Сущность и значение холистического подхода к оценке и продвижению результатов маркетинга устойчивости на российском b2c-рынке
|
Заявление о самостоятельном выполнениивыпускной квалификационной работы 2
Введение 5
Глава I. Теоретико-концептуальные особенности маркетинга устойчивости в ESG-парадигме и его взаимосвязь с концепцией холистического маркетинга. 9
1.1. Сущность концепции устойчивого развития 9
1.2. Сущность и терминология маркетинга устойчивости 11
1.3. Теоретико-концептуальные основы холистического подхода к управлению маркетингом 16
Предпосылки перехода к маркетингу устойчивости в ESG-парадигме 22
Первичность ожиданий рынка или возможностей фирмы 25
1.4. Развитие института устойчивости и генезис роли маркетинга 28
1.5. ESG-интеграция и ESG-трансформация. Сравнение подходов 36
1.6. Место маркетинга устойчивости в организационной структуре 40
1.7. «Зелёный камуфляж» как феномен-субститут ESG-инвестирования 43
Вывод 50
Глава II. Исследование проблематики внедрения ESG-парадигмы российским бизнесом 51
2.1. Интервью с лицами, принимающими решения, относящиеся к целям устойчивости бизнеса 51
2.2. Обзор модели оценки результатов ESG-трансформации 55
Независимые переменные: 56
Результирующая переменная: 63
Релевантность модели для проведения оценки в российских компаниях 64
Вывод 64
Глава III. Исследование возможностей по продвижению ESG-ценностного предложения компании на потребительском рынке 65
3.1 Опрос конечных потребителей относительно атрибутов ценности товарного предложения в рамках КСО и ESG-парадигмы 65
Атрибуты связанные с экологической ценностью 68
Атрибуты связанные с социальной ценностью 75
Атрибуты связанные с корпоративной ценностью 80
Межгрупповое сравнение 83
Кластерный анализ 85
3.2. Обзор опыта компании «Вкусвилл» по продвижению результатов устойчивого развития на b2c рынке 91
Заключение 101
Приложение 103
Приложение 1. Гайдлайн глубинного интервью с представителями компаний 103
Приложение 2. Анкета опроса потребителей 104
Приложение 3. Описание выборки 109
Приложение 4. Статистические тесты 112
Приложение 5. Кластерный анализ 115
Список литературы 117
Введение 5
Глава I. Теоретико-концептуальные особенности маркетинга устойчивости в ESG-парадигме и его взаимосвязь с концепцией холистического маркетинга. 9
1.1. Сущность концепции устойчивого развития 9
1.2. Сущность и терминология маркетинга устойчивости 11
1.3. Теоретико-концептуальные основы холистического подхода к управлению маркетингом 16
Предпосылки перехода к маркетингу устойчивости в ESG-парадигме 22
Первичность ожиданий рынка или возможностей фирмы 25
1.4. Развитие института устойчивости и генезис роли маркетинга 28
1.5. ESG-интеграция и ESG-трансформация. Сравнение подходов 36
1.6. Место маркетинга устойчивости в организационной структуре 40
1.7. «Зелёный камуфляж» как феномен-субститут ESG-инвестирования 43
Вывод 50
Глава II. Исследование проблематики внедрения ESG-парадигмы российским бизнесом 51
2.1. Интервью с лицами, принимающими решения, относящиеся к целям устойчивости бизнеса 51
2.2. Обзор модели оценки результатов ESG-трансформации 55
Независимые переменные: 56
Результирующая переменная: 63
Релевантность модели для проведения оценки в российских компаниях 64
Вывод 64
Глава III. Исследование возможностей по продвижению ESG-ценностного предложения компании на потребительском рынке 65
3.1 Опрос конечных потребителей относительно атрибутов ценности товарного предложения в рамках КСО и ESG-парадигмы 65
Атрибуты связанные с экологической ценностью 68
Атрибуты связанные с социальной ценностью 75
Атрибуты связанные с корпоративной ценностью 80
Межгрупповое сравнение 83
Кластерный анализ 85
3.2. Обзор опыта компании «Вкусвилл» по продвижению результатов устойчивого развития на b2c рынке 91
Заключение 101
Приложение 103
Приложение 1. Гайдлайн глубинного интервью с представителями компаний 103
Приложение 2. Анкета опроса потребителей 104
Приложение 3. Описание выборки 109
Приложение 4. Статистические тесты 112
Приложение 5. Кластерный анализ 115
Список литературы 117
Данная исследовательская работа посвящена изучению проблематики перехода компаний на российском b2c рынке к модели маркетинга устойчивости, а также рассмотрению преимуществ холистического подхода к управлению инструментами оценки результатов маркетинга устойчивости и их продвижения в компаниях, придуривающейся принципов ESG.
