ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИРОВЫХ ПРАКТИК РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 10
1.1. Имидж и брендинг территории: понятия, виды, научные исследования 10
1.2. Формирование брендинговой стратегии и инструменты ее реализации 25
Глава II. РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 45
2.1. Региональный брендинг в России: опыт Татарстана, Пермской и Калужской областей 45
2.2. Опыт зарубежных промышленных и сельскохозяйственных регионов 51
2.3. Опыт успешного брендинга зарубежных городов: от маленькой Пулы до великого Нью-Йорка 59
Глава III. БРЕНДИНГ САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ 71
3.1. Брендинговый потенциал Саратовской области и г. Саратова 71
3.2. Саратовская область – центр сельского хозяйства и активного отдыха в Поволжье 81
3.3. Саратов – культурная столица Поволжья 90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
Список использованных источников и литературы 104
Приложение 116
Глава I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 10
1.1. Имидж и брендинг территории: понятия, виды, научные исследования 10
1.2. Формирование брендинговой стратегии и инструменты ее реализации 25
Глава II. РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 45
2.1. Региональный брендинг в России: опыт Татарстана, Пермской и Калужской областей 45
2.2. Опыт зарубежных промышленных и сельскохозяйственных регионов 51
2.3. Опыт успешного брендинга зарубежных городов: от маленькой Пулы до великого Нью-Йорка 59
Глава III. БРЕНДИНГ САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ 71
3.1. Брендинговый потенциал Саратовской области и г. Саратова 71
3.2. Саратовская область – центр сельского хозяйства и активного отдыха в Поволжье 81
3.3. Саратов – культурная столица Поволжья 90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
Список использованных источников и литературы 104
Приложение 116
Актуальность темы исследования. Мировые глобализационные процессы ставят перед странами, регионами и городами новый ряд проблем и задач, связанных, в первую очередь, с развитием собственной конкурентоспособности. Сегодня недостаточно классических инструментов для развития экономики и благосостояния. Важное значение для будущих инвестиций и привлечения человеческих ресурсов приобретают нематериальные аспекты. Кроме того, территориям приходится вступать в борьбу не только за инвестиции, но и за квалифицированную рабочую силу, приток туристов, основание крупномасштабных проектов и проведение мегасобытий. В связи с перечисленными факторами все большую актуальность приобретает подход, основанный на отношении территорий к себе как к товару, к жителям и инвесторам – как к лицам, принимающим решение о покупке, а к собственному продвижению – как к полноценному комплексу маркетинговых и брендинговых мероприятий.
В последние десятилетия набирает популярность новое направление – территориальный брендинг, задачей которого является, в первую очередь, повышение позиций территории в международных рейтингах, и как следствие, улучшение качества жизни населения. Зарубежный опыт показывает положительные результаты реализации брендинговых кампаний стран и городов. Тем не менее, данное направление еще не получило должного развития в научной среде в связи с его относительной новизной. Особые трудности вызывает разграничение таких понятий, как имидж и бренд территории, брендинг и маркетинг мест; не сформулированы четкие отличия и особенности брендинга регионов и городов.
В Российской Федерации первые опыты по созданию региональных и городских брендов предпринимаются лишь в последние несколько лет. На данный момент относительно аналогичных зарубежных мероприятий эффективность и качество территориального брендинга в нашей стране нельзя назвать высокими. Это связано с недостаточной изученностью данной темы в отечественных научных кругах. Более того, сама тема брендинга как такового также не является достаточно разработанной, а ярких примеров успешного опыта российских компаний немного в сравнении с зарубежными. В связи с этим необходимо тщательно изучать успехи и ошибки в построении территориальных брендов за рубежом, чтобы применить этот опыт в российских реалиях.
Выбор Саратовской области и г. Саратова в качестве предмета исследования обусловлен рядом причин. Во-первых, данный регион является одним из множеств других регионов России, где никогда не предпринимались комплексные мероприятия по улучшению имиджа территории, повышению репутации, созданию единой визуальной айдентики и, собственно, бренда. Во-вторых, регион имеет важное экономическое значение для Поволжского Федерального округа и для страны в целом, а также потенциал для будущего развития. В-третьих, в регионе имеется ряд проблем, решить которые во многом можно именно благодаря территориальному брендингу. И, наконец, поскольку Саратовская область и г. Саратов являются по многим социальным и экономическим характеристикам схожими с рядом других регионов Российской Федерации, разработка концепции территориального брендинга в данном случае может стать ориентиром для других регионов в рамках дальнейших исследований в этой области.
Целью данной работы является исследование возможностей применения мировых и отечественных практик регионального брендинга к процессам брендинга Саратовской области и г. Саратова.
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
1. Рассмотрение и уточнение понятий, связанных с проблемой соотношения имиджа и бренда, а также маркетинга и брендинга территорий.
2. Изучение концепций по построению территориального бренда и формулирование основных его этапов.
3. Рассмотрение успешных брендинговых проектов, осуществленных в регионах Российской Федерации.
4. Изучение и оценка опыта регионального брендинга других государств.
5. Выявление технологий и инструментов городского брендинга на примере зарубежного опыта.
6. Исследование и оценка брендингового потенциала Саратовской области и г. Саратова.
