Репрезентация гендера: опыт современной российской рекламы

Только Word
Введение 3
Глава 1. Гендер и реклама: теоретико-методологические основы 8
1.1 «Пол» и «гендер»: терминологические особенности 8
1.2 Основные компоненты теории гендера 13
1.3 Реклама: содержание термина, основные особенности и функции 34
1.4 Характеристика теоретико-методологических оснований 37
Глава 2. Репрезентация гендера в рекламе - вторичный анализ социологических работ 42
2.1 Основные пути репрезентации мужчин и женщин в рекламе 42
2.2 Опыт преодоления гендерных стереотипов в рекламе – феминистская реклама 49
Глава 3. Репрезентация гендера в современной российской рекламе (на примере компаний, входящих в ТОП-5 российских рекламодателей по итогам 2022 года) 57
3.1 Программа эмпирического исследования 57
3.2 Анализ полученных данных 61
3.3 Выводы исследования 80
Заключение 84
Список источников и литературы 86
Приложения 94

Купить

Практическая актуальность предлагаемого исследования заключается в том, что в современном мире изменяются представления о «мужском» и «женском», о социальных ролях, присущих представителям разных полов. Если еще в XIX веке «мужские» (маскулинные) и «женские» (фемининные) черты и свойства считались строго дихотомическими, взаимоисключающими, всякое отступление от них воспринималось как патология или шаг в этом направлении, то с развитием и видоизменением социальных норм это мнение перестало считаться актуальным. Многие исследователи связывает такой сдвиг с тем, что в девятнадцатом веке возник «женский вопрос», который в последствии перешел в активное феминистское движение. Затем постепенно начали меняться представления о маскулинности – в 1970-е годы на западе, а затем постепенно и в России начали говорить о несоответствии традиционно принятого мужского стиля жизни изменяющимся социальным реалиям [31, 13].
Все это постепенно привело к тому, что в наше время происходит размывание границ между «исконно женскими» и «мужскими» характеристиками, социальными представлениями, гендерными ролями и ожиданиями. Эти общественные изменения повысили интерес к гендерной социологии.
Актуальность данной темы обусловлена не только упомянутыми выше изменениями по отношению к восприятию гендера, которые связывают с феминистским движением, но и с сущностью рекламы в современном обществе: тем, в какой форме мы ее видим, воспринимаем и усваиваем. Реклама – это то, что окружает нас повсюду в современном капиталистическом мире: мы видим ее на экранах телевизоров, перед просмотром контента в интернете, рекламные ролики демонстрируются в торговых центрах и на улицах больших городов. Рекламные сообщения, как правило, создаются таким образом, чтобы въедаться в сознание человека и склонять его к приобретению определённых товаров и услуг. Для потребителя важно, чтобы товары или услуги имели ассоциативный компонент, который придает им социокультурную ценность. Эффективность рекламы часто обусловлена использованием стереотипов, в том числе гендерных, которые встраиваются в сознание потребителя, мотивируют его и помогают продвигать определенные товары и услуги. Рекламные сообщения, основанные на стереотипах мужской и женской роли, могут помочь превратить обычный товар в успешный бренд, который будет соответствовать интересам и потребностям целевой аудитории. Так, реклама аккумулирует в себе информацию о взаимоотношениях в обществе, что способствует выстраиванию системы символических ценностей конкретного индивида. При ее помощи в социуме активно формируются конкретные установки, детерминирующие нормы и стили социального поведения людей [9, 78].
Важно также учитывать современный исторический контекст – особенности современного этапа развития общества, значительными элементами которого являются телевидение и интернет, использование которых стало ежедневной привычкой для большей части населения страны.
По статистике, представленной компанией Mediascope, на начало 2023 года медиапотребление в России выглядит следующим образом [4]:
• 83% населения используют интернет хотя бы раз в месяц, 81% - используют интернет ежедневно, при этом среднее время интернет-потребления в день на жителя России составляет 4 часа 9 минут;
• 98% смотрят телевизор хотя бы раз в месяц, 66% - каждый день, среднее время просмотра на жителя РФ – 3 часа 57 минут.
Сравнивая эти показатели со статистикой за 2022 год, можно заметить, что уровень медиапотребления растет: на конец года среднее время просмотра телевидения составляло 3.5 часа, а среднее время, проведенное в интернете, – 4 часа (на 9 минут меньше, чем на данный момент) [29]. При этом и телевидение, и интернет являются не только популярными, но и наиболее эффективными площадками для размещения рекламы: отвечая на вопрос «Какую рекламу замечают чаще всего?», 76% респондентов указывают на рекламу по телевизору, также 72% отмечают баннеры в интернете [29]. Все эти данные подтверждают необходимость изучения рекламы, которая размещается в этих средствах массовой информации....
Купить