Актуальность данной работы обусловлена высокой долей интереса бизнеса к ESG-повестке , которая, в свою очередь, предполагает получение фирмами стратегических преимуществ при переходе к более совершенной модели устойчивости. Данный интерес во многом объясняется изменением ожиданий, предъявляемых к бизнесу как агенту изменений, как потребителями, которые заинтересованы в возможности следовать философии «ответственного потребления», так и государства как мегарегулятора экономической деятельности и посредника в международных проектах в сфере устойчивости. Если ранее корпоративная социальная ответственность рассматривалась как жест доброй воли бизнеса и инструмент по формированию положительной деловой репутации компании посредством участия в проблемах внешней среды, то на современном этапе исследователями и практиками бизнеса подчёркивается важность рассмотрения стратегического потенциала при внедрении практик устойчивого взаимодействия со стейкхолдерами. Сохранение устойчивости внутренней среды ведения бизнеса посредством решения проблем внешней среды ложится в основу философии ESG-ориентированной организации. При этом для бизнеса остаётся весьма неопределённой зона ответственности маркетинга в формировании устойчивости организации в духе ESG-парадигмы. Тем не менее, продвижение результатов реализации концепции устойчивого развития при ведении бизнеса предоставляет компаниям возможностью по повышению ценности своего товарного предложения на потребительском рынке.
При учёте того, что современная концепция ответственности организаций в рамках ESG-парадигмы является сравнительно новой , она способна приносить как положительные эффекты, так и при её неверной интерпретации или неполному внедрению становиться предпосылкой для использования практик введения стейкхолдеров в заблуждение относительно деятельности компании по созданию устойчивости, известных как «зелёный камуфляж», или «гринвошинг» .
Проблема работы заключается в отсутствии единого подхода к управлению маркетингом устойчивости в компаниях, работающих на b2c рынке России, в частности такими важнейшими аспектах, как оценка и продвижение результатов. Лица, принимающие решения о переходе к ESG-парадигме и концепции управления маркетингом в рамках философии устойчивого развития, зачастую неспособны извлекать дополнительную ценность товарного предложения от данных процессов в связи со слабой разработанностью инструментария по оценке и продвижению результатов маркетинга устойчивости, а также неподготовленностью организационной культуры компании к внедрению принципов устойчивости на протяжении цепочки создания ценности и при взаимодействии с основными стейкхолдерами.
Таким образом, цель работы – определение сущности холистического подхода к управлению маркетингом в российском компаниях, внедряющих принципы устойчивого развития в бизнес-процессы, а также предложение моделей по оценке и продвижению результатов маркетинга устойчивости, релевантных для российского b2c-рынка.
Для достижения данной цели, следует решить несколько задач
1) Выявить особенности исторической и терминологической базы маркетинга устойчивости, определить сущность и проблематику современного этапа управления маркетингом устойчивости в компаниях, ведущих деятельность на российском b2c-рынке.
2) При привлечении лиц, принимающих решения в организациях, реализующих концепцию устойчивого развития и лиц, являющихся исполнителями при реализации задач маркетинга устойчивости, определить релевантность модели оценки результатов ESG-маркетинга, предложенную Владом Винсентиу и Лукой Флорин-Александриу относительно ключевых проблем, обозначенных компаниями, а также привести подробное описание по её имплементации в систему маркетингового контроллинга.