7. Предложение брендинговых решений для Саратовской области и г. Саратова, основанное на проведенном исследовании.
Объектом данного исследования выступает опыт зарубежного и российского территориального брендинга.
Предметом исследования являются Саратовская область и г. Саратов как объекты территориального брендинга.
Теоретико-методологическая основа исследования. В работе использовались различные общенаучные методы. В частности, для того, чтобы получить общее представление о ключевых объектах исследования были применены такие методы как обобщение, синтез, индукция. Для описания российского и зарубежного опыта территориального брендинга использовался феноменологический метод и социокультурный подход. Анализ использовался при рассмотрении отдельных аспектов исследования. Для изучения брендингового потенциала рассматриваемой территории были применены SWOT-анализ и метод социологического опроса. Проведение социального опроса жителей территории с целью выявления основных позитивных и негативных ассоциаций для построения концепции бренда.
Источниковая база исследования. В рамках исследования российского и зарубежного опыта территориального брендинга использовались рейтинги и статистические данные, такие как Национальный рейтинг инвестиционного климата Агентства стратегических инициатив, статистические данные официальных отчетов о состоянии сельскохозяйственного , промышленного и энергетического развития регионов в Европейском Союзе, рейтинг национальных брендов СаймонаАнхольта, официальные сайты зарубежных территориальных брендов.
В рамках исследования брендингового потенциала Саратовской области и г. Саратова использовались официальные документы: Устав муниципального образования «Город Саратов» 2005 г., Стратегия социально-экономического развития Саратовской области до 2030 г., а также ряд статистических данных и рейтингов Росстата, РИА-Рейтинга, Центра информационных коммуникаций «Рейтинг», данные официального портала Правительства Саратовской области, данные Министерства природных ресурсов и экологии РФ. Также для изучения имеющейся ситуации и ближайших перспектив использовались данные информационных агентств: Saroblnews, СарБК, Free-NewsVolga, «Взгляд-Инфо», «Версия», Saratovnews.
Степень изученности темы. В отечественной литературе рассмотрению теоретических аспектов имиджа посвящали свои работы такие исследователи, как специалист по коммуникационным технологиям, кандидат исторических наук А. Б. Зверинцев, доктор экономических наук, научный руководитель российской Гильдии маркетологов и один из наиболее влиятельных отечественных исследователей в области имиджелогии и маркетинга А. П. Панкрухин, доктор философских наук и президент Лиги профессиональных имиджмейкеров В. М. Шепель, кандидат психологических наук И. П. Шкуратова.
Разработкой теоретической проблемы соотношения понятий «имидж» и «образ», присущей российской науке, занимались доктор психологических наук и заведующий Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации Д. А. Леонтьев, специалист в области социальной психологии, доктор философских наук Г. М. Андреева, доктор психологических наук А. Ю. Панасюк .
Одним из самых влиятельных исследователей в области территориального брендинга в отечественной науке был кандидат географических наук Д. В. Визгалов, посвятивший данной теме две монографии: «Маркетинг города» и «Брендинг города». Эти работы сыграли значительную роль в данном исследовании при рассмотрении теоретических аспектов маркетинга и брендинга территорий.
Еще одним ярким исследователем в данной области является доктор экономических наук И. С. Важенина, автор ряда исследований по вопросам территориального имиджа и репутации, посвятившая этому вопросу свои монографии. В теоретической части данной работы автор опирался на статьи «Бренд территории: сущность и проблемы формирования» и «Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории» .
Из российских исследователей, рассматривающих в своих работах теоретические и практические аспекты территориального брендинга, хотелось бы также отметить кандидата экономических наук А. С. Брусову , кандидата экономических наук Н. П. Шалыгину , кандидата экономических наук Т. В. Мещерякова .
Несмотря на то, что на сегодняшний день сфера имиджа и бренда территорий является относительно новой для отечественной науки, с каждым годом наблюдается все больше исследований, посвященных данной теме. Во многом эти исследования опираются на теоретические разработки зарубежных коллег.
Говоря о разработанности данной темы в зарубежной литературе, в первую очередь хотелось бы отметить фундаментальные труды. Так, теория маркетинга территорий во многом состоялась благодаря Ф. Котлеру, почетному профессору Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога, написавшему несколько десятков работ по маркетингу. Большое значение при написании данной работы было отведено его труду «Маркетинг мест» , в котором рассматривается опыт ряда европейских территорий и предлагаются рекомендации по созданию маркетинговых стратегий для территории.
Одним из основоположников теории территориального брендинга является независимый политический советник по вопросам построения национального бренда, а также почетный профессор политических наук в Университете Ист-Англии С. Анхольт, впервые употребивший понятие «брендинг мест» и предложивший концепцию конкурентной идентичности . С. Анхольт написал несколько книг, и одна из них – «CompetitiveIdentity: theNewBrandManagementforNations, CitiesandRegions» – сыграла немаловажное значение при написании данной работы.
Одним из крупнейших специалистов в области территориального брендинга является К. Динни, научный редактор ведущего журнала издательства PalgraveMacmillan «Брендинг территорий и общественная дипломатия». Наибольший интерес при написании как теоретической, так и практической частей данного исследования вызвала его книга «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» , в которой рассматривается опыт ряда регионов по созданию территориального бренда.
