Отношение к бренду университета как фактор лояльности студентов

Аннотация 2
Введение 6
Глава 1. Факторы лояльности студентов к университету 10
1.1 Университет как бренд 10
1.1.1 Понятие и модели бренда 10
1.1.2 Понятие сервиса и специфика образовательных услуг 19
1.1.3 Функциональные и эмоциональные компоненты бренда университета 25
1.2 Лояльность студентов к университету 28
1.2.1 Понятие, виды и модели лояльности 28
1.2.2 Отношение к бренду университета и лояльность студентов 36
1.3 Индвидуальные факторы лояльности студентов 40
1.3.1 Ценностные ориентации в карьере 40
1.3.2 Академическая успешность 45
1.3.3 Опыт, знания и ресурсы как факторы лояльности клиентов 49
1.4 Расширение модели исследования 53
Глава 2. Методы и организация исследования 55
2.1 Общие характеристики исследования 55
2.2 Описание выборки исследования 57
2.3 Методики исследования 63
2.4 Процедура исследования 67
2.5 Математико-статистические методы обработки данных 68
Глава 3. Результаты исследования и их обсуждение 69
3.1 Лояльность студентов к бренду университета. 69
3.2. Карьерные ориентации студентов. 84
3.3. Академическая успешность как фактор лояльности студентов 100
3.4 Оценки лояльности компонентов бренда, полученные от различных категорий студентов 107
Заключение 112
Практические рекомендации 113
Список использованных источников 114