3) На основе изучения вторичной информации сформулировать количественные статистические гипотезы об атрибутах ценности ESG-предложения компаний и провести статистический анализ для выявления атрибутов cнаиболее высокой воспринимаемой ценностью.
4) Определить профили потребителей по отношению к атрибутам ценности устойчивого товарного предложения путём кластеризации выборки.
5) Оценить возможность использования опыта и практик компании «ВкусВилл» по продвижению устойчивости товарного предложения на российском рынке как универсального межотраслевого кейса для компаний российского b2c-рынка.
Объект исследования:
Система управления маркетингом в организациях российского b2c-рынка, внедряющих принципы ESG в бизнес-процессы.
Предмет исследования:
Инструментарий холистической оценки результатов и продвижения ценностного предложения маркетинга устойчивости.
Основными методами исследования, которые используются в данной работе, являются: кабинетное исследование вторичной информации, в том числе глубинных интервью, взятых для сторонних исследований, качественные методы: глубинные интервью с лицами, принимающими решения в организациях, реализующих концепцию устойчивости бизнеса и лицами, являющимися исполнителями по реализации мероприятий маркетинга устойчивости, количественные методы: онлайн-анкетирование потребителей, статистический анализ. В рамках данной работы реализуется дизайн «поискового» исследования, основная задача которого – понять исследуемый маркетинговый феномен и потребителя, на которого будет осуществляться маркетинговое воздействие.
Структура работы состоит из 3-х глав, соответственно поставленным задачам и логике их выполнения. В первой главе рассматриваются концептуально-теоретические основы и предпосылки создания устойчивых организаций, приводится историческая ретроспектива смены моделей социальной ответственности бизнеса, предлагается сравнительный анализ холистического подхода к управлению маркетингом с традиционными моделями, а также рассматриваются потенциальные позитивные и негативные эффекты от внедрения маркетинга устойчивости в организациях, далее, уточняется терминологическая парадигма устойчивости в зарубежной и российской трактовке.
Во второй главе рассматривается проблематика внедрения маркетинга устойчивости в российских компаниях и делаются межотраслевые обобщения относительно необходимых направлений совершенствования управленческого инструментария, проводится разбор модели оценки результатов маркетинговых усилий по продвижению ценности ESG-предложения компании, разработанной Владом Винсентиу и Лукой Флорин-Александриу, приводится её интерпретация и подробный план по проведению оценки и сверки целевых показателей. В третьей главе на основе исследования MorganStanley и Института международных финансов выдвигаются гипотезы, приводится ход и результаты исследования, проводимого для идентификации атрибутов ценности, необходимых для продвижения позитивных эффектов ESG-трансформации на потребительском рынке, описываются кластеры потребителей по отношению к ценности устойчивого развития, результаты исследования сравниваются с практикой компании «Вкусвилл» как организации с уже внедрённой ESG-парадигмой КСО для выявления возможности по универсализации опыта «Вкусвилл» по продвижению ценности устойчивого развития для компаний российского b2c-рынка.
В процессе кабинетного исследования была изучена академическая и профессиональная литература по проблематике развития института устойчивости бизнеса, проблематики внедрения маркетинга устойчивости и холистического маркетинга в цепочку создания ценности, в том числе исходные материалы глубинных интервью, проводимых для сторонних исследований. Была изучена нефинансовая отчётность компаний, которые проводят интеграцию принципов ESG в корпоративную стратегию, а также отчётность консалтинговых агентств, посвященная вопросам гринвошинга.
Таким образом, в работе поэтапно были рассмотрены вопросы о сущности и значении перехода компаний на российском b2c рынке к концепции управления маркетингом устойчивости при внедрении ESG-принципов в бизнес-процессы, рассмотрена проблематика проведения оценки результатов маркетинга устойчивости и предложена модель для проведения данной оценки, а также рассмотрены вопросы чувствительности потребителя на российском b2c рынке к тем или иным атрибутам ценностного предложения и готовности платить за них ценовую премию, на основе статистического анализа и изучения лучших практик даны обобщенные рекомендации по продвижению продуктового предложения, приносящему конкурентные преимущества компаниям, придерживающихся принципов ESG.