Вопросы маркетинга и брендинга территории рассматриваются также и другими зарубежными исследователями: сотрудником бизнес-школы Йоркского университета А. Миддлтоном , профессором Роттердамского университета Эразма Ф. Го , почетным профессором Калифорнийского университета в Беркли Д. Аакером .
Сфера маркетинга и брендинга территорий в зарубежной литературе вызывает значительный интерес у научного сообщества. Ее актуальность обуславливает немалое количество работ.
Научная новизна. Автор рассмотрел имеющийся понятийный аппарат в сфере территориального брендинга и маркетинга, а также основные концепции и подходы к данной проблематике. Благодаря тщательному изучению процесса создания бренда были выявлены основные шаги, необходимые для построения бренда территории. По результатам анализа российского и зарубежного опыта регионального брендинга выявлены основные инструменты и практические решения, которые могут быть применимы при разработке бренда Саратовской области и г. Саратова. На основании проведенного исследования была предложена концепция бренда рассматриваемой территории, а также очерчены основные шаги на пути к его построению. До сих пор попыток создания комплексной брендинговой концепции Саратовской области и г. Саратова не предпринималось.
Научно-практическая значимость исследования. Материалы данной работы могут быть использованы для дальнейших исследований в области территориального брендинга в России. Ключевые идеи Главы III могут быть применены органами власти и неправительственными органами Саратовской области для создания брендинговой стратегии региона и города.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений. В первой главе рассматриваются основные определения, связанные с объектом исследования. Вторая глава посвящена изучению российского и зарубежного опыта территориального брендинга. Третья глава исследует брендинговый потенциал Саратовской области и г. Саратова, а также содержит результаты исследований и предложения по формированию бренда рассматриваемой территории
В последние десятилетия набирает популярность новое направление – территориальный брендинг, задачей которого является, в первую очередь, повышение позиций территории в международных рейтингах, и как следствие, улучшение качества жизни населения. Зарубежный опыт показывает положительные результаты реализации брендинговых кампаний стран и городов. Тем не менее, данное направление еще не получило должного развития в научной среде в связи с его относительной новизной. Особые трудности вызывает разграничение таких понятий, как имидж и бренд территории, брендинг и маркетинг мест; не сформулированы четкие отличия и особенности брендинга регионов и городов.
В Российской Федерации первые опыты по созданию региональных и городских брендов предпринимаются лишь в последние несколько лет. На данный момент относительно аналогичных зарубежных мероприятий эффективность и качество территориального брендинга в нашей стране нельзя назвать высокими. Это связано с недостаточной изученностью данной темы в отечественных научных кругах. Более того, сама тема брендинга как такового также не является достаточно разработанной, а ярких примеров успешного опыта российских компаний немного в сравнении с зарубежными. В связи с этим необходимо тщательно изучать успехи и ошибки в построении территориальных брендов за рубежом, чтобы применить этот опыт в российских реалиях.
Выбор Саратовской области и г. Саратова в качестве предмета исследования обусловлен рядом причин. Во-первых, данный регион является одним из множеств других регионов России, где никогда не предпринимались комплексные мероприятия по улучшению имиджа территории, повышению репутации, созданию единой визуальной айдентики и, собственно, бренда. Во-вторых, регион имеет важное экономическое значение для Поволжского Федерального округа и для страны в целом, а также потенциал для будущего развития. В-третьих, в регионе имеется ряд проблем, решить которые во многом можно именно благодаря территориальному брендингу. И, наконец, поскольку Саратовская область и г. Саратов являются по многим социальным и экономическим характеристикам схожими с рядом других регионов Российской Федерации, разработка концепции территориального брендинга в данном случае может стать ориентиром для других регионов в рамках дальнейших исследований в этой области.
Целью данной работы является исследование возможностей применения мировых и отечественных практик регионального брендинга к процессам брендинга Саратовской области и г. Саратова.
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
1. Рассмотрение и уточнение понятий, связанных с проблемой соотношения имиджа и бренда, а также маркетинга и брендинга территорий.
2. Изучение концепций по построению территориального бренда и формулирование основных его этапов.
3. Рассмотрение успешных брендинговых проектов, осуществленных в регионах Российской Федерации.
4. Изучение и оценка опыта регионального брендинга других государств.
5. Выявление технологий и инструментов городского брендинга на примере зарубежного опыта.
6. Исследование и оценка брендингового потенциала Саратовской области и г. Саратова.
7. Предложение брендинговых решений для Саратовской области и г. Саратова, основанное на проведенном исследовании.
Объектом данного исследования выступает опыт зарубежного и российского территориального брендинга.
Предметом исследования являются Саратовская область и г. Саратов как объекты территориального брендинга.
Теоретико-методологическая основа исследования. В работе использовались различные общенаучные методы. В частности, для того, чтобы получить общее представление о ключевых объектах исследования были применены такие методы как обобщение, синтез, индукция. Для описания российского и зарубежного опыта территориального брендинга использовался феноменологический метод и социокультурный подход. Анализ использовался при рассмотрении отдельных аспектов исследования. Для изучения брендингового потенциала рассматриваемой территории были применены SWOT-анализ и метод социологического опроса. Проведение социального опроса жителей территории с целью выявления основных позитивных и негативных ассоциаций для построения концепции бренда.
