Национально-культурные и лингвопрагматические особенности социальной рекламы (на материале рекламных текстов на немецком, английском и русском языках)
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EINFUHRUNG 5
I SPRACHLICH-PRAGMATISCHE MERKMALE DER SOZIALEN WERBUNG
10
1.1 Soziale Werbung als Phanomen 10
1.1.1 Definition, Zweck und Funktionen der sozialen Werbung 10
1.1.2 Entwicklungsgeschichte sozialer Werbung in den USA, Deutschland und
Russland 19
1.1.3 Stilistische und linguistische Merkmale des Textes sozialer Werbung 23
1.2 Pragmatische Merkmale sozialer Werbung 29
1.2.1 Verfahren der Presentation des Adressaten und Adressanten in der sozialen
Werbung 29
1.2.2 Polytext-Charakter sozialer Werbung. Das Verhaltnis von verbalen und
nonverbalen Komponenten im Text von sozialer Werbung 35
II LINGUISTISCHE ANALYSE DES TEXTES DER SOZIALEN WERBUNG 39
2.1 Vergleichende Analyse der linguistischen Mittel, die russisch-, englisch- und
deutschsprachige Werbetexte sozialer Orientierung bilden 39
2.1.1 Vergleichende Analyse der verwendeten Wortarten in den Slogans sozialer
Werbung 39
2.1.2 Vergleichende Analyse der phonetischen Ausdrucksmittel in den Slogans
sozialer Werbung 46
2.1.3 Vergleichende Analyse der lexikalischen und stilistischen Ausdrucksmittel in
den Slogans sozialer Werbung 48
2.1.4 Vergleichende Analyse der syntaktischen Ausdrucksmittel in den Slogans
sozialer Werbung 56
2.2 Sprachpragmatische Analyse des Textes der englisch-, deutsch- und russischsprachigen sozialen Werbung 63
2.2.1 Psychologische Aspekte der Wirkung der sozialen Werbung 63
2.2.2 Ziele und Aufgaben des freien Assoziationsexperiments 66
2.2.3 Interpretation der Ergebnisse des Experiments und seine Bedeutung 68
ZUSAMMENFASSUNG 72
LITERATURVERZEICHNIS 75
Anlage A - Tabelle 1. Linguistische Mittel sozialer Werbung im Vergleich zu englisch-, deutsch- und russischsprachigen Werbeslogans 81
Anlage B - Tabelle 2. Liste der untersuchten Slogans sozialer Werbung 82
Anlage C - Assoziatives Experiment-Umfrageformular 91
Anlage D - Tabelle 3. Die Ergebnisse der Informantenbefragung 97
Anlage E - Beispiele sozialer Werbung in Deutschland 103
Anlage F - Beispiele sozialer Werbung in Russland 104
Anlage G - Beispiele sozialer Werbung in den USA 105
I SPRACHLICH-PRAGMATISCHE MERKMALE DER SOZIALEN WERBUNG
10
1.1 Soziale Werbung als Phanomen 10
1.1.1 Definition, Zweck und Funktionen der sozialen Werbung 10
1.1.2 Entwicklungsgeschichte sozialer Werbung in den USA, Deutschland und
Russland 19
1.1.3 Stilistische und linguistische Merkmale des Textes sozialer Werbung 23
1.2 Pragmatische Merkmale sozialer Werbung 29
1.2.1 Verfahren der Presentation des Adressaten und Adressanten in der sozialen
Werbung 29
1.2.2 Polytext-Charakter sozialer Werbung. Das Verhaltnis von verbalen und
nonverbalen Komponenten im Text von sozialer Werbung 35
II LINGUISTISCHE ANALYSE DES TEXTES DER SOZIALEN WERBUNG 39
2.1 Vergleichende Analyse der linguistischen Mittel, die russisch-, englisch- und
deutschsprachige Werbetexte sozialer Orientierung bilden 39
2.1.1 Vergleichende Analyse der verwendeten Wortarten in den Slogans sozialer
Werbung 39
2.1.2 Vergleichende Analyse der phonetischen Ausdrucksmittel in den Slogans
sozialer Werbung 46
