📄Работа №149119
Тема: РАРЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ г. ШЛИССЕЛЬБУРГ)
Тип работы
Бакалаврская работа
Предмет
менеджмент
Объем:
104 листов
Год:
2023
Просмотров:
144
4365
руб.
🛒 Купить работу
Не подходит эта работа?
Закажите новую по вашим требованиям
Узнать цену на написание
Закажите новую по вашим требованиям
Представленный материал является образцом учебного исследования, примером структуры и содержания учебного исследования по заявленной теме. Размещён исключительно в информационных и ознакомительных целях.
Workspay.ru оказывает информационные услуги по сбору, обработке и структурированию материалов в соответствии с требованиями заказчика.
Размещение материала не означает публикацию произведения впервые и не предполагает передачу исключительных авторских прав третьим лицам.
Материал не предназначен для дословной сдачи в образовательные организации и требует самостоятельной переработки с соблюдением законодательства Российской Федерации об авторском праве и принципов академической добросовестности.
Авторские права на исходные материалы принадлежат их законным правообладателям. В случае возникновения вопросов, связанных с размещённым материалом, просим направить обращение через форму обратной связи.
Настоящий учебно-методический информационный материал размещён в ознакомительных и исследовательских целях и представляет собой пример учебного исследования. Не является готовым научным трудом и требует самостоятельной переработки.
📋 Содержание
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТЕРРИТОРИИ 7
1.1. Понятие маркетинга территорий 7
1.2. Маркетинговая стратегия территории: определение, этапы, инструменты 8
1.3. Типология маркетинговых стратегий 20
1.4. Особенности маркетинга малых городов 24
1.5. Успешная практика применения маркетинговых стратегий городов 26
Выводы по Главе 1 31
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ШЛИССЕЛЬБУРГА 32
2.1. Анализ изучаемой территории 34
2.2. Эмпирические исследования 40
2.3. SWOT-анализ 53
2.4. Цели маркетинга Шлиссельбурга 59
2.5. Разработка концепции позиционирования 61
2.6. Стратегические направления и мероприятия 63
2.7. Рекомендации по реализации стратегии 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 82
ПРИЛОЖЕНИЯ: 87
Приложение 1. Типология маркетинговых стратегий 87
Приложение 2. Опросник местного населения 90
Приложение 3. Опросник туристов 94
Приложение 4. Вопросы для глубинного интервью 98
Приложение 5. Социально-демографические показатели в опросе местного населения 101
Приложение 6. Социально-демографические показатели в опросе туристов 102
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТЕРРИТОРИИ 7
1.1. Понятие маркетинга территорий 7
1.2. Маркетинговая стратегия территории: определение, этапы, инструменты 8
1.3. Типология маркетинговых стратегий 20
1.4. Особенности маркетинга малых городов 24
1.5. Успешная практика применения маркетинговых стратегий городов 26
Выводы по Главе 1 31
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ШЛИССЕЛЬБУРГА 32
2.1. Анализ изучаемой территории 34
2.2. Эмпирические исследования 40
2.3. SWOT-анализ 53
2.4. Цели маркетинга Шлиссельбурга 59
2.5. Разработка концепции позиционирования 61
2.6. Стратегические направления и мероприятия 63
2.7. Рекомендации по реализации стратегии 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 82
ПРИЛОЖЕНИЯ: 87
Приложение 1. Типология маркетинговых стратегий 87
Приложение 2. Опросник местного населения 90
Приложение 3. Опросник туристов 94
Приложение 4. Вопросы для глубинного интервью 98
Приложение 5. Социально-демографические показатели в опросе местного населения 101
Приложение 6. Социально-демографические показатели в опросе туристов 102
📖 Введение
Актуальность выбранной темы заключается в том, что для формирования долгосрочной и устойчивой конкурентоспособности любой территории необходима разработка маркетинговой стратегии ее развития, обеспечивающей комплексный подход к анализу территории, учитывающий ее специфику, преимущества и недостатки, возможности, выделяющий базовые стратегические ориентиры и возможности роста. Территорией, нуждающейся в подобном комплексном подходе, является Шлиссельбург – исторический город Ленинградской области. Актуальность территории обосновывается стратегическими приоритетами регионального развития. В рамках концепции территориального маркетинга, который является на сегодняшний день актуальным направлением, можно провести детальный анализ территории, создать грамотную и эффективную программу ее дальнейшего устойчивого развития и сформировать благоприятный имидж. Вопросы имиджа особенно актуальны, так как его совершенствование напрямую влияет на конкурентоспособность территории, инвестиционную привлекательность, а также благополучие и уровень жизни населения.