Источниковая база исследования. В рамках исследования российского и зарубежного опыта территориального брендинга использовались рейтинги и статистические данные, такие как Национальный рейтинг инвестиционного климата Агентства стратегических инициатив, статистические данные официальных отчетов о состоянии сельскохозяйственного , промышленного и энергетического развития регионов в Европейском Союзе, рейтинг национальных брендов СаймонаАнхольта, официальные сайты зарубежных территориальных брендов.
В рамках исследования брендингового потенциала Саратовской области и г. Саратова использовались официальные документы: Устав муниципального образования «Город Саратов» 2005 г., Стратегия социально-экономического развития Саратовской области до 2030 г., а также ряд статистических данных и рейтингов Росстата, РИА-Рейтинга, Центра информационных коммуникаций «Рейтинг», данные официального портала Правительства Саратовской области, данные Министерства природных ресурсов и экологии РФ. Также для изучения имеющейся ситуации и ближайших перспектив использовались данные информационных агентств: Saroblnews, СарБК, Free-NewsVolga, «Взгляд-Инфо», «Версия», Saratovnews.
Степень изученности темы. В отечественной литературе рассмотрению теоретических аспектов имиджа посвящали свои работы такие исследователи, как специалист по коммуникационным технологиям, кандидат исторических наук А. Б. Зверинцев, доктор экономических наук, научный руководитель российской Гильдии маркетологов и один из наиболее влиятельных отечественных исследователей в области имиджелогии и маркетинга А. П. Панкрухин, доктор философских наук и президент Лиги профессиональных имиджмейкеров В. М. Шепель, кандидат психологических наук И. П. Шкуратова.
Разработкой теоретической проблемы соотношения понятий «имидж» и «образ», присущей российской науке, занимались доктор психологических наук и заведующий Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации Д. А. Леонтьев, специалист в области социальной психологии, доктор философских наук Г. М. Андреева, доктор психологических наук А. Ю. Панасюк .
Одним из самых влиятельных исследователей в области территориального брендинга в отечественной науке был кандидат географических наук Д. В. Визгалов, посвятивший данной теме две монографии: «Маркетинг города» и «Брендинг города». Эти работы сыграли значительную роль в данном исследовании при рассмотрении теоретических аспектов маркетинга и брендинга территорий.
Еще одним ярким исследователем в данной области является доктор экономических наук И. С. Важенина, автор ряда исследований по вопросам территориального имиджа и репутации, посвятившая этому вопросу свои монографии. В теоретической части данной работы автор опирался на статьи «Бренд территории: сущность и проблемы формирования» и «Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории» .
Из российских исследователей, рассматривающих в своих работах теоретические и практические аспекты территориального брендинга, хотелось бы также отметить кандидата экономических наук А. С. Брусову , кандидата экономических наук Н. П. Шалыгину , кандидата экономических наук Т. В. Мещерякова .
Несмотря на то, что на сегодняшний день сфера имиджа и бренда территорий является относительно новой для отечественной науки, с каждым годом наблюдается все больше исследований, посвященных данной теме. Во многом эти исследования опираются на теоретические разработки зарубежных коллег.
Говоря о разработанности данной темы в зарубежной литературе, в первую очередь хотелось бы отметить фундаментальные труды. Так, теория маркетинга территорий во многом состоялась благодаря Ф. Котлеру, почетному профессору Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога, написавшему несколько десятков работ по маркетингу. Большое значение при написании данной работы было отведено его труду «Маркетинг мест» , в котором рассматривается опыт ряда европейских территорий и предлагаются рекомендации по созданию маркетинговых стратегий для территории.
Одним из основоположников теории территориального брендинга является независимый политический советник по вопросам построения национального бренда, а также почетный профессор политических наук в Университете Ист-Англии С. Анхольт, впервые употребивший понятие «брендинг мест» и предложивший концепцию конкурентной идентичности . С. Анхольт написал несколько книг, и одна из них – «CompetitiveIdentity: theNewBrandManagementforNations, CitiesandRegions» – сыграла немаловажное значение при написании данной работы.
Одним из крупнейших специалистов в области территориального брендинга является К. Динни, научный редактор ведущего журнала издательства PalgraveMacmillan «Брендинг территорий и общественная дипломатия». Наибольший интерес при написании как теоретической, так и практической частей данного исследования вызвала его книга «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» , в которой рассматривается опыт ряда регионов по созданию территориального бренда.
Вопросы маркетинга и брендинга территории рассматриваются также и другими зарубежными исследователями: сотрудником бизнес-школы Йоркского университета А. Миддлтоном , профессором Роттердамского университета Эразма Ф. Го , почетным профессором Калифорнийского университета в Беркли Д. Аакером .
Сфера маркетинга и брендинга территорий в зарубежной литературе вызывает значительный интерес у научного сообщества. Ее актуальность обуславливает немалое количество работ.
Научная новизна. Автор рассмотрел имеющийся понятийный аппарат в сфере территориального брендинга и маркетинга, а также основные концепции и подходы к данной проблематике. Благодаря тщательному изучению процесса создания бренда были выявлены основные шаги, необходимые для построения бренда территории. По результатам анализа российского и зарубежного опыта регионального брендинга выявлены основные инструменты и практические решения, которые могут быть применимы при разработке бренда Саратовской области и г. Саратова. На основании проведенного исследования была предложена концепция бренда рассматриваемой территории, а также очерчены основные шаги на пути к его построению. До сих пор попыток создания комплексной брендинговой концепции Саратовской области и г. Саратова не предпринималось.
