-салоны и автомобили в количестве 100 рекламных текстов.
Теоретическую базу исследования составили труды ученых в области:
• коммуникативных стратегий и тактик (И.Н. Борисова, Е.М. Верещагин, О.С. Иссерс, В.З. Демьянков, В.Б. Кашкин, Е.В. Клюев, Л.М. Макарова, Е.В. Медведева, Ю.К. Пирогова, И.В. Труфанова);
• дискурса (В.И. Карасик, А.А. Кибрик, Е.О. Менджерицкая);
• рекламного дискурса (Е.Л. Доценко, В.И. Карасик, Т.Н. Колокольцева, А.В. Олянич и др.).
...
В процессе работы нами были изучены такие понятия, как дискурс и рекламный дискурс, коммуникативная стратегия и коммуникативная тактика. Были выявлены наиболее частые коммуникативные стратегии для реализации стратегий оптимизации и позиционирования; и описаны тактики выявленных наиболее частных стратегий, что позволило провести анализ средств их языковой репрезентации.
В ходе исследования было установлено, что любой рекламный текст создается на основе коммуникативной стратегии, которая является комплексом тактических приемов, направленных на достижение цели адресанта и выделение рекламируемого объекта из ряда конкурентных.
В практической части были определены и описаны более частные коммуникативные стратегии и тактики, реализующиеся в текстах современной англоязычной рекламы. Наибольший интерес для нас представляла классификация, представленная Ю.К. Пироговой, где представлены наиболее частные стратегии оптимизирующей и позиционирующей стратегий.
Позиционирующая коммуникативная стратегия спсобствует созданию неповторимого образа товара, который связан с его преимуществами, закреплению в сознании рецепиента уникального товара. Позиционирующая коммуникативная стратегия представлена наиболее частными стртаегиями:
1. Стратегия дифференциации: тактика уникальности предложения; подмена целей; тактика акцентуации на масштабности и лидерстве; тактика самопрезентации товара; тактика апелляции к честности и надежности товара; тактика преданности клиенту.
2. Ценностно-ориентированная стратегия: тактики апелляции к
здоровому образу; тактика апелляции к разуму; тактика демонстрации практической пользы товара.
3. Оценочная стратегия включает в себя только одну тактику оценки, которая выражается такими средствами как оппозиция good - bad, превосходная степень прилагательных, оценочные атрибутивы с семой «лучший».
Основными лингвистическими средствами реализации стртаегий и тактик позиционирующей стратегии выступают экспрессивно-оценочная лексика, личные и притяжательные местоимения и сегментированные конструкции.
Оптимизирующая коммуникативная стратегия нацелена на создание привлекательного и запоминающегося образа и убеждение реципиента в необходимости приобретения товара. Оптмизирующая стратегия представлена следующими наиболее частными стратегиями:
Мнемоническая стратегия: тактика повтора; тактика создания яркого образа товара.
Аргументативная стратегия: тактика убеждения; тактика обещания; тактика апелляции к авторитету.
К основным лингвистическим средствам реализации оптимизирующей стртаегии можно отнести игру слов, цветовое оформление и однородные синтаксические конструкции.
В дальнейшем данная работа может послужить основой для будущих исследований в области рекламного дискурса, для изучения более узконаправленной темы (например, изучение более частных стратегий и тактик рекламного дискурса в конкретной области рекламирования).