Концепция маркетинга территорий ориентирована на основных потребителей территориального продукта (население, бизнес, власть), стремится максимально учесть их интересы, повысить качество жизни населения. Особенно актуален данный вопрос для территорий, в которых представлен ограниченный спектр отраслей и ресурсный потенциал, а также для малых городов, которые представляют собой наиболее слабые населенные пункты в экономическом плане. Город Шлиссельбург, относится к малым обособленным населенным пунктам, но с потенциалом расширения. Разработка маркетинговой стратегии может помочь привлечь необходимых стейкхолдеров для развития территории и выбрать правильное направление в позиционировании города.
Цели и задачи работы
Цель: с использованием маркетингового инструментария разработать рекомендации для маркетинговой стратегии города Шлиссельбург в целях повышения известности города, его привлекательности для инвесторов и туристов и улучшению качества жизни.
Задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых стратегий территорий и мировые практики использования маркетинговых инструментов в отношении малых городов;
2. Выделить концепцию разработки маркетинговой стратегии города, которая будет использована для разработки рекомендаций;
3. Провести анализ текущего социально-экономического положения объекта исследования (г. Шлиссельбург), определить его конкурентные преимущества и стратегические задачи, выполнение которых возможно с применением маркетинговых инструментов;
4. Провести эмпирическое исследование по целевой аудитории;
5. Разработать стратегические маркетинговый план территории и рекомендации по его реализации.
Структура работы
Работа выполнена в формате консалтингового проекта, в котором объектом исследования выступает город Шлиссельбург, а предметом – его маркетинговая стратегия, включающая туристическую и инвестиционную привлекательность.
Данная работа постепенно переходит от теоретических основ и мировых практик в области маркетинговых стратегий территорий к определению этапов разработки стратегии, а затем использует полученную информацию и намеченный план действий в практической части – на основе анализа положения города Шлиссельбург, его основных характеристик, а также эмпирического исследования жителей и туристов разрабатывается стратегический план маркетинговых мероприятий и в завершение предлагаются практические рекомендации по его осуществлению.
Основные методы исследования
Для достижения цели проекта использовались различные маркетинговые инструменты: пространственно-территориальный анализ, социально-экономический аудит, количественные и качественные методы исследования (опросы, интервью, контент-анализ, анализ сегментов, маркетинговых моделей) и другое.
Теоретическая база для создания этой работы состоит из фундаментальных научных трудов известных экономистов, а также исследователей маркетинга территорий за рубежом и в России: Ф. Котлер, Д. Аакер, И. Важенина, А. Панкрухин, Г. Вули, Ю. Старцев, И. Арженовский, Д. Визгалов, Э. Глейзер и другие.
В практической части работы для анализа территориальных особенностей и формирования стратегии использовать официальные Интернет-ресурсы Шлиссельбрга, Кировского района и Ленинградской области, официальные статистические базы данных (Росстат), Интернет-ресурсы, освещающие мировые тенденции путешествий и городов, а также информация, полученная в ходе опросов местных жителей, потенциальных туристов и глубинного интервью с заместителем главы администрации города.
Значимость работы
Научно-практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности органов местного самоуправления при разработке стратегии муниципального развития города Шлиссельбург.
Теоретическая значимость состоит в возможности использования информации в дальнейших исследованиях. Практическая же часть или ее отдельные аспекты могут быть взяты за основу при разработке маркетинговой стратегии:
• полученные результаты эмпирического анализа помогут в выборе концепции позиционирования, а также определении сильных и слабых сторон города, которые при правильном управлении можно превратить в конкурентные преимущества;
• предложенный план мероприятий могут послужить основой для формирования туристической и инвестиционной привлекательности, а также для принятия решений в сфере маркетинга города;
• кроме того, некоторые рекомендации и инициативы могут быть полезны и для других малых городов России ввиду своей универсальности.
Концепция маркетинга территорий ориентирована на основных потребителей территориального продукта (население, бизнес, власть), стремится максимально учесть их интересы, повысить качество жизни населения. Особенно актуален данный вопрос для территорий, в которых представлен ограниченный спектр отраслей и ресурсный потенциал, а также для малых городов, которые представляют собой наиболее слабые населенные пункты в экономическом плане. Город Шлиссельбург, относится к малым обособленным населенным пунктам, но с потенциалом расширения. Разработка маркетинговой стратегии может помочь привлечь необходимых стейкхолдеров для развития территории и выбрать правильное направление в позиционировании города.
