ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА 10
1.1. Особенности формирования и реализации концепции социальной
ответственности бизнеса 10
1.2. Концептуальные основы социального маркетинга 17
1.3. Социальный маркетинг как способ адаптации российских предприятий к
Целям устойчивого развития 30
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 36
2.1. Анализ опыта внедрения принципов корпоративной социальной
ответственности и социального маркетинга в России 36
2.2. Современные тренды в корпоративном продвижении социально значимых
изменений в условиях пандемии COVID-19 53
2.3. Оценка эффективности и перспективы использования социального
маркетинга российскими предприятиями 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78
Приложение 1. Программа социологического исследования 89
Приложение 2. Сравнительный анализ компаний 94
Приложение 3. Инструменты и направления социальной ответственности 96
Приложение 4. Виды благотворительной помощи 112
Приложение 5. Меры социальной поддержки в период коронавируса 125
Актуальность темы исследования
Повышение корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса в нестабильной экономической обстановке и постоянно меняющихся условиях функционирования коммерческих организаций является актуальной и значимой задачей для успеха компании в конкурентной среде.
Согласно опросу компании по разработке программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами «Мегаплан», проведенного в 2021 г. с целью выяснения отношения компаний к КСО, 60,4% российских компаний считают социальные мероприятия полезным инструментом для развития бизнеса. Самой распространенным инструментом повышения КСО, по мнению респондентов, являются пожертвования (39%). Социальный маркетинг расположился на втором месте по популярности, и о его активном применении сообщили 26,3% компаний1 2 3.
Практики социального маркетинга имеют стратегическое значение для предприятий, поскольку они способствуют развитию организации, ориентированному на долгосрочное взаимодействие с потребителями, поставщиками, посредниками и другими деловыми партнерами, на построение взаимовыгодных и перспективных каналов взаимодействия с заинтересованными сторонами с учетом существующих требований социальной среды. Социальный маркетинг определяет направления дальнейшего развития компаний не только в качестве инструмента получения прибыли или увеличения доли рынка, но и в качестве инструмента повышения ответственности компании за общественное благосостояние и создания социально значимых проектов, важных как для отдельных слоев общества, так и для всего общества.
Актуальность настоящего исследования обусловлена активным применением социального маркетинга коммерческими организациями,
расширением сферы его применения, а также существующими дискуссиями относительно последствий применения социального маркетинга бизнесом.
Степень научной разработанности
Исследованию вопросов развития концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса и социального маркетинга, как инструмента реализации КСО, посвящена достаточно обширная база научных трудов отечественных и зарубежных исследователей и ученых. Автор исследования ознакомился с рядом работ, раскрывающих различные аспекты социального маркетинга и социальной ответственности в целом.
Значимыми для рассматриваемой темы исследования являются труды Ю.Е. Благова, И.С. Глебова, А.А. Горошилова, А.П. Карибова, Е.Б. Завьяловой, Н.Л. Захарова, А.Л. Кузнецова, М.В. Кивариной, И. Соболевой, М. Палацци, Дж. Старчера и И.В. Федченко2, в которых раскрыты сущностные характеристики феномена социальной ответственности бизнеса, прослеживается эволюция концепции и раскрыты различные формы и уровни КСО, а также особенности формирования КСО в России.
Большой вклад в развитие теории социального маркетинга, разработку определения данного феномена и выявление его концептуальных основ внесли Ф. 4 Котлер, С. Леви, Дж. Залтман, А. Андреасен, К. Лефевр, Дж. Флора, Дж. Френч, К. Блэр-Стивенс, О.П. Азарова и С.Н. Андреев....
Программы корпоративной социальной ответственности (КСО) являются важным фактором долгосрочного социально-экономического развития и переходят в разряд стратегической необходимости для эффективного функционирования организации. КСО становится важной составляющей развития бизнеса в России, проявляющейся в различных формах и вовлекающей все больше заинтересованных сторон. Как в зарубежных бизнес-структурах, так и в отечественных коммерческих организациях применяются различные инструменты КСО бизнеса. Одним из таких инструментов является социальный маркетинг.
Концепция социального маркетинга - это маркетинговая концепция, согласно которой компания должна принимать маркетинговые решения, учитывая интересы компании, потребителя, или отдельного человека, и долгосрочные интересы общества. Благодаря выявлению значимых социальных ценностей, компании определяют наиболее важные направления для реализации социальных программ и мероприятий социального маркетинга. Социальный маркетинг не только тесно связан с принципами КСО, но и обладает способностью вносить позитивный вклад в достижение Целей устойчивого развития (ЦУР).
В современных условиях, когда экономика России находится под влиянием значительного числа санкций, достижение высоких показателей устойчивого развития особенно важно для повышения привлекательности российских компаний на рынках дружественных стран, среди которых можно выделить страны в Азии и Африке, придающие особое значение ЦУР. В данном контексте значимость социального маркетинга неуклонно возрастает.
Согласно результатам эмпирического исследования, проведенного на основе сравнительного анализа нефинансовых отчетов, размещенных на официальных сайтах 34 крупных российских компаний, занимающих лидирующие позиции в индексах Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) по устойчивому развитию (УР), российский бизнес принимает активное участие в решении социальных проблем общества. На современном этапе развития коммерческих организаций социальный маркетинг охватывает буквально все сферы деятельности бизнеса. Все исследуемые компании осуществляют социальные инвестиции и благотворительную и спонсорскую деятельность. Именно спонсорство и благотворительные акции являются наиболее популярными видами социального маркетинга в России.
Деятельность российских компаний, касающаяся внешней социальной ответственности бизнеса, осуществляется по шести основным направлениям: коммерческие организации вовлечены в благотворительную и спонсорскую деятельность в сфере здравоохранения, образования и науки, культуры и искусства, спорта и экологии, а также оказывают адресную помощь социально незащищенным слоям населения. Большинство исследуемых компаний реализуют благотворительную и спонсорскую деятельность во всех сферах общественной жизни. Социальные программы, реализуемые по перечисленным направлениям, способствуют не только развитию самих компаний, но и повышению благосостояния всех заинтересованных сторон и всего общества. Социально ответственная деятельность российского бизнеса является важной инвестицией в социальный и экономический потенциал страны....
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