2.1.3 Vergleichende Analyse der lexikalischen und stilistischen Ausdrucksmittel in
den Slogans sozialer Werbung 48
2.1.4 Vergleichende Analyse der syntaktischen Ausdrucksmittel in den Slogans
sozialer Werbung 56
2.2 Sprachpragmatische Analyse des Textes der englisch-, deutsch- und russischsprachigen sozialen Werbung 63
2.2.1 Psychologische Aspekte der Wirkung der sozialen Werbung 63
2.2.2 Ziele und Aufgaben des freien Assoziationsexperiments 66
2.2.3 Interpretation der Ergebnisse des Experiments und seine Bedeutung 68
ZUSAMMENFASSUNG 72
LITERATURVERZEICHNIS 75
Anlage A - Tabelle 1. Linguistische Mittel sozialer Werbung im Vergleich zu englisch-, deutsch- und russischsprachigen Werbeslogans 81
Anlage B - Tabelle 2. Liste der untersuchten Slogans sozialer Werbung 82
Anlage C - Assoziatives Experiment-Umfrageformular 91
Anlage D - Tabelle 3. Die Ergebnisse der Informantenbefragung 97
Anlage E - Beispiele sozialer Werbung in Deutschland 103
Anlage F - Beispiele sozialer Werbung in Russland 104
Anlage G - Beispiele sozialer Werbung in den USA 105
Einer der Schwerpunkte der linguistic n Forschung ist die Untersuchung der verschiedenen Aspekte und Arten von Werbung, die einen immer wichtigeren Platz im Informationsraum der modernen Gesellschaft einnimmt. In diesem Zusammenhang steht die soziale Werbung als eines der wichtigsten Instrumente zur Manipulation des Bewusstseins und zur Verwaltung des Verhaltensmodells der Gesellschaft im Mittelpunkt einer Reihe von Forschern.
Unter sozialer Werbung wird „eine Art nichtkommerzieller Werbung verstanden, die darauf gerichtet ist, die wichtigsten Phanomene des offentlichen Lebens hervorzuheben, um das Modell des sozialen Verhaltens zu beeinflussen und auf mogliche Probleme der Gesellschaft aufmerksam zu machen“ (Грибок 2008: 12). soziale Werbung ist eine besondere Form der unpersonlichen Darstellung und Forderung sozialer Ideen, Verhaltensweisen und Praktiken, die sowohl zur Humanisierung der Gesellschaft als Ganzes als auch zur Erreichung individueller Ziele beitragen, die aus Sicht des Gemeinwohls nutzlich sind. Die bekanntesten Beispiele fur solche Werbung sind Anti-Drogen- und Anti-Rauchen-Kampagnen, Verkehrskonformitat, Gesundheitsforderung, Umweltschutz und andere.
In den meisten Fallen wird solche Werbung von Regierungsbehorden und / oder gemeinnutzigen Organisationen bestellt, und Werbeagenturen und Werbedistributoren produzieren und platzieren sie in einigen Fallen kostenlos oder zu reduzierten Preisen.
Aus philologischer Sicht ist soziale Werbung vor allem ein Text. In der Tat zeichnen sich diese Texte in ihrer Gesamtheit durch Merkmale wie Unabhangigkeit, ZweckmaBigkeit, Koharenz, Integritat, Autonomie und Vollstandigkeit aus.
In den letzten Jahrzehnten sind viele wissenschaftliche Arbeiten in- und auslandischer Autoren erschienen, die sich mit der Sprache der Werbung befassen, was auch auf die Relevanz der Untersuchung dieses Themas hinweist: Empfehlungen fur die Zusammenstellung von Slogans (В.В. Кеворков 2007;
В.В. Касаркин 1997; O.A. Феофанов 2004); Sprachstudien, die die verbale Komponente der Werbung berucksichtigen und die sprachlichen Besonderheiten der Werbung beschreiben (Н.Н. Кохтев 1991-1996; А.В. Литвинова 1996, O.A. Ксензенко 2000; Ю.К. Пирогова и П.Б. Паршин 2000).