Цели и задачи работы
Цель: с использованием маркетингового инструментария разработать рекомендации для маркетинговой стратегии города Шлиссельбург в целях повышения известности города, его привлекательности для инвесторов и туристов и улучшению качества жизни.
Задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых стратегий территорий и мировые практики использования маркетинговых инструментов в отношении малых городов;
2. Выделить концепцию разработки маркетинговой стратегии города, которая будет использована для разработки рекомендаций;
3. Провести анализ текущего социально-экономического положения объекта исследования (г. Шлиссельбург), определить его конкурентные преимущества и стратегические задачи, выполнение которых возможно с применением маркетинговых инструментов;
4. Провести эмпирическое исследование по целевой аудитории;
5. Разработать стратегические маркетинговый план территории и рекомендации по его реализации.
Структура работы
Работа выполнена в формате консалтингового проекта, в котором объектом исследования выступает город Шлиссельбург, а предметом – его маркетинговая стратегия, включающая туристическую и инвестиционную привлекательность.
Данная работа постепенно переходит от теоретических основ и мировых практик в области маркетинговых стратегий территорий к определению этапов разработки стратегии, а затем использует полученную информацию и намеченный план действий в практической части – на основе анализа положения города Шлиссельбург, его основных характеристик, а также эмпирического исследования жителей и туристов разрабатывается стратегический план маркетинговых мероприятий и в завершение предлагаются практические рекомендации по его осуществлению.
Основные методы исследования
Для достижения цели проекта использовались различные маркетинговые инструменты: пространственно-территориальный анализ, социально-экономический аудит, количественные и качественные методы исследования (опросы, интервью, контент-анализ, анализ сегментов, маркетинговых моделей) и другое.
Теоретическая база для создания этой работы состоит из фундаментальных научных трудов известных экономистов, а также исследователей маркетинга территорий за рубежом и в России: Ф. Котлер, Д. Аакер, И. Важенина, А. Панкрухин, Г. Вули, Ю. Старцев, И. Арженовский, Д. Визгалов, Э. Глейзер и другие.
В практической части работы для анализа территориальных особенностей и формирования стратегии использовать официальные Интернет-ресурсы Шлиссельбрга, Кировского района и Ленинградской области, официальные статистические базы данных (Росстат), Интернет-ресурсы, освещающие мировые тенденции путешествий и городов, а также информация, полученная в ходе опросов местных жителей, потенциальных туристов и глубинного интервью с заместителем главы администрации города.
Значимость работы
Научно-практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности органов местного самоуправления при разработке стратегии муниципального развития города Шлиссельбург.
Теоретическая значимость состоит в возможности использования информации в дальнейших исследованиях. Практическая же часть или ее отдельные аспекты могут быть взяты за основу при разработке маркетинговой стратегии:
• полученные результаты эмпирического анализа помогут в выборе концепции позиционирования, а также определении сильных и слабых сторон города, которые при правильном управлении можно превратить в конкурентные преимущества;
• предложенный план мероприятий могут послужить основой для формирования туристической и инвестиционной привлекательности, а также для принятия решений в сфере маркетинга города;
• кроме того, некоторые рекомендации и инициативы могут быть полезны и для других малых городов России ввиду своей универсальности.
✅ Заключение
В современных условиях глобализации и урбанизации возрастает конкуренция между городами и они начинают активнее применять различные способы для увеличения туристических, миграционных и инвестиционных потоков на свою территорию. Самый надежный вариант – это сформировать внутренние преимущества города, которые повысят привлекательность региона в целом. Но исторически сложилось, что малые города остаются без внимания в тени мегаполисов, хотя порой и являются важными представителями культурного и исторического наследия страны. В данном случае функциональные характеристики городов играют уже не столь важную роль в борьбе за целевую аудиторию, а на передний план выходит психологическое восприятие, имидж и репутация. По этой причине, администрация малых городов начинают задумываться о внедрении маркетинговых основ в систему городского управления. Благодаря маркетингу территорий можно улучшить благосостояние места и укрепить его позиции на рынке, используя соответствующие инструменты для анализа микро- и макросреды, выявления целевой аудитории, поиска конкурентных преимуществ и эффективной коммуникации с целевыми сегментами. Несмотря на то, что в России подобная практика еще не распространена, малые города, в особенности, нуждаются в использовании альтернативных инструментов по повышению привлекательности и нивелированию проблем. И город Шлиссельбург в Ленинградской области является одним из таких мест.
