Тема: Репрезентация гендера: опыт современной российской рекламы

Практическая актуальность предлагаемого исследования заключается в том, что в современном мире изменяются представления о «мужском» и «женском», о социальных ролях, присущих представителям разных полов. Если еще в XIX веке «мужские» (маскулинные) и «женские» (фемининные) черты и свойства считались строго дихотомическими, взаимоисключающими, всякое отступление от них воспринималось как патология или шаг в этом направлении, то с развитием и видоизменением социальных норм это мнение перестало считаться актуальным. Многие исследователи связывает такой сдвиг с тем, что в девятнадцатом веке возник «женский вопрос», который в последствии перешел в активное феминистское движение. Затем постепенно начали меняться представления о маскулинности – в 1970-е годы на западе, а затем постепенно и в России начали говорить о несоответствии традиционно принятого мужского стиля жизни изменяющимся социальным реалиям [31, 13].
Все это постепенно привело к тому, что в наше время происходит размывание границ между «исконно женскими» и «мужскими» характеристиками, социальными представлениями, гендерными ролями и ожиданиями. Эти общественные изменения повысили интерес к гендерной социологии.
Актуальность данной темы обусловлена не только упомянутыми выше изменениями по отношению к восприятию гендера, которые связывают с феминистским движением, но и с сущностью рекламы в современном обществе: тем, в какой форме мы ее видим, воспринимаем и усваиваем. Реклама – это то, что окружает нас повсюду в современном капиталистическом мире: мы видим ее на экранах телевизоров, перед просмотром контента в интернете, рекламные ролики демонстрируются в торговых центрах и на улицах больших городов. Рекламные сообщения, как правило, создаются таким образом, чтобы въедаться в сознание человека и склонять его к приобретению определённых товаров и услуг. Для потребителя важно, чтобы товары или услуги имели ассоциативный компонент, который придает им социокультурную ценность. Эффективность рекламы часто обусловлена использованием стереотипов, в том числе гендерных, которые встраиваются в сознание потребителя, мотивируют его и помогают продвигать определенные товары и услуги. Рекламные сообщения, основанные на стереотипах мужской и женской роли, могут помочь превратить обычный товар в успешный бренд, который будет соответствовать интересам и потребностям целевой аудитории. Так, реклама аккумулирует в себе информацию о взаимоотношениях в обществе, что способствует выстраиванию системы символических ценностей конкретного индивида. При ее помощи в социуме активно формируются конкретные установки, детерминирующие нормы и стили социального поведения людей [9, 78].
Важно также учитывать современный исторический контекст – особенности современного этапа развития общества, значительными элементами которого являются телевидение и интернет, использование которых стало ежедневной привычкой для большей части населения страны.
По статистике, представленной компанией Mediascope, на начало 2023 года медиапотребление в России выглядит следующим образом [4]:
• 83% населения используют интернет хотя бы раз в месяц, 81% - используют интернет ежедневно, при этом среднее время интернет-потребления в день на жителя России составляет 4 часа 9 минут;
• 98% смотрят телевизор хотя бы раз в месяц, 66% - каждый день, среднее время просмотра на жителя РФ – 3 часа 57 минут.
Сравнивая эти показатели со статистикой за 2022 год, можно заметить, что уровень медиапотребления растет: на конец года среднее время просмотра телевидения составляло 3.5 часа, а среднее время, проведенное в интернете, – 4 часа (на 9 минут меньше, чем на данный момент) [29]. При этом и телевидение, и интернет являются не только популярными, но и наиболее эффективными площадками для размещения рекламы: отвечая на вопрос «Какую рекламу замечают чаще всего?», 76% респондентов указывают на рекламу по телевизору, также 72% отмечают баннеры в интернете [29]. Все эти данные подтверждают необходимость изучения рекламы, которая размещается в этих средствах массовой информации....
Купить

В рамках первой главы представленной работы были рассмотрены теоретические подходы к изучению гендера, включая разграничение ключевых понятий, изучение основных компонентов теории гендера, а также аспектов гендерной социализации личности. В рамках теоретической части были также обозначены ключевые характеристики рекламы, ее особенности и социальные функции. Также была определена теоретико-методологическая рамка исследования, в основу которой легли конструктивистский подход Лукмана и Бергера, исходя из которого гендер представляется как причина и результат повседневных взаимодействий, контролируемых и воссоздаваемых обществом, а реклама в этом случае играет роль «значимого другого», воспроизводя процесс гендерной социализации; концепции “жизненного мира” и А. Шюца, а также теория гендерного дисплея И. Гофмана.
Результатом второй главы, целью которой был вторичный анализ социологических работ по теме репрезентации гендера в рекламе, стало выявление наиболее тиражируемых гендерных стереотипов и образов мужчин и женщин в рекламе. Исследователи сформировали мнение о том, что по большей части мы наблюдаем активное транслирование, тиражирование гендерных стереотипов, которые навязывают мужчинам и женщинам традиционные гендерные роли и нормы, устанавливает гендерный порядок, неподчинение которого может классифицироваться как девиация. Гендерному дифференцированию подвергаются как образы мужчин и женщин в рекламе, так и дизайнерская составляющая сообщений. При этом создаются ярко выраженные бинарные оппозиции «женского» и «мужского», что связывается с рисками стигматизации для тех, кто такого поведения не придерживается. Проделанный анализ позволил выявить основные характеристики, которые вошли в основу эмпирического исследования.
В третьей главе представленной работы описаны результаты проведенного прикладного исследования, посвященного изучению репрезентации гендера в российской рекламе на примере видеорекламы компаний, входящих в ТОП-5 рекламодателей России. В результате проделанной работы была обозначена тенденция в сторону увеличения количества эгалитарной и гендерно-нейтральной рекламы, и уменьшению рекламы, содержащей в себе дискриминирующие гендерные стереотипы и представления, что подтвердило поставленную гипотезу. Несмотря на эту динамику участие мужчин в процессе создания рекламной коммуникации все так же больше — это проявляется в количестве мужской закадровой озвучки и более частому участию в качестве главных героев рекламной коммуникации. В качестве вывода можно также вынести то, что происходящее изменение гендерной репрезентации не «переворачивает» иерархию гендерных ролей, она наоборот стремится к репрезентации равноправия: женские роли становятся сильнее, занимают позицию в публичной сфере, при этом не отвергается репрезентация женских образов приватной сферы — ролей матери, жены, дочери, домохозяйки; также как и мужские рекламные репрезентации не становятся слабее — они все также могут быть представлены в качестве успешных бизнесменов, лидеров, демонстрируя элементы статусности, но, с другой стороны, это теперь не является основным способом изображения мужчин в кадре — широко распространена роль отца, подчеркивается равноправие положения мужчин и женщин в рекламе, содержащей рабочие сценарии, все чаще демонстрируется эмоциональная сторона мужских образов.
Изучение теоретических аспектов, анализ предшествующих публикаций по теме, а также проведение прикладного исследования позволили подтвердить мнение о том, что тема репрезентации гендера в рекламе является актуальным направлением для научного поля, ввиду тех изменений, которые ежегодно происходят по отношению к способам использования гендерных образов в рекламной коммуникации.
Купить