Оглавление 2
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы клиентоориентированного управления 7
1.1 Социологические теории доверия и риска 7
1.2 Система клиентоориентированного управления и ее основные функции 19
1.3 Выводы по первой главе 27
Глава2. Клиентоцентричное управление в коммерческой организации 29
2.1 Социологические особенности клиентоцентричного подхода 29
2.2 Принципы клиентоцентричного подхода к управлению 35
2.3 Выводы по второй главе 44
Глава3. Социологическое исследование практик применения клиентоцентричного управления отношениями с клиентами 46
3.1 Влияние клиентоцентричности на организационную структуру 48
3.2 Анализ данных социологического исследования клиентоцентричного управления отношениями с клиентами 51
3.3 Рекомендации по применению клиентоцентричного подхода 62
Заключение 64
Список литературы 66
Приложение 1 70
Приложение 2 74
Приложение 3: Транскрипт интервью с юридическим лицом, клиентом крупнейшего онлайн банка Тинькофф 80
Приложение 4. Транскрипт интервью с сотрудником банка
В современных условиях развития рынка банковских услуг, для достижения конкурентного преимущества, а также устойчивого развития коммерческих организаций необходимо активно управлять отношениями с клиентами с учетом социологических закономерностей.
Для сохранения своих позиций на рынке, от банков требуются незамедлительные действия, направленные на ориентацию «клиент => лояльный клиент». Прежде всего, сейчас, в эпоху высокоразвитых цифровых технологий, искусственного интеллекта, гораздо проще поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Привлечь новых потребителей означает большие затраты для банка, и связано это с тем, что клиент ждет не массовый продукт, а индивидуально подобранную программу и услугу. Поэтому руководство коммерческих организации старается использовать в управлении политику, которая направлена на разработку стратегии. Данная стратегия должна обеспечить лояльность и приверженность уже имеющихся клиентов. Формирование долгосрочных отношений подразумевает удовлетворение потребностей клиента, затрагивая социальную составляющую их взаимоотношений. Под социальной составляющей мы подразумеваем социальное доверие, риски, а также лояльность и, в частности, эмоциональную лояльность. В связи с этим, наиболее перспективной для банковского дела видится клиентоцентричная модель. Клиентоцентричный подход характеризуют как «моральную эпоху», которая представляет собой формирование индивидуального продукта для клиента, исходя из его индивидуальных потребностей, желаний, основанного на ценностях клиента. Ориентация на клиента включает в себя широкий спектр стратегий, подходов. Главной идеей предприятия, которое использует данную политику является быстрое реагирование на изменения потребностей, ценностей клиентов, производство становится индивидуализированным. Клиентоцентричность больше развита в области деятельности такой дисциплины как менеджмент. Существует множество рекомендаций как привлечь клиента, как его постараться удержать, чтобы повысить уровень эффективности работы организации. Однако, не всегда эти рекомендации в полной мере учитывают социальную составляющую при управлении взаимоотношениями с клиентами.
Актуальность исследовательской проблемы данной работы обусловлена новизной концепции клиентоцентричности во взаимодействии клиента и фирмы. Cоциологические методы анализа социальных взаимоотношений позволяют выявлять, факторы, влияющие на «корень» отношений – доверие, которое способствуют долговременным устойчивым отношениям.
Основная цель исследования – социологическое осмысление особенностей клиентоцентричного управления взаимоотношениями между компанией и ее клиентами, а также их влияние на клиента.
Достижение цели исследования обуславливает необходимость выполнения следующих задач:
1. Выявить и дать описание социологических факторов управления отношениями с потребителями услуг коммерческой организации, ориентированной на клиента
2. Обобщить существующие сведения о клиентоцентричном подходе и сформулировать его особенности.
3. Определить социологическую составляющую в клиентоцентричном подходе и применить эти знания к клиентоцентричному управлению отношениями.
4. Выполнить сравнительный анализ влияния социальных факторов на формирование взаимоотношений приклиентоориентированным и клиентоцентричном управлении.
5. Проанализировать технологическую реализацию клиентоцентричного подхода.
6. Сформулировать управленческие рекомендации, способствующие возникновению долгосрочных отношений между организацией и клиентом при клиентоцентричном подходе.
Объектом исследования являются социальные взаимоотношения между фирмой и ее клиентами.
Предмет исследования: особенности клиентоцентричного управления в коммерческой организации.