Научно-практическая значимость исследования. Материалы данной работы могут быть использованы для дальнейших исследований в области территориального брендинга в России. Ключевые идеи Главы III могут быть применены органами власти и неправительственными органами Саратовской области для создания брендинговой стратегии региона и города.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений. В первой главе рассматриваются основные определения, связанные с объектом исследования. Вторая глава посвящена изучению российского и зарубежного опыта территориального брендинга. Третья глава исследует брендинговый потенциал Саратовской области и г. Саратова, а также содержит результаты исследований и предложения по формированию бренда рассматриваемой территории
В реалиях современного глобализирующегося мира критически важно отслеживать тенденции в области позиционирования и продвижения. Это касается не только крупных международных корпораций, но и территориальных единиц. Конкурентоспособность территории сегодня напрямую связана с ее привлекательностью для целевых аудиторий. Именно поэтому целью данной работы было исследование мировых и отечественных практик регионального брендинга с целью их применения к процессам брендинга Саратовской области и г. Саратова.
Построение сильного бренда должно сопровождаться пониманием теоретического базиса в данной области. В первой части работы мы выяснили, что разработкой теории занимается большое количество отечественных и зарубежных ученых, однако у них по-прежнему нет единства мнений в отношении ключевых понятий. В русскоязычной литературе сложности связаны с соотношением понятий «образ» и «имидж». Можно выделить два основных подхода к этому вопросу. В одном случае, исследователи приравнивают данные понятия друг к другу, определяя их как составляющую субъективного восприятия человека. В другом случае исследователи разграничивают эти понятия, приписывая «имиджу» характеристику искусственного, намеренно созданного элемента.
Само же понятие «бренд» не является новым, однако именно в конце XX в. оно приобрело современное значение, которое чаще всего рассматривается как дополнительное, особенное качество товара, которое своей уникальной ценностью повышает интерес и лояльность целевых аудиторий и вызывает у них стойкие ассоциации. Из этого понятия рождается и сущность бренда территории, которая заключается в способности одной территории отличаться от другой. Следовательно, главная задача территориального брендинга – выделить территорию (страну, регион, город) среди других, сделать ее узнаваемой, а главное – привлекательной для целевых аудиторий.
При этом, в процессе реализации данной цели брендинг территорий тесно пересекается с маркетингом мест. Маркетинг мест, в свою очередь, имеет свои особенности, инструменты и технологии, однако его использование обязательно для построения сильного бренда.
При стратегическом планировании брендинга территории необходимо учитывать совокупность маркетинговых, брендинговых и рекламных инструментов. Существуют разные подходы к построению стратегии продвижения территории. Изучив различные концепции построения брендинговой стратегии, в данной работе мы выделили несколько ключевых этапов: подготовительный этап, этап разработки, этап реализации, этап мониторинга и анализа результатов. Необходимо также отметить, что несмотря на общность этих этапов при разработке и реализации брендинговой стратегии для разных типов территорий, брендинг региона и брендинг отдельно взятого города имеют свои особенности. Эти особенности, в первую очередь, связаны с разницей в целевых аудиториях и ресурсном потенциале. Тем не менее, брендинг региона и города взаимосвязаны. Продвижение города может стать эффективной составляющей стратегии построения бренда всего региона.
Рассматривая российский опыт территориального брендинга, мы выяснили, что в последние годы предпринимается все больше попыток построить сильный бренд города или региона. В данном опыте можно выявить ряд закономерностей. Во-первых, успешный бренд территории создается на базисе единой концепции, которая определяет не только ключевую идею и позиционирование, но также и визуальное воплощение бренда. Во-вторых, ключевыми факторами успеха реализации брендинговой стратегии являются весомая государственная поддержка, объем инвестиций со стороны деловых кругов и возможность проведения крупных мероприятий и мегасобытий. В-третьих, основными проблемами при реализации брендинговых стратегий в России являются недостаточный уровень продвижения на всероссийском и международном уровнях, а также отсутствие широкомасштабных рекламных кампаний. Также необходимо отметить, что далеко не все попытки территориального брендинга в нашей стране оказываются успешными. Чаще всего это связано с отсутствием целостной концепции бренда.
Изучение опыта регионального брендинга других государств также позволило выявить некоторые особенности. В частности, многие страны в силу размеров своей территории не нуждаются в брендинге отдельных регионов, поэтому работают над реализацией национальных брендинговых стратегий. В большинстве случаев, существующие сегодня бренды зарубежных регионов складываются стихийно, а не намерено. Во многом они обязаны производимым на их территории товарам или предоставляемым услугам. Тем не менее, некоторые регионы, озаботившись проблемой собственного продвижения, смогли реализовать комплекс мероприятий для повышения своей привлекательности. Это можно наблюдать на примере Каталонии и Тироля. Таким образом, брендинг регионов, в отличие от брендинга стран и городов, на сегодняшний день еще не получил развития как отдельное направление. На наш взгляд, это вопрос времени. Региональный брендинг будет приобретать особую актуальность для стран с большой территорией и федеративным устройством. Опорами при реализации такой стратегии становятся четко выстроенное позиционирование территории (особенно в качестве центра какой-либо деятельности), природные и климатические особенности региона, продвижение брендов товаров и услуг, производимых в регионе.
