ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТЕРРИТОРИИ 7
1.1. Понятие маркетинга территорий 7
1.2. Маркетинговая стратегия территории: определение, этапы, инструменты 8
1.3. Типология маркетинговых стратегий 20
1.4. Особенности маркетинга малых городов 24
1.5. Успешная практика применения маркетинговых стратегий городов 26
Выводы по Главе 1 31
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ШЛИССЕЛЬБУРГА 32
2.1. Анализ изучаемой территории 34
2.2. Эмпирические исследования 40
2.3. SWOT-анализ 53
2.4. Цели маркетинга Шлиссельбурга 59
2.5. Разработка концепции позиционирования 61
2.6. Стратегические направления и мероприятия 63
2.7. Рекомендации по реализации стратегии 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 82
ПРИЛОЖЕНИЯ: 87
Приложение 1. Типология маркетинговых стратегий 87
Приложение 2. Опросник местного населения 90
Приложение 3. Опросник туристов 94
Приложение 4. Вопросы для глубинного интервью 98
Приложение 5. Социально-демографические показатели в опросе местного населения 101
Приложение 6. Социально-демографические показатели в опросе туристов 102
Актуальность выбранной темы заключается в том, что для формирования долгосрочной и устойчивой конкурентоспособности любой территории необходима разработка маркетинговой стратегии ее развития, обеспечивающей комплексный подход к анализу территории, учитывающий ее специфику, преимущества и недостатки, возможности, выделяющий базовые стратегические ориентиры и возможности роста. Территорией, нуждающейся в подобном комплексном подходе, является Шлиссельбург – исторический город Ленинградской области. Актуальность территории обосновывается стратегическими приоритетами регионального развития. В рамках концепции территориального маркетинга, который является на сегодняшний день актуальным направлением, можно провести детальный анализ территории, создать грамотную и эффективную программу ее дальнейшего устойчивого развития и сформировать благоприятный имидж. Вопросы имиджа особенно актуальны, так как его совершенствование напрямую влияет на конкурентоспособность территории, инвестиционную привлекательность, а также благополучие и уровень жизни населения.
Концепция маркетинга территорий ориентирована на основных потребителей территориального продукта (население, бизнес, власть), стремится максимально учесть их интересы, повысить качество жизни населения. Особенно актуален данный вопрос для территорий, в которых представлен ограниченный спектр отраслей и ресурсный потенциал, а также для малых городов, которые представляют собой наиболее слабые населенные пункты в экономическом плане. Город Шлиссельбург, относится к малым обособленным населенным пунктам, но с потенциалом расширения. Разработка маркетинговой стратегии может помочь привлечь необходимых стейкхолдеров для развития территории и выбрать правильное направление в позиционировании города.
Цели и задачи работы
Цель: с использованием маркетингового инструментария разработать рекомендации для маркетинговой стратегии города Шлиссельбург в целях повышения известности города, его привлекательности для инвесторов и туристов и улучшению качества жизни.
Задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых стратегий территорий и мировые практики использования маркетинговых инструментов в отношении малых городов;
2. Выделить концепцию разработки маркетинговой стратегии города, которая будет использована для разработки рекомендаций;
3. Провести анализ текущего социально-экономического положения объекта исследования (г. Шлиссельбург), определить его конкурентные преимущества и стратегические задачи, выполнение которых возможно с применением маркетинговых инструментов;
4. Провести эмпирическое исследование по целевой аудитории;
5. Разработать стратегические маркетинговый план территории и рекомендации по его реализации.
Структура работы
Работа выполнена в формате консалтингового проекта, в котором объектом исследования выступает город Шлиссельбург, а предметом – его маркетинговая стратегия, включающая туристическую и инвестиционную привлекательность.
Данная работа постепенно переходит от теоретических основ и мировых практик в области маркетинговых стратегий территорий к определению этапов разработки стратегии, а затем использует полученную информацию и намеченный план действий в практической части – на основе анализа положения города Шлиссельбург, его основных характеристик, а также эмпирического исследования жителей и туристов разрабатывается стратегический план маркетинговых мероприятий и в завершение предлагаются практические рекомендации по его осуществлению.
Основные методы исследования
Для достижения цели проекта использовались различные маркетинговые инструменты: пространственно-территориальный анализ, социально-экономический аудит, количественные и качественные методы исследования (опросы, интервью, контент-анализ, анализ сегментов, маркетинговых моделей) и другое.
Теоретическая база для создания этой работы состоит из фундаментальных научных трудов известных экономистов, а также исследователей маркетинга территорий за рубежом и в России: Ф. Котлер, Д. Аакер, И. Важенина, А. Панкрухин, Г. Вули, Ю. Старцев, И. Арженовский, Д. Визгалов, Э. Глейзер и другие.
В практической части работы для анализа территориальных особенностей и формирования стратегии использовать официальные Интернет-ресурсы Шлиссельбрга, Кировского района и Ленинградской области, официальные статистические базы данных (Росстат), Интернет-ресурсы, освещающие мировые тенденции путешествий и городов, а также информация, полученная в ходе опросов местных жителей, потенциальных туристов и глубинного интервью с заместителем главы администрации города.
Значимость работы
Научно-практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности органов местного самоуправления при разработке стратегии муниципального развития города Шлиссельбург.
Теоретическая значимость состоит в возможности использования информации в дальнейших исследованиях. Практическая же часть или ее отдельные аспекты могут быть взяты за основу при разработке маркетинговой стратегии:
• полученные результаты эмпирического анализа помогут в выборе концепции позиционирования, а также определении сильных и слабых сторон города, которые при правильном управлении можно превратить в конкурентные преимущества;
• предложенный план мероприятий могут послужить основой для формирования туристической и инвестиционной привлекательности, а также для принятия решений в сфере маркетинга города;
• кроме того, некоторые рекомендации и инициативы могут быть полезны и для других малых городов России ввиду своей универсальности.