Гипотеза данной работы –применение клиентоцентричного подхода к управлению в коммерческой организации способствует повышению лояльности клиентов, также формированию долгосрочных устойчивых отношений между фирмой и клиентом.
Теоретико-методологическая база.
В нашей работе теоретическую и методологическую базу составили: теория социального взаимодействия П. Сороки на труды по социологии управления, теории социологии доверия П.Штомпки,Э.Гидденса и Г.Гарфингеля, социологические теории риска Н.Лумана, У.Бека, Э.Гидденса. Выбор данной методологии обусловлен сложностью и многоуровневым характером объекта и предмета исследования.
Эмпирическую базу работы составляют материалы социологического исследования, проведенного в крупном банке с государственным участием, а также социологического исследования клиентов разных банков с помощью стихийной выборки.
Научная новизна исследования
1. Предложено социологическое осмысление понятия «клиентоцентричности»как способ организации деятельности коммерческой фирмы, основанного на индивидуальном подходе к клиенту;
2. Раскрыты основные социологические особенности клиентоцентричного управления взаимоотношений между клиентом и фирмой, социальные факторы, влияющие на клиентоцентричное управление взаимоотношениями между клиентом и фирмой;
3. Как показало эмпирическое социологическое исследование, уровень доверия определяется, в первую очередь профессионализмом сотрудников и возможностью клиентов пользоваться услугами с помощью развитых цифровых технологий.
Методами исследования являются- анкетированный опрос клиентов коммерческих организаций, интервью клиента крупнейшего онлайн банка и сотрудника банка.
Cтруктура работы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В данной работе мы проанализировали особенности клиентоцентоцентричного подхода в коммерческой организации. Нашей целью было социологическое осмысление особенностей клиентоцентричного управления взаимоотношениями между клиентом и коммерческой организацией, а также их влияние на клиента. Для достижения этой цели, в первой главе работы мы рассмотрели основные социологические теоретические понятия доверия и рисков, которые являются ключевыми как в клиентоориентированной политике, так и в клиентоцентричной. Риски являются неотъемлемой частью функционирования общества, т.е. взаимодействий его индивидов, а доверие становится гарантом стабильных и справедливых взаимоотношений. Мы определили основные функции системы клиентоориентированного управления отношениями и ее формирующие факторы.
Во второй главе мы рассмотрели основные понятия клиентоцентричности и ее социологические составляющие- ценности, потребности. Кроме того, показали влияние клиентоцентричности на структуру организации. Мы описали основные принципы клиентоцентричности, и способы сегментации клиентов. Выделенная ранее категория доверия и рисков, а также лояльных клиентоврассматривается снова, но уже в рамках клиентоцентричного подхода. Целью этого является выявление параметров, за счет которых формируются данные показатели.
После рассмотрения теоретических оснований, и для подтверждения нашей гипотезы, было проведено социологическое исследование среди клиентов разных банков РФ.
В ходе исследования мы подтвердили предположение о значимости доверия в клиентоцентричности, но формируется оно благодаря факторам, которые отличаются от факторов клиентоориентированности. В первую очередь уровнем профессионализма сотрудников, к которым обращаются клиенты как за услугами, так и за консультациями. Затем, внедрение современных цифровых технологий, которые упрощают коммуникацию клиента и банка. Кроме того, большое значение имеет положительный опыт разрешения вопросов, который становится все более реальным исходя из предложенных десяти слагаемых клиентоцентричной модели.
Индивидуальный подход к клиентам образует устойчивые отношения коммерческой организации и клиентов, но в полной мере еще не осознан обществом. Исследование подтвердило, что эмоциональная составляющая взаимоотношений фирмы и клиента играет немаловажную роль. Таким образом, выделенные банками принципы клиентоцентричности напрямую оказывают влияние на формирования долгосрочный отношений.
Итак, в данной выпускной квалификационной работе были получены следующие основные результаты:
1. Выполнен анализ доверия и риска как социологической основы клиентоориентированного подхода
2. Раскрыты основные понятия клиентоориентированной системы управления, а также ее функции
3. Описаны социологические особенности клиентоцентричного подхода к управлению взаимоотношениями клиента и коммерческой организации
4. Изучены принципы клиентоцентричного управления
5. Выполнено социологическое исследование клиентоцентричного управления отношениями клиента и коммерческой организации, на примере банка.
6. Сформулированы управленческие рекомендации по реализации клиентоцентричного подхода
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