Die Merkmale von Werbetexten werden derzeit unter Berucksichtigung extralinguistischer Komponenten in psycholinguistischen und pragmalinguistischen Aspekten aktiv untersucht (Г.Г. Почепцов 2001; Е.В. Медведева 2003; В.В. Ученова и И.В. Старых 2002; Е.Ф. Тарасов 2008); die Mechanismen des Spracheinflusses in Werbetexten werden untersucht (Н.А. Остроушко 2003). Das Material nicht nur des Fernsehens, sondern auch der Printwerbung wird untersucht (E.E. Корнилова 2001; С.Н. Прохорова 2002, 2005), spezielle Studien erscheinen in der sozialen Werbung (М.В. Петрушко 2004).
Diese Studien konnten als Grundlage fur die Erstellung eines Lehrbuchs zur Sprache der sozialen Werbung dienen.
Die Relevanz der Masterarbeit beruht daher auf der zunehmenden Rolle der sozialen Werbung im Leben der modernen Gesellschaft, der zunehmenden Aufmerksamkeit der Wissenschaftler fur die sich schnell entwickelnde Werbesprache (ein neues Phanomen in der russischen Sprachrealitat) und der unzureichenden Entwicklung des Kriteriums fur die Genre-Differenzierung von Werbetexten unterschiedlicher Ausrichtung, unzureichendes Studium und sinnvolle sprachliche Einzigartigkeit von Texten, sowohl russisch-, englisch- als auch deutschsprachiger sozialer Werbung, sowie die Notwendigkeit, den Einfluss der Sprache von Texten auf die Wirksamkeit sozialer Werbung zu analysieren.
Das Forschungsobjekt sind die Faktoren, die die stilistischen und pragmalinguistischen Sprachmerkmale von Werbetexten bestimmen.
Der Forschungsgegenstand sind 170 Slogans sozialer Werbung in Deutsch, Englisch und Russisch.
Ziel der Studie ist es, die stilistischen und pragmalinguistischen Merkmale sozialer Werbetexte (basierend auf der deutschen, englischen und russischen Sprache) zu identifizieren. Zielsetzung....
Unter sozialer Werbung wird „eine Art nichtkommerzieller Werbung verstanden, die darauf gerichtet ist, die wichtigsten Phanomene des offentlichen Lebens hervorzuheben, um das Modell des sozialen Verhaltens zu beeinflussen und auf mogliche Probleme der Gesellschaft aufmerksam zu machen“ (Грибок 2008: 12). soziale Werbung ist eine besondere Form der unpersonlichen Darstellung und Forderung sozialer Ideen, Verhaltensweisen und Praktiken, die sowohl zur Humanisierung der Gesellschaft als Ganzes als auch zur Erreichung individueller Ziele beitragen, die aus Sicht des Gemeinwohls nutzlich sind. Die bekanntesten Beispiele fur solche Werbung sind Anti-Drogen- und Anti-Rauchen-Kampagnen, Verkehrskonformitat, Gesundheitsforderung, Umweltschutz und andere.
In den meisten Fallen wird solche Werbung von Regierungsbehorden und / oder gemeinnutzigen Organisationen bestellt, und Werbeagenturen und Werbedistributoren produzieren und platzieren sie in einigen Fallen kostenlos oder zu reduzierten Preisen.
Aus philologischer Sicht ist soziale Werbung vor allem ein Text. In der Tat zeichnen sich diese Texte in ihrer Gesamtheit durch Merkmale wie Unabhangigkeit, ZweckmaBigkeit, Koharenz, Integritat, Autonomie und Vollstandigkeit aus.