Опыт брендинга городов значительно обширнее, чем регионов. Крупнейшие столицы, мировые экономические центры уже давно осознали необходимость собственного продвижения. В рамках данного исследования мы рассмотрели несколько успешных примеров, чтобы выделить практики, которые возможно применить в российских условиях. При разработке и реализации брендинговой стратегии города необходимо обращать внимание на ряд моментов. Во-первых, наиболее узнаваемые архитектурные символы города должны органично переплетаться с визуальным воплощением бренда. Во-вторых, проанализировав брендинговый потенциал города, нужно определить уже существующие конкурентные преимущества и вписать их в общую концепцию, в дальнейшем делая на них акцент. В-третьих, особое значение для бренда города приобретает логотип и фирменный стиль, которые значительно влияют на узнаваемость и в последствии могут стать неотъемлемой частью ассоциаций с городом. В-четвертых, успешный бренд города возможно построить только в совокупности с улучшением городской инфраструктуры. В-пятых, местные жители должны быть вовлечены в построение бренда своего города.
Теоретических знаний и практических примеров в области территориального брендинга недостаточно для того, чтобы разрабатывать концепцию бренда Саратовской области и г. Саратова. Данному этапу должно предшествовать изучение брендингового потенциала. Проведенное в рамках данной работы исследование показало, что рассматриваемый нами регион имеет хороший потенциал для продвижения, что обусловлено, главным образом, географическими и климатическими особенностями, а также наличием сильных сторон в сфере культурной жизни населения. Однако имеющиеся на сегодняшний день проблемы в регионе (состояние дорог, уровень благосостояния населения, социальная напряженность) являются серьезным препятствием на пути к построению сильного бренда территории.
Социологический опрос на предмет выявления позитивных и негативных ассоциаций у местных жителей с Саратовской областью и г. Саратовом позволил выявить те черты, которые можно использовать при разработке концепции бренда. Основными группами ассоциаций для Саратовской области стали климато-географические особенности, известные исторические личности, а также стойкая ассоциация области с сельским хозяйством и провинциальностью. Местность и климат также образовали обширную группу ассоциаций и для г. Саратова. При этом, в случае с городом в ассоциативные ряды добавились понятия уюта, культуры и образования. Что касается негативных ассоциаций, они позволяют выявить те аспекты и тенденции, которые необходимо решать в первоочередном порядке при реализации брендинговой стратегии. Эти ассоциации тесно переплетаются с теми проблемами региона, которые мы обнаружили, рассматривая брендинговый потенциал (неразвитая инфраструктура, экономические проблемы, недоверие к власти).
Практическая часть данной работы предназначена для предложения конкретных решений, которые помогут в создании бренда Саратовской области и г. Саратова. Предлагаемая нами концепция разработана с учетом теоретического базиса, рассмотренного в главе I, и выявленных инструментов, рассмотренных в главе II.
Концепцию бренда области предлагается выстраивать вокруг идеи о родном, любимом уголке России с хорошим природно-климатическим и сельскохозяйственным потенциалом. Эта идея обозначена как «Горячее сердце, широкая душа». В данной концепции мы обращаемся к ассоциациям местных жителей и сильным сторонам области. В реализации стратегии могут помочь предложенные нами инструменты: информационные порталы, продвижение в социальных сетях, проведение крупных мероприятий, брендирование отдельных населенных пунктов области, продвижение туристических объектов и местных товаров, межкультурное сотрудничество.
Бренд г. Саратова должен гармонировать с брендом всей области, но иметь свои особенности. Основываясь на проведенных исследованиях, мы предлагаем позиционировать Саратов как культурную столицу Поволжья. Слоган: «Саратов – напиши свой сценарий» – с одной стороны, заключает в себе гордость местных жителей, связанную с театральной жизнью города, а с другой стороны, этот слоган вызывает представления об интересной, насыщенной жизни. Были отмечены архитектурные достопримечательности, которые необходимо продвигать в рамках общей стратегии, предложены варианты продвижения культурной жизни города посредством фестивалей, рассмотрены возможности для привлечения молодежной аудитории.
В завершении стоит еще раз подчеркнуть, что в любой стране и любом регионе создание сильного конкурентоспособного территориального бренда невозможно без государственной поддержки и эффективной работы местных органов власти. Постоянный мониторинг позволит вовремя отслеживать ошибки и корректировать стратегию. Существующие проблемы на какой-либо территории могут препятствовать достижению целей. Но не стоит забывать, что одной из главных целей брендинга является повышение уровня благосостояния, что также подразумевает решение ряда проблем. Таким образом, мы получаем двусторонний процесс. Брендинг территории не стоит рассматривать как панацею, но он непременно влияет на развитие региона в лучшую сторону.