Актуальность данной работы обусловлена высокой долей интереса бизнеса к ESG-повестке , которая, в свою очередь, предполагает получение фирмами стратегических преимуществ при переходе к более совершенной модели устойчивости. Данный интерес во многом объясняется изменением ожиданий, предъявляемых к бизнесу как агенту изменений, как потребителями, которые заинтересованы в возможности следовать философии «ответственного потребления», так и государства как мегарегулятора экономической деятельности и посредника в международных проектах в сфере устойчивости. Если ранее корпоративная социальная ответственность рассматривалась как жест доброй воли бизнеса и инструмент по формированию положительной деловой репутации компании посредством участия в проблемах внешней среды, то на современном этапе исследователями и практиками бизнеса подчёркивается важность рассмотрения стратегического потенциала при внедрении практик устойчивого взаимодействия со стейкхолдерами. Сохранение устойчивости внутренней среды ведения бизнеса посредством решения проблем внешней среды ложится в основу философии ESG-ориентированной организации. При этом для бизнеса остаётся весьма неопределённой зона ответственности маркетинга в формировании устойчивости организации в духе ESG-парадигмы. Тем не менее, продвижение результатов реализации концепции устойчивого развития при ведении бизнеса предоставляет компаниям возможностью по повышению ценности своего товарного предложения на потребительском рынке.
При учёте того, что современная концепция ответственности организаций в рамках ESG-парадигмы является сравнительно новой , она способна приносить как положительные эффекты, так и при её неверной интерпретации или неполному внедрению становиться предпосылкой для использования практик введения стейкхолдеров в заблуждение относительно деятельности компании по созданию устойчивости, известных как «зелёный камуфляж», или «гринвошинг» .
Проблема работы заключается в отсутствии единого подхода к управлению маркетингом устойчивости в компаниях, работающих на b2c рынке России, в частности такими важнейшими аспектах, как оценка и продвижение результатов. Лица, принимающие решения о переходе к ESG-парадигме и концепции управления маркетингом в рамках философии устойчивого развития, зачастую неспособны извлекать дополнительную ценность товарного предложения от данных процессов в связи со слабой разработанностью инструментария по оценке и продвижению результатов маркетинга устойчивости, а также неподготовленностью организационной культуры компании к внедрению принципов устойчивости на протяжении цепочки создания ценности и при взаимодействии с основными стейкхолдерами.
Таким образом, цель работы – определение сущности холистического подхода к управлению маркетингом в российском компаниях, внедряющих принципы устойчивого развития в бизнес-процессы, а также предложение моделей по оценке и продвижению результатов маркетинга устойчивости, релевантных для российского b2c-рынка.
Для достижения данной цели, следует решить несколько задач
1) Выявить особенности исторической и терминологической базы маркетинга устойчивости, определить сущность и проблематику современного этапа управления маркетингом устойчивости в компаниях, ведущих деятельность на российском b2c-рынке.
2) При привлечении лиц, принимающих решения в организациях, реализующих концепцию устойчивого развития и лиц, являющихся исполнителями при реализации задач маркетинга устойчивости, определить релевантность модели оценки результатов ESG-маркетинга, предложенную Владом Винсентиу и Лукой Флорин-Александриу относительно ключевых проблем, обозначенных компаниями, а также привести подробное описание по её имплементации в систему маркетингового контроллинга.
3) На основе изучения вторичной информации сформулировать количественные статистические гипотезы об атрибутах ценности ESG-предложения компаний и провести статистический анализ для выявления атрибутов cнаиболее высокой воспринимаемой ценностью.
4) Определить профили потребителей по отношению к атрибутам ценности устойчивого товарного предложения путём кластеризации выборки.