In den letzten Jahrzehnten sind viele wissenschaftliche Arbeiten in- und auslandischer Autoren erschienen, die sich mit der Sprache der Werbung befassen, was auch auf die Relevanz der Untersuchung dieses Themas hinweist: Empfehlungen fur die Zusammenstellung von Slogans (В.В. Кеворков 2007;
В.В. Касаркин 1997; O.A. Феофанов 2004); Sprachstudien, die die verbale Komponente der Werbung berucksichtigen und die sprachlichen Besonderheiten der Werbung beschreiben (Н.Н. Кохтев 1991-1996; А.В. Литвинова 1996, O.A. Ксензенко 2000; Ю.К. Пирогова и П.Б. Паршин 2000).
Die Merkmale von Werbetexten werden derzeit unter Berucksichtigung extralinguistischer Komponenten in psycholinguistischen und pragmalinguistischen Aspekten aktiv untersucht (Г.Г. Почепцов 2001; Е.В. Медведева 2003; В.В. Ученова и И.В. Старых 2002; Е.Ф. Тарасов 2008); die Mechanismen des Spracheinflusses in Werbetexten werden untersucht (Н.А. Остроушко 2003). Das Material nicht nur des Fernsehens, sondern auch der Printwerbung wird untersucht (E.E. Корнилова 2001; С.Н. Прохорова 2002, 2005), spezielle Studien erscheinen in der sozialen Werbung (М.В. Петрушко 2004).
Diese Studien konnten als Grundlage fur die Erstellung eines Lehrbuchs zur Sprache der sozialen Werbung dienen.
Die Relevanz der Masterarbeit beruht daher auf der zunehmenden Rolle der sozialen Werbung im Leben der modernen Gesellschaft, der zunehmenden Aufmerksamkeit der Wissenschaftler fur die sich schnell entwickelnde Werbesprache (ein neues Phanomen in der russischen Sprachrealitat) und der unzureichenden Entwicklung des Kriteriums fur die Genre-Differenzierung von Werbetexten unterschiedlicher Ausrichtung, unzureichendes Studium und sinnvolle sprachliche Einzigartigkeit von Texten, sowohl russisch-, englisch- als auch deutschsprachiger sozialer Werbung, sowie die Notwendigkeit, den Einfluss der Sprache von Texten auf die Wirksamkeit sozialer Werbung zu analysieren.
Das Forschungsobjekt sind die Faktoren, die die stilistischen und pragmalinguistischen Sprachmerkmale von Werbetexten bestimmen.
Der Forschungsgegenstand sind 170 Slogans sozialer Werbung in Deutsch, Englisch und Russisch.
Ziel der Studie ist es, die stilistischen und pragmalinguistischen Merkmale sozialer Werbetexte (basierend auf der deutschen, englischen und russischen Sprache) zu identifizieren. Zielsetzung....
Die vorliegende Masterarbeit untersuchte die historischen Fakten der Entstehung der sozialen Werbung, identifizierte die wichtigsten thematischen Kategorien und Funktionen von Werbetexten, analysierte die lexikalischen und stilistischen Merkmale von Slogans sozialer Werbung in einzelnen Landern (USA, Deutschland, Russland) und deckte Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Verwendung sprachstilistischer Techniken in der sozialen Werbung der vertretenen Lander.
Die thematische Einordnung der sozialen Werbung zeigte, dass es grundsatzlich eine Gemeinsamkeit von Problemen gibt, die sowohl fur englischsprachige als auch fur deutsch- und russischsprachige Werbung wichtig sind. Zu diesen Themen gehoren: Forderung von MaBnahmen zur Verhinderung der Ausbreitung einer Coronavirus- Infektion, Forderung von Impfungen, Umweltschutz, Sicherheit beim Autofahren, Werbung gegen Alkoholismus, Rauchen, Drogen u.a. Die Schlusselfunktionen der sozialen Werbung sind Aufmerksamkeit, Lesbarkeit und Einpragsamkeit. Sie beeinflussen den Einsatz bestimmter sprachlicher Techniken, die Kategorien wie Bildhaftigkeit, Aussagekraft und Wertigkeit des Werbetextes umsetzen.