Построение сильного бренда должно сопровождаться пониманием теоретического базиса в данной области. В первой части работы мы выяснили, что разработкой теории занимается большое количество отечественных и зарубежных ученых, однако у них по-прежнему нет единства мнений в отношении ключевых понятий. В русскоязычной литературе сложности связаны с соотношением понятий «образ» и «имидж». Можно выделить два основных подхода к этому вопросу. В одном случае, исследователи приравнивают данные понятия друг к другу, определяя их как составляющую субъективного восприятия человека. В другом случае исследователи разграничивают эти понятия, приписывая «имиджу» характеристику искусственного, намеренно созданного элемента.
Само же понятие «бренд» не является новым, однако именно в конце XX в. оно приобрело современное значение, которое чаще всего рассматривается как дополнительное, особенное качество товара, которое своей уникальной ценностью повышает интерес и лояльность целевых аудиторий и вызывает у них стойкие ассоциации. Из этого понятия рождается и сущность бренда территории, которая заключается в способности одной территории отличаться от другой. Следовательно, главная задача территориального брендинга – выделить территорию (страну, регион, город) среди других, сделать ее узнаваемой, а главное – привлекательной для целевых аудиторий.
При этом, в процессе реализации данной цели брендинг территорий тесно пересекается с маркетингом мест. Маркетинг мест, в свою очередь, имеет свои особенности, инструменты и технологии, однако его использование обязательно для построения сильного бренда.
При стратегическом планировании брендинга территории необходимо учитывать совокупность маркетинговых, брендинговых и рекламных инструментов. Существуют разные подходы к построению стратегии продвижения территории. Изучив различные концепции построения брендинговой стратегии, в данной работе мы выделили несколько ключевых этапов: подготовительный этап, этап разработки, этап реализации, этап мониторинга и анализа результатов. Необходимо также отметить, что несмотря на общность этих этапов при разработке и реализации брендинговой стратегии для разных типов территорий, брендинг региона и брендинг отдельно взятого города имеют свои особенности. Эти особенности, в первую очередь, связаны с разницей в целевых аудиториях и ресурсном потенциале. Тем не менее, брендинг региона и города взаимосвязаны. Продвижение города может стать эффективной составляющей стратегии построения бренда всего региона.
Рассматривая российский опыт территориального брендинга, мы выяснили, что в последние годы предпринимается все больше попыток построить сильный бренд города или региона. В данном опыте можно выявить ряд закономерностей. Во-первых, успешный бренд территории создается на базисе единой концепции, которая определяет не только ключевую идею и позиционирование, но также и визуальное воплощение бренда. Во-вторых, ключевыми факторами успеха реализации брендинговой стратегии являются весомая государственная поддержка, объем инвестиций со стороны деловых кругов и возможность проведения крупных мероприятий и мегасобытий. В-третьих, основными проблемами при реализации брендинговых стратегий в России являются недостаточный уровень продвижения на всероссийском и международном уровнях, а также отсутствие широкомасштабных рекламных кампаний. Также необходимо отметить, что далеко не все попытки территориального брендинга в нашей стране оказываются успешными. Чаще всего это связано с отсутствием целостной концепции бренда.
Изучение опыта регионального брендинга других государств также позволило выявить некоторые особенности. В частности, многие страны в силу размеров своей территории не нуждаются в брендинге отдельных регионов, поэтому работают над реализацией национальных брендинговых стратегий. В большинстве случаев, существующие сегодня бренды зарубежных регионов складываются стихийно, а не намерено. Во многом они обязаны производимым на их территории товарам или предоставляемым услугам. Тем не менее, некоторые регионы, озаботившись проблемой собственного продвижения, смогли реализовать комплекс мероприятий для повышения своей привлекательности. Это можно наблюдать на примере Каталонии и Тироля. Таким образом, брендинг регионов, в отличие от брендинга стран и городов, на сегодняшний день еще не получил развития как отдельное направление. На наш взгляд, это вопрос времени. Региональный брендинг будет приобретать особую актуальность для стран с большой территорией и федеративным устройством. Опорами при реализации такой стратегии становятся четко выстроенное позиционирование территории (особенно в качестве центра какой-либо деятельности), природные и климатические особенности региона, продвижение брендов товаров и услуг, производимых в регионе.
Опыт брендинга городов значительно обширнее, чем регионов. Крупнейшие столицы, мировые экономические центры уже давно осознали необходимость собственного продвижения. В рамках данного исследования мы рассмотрели несколько успешных примеров, чтобы выделить практики, которые возможно применить в российских условиях. При разработке и реализации брендинговой стратегии города необходимо обращать внимание на ряд моментов. Во-первых, наиболее узнаваемые архитектурные символы города должны органично переплетаться с визуальным воплощением бренда. Во-вторых, проанализировав брендинговый потенциал города, нужно определить уже существующие конкурентные преимущества и вписать их в общую концепцию, в дальнейшем делая на них акцент. В-третьих, особое значение для бренда города приобретает логотип и фирменный стиль, которые значительно влияют на узнаваемость и в последствии могут стать неотъемлемой частью ассоциаций с городом. В-четвертых, успешный бренд города возможно построить только в совокупности с улучшением городской инфраструктуры. В-пятых, местные жители должны быть вовлечены в построение бренда своего города.