5) Оценить возможность использования опыта и практик компании «ВкусВилл» по продвижению устойчивости товарного предложения на российском рынке как универсального межотраслевого кейса для компаний российского b2c-рынка.
Объект исследования:
Система управления маркетингом в организациях российского b2c-рынка, внедряющих принципы ESG в бизнес-процессы.
Предмет исследования:
Инструментарий холистической оценки результатов и продвижения ценностного предложения маркетинга устойчивости.
Основными методами исследования, которые используются в данной работе, являются: кабинетное исследование вторичной информации, в том числе глубинных интервью, взятых для сторонних исследований, качественные методы: глубинные интервью с лицами, принимающими решения в организациях, реализующих концепцию устойчивости бизнеса и лицами, являющимися исполнителями по реализации мероприятий маркетинга устойчивости, количественные методы: онлайн-анкетирование потребителей, статистический анализ. В рамках данной работы реализуется дизайн «поискового» исследования, основная задача которого – понять исследуемый маркетинговый феномен и потребителя, на которого будет осуществляться маркетинговое воздействие.
Структура работы состоит из 3-х глав, соответственно поставленным задачам и логике их выполнения. В первой главе рассматриваются концептуально-теоретические основы и предпосылки создания устойчивых организаций, приводится историческая ретроспектива смены моделей социальной ответственности бизнеса, предлагается сравнительный анализ холистического подхода к управлению маркетингом с традиционными моделями, а также рассматриваются потенциальные позитивные и негативные эффекты от внедрения маркетинга устойчивости в организациях, далее, уточняется терминологическая парадигма устойчивости в зарубежной и российской трактовке.
Во второй главе рассматривается проблематика внедрения маркетинга устойчивости в российских компаниях и делаются межотраслевые обобщения относительно необходимых направлений совершенствования управленческого инструментария, проводится разбор модели оценки результатов маркетинговых усилий по продвижению ценности ESG-предложения компании, разработанной Владом Винсентиу и Лукой Флорин-Александриу, приводится её интерпретация и подробный план по проведению оценки и сверки целевых показателей. В третьей главе на основе исследования MorganStanley и Института международных финансов выдвигаются гипотезы, приводится ход и результаты исследования, проводимого для идентификации атрибутов ценности, необходимых для продвижения позитивных эффектов ESG-трансформации на потребительском рынке, описываются кластеры потребителей по отношению к ценности устойчивого развития, результаты исследования сравниваются с практикой компании «Вкусвилл» как организации с уже внедрённой ESG-парадигмой КСО для выявления возможности по универсализации опыта «Вкусвилл» по продвижению ценности устойчивого развития для компаний российского b2c-рынка.
В процессе кабинетного исследования была изучена академическая и профессиональная литература по проблематике развития института устойчивости бизнеса, проблематики внедрения маркетинга устойчивости и холистического маркетинга в цепочку создания ценности, в том числе исходные материалы глубинных интервью, проводимых для сторонних исследований. Была изучена нефинансовая отчётность компаний, которые проводят интеграцию принципов ESG в корпоративную стратегию, а также отчётность консалтинговых агентств, посвященная вопросам гринвошинга.
Таким образом, в работе поэтапно были рассмотрены вопросы о сущности и значении перехода компаний на российском b2c рынке к концепции управления маркетингом устойчивости при внедрении ESG-принципов в бизнес-процессы, рассмотрена проблематика проведения оценки результатов маркетинга устойчивости и предложена модель для проведения данной оценки, а также рассмотрены вопросы чувствительности потребителя на российском b2c рынке к тем или иным атрибутам ценностного предложения и готовности платить за них ценовую премию, на основе статистического анализа и изучения лучших практик даны обобщенные рекомендации по продвижению продуктового предложения, приносящему конкурентные преимущества компаниям, придерживающихся принципов ESG.