Купить

Аннотация
Для изучения отношения к бренду университета в качестве фактора лояльности студентов было опрошено 185 студенток гуманитарных специальностей СПбГУ и РГПУ им. А.И.Герцена в возрасте от 17 до 38 лет. С помощью разработанного на основе шкал Rauschnabel (2016); Alwi & Kitchen (2014); D.Holford (2001) вопросника оценивалось отношение студентов к функциональным и символическим компонентам бренда, лояльность студентов к университету, и их карьерные ориентации (при помощи методики Э.Шейна «Якоря карьеры»). Кроме того, были получены данные о ВУЗе, курсе и направлении обучения студентов, академической успешности, социально-демографических характеристиках. Получены следующие результаты:
1. В результате исследования выделены два компонента лояльности студентов: (1) рекомендации и (2) поддержка университета после выпуска, а также два компонента метафорического представления об университете как о личности: «креативность» и «солидность»
2. Получена иерархическая структура компонентов лояльности студентов к бренду ВУЗа. Связь функциональных компонентов университетского бренда с лояльностью опосредована его символическими компонентами.
3. Подтвердилась гипотеза о различиях величины связей между компонентами университетского бренда и лояльностью студентов с разными карьерными ориентациями.
4. В группе студентов с относительно высокой ориентацией на вертикальную карьеру, основной предиктор готовности рекомендовать университет – его воспринимаемая «солидность», а предиктор готовности его поддерживать в будущем – «креативность» его среды. Главный предиктор обоих символических компонентов университетского бренда – оценка преподавателей. При этом отношение преподавателей к студентам играет основную роль для оценки университета как «креативного», и примерно равную с компетентностью преподавателей – для оценки «солидности» ВУЗа.
5. В группе с относительно низкой ориентацией на вертикальную карьеру, основной предиктор готовности и рекомендовать университет, и поддерживать его в будущем – воспринимаемая «солидность» ВУЗа. В свою очередь, «солидность» университета определяется его преподавателями и образовательной средой факультета.
Актуальность исследования
На сегодняшний день в России существует большое количество высших учебных заведений государственного и негосударственного типов и различных форм собственности, в которых предлагается огромный перечень образовательных программ и услуг, что способствует возрастанию конкуренции за более успешных абитуриентов. Принципы функционирования объектов образовательных услуг все больше и больше приобретают черты рыночной экономики.
В связи со сложившейся ситуацией для высших образовательных учреждений становится чрезвычайно важным усиление своих конкурентных позиций на рынке образовательных услуг за счет формирования сильного бренда и грамотного позиционирования среди потенциальных потребителей.
Не маловажную роль в продвижении бренда играет лояльность потребителей. Транслируемое позитивное отношение студентов к университету способно привлекать большой поток новых потребителей, закрепляя позицию провайдера на рынке образовательных услуг, именно поэтому поиск причин лояльноти студентов бренду университета является актуальным исследовательским вопросом на сегодняшний день.
Существует большое количество исследований, посвященных лояльности потребителей бренду, однако вопрос о формировании бренда высшего учебного заведения остается малоизученным в Росии, а среди зарубежных исследований не существует единой концепции, которая бы макисмально полно раскрывала данный вопрос. Такое стечение обстоятельств позволяет сделать вывод о необходимости более глубокого изучения данного вопроса.
Наконец, в данном исследовании была проведена работа по адаптации и применению ряда методик зарубежных авторов [1] [9] [32] [56], что может поспособствовать появлению дальнейших исследований в этой области.
Научная новизна
Впервые в современной России было исследовано метафорическое представление бренда университета как личности и выявлена его структура.
Впервые было исследовано влияние карьерных ориентаций студентов российских ВУЗов на вклад их представления о «метафорической личности» бренда университета в лояльность к университету.
Практическая значимость работы
Знание факторов, оказывающих влияние на отношение студентов к бренду университета, играет ключевую роль в разработке эффективной стратегии продвижения ВУЗа. Соответственно, университеты могут привлекать более успешных и перспективных абитуриентов. Кроме того, концентрируя усилия на важнейших факторах лояльности студентов, они могут повышать качество отношений с выпускниками, а также более эффективно усиливать свой имидж и конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.
Цель работы: Определить компоненты бренда университета и оценить вклад отношения студентов к этим компонентам в их лояльность к университету.
Задачи исследования:
Провести анализ литературы по теме исследования и разработать теоретическую модель, описывающую структуру бренда университета;
Подобрать и адаптировать методики, позволяющие оценить переменные теоретической модели, а также разработать процедуру исследования;
Провести эмпирическое исследование и оценить отношение респондентов к различным компонентам бренда университета, их удовлетворенность и лояльность, ценностные ориентации в карьере и другие индивидуальные характеристики;
Выявить предикторы отношения к бренду университета, в том числе – у студентов с разным уровнем академической успешности
Объект исследования: Студенты 1-6 курса обучения гуманитарных специальностей СПБГУ и РГПУ им.А.И.Герцена.
Предмет исследования: Отношение к компонентам бренда ВУЗа как фактор лояльности студентов.
Гипотезы исследования: Величина связи между отношением студентов к отдельным компонентам бренда ВУЗа и их лояльностью будет различаться у студентов с разными карьерными ориентациями.
Методы
1. Шкала оценки показателей лояльности (адаптация шкалы Ph.Rauschnabel);
2. Шкала для оценки функциональных компонентов бренда университета (разработана на основе шкал Alwi&Kitchen [9], D.Holford [32]);
3. Шкала для оценки эмоциональных компонентов бренда университета (метафорического представления «личности» бренда, адаптация: J.Aaker [1], Ph.Rauschnabel [56]);
4. Методика диагностики ценностных ориентаций в карьере Э.Шейна «Якоря карьеры» [86];
5. Вопросник для оценки индивидуальных характеристик студентов.
Методы статистической обработки:
Конфирматорный факторный анализ;
Эксплораторный факторный анализ;
Множественный регрессионный анализ;
Кластерный анализ;
Корреляционный анализ;
Анализ Т-Стьюдента для независимых выборок;
U-критерий Манна-Уитни.
Структура выпускной квалификационной работы.
Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, списка использованной литературы и приложения. Основной текст изложен на 108 страницах, проиллюстрирован 34 таблицами и 24 рисунками, список литературы содержит 91 наименований, из них 71 – на иностранном языке.



Купить