Данный консалтинговый проект был выполнен для администрации Шлиссельбургского муниципального образования с целью поиска решений по повышению привлекательности города и улучшению его имиджа, чтобы привлечь внимание со стороны туристов и инвесторов, которые являются одними из основных драйверов дальнейшего развития и процветания территорий. Сейчас Шлиссельбург занимает позицию малоизвестного, скучного города без потенциала развития. По этой причине необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию уже сейчас и начинать постепенно выстраивать основы для долгосрочного устойчивого развития.
Для достижения цели работы в начале был проведен анализ существующей теоретической базы маркетинга территорий: определены основные понятия, участники и целевая аудитория, выделены типологии маркетинговых стратегий, которые были позже привязаны к Шлиссельбургу. Далее был рассмотрен международных и отечественный опыт маркетинга малых городов для выявления основных способов повышения привлекательности территорий, которые закончились успехом.
Также в ходе анализа были определены основные этапы и инструменты маркетинговых стратегий, на основании которых и были разработаны рекомендации для Шлиссельбурга. Но сначала было проведено качественное и количественное исследование изучаемого города.
Пространственно-территориальный анализ определил привлекательное географическое положение Шлиссельбурга – отдаленность и выход к водным объектам, что является одним из конкурентных преимуществ города. Исторический анализ, определение главных достопримечательностей и целостный анализ территории помогли в определении базы для формирования позиционирования и основные драйверы для дальнейшего развития. Таковыми являются: основная достопримечательность города – Крепость Орешек, историческое наследие времен Великой Отечественной Войны, выход к Ладожскому озеру, а также единение с природой и чистый воздух.
Маркетинговые исследования, которые представляли из себя: опрос местных жителей, опрос потенциальных туристов и глубинное интервью с заместителем главы администрации Шлиссельбурга, заняли значительную часть работы и имеют высокую значимость в ее практической важности. Первый опрос помог в выявлении основных проблем, наиболее остро волнующих горожан и мешающих формированию позитивного имиджа города, а также позволил определить основную целевую аудиторию среди местного населения. Мнения туристов оказались более положительными, помогли оценить привлекательность города, его известность и также выделить основные сегменты внутреннего туризма. Интервью с представителем города подтвердило еще раз туристический потенциал города, его существующие проблемы, а также дало важную информацию, которая использовалась в дальнейших рекомендациях.
На основании полученной первичной информации, а также доступных вторичных данных была составлена матрица SWOT-анализа, окончательно определившая конкурентные преимущества Шлиссельбурга, а также рыночные возможности и потенциальные угрозы.
Далее было принято решение развивать туристическое направление с использованием маркетинговых инструментов, которое к тому же должно привести к увеличению инвестиционного потока. На основании анализа текущих стратегических целей Шлиссельбурга и глубинного интервью была сформулирована концепция позиционирования, основанная на формировании имиджа спокойного, природного, тихого города, который предоставляет возможность окунуться в историю.
Была разработана сама стратегия маркетинга, которая включает в себя следующие направления: 1) благоустройство городской среды, 2) обеспечение необходимой инфраструктурой, 3) создание бренда и развитие коммуникаций, 4) участие в туристических ассоциациях и объединениях, 5) организация развлекательных мероприятий, 6) работа с малым бизнесом и инвесторами, 7) повышение доверия к власти. Каждое направление также содержит набор действий и мероприятий, позволяющих достичь поставленных целей.
В завершении работы были предложены рекомендации по формированию отдельного органа, который бы занимался маркетингом города, на основании Комитета культуры ЛО: его основные функции и ключевые показатели деятельности. А также были предложены варианты ресурсного обеспечения разработанных инициатив.
Таким образом, в данной работе был применен комплексный маркетинговый подход к управлению развитием малого города, рассчитанный на долгосрочную перспективу. Разработанная стратегия и рекомендации должны привести к решению некоторых проблем Шлиссельбурга, увеличению туристического потока, привлечению инвестиций и малого бизнеса, развитию доверительных отношений между властью и местными жителями, что в совокупности приведет к формированию благоприятного имиджа города, повышению его узнаваемости, укреплении конкурентной позиции, а также устойчивому развитию.