Теоретических знаний и практических примеров в области территориального брендинга недостаточно для того, чтобы разрабатывать концепцию бренда Саратовской области и г. Саратова. Данному этапу должно предшествовать изучение брендингового потенциала. Проведенное в рамках данной работы исследование показало, что рассматриваемый нами регион имеет хороший потенциал для продвижения, что обусловлено, главным образом, географическими и климатическими особенностями, а также наличием сильных сторон в сфере культурной жизни населения. Однако имеющиеся на сегодняшний день проблемы в регионе (состояние дорог, уровень благосостояния населения, социальная напряженность) являются серьезным препятствием на пути к построению сильного бренда территории.
Социологический опрос на предмет выявления позитивных и негативных ассоциаций у местных жителей с Саратовской областью и г. Саратовом позволил выявить те черты, которые можно использовать при разработке концепции бренда. Основными группами ассоциаций для Саратовской области стали климато-географические особенности, известные исторические личности, а также стойкая ассоциация области с сельским хозяйством и провинциальностью. Местность и климат также образовали обширную группу ассоциаций и для г. Саратова. При этом, в случае с городом в ассоциативные ряды добавились понятия уюта, культуры и образования. Что касается негативных ассоциаций, они позволяют выявить те аспекты и тенденции, которые необходимо решать в первоочередном порядке при реализации брендинговой стратегии. Эти ассоциации тесно переплетаются с теми проблемами региона, которые мы обнаружили, рассматривая брендинговый потенциал (неразвитая инфраструктура, экономические проблемы, недоверие к власти).
Практическая часть данной работы предназначена для предложения конкретных решений, которые помогут в создании бренда Саратовской области и г. Саратова. Предлагаемая нами концепция разработана с учетом теоретического базиса, рассмотренного в главе I, и выявленных инструментов, рассмотренных в главе II.
Концепцию бренда области предлагается выстраивать вокруг идеи о родном, любимом уголке России с хорошим природно-климатическим и сельскохозяйственным потенциалом. Эта идея обозначена как «Горячее сердце, широкая душа». В данной концепции мы обращаемся к ассоциациям местных жителей и сильным сторонам области. В реализации стратегии могут помочь предложенные нами инструменты: информационные порталы, продвижение в социальных сетях, проведение крупных мероприятий, брендирование отдельных населенных пунктов области, продвижение туристических объектов и местных товаров, межкультурное сотрудничество.
Бренд г. Саратова должен гармонировать с брендом всей области, но иметь свои особенности. Основываясь на проведенных исследованиях, мы предлагаем позиционировать Саратов как культурную столицу Поволжья. Слоган: «Саратов – напиши свой сценарий» – с одной стороны, заключает в себе гордость местных жителей, связанную с театральной жизнью города, а с другой стороны, этот слоган вызывает представления об интересной, насыщенной жизни. Были отмечены архитектурные достопримечательности, которые необходимо продвигать в рамках общей стратегии, предложены варианты продвижения культурной жизни города посредством фестивалей, рассмотрены возможности для привлечения молодежной аудитории.
В завершении стоит еще раз подчеркнуть, что в любой стране и любом регионе создание сильного конкурентоспособного территориального бренда невозможно без государственной поддержки и эффективной работы местных органов власти. Постоянный мониторинг позволит вовремя отслеживать ошибки и корректировать стратегию. Существующие проблемы на какой-либо территории могут препятствовать достижению целей. Но не стоит забывать, что одной из главных целей брендинга является повышение уровня благосостояния, что также подразумевает решение ряда проблем. Таким образом, мы получаем двусторонний процесс. Брендинг территории не стоит рассматривать как панацею, но он непременно влияет на развитие региона в лучшую сторону.
Подобные работы
- КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ РЕМЕСЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ ТУРИСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Дипломные работы, ВКР, туризм. Язык работы: Русский. Цена: 4210 р. Год сдачи: 2020 - Перспективы развития культурно-познавательного туризма в Саратовской области на основе использования концепции «гений места» (Саратовский Национальный Исследовательский Государственный Университет)
Дипломные работы, ВКР, туризм. Язык работы: Русский. Цена: 1500 р. Год сдачи: 2024 - «Территориальный брендинг как инструмент развития территории (на примере Чемальского района Республики Алтай)»
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4750 р. Год сдачи: 2020 - Территориальный брендинг как способ продвижения региональной идентичности (на примере канадской провинции Квебек)
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4870 р. Год сдачи: 2022 - Брендинг как объект социально-экономического развития на примере крупных городов России
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4280 р. Год сдачи: 2015 - СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ВЕБ-РЕСУРСА СРЕДСТВАМИ ТРАДИЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ РЕКЛАМЫ
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 6100 р. Год сдачи: 2017 - Применение инструментов маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Специфика информационного обеспечения государственной политики в области физической культуры и спорта (на примере Республики Татарстан)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - ПОДГОТОВКА МЕНЕДЖЕРОВ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА К РАЗВИТИЮ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ СРЕДСТВАМИ НАЦИОНАЛЬНОГО ОРКЕСТРОВОГО ИСКУССТВА
Дипломные работы, ВКР, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4365 р. Год сдачи: 2017
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (152561)
- Бакалаврская работа (38868)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22489)
- Дипломные работы, ВКР (62279)
- Главы к дипломным работам (2139)
- Курсовые работы (10693)
- Контрольные работы (6269)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1488)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
