РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ АГЕНТСТВА АНАЛИТИКИ ATLANT ANALYTICS DEVELOPMENT OF STRATEGIC MARKETING RECOMMENDATIONS FOR ATLANT ANALYTICS AGENCY
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. АГЕНТСТВО ATLANT ANALYTICS НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ АНАЛИТИКИ 6
1.1. Анализ внутренней среды компании 6
1.1.1 Общая характеристика агентства Atlant Analytics. 6
1.1.2 Анализ элементов маркетинга компании по модели 7P 7
1.1.3 Анализ места маркетинга в организации 12
1.1.4. Анализ финансовых показателей компании 14
1.2. Анализ внешней среды 16
1.2.1 Обзор рынка аналитики 16
1.2.2 Анализ 5 сил Портера 24
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ РЫНКА В АНАЛИТИКЕ 33
2.1 Разработка программы исследования 33
2.1.1. Цель и задачи исследования 34
2.1.2. Программа исследования 34
2.1.3. Выбор и ограничения методов 35
2.2 Результаты экспертных интервью 37
2.3 Глубинные интервью с клиентами и потенциальными клиентами 39
2.4. Анализ конкурентов 50
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ 61
3.1 Сегментирование рынка 61
3.2. Разработка позиционирования 69
3.3 Определение инструментов развития базы клиентов 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 85
Данная выпускная квалификационная работа посвящена разработке стратегических маркетинговых рекомендаций для агентства аналитики Atlant Analytics. Объектом исследования является сама компания и рынок аналитики, а предметом – маркетинговая стратегия компании. Главный вызов представляет собой занятие компанией определенной позиции на рынке. Актуальность работы заключается в текущем положении компании, не позволяющем масштабироваться и выйти на большее число клиентов, а следовательно, повысить прибыльность. По результатам анализа текущей ситуации, а также общения с представителями бизнеса была определена цель работы: разработать стратегические рекомендации в маркетинге для аналитического агентства Atlant Analytics, которые позволят привлечь новых клиентов и масштабировать агентство.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Определить конкурентов агентства и их позиционирование;
2. Сформулировать цель маркетинговой стратегии;
3. Сегментировать потребителей в соответствии с их потребностями и демографическими факторами;
4. Определить целевые сегменты для агентства;
5. Разработать ценностное предложение компании и проработать ключевые элементы позиционирования;
6. Сформировать стратегические рекомендации для компании.
В работе будет произведен детальный анализ рынка аналитики и внутренней среды компании, выявлены целевые сегменты и разработаны рекомендации для разработки маркетинговой стратегии. Для реализации поставленных задач был выбран следующий набор методик:
Этап 1. Анализ внутренней и внешней среды компании, анализ рынка. Анализ финансовых показателей, организационной структуры и маркетинговых функций поможет выявить внутренние ресурсы и области, требующие улучшений. Анализ рынка поможет выявить тенденции отрасли, которые оказывают влияние на стратегическое планирование. Источниками информации о компании послужат личное общение с представителями агентства, внутренние отчеты, регламенты и личные наблюдения, для анализа рынка будут взяты существующие исследования (вторичная информация) и проведены экспертные интервью.
Совокупность методов позволит определить начальную позицию компании, состояние рынка и сформулировать точную цель маркетинговой стратегии компании.
Этап 2. Серия глубинных интервью с текущими и потенциальными клиентами, интервью с экспертами рынка необходимо для выявления и определения сегментов рынка, а также подготовки информации для определения целевых сегментов и разработки позиционирования.
Этап 3. Анализ конкурентов позволит определить, какие компании являются основными конкурентами и как они позиционируются на рынке, оценка текущих предложений на рынке поможет в разработке позиционирования отстроиться от конкурентов.
Изучение используемых конкурентами каналов продвижения поможет определить возможности для продвижения бренда компании и привлечении клиентов, которые еще не находятся в использовании.
В первой главе будет изучена информация о компании, услугах и рынке. Вследствие чего будет сформулирована программа исследования. В результате будет разработан комплекс рекомендаций, которые позволят компании решить поставленную задачу. В работе будут использованы источники первичной информации, к которым относятся проводимые качественные исследования, и вторичной информации. Для получения знаний о компании и ее потребностях, будут изучены внутренние данные агентства, а также проведена серия экспертных интервью с собственником и сотрудниками компании. Источниками знаний о принципах сегментации потребителей, разработке маркетинговой стратегии станут работы М. Портера, Р. Беста, Ф. Котлера и других.
Данная работа посвящена разработке стратегических маркетинговых рекомендаций для агентства аналитики Atlant Analytics. Актуальность работы обусловлена стремлением компании к масштабированию, но неспособностью увеличить число клиентов на текущий момент.
Целью работы, как было уточнено после проведения внутреннего и внешнего аудита компании, являлось разработать рекомендации, которые позволят масштабировать агентство и занять определенную позицию на рынке, определив конфигурацию «сегмент, таргетирование, позиционирование» и каналы, с помощью которых компания сможет привлекать клиентов, чтобы растить масштаб и прибыльность бизнеса.
Чтобы реализовать поставленную цель был проведен анализ рынка и конкурентов, исследование потребностей рынка в аналитике (экспертные и глубинные интервью с текущими и потенциальными клиентами, анализ количественного исследования из вторичных источников информации), проведена сегментация рынка и разработаны стратегические рекомендации.
Программа исследований включала несколько этапов. Для сбора информации о рынке и подготовке к глубинным интервью, были проведены экспертные интервью: разговоры проходили как с внутренними экспертами, так и с внешними из разных компаний и сфер. Далее были проведены глубинные интервью с текущими и потенциальными клиентами по методологии JTBD, что позволило выявить потребности, мотивы, проблемы и ожидания потребителей на рынке аналитики и в дальнейшем провести сегментацию рынка. Также был проведен анализ конкурентов по параметрам продукт/услуга, позиционирование, цена, доверительные элементы, что позволило определить место агентства среди конкурентов и далее разработать позиционирование и рекомендации для продвижения с учетом действий конкурентов.
По результатам сегментации рынка были выделены целевые сегменты:
компании, соответствующие следующим признакам:
• Малый и средний бизнес
• Компании на стадии роста
• Команда от 50 человек
• Присутствуют в онлайн сфере
• Бюджет на маркетинг от миллиона рублей
• Используют 5 и более рекламных каналов
• Сложный продукт с долгим циклом принятия решения о покупке
• Те, для кого необходимо построить и поддерживать большую систему аналитики, и у кого есть запросы на ближайшие полгода. Как правило, это компании на этапе бурного роста, ранее не собиравшие аналитику
Затем полученный сегмент был разделен на субсегменты по потребностям, выявленным на предыдущих этапах:
• Сегмент «Нуждаются в аналитике для оценки эффективности вложений в маркетинг»
• Сегмент «Нуждаются в анализе поведения пользователей на сайте»
• Сегмент «Нуждаются в создании отчетов и дашбордов, разгрузке текущей команды аналитики»
Наконец, было сформулировано позиционирование агентства и коммуникация, предложенная для использования на сайте, в промо-материалах и других точках касания с потенциальными клиентами. Также были предложены каналы привлечения клиентов и способы развития бренда, такие как SEO оптимизация, маркетинг в социальных сетях и участие в конференциях – оценка их эффективности и расчетный бюджет на первый год.
Помимо маркетинговых рекомендаций было учтено текущее положение компании, ее узкие места и предложены способы работы с ними.