За последние годы интерес российского бизнеса к ESG-повестке значительно возрос. Многие компании стремятся включить принципы устойчивого развития в стратегию бизнеса, чтобы получить доступ к трудно копируемым конкурентным преимуществам и обезопасить себя от ряда рисков, в том числе и сравнительно новых, которые связаны с изменением культуры потребления и повышением внимания потребителя к социально-этической «философии» брендов. По этой причине возрастает и роль маркетинга, который является связующим звеном между ожиданиями, потребностями рынка и внутренними возможностями фирмы. Маркетинг устойчивости является сравнительно новой концепцией, поэтому принципы и инструменты проведения оценки результатов по формированию устойчивости и их продвижения представляют управленческую проблему для компаний. Тем не менее, холистический подход к управлению маркетингом устойчивости позволяет системно проводить переориентацию фирмы на цели устойчивого развития в рамках ESG-парадигмы и связывать заинтересованные стороны в цепочке создания ценности для координации усилий по совместному формированию устойчивости как залога конкурентного преимущества.
Данная работа в первую очередь носила характер поискового исследования, необходимого для создания концептуально-теоретической и частично практической базы для будущего предметного изучения отдельных аспектов маркетинга устойчивости.
Одним из итогом данной работы следует считать определение сущности и роли холистического подхода к управлению маркетингом устойчивости, выведенных благодаря ретроспективному анализу моделей корпоративной ответственности, синтезу концепций теоретического аппарата из отечественной и зарубежной литературы и определению направлений как позитивных, так и негативных изменений, которые могут происходить с предприятиями при внедрении маркетинга устойчивости.
Кроме того, в работе была подробно рассмотрена модель оценки результатов маркетинга устойчивости, определены её преимущества, дана интерпретация и предложены основные и альтернативные методы проведения оценки по каждому параметру модели, а также дана оценка релевантности модели лицами, вовлечёнными в процесс построения маркетинга устойчивости в российских компаниях.
Последним итогом работы следует считать определение значимых атрибутов ценности, которые возникают при реализации компанией принципов ESG-управления, а также кластеров потребителей по отношению к устойчивой ценности. На основе данного исследования и изучения кейса компании «Вкусвилл» по построению интегрированных маркетинговых коммуникаций был дан ряд рекомендаций для компаний по продвижению результатов реализации концепции устойчивого развития.
Таким образом, в данной исследовательской работе была достигнута поставленная цель. По всем проблематичным вопросам, которые были вынесены в фокус изучения в работе, были даны пояснения или возможные пути решения на основе изучения как научно-теоретической, так и практической базы знаний по заявленной проблематике.
Данная работа в первую очередь носила характер поискового исследования, необходимого для создания концептуально-теоретической и частично практической базы для будущего предметного изучения отдельных аспектов маркетинга устойчивости.
Одним из итогом данной работы следует считать определение сущности и роли холистического подхода к управлению маркетингом устойчивости, выведенных благодаря ретроспективному анализу моделей корпоративной ответственности, синтезу концепций теоретического аппарата из отечественной и зарубежной литературы и определению направлений как позитивных, так и негативных изменений, которые могут происходить с предприятиями при внедрении маркетинга устойчивости.
Кроме того, в работе была подробно рассмотрена модель оценки результатов маркетинга устойчивости, определены её преимущества, дана интерпретация и предложены основные и альтернативные методы проведения оценки по каждому параметру модели, а также дана оценка релевантности модели лицами, вовлечёнными в процесс построения маркетинга устойчивости в российских компаниях.
Последним итогом работы следует считать определение значимых атрибутов ценности, которые возникают при реализации компанией принципов ESG-управления, а также кластеров потребителей по отношению к устойчивой ценности. На основе данного исследования и изучения кейса компании «Вкусвилл» по построению интегрированных маркетинговых коммуникаций был дан ряд рекомендаций для компаний по продвижению результатов реализации концепции устойчивого развития.
Таким образом, в данной исследовательской работе была достигнута поставленная цель. По всем проблематичным вопросам, которые были вынесены в фокус изучения в работе, были даны пояснения или возможные пути решения на основе изучения как научно-теоретической, так и практической базы знаний по заявленной проблематике.