Данный консалтинговый проект был выполнен для администрации Шлиссельбургского муниципального образования с целью поиска решений по повышению привлекательности города и улучшению его имиджа, чтобы привлечь внимание со стороны туристов и инвесторов, которые являются одними из основных драйверов дальнейшего развития и процветания территорий. Сейчас Шлиссельбург занимает позицию малоизвестного, скучного города без потенциала развития. По этой причине необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию уже сейчас и начинать постепенно выстраивать основы для долгосрочного устойчивого развития.
Для достижения цели работы в начале был проведен анализ существующей теоретической базы маркетинга территорий: определены основные понятия, участники и целевая аудитория, выделены типологии маркетинговых стратегий, которые были позже привязаны к Шлиссельбургу. Далее был рассмотрен международных и отечественный опыт маркетинга малых городов для выявления основных способов повышения привлекательности территорий, которые закончились успехом.
Также в ходе анализа были определены основные этапы и инструменты маркетинговых стратегий, на основании которых и были разработаны рекомендации для Шлиссельбурга. Но сначала было проведено качественное и количественное исследование изучаемого города.
Пространственно-территориальный анализ определил привлекательное географическое положение Шлиссельбурга – отдаленность и выход к водным объектам, что является одним из конкурентных преимуществ города. Исторический анализ, определение главных достопримечательностей и целостный анализ территории помогли в определении базы для формирования позиционирования и основные драйверы для дальнейшего развития. Таковыми являются: основная достопримечательность города – Крепость Орешек, историческое наследие времен Великой Отечественной Войны, выход к Ладожскому озеру, а также единение с природой и чистый воздух.
Маркетинговые исследования, которые представляли из себя: опрос местных жителей, опрос потенциальных туристов и глубинное интервью с заместителем главы администрации Шлиссельбурга, заняли значительную часть работы и имеют высокую значимость в ее практической важности. Первый опрос помог в выявлении основных проблем, наиболее остро волнующих горожан и мешающих формированию позитивного имиджа города, а также позволил определить основную целевую аудиторию среди местного населения. Мнения туристов оказались более положительными, помогли оценить привлекательность города, его известность и также выделить основные сегменты внутреннего туризма. Интервью с представителем города подтвердило еще раз туристический потенциал города, его существующие проблемы, а также дало важную информацию, которая использовалась в дальнейших рекомендациях.
На основании полученной первичной информации, а также доступных вторичных данных была составлена матрица SWOT-анализа, окончательно определившая конкурентные преимущества Шлиссельбурга, а также рыночные возможности и потенциальные угрозы.
Далее было принято решение развивать туристическое направление с использованием маркетинговых инструментов, которое к тому же должно привести к увеличению инвестиционного потока. На основании анализа текущих стратегических целей Шлиссельбурга и глубинного интервью была сформулирована концепция позиционирования, основанная на формировании имиджа спокойного, природного, тихого города, который предоставляет возможность окунуться в историю.
Была разработана сама стратегия маркетинга, которая включает в себя следующие направления: 1) благоустройство городской среды, 2) обеспечение необходимой инфраструктурой, 3) создание бренда и развитие коммуникаций, 4) участие в туристических ассоциациях и объединениях, 5) организация развлекательных мероприятий, 6) работа с малым бизнесом и инвесторами, 7) повышение доверия к власти. Каждое направление также содержит набор действий и мероприятий, позволяющих достичь поставленных целей.
В завершении работы были предложены рекомендации по формированию отдельного органа, который бы занимался маркетингом города, на основании Комитета культуры ЛО: его основные функции и ключевые показатели деятельности. А также были предложены варианты ресурсного обеспечения разработанных инициатив.
Таким образом, в данной работе был применен комплексный маркетинговый подход к управлению развитием малого города, рассчитанный на долгосрочную перспективу. Разработанная стратегия и рекомендации должны привести к решению некоторых проблем Шлиссельбурга, увеличению туристического потока, привлечению инвестиций и малого бизнеса, развитию доверительных отношений между властью и местными жителями, что в совокупности приведет к формированию благоприятного имиджа города, повышению его узнаваемости, укреплении конкурентной позиции, а также устойчивому развитию.
ИЛИ
Поиск аналога
📕 Список литературы
🛒 Оформить заказ
⚡ Работу высылаем в течении 5 минут после оплаты.