В современных условиях глобализации и урбанизации возрастает конкуренция между городами и они начинают активнее применять различные способы для увеличения туристических, миграционных и инвестиционных потоков на свою территорию. Самый надежный вариант – это сформировать внутренние преимущества города, которые повысят привлекательность региона в целом. Но исторически сложилось, что малые города остаются без внимания в тени мегаполисов, хотя порой и являются важными представителями культурного и исторического наследия страны. В данном случае функциональные характеристики городов играют уже не столь важную роль в борьбе за целевую аудиторию, а на передний план выходит психологическое восприятие, имидж и репутация. По этой причине, администрация малых городов начинают задумываться о внедрении маркетинговых основ в систему городского управления. Благодаря маркетингу территорий можно улучшить благосостояние места и укрепить его позиции на рынке, используя соответствующие инструменты для анализа микро- и макросреды, выявления целевой аудитории, поиска конкурентных преимуществ и эффективной коммуникации с целевыми сегментами. Несмотря на то, что в России подобная практика еще не распространена, малые города, в особенности, нуждаются в использовании альтернативных инструментов по повышению привлекательности и нивелированию проблем. И город Шлиссельбург в Ленинградской области является одним из таких мест.
Данный консалтинговый проект был выполнен для администрации Шлиссельбургского муниципального образования с целью поиска решений по повышению привлекательности города и улучшению его имиджа, чтобы привлечь внимание со стороны туристов и инвесторов, которые являются одними из основных драйверов дальнейшего развития и процветания территорий. Сейчас Шлиссельбург занимает позицию малоизвестного, скучного города без потенциала развития. По этой причине необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию уже сейчас и начинать постепенно выстраивать основы для долгосрочного устойчивого развития.
Для достижения цели работы в начале был проведен анализ существующей теоретической базы маркетинга территорий: определены основные понятия, участники и целевая аудитория, выделены типологии маркетинговых стратегий, которые были позже привязаны к Шлиссельбургу. Далее был рассмотрен международных и отечественный опыт маркетинга малых городов для выявления основных способов повышения привлекательности территорий, которые закончились успехом.
Также в ходе анализа были определены основные этапы и инструменты маркетинговых стратегий, на основании которых и были разработаны рекомендации для Шлиссельбурга. Но сначала было проведено качественное и количественное исследование изучаемого города.
Пространственно-территориальный анализ определил привлекательное географическое положение Шлиссельбурга – отдаленность и выход к водным объектам, что является одним из конкурентных преимуществ города. Исторический анализ, определение главных достопримечательностей и целостный анализ территории помогли в определении базы для формирования позиционирования и основные драйверы для дальнейшего развития. Таковыми являются: основная достопримечательность города – Крепость Орешек, историческое наследие времен Великой Отечественной Войны, выход к Ладожскому озеру, а также единение с природой и чистый воздух.
Маркетинговые исследования, которые представляли из себя: опрос местных жителей, опрос потенциальных туристов и глубинное интервью с заместителем главы администрации Шлиссельбурга, заняли значительную часть работы и имеют высокую значимость в ее практической важности. Первый опрос помог в выявлении основных проблем, наиболее остро волнующих горожан и мешающих формированию позитивного имиджа города, а также позволил определить основную целевую аудиторию среди местного населения. Мнения туристов оказались более положительными, помогли оценить привлекательность города, его известность и также выделить основные сегменты внутреннего туризма. Интервью с представителем города подтвердило еще раз туристический потенциал города, его существующие проблемы, а также дало важную информацию, которая использовалась в дальнейших рекомендациях.
На основании полученной первичной информации, а также доступных вторичных данных была составлена матрица SWOT-анализа, окончательно определившая конкурентные преимущества Шлиссельбурга, а также рыночные возможности и потенциальные угрозы.
Далее было принято решение развивать туристическое направление с использованием маркетинговых инструментов, которое к тому же должно привести к увеличению инвестиционного потока. На основании анализа текущих стратегических целей Шлиссельбурга и глубинного интервью была сформулирована концепция позиционирования, основанная на формировании имиджа спокойного, природного, тихого города, который предоставляет возможность окунуться в историю.
Была разработана сама стратегия маркетинга, которая включает в себя следующие направления: 1) благоустройство городской среды, 2) обеспечение необходимой инфраструктурой, 3) создание бренда и развитие коммуникаций, 4) участие в туристических ассоциациях и объединениях, 5) организация развлекательных мероприятий, 6) работа с малым бизнесом и инвесторами, 7) повышение доверия к власти. Каждое направление также содержит набор действий и мероприятий, позволяющих достичь поставленных целей.
В завершении работы были предложены рекомендации по формированию отдельного органа, который бы занимался маркетингом города, на основании Комитета культуры ЛО: его основные функции и ключевые показатели деятельности. А также были предложены варианты ресурсного обеспечения разработанных инициатив.
Таким образом, в данной работе был применен комплексный маркетинговый подход к управлению развитием малого города, рассчитанный на долгосрочную перспективу. Разработанная стратегия и рекомендации должны привести к решению некоторых проблем Шлиссельбурга, увеличению туристического потока, привлечению инвестиций и малого бизнеса, развитию доверительных отношений между властью и местными жителями, что в совокупности приведет к формированию благоприятного имиджа города, повышению его узнаваемости, укреплении конкурентной позиции, а также устойчивому развитию.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