Die meisten Texte der sozialen Werbung zeichnen sich durch ein spezifisches Verhaltnis zwischen nonverbalen (visuellen) und verbalen Teilen aus. Trotz der Tatsache, dass die Semiotik der sozialen Werbung insgesamt auf die Mechanismen der verbalen Beeinflussung des Adressaten fokussiert ist, hat der visuelle Teil der sozialen Werbung eine starke Uberzeugungskraft, die auf den menschlichen Geist einwirkt und ihn zu bestimmten Handlungen animiert. Daruber hinaus verstarken visuelle Bilder die Assoziation des Rezipienten mit einem bestimmten Begriff und bewirken eine hohe Emotionalitat bei den Rezipienten.
Die Analyse der Wirksamkeit des Einsatzes von Sprachmitteln in den Texten der sozialen Werbung ermoglichte es, die stilistischen und pragmalinguistischen Merkmale von Werbetexten mit sozialer Ausrichtung zu identifizieren und die folgenden Schlussfolgerungen zu formulieren:
1. Werbung mit sozialer Ausrichtung weist gegenuber Werbetexten mit genre- thematischer Ausrichtung und vor allem Texten der kommerziellen Werbung eine Reihe von Gegensatzen auf (in Bezug auf ihre semiotische Struktur, die Art der verwendeten Sprachmittel);
2. Merkmale und Muster der Verwendung bestimmter Stilmittel in einer Werbebotschaft und die Wirksamkeit ihres Einsatzes hangen maBgeblich von ihrer funktionalen Rolle in einer bestimmten Sprachsituation ab;
3. Der Text der sozialen Werbung als Spiegelbild einer bestimmten Sprachkultur ist ein reichhaltiges Material fur das Studium ihrer sozialen, psychologischen und sprachlichen Aspekte. Unter Berucksichtigung der Funktionsweise der sprachlichen Mittel, die in den Texten der sozialen Werbung zu finden sind, identifizieren wir die effektivsten in Bezug auf die Beeinflussung des Adressaten, basierend auf den Meinungen der direkten Teilnehmer am Sprechakt.
Nach den Ergebnissen der Studie kann geschlussfolgert werden, dass die Qualitat und Wirksamkeit der sozialen Werbung nicht nur von ihrem sprachlichen Inhalt, dem Vorhandensein von bildlichen Ausdrucksmitteln im Inhalt, sondern auch von der Art der bildlichen Auflosung des Wortes und der Pragmatik im Hinblick auf ihre Korrelation mit der visuellen Seite des Textes. Damit bestatigt sich die Vermutung, dass die eigentliche sprachliche Verarbeitung des Textes der sozialen Werbung in engem Zusammenhang mit seiner kommunikativ-pragmatischen Verarbeitung und semiotischen Interpretation erfolgen sollte.
Eine vergleichende Analyse der sprachlichen Techniken, die in den Slogans der sozialen Werbung in den Vereinigten Staaten, Deutschland und Russland verwendet werden, zeigte, dass bestimmte Ausdrucksmittel sowohl in den Texten der amerikanischen Werbung als auch in den Texten der deutschen und russischen Werbung gleichermaBen verbreitet sind. Sprachstilistische Techniken wie Alliteration, Metapher, Metonymie, rhetorische Fragen und
Imperativkonstruktionen werden in sozialen Werbetexten dreier verschiedener Lander eingesetzt und wirken Rezipienten wirksam. Hervorzuheben sind jedoch zwei wichtige sprachliche Ausdrucksmittel der deutschen sozialen Werbung: lexikalische Wiederholungen und syntaktische Parallelitat, da sie alle drei Hauptfunktionen des Werbetextes umsetzen. Diese Techniken konnen auch fur russische und englische Werbetexte effektiv sein....
Die thematische Einordnung der sozialen Werbung zeigte, dass es grundsatzlich eine Gemeinsamkeit von Problemen gibt, die sowohl fur englischsprachige als auch fur deutsch- und russischsprachige Werbung wichtig sind. Zu diesen Themen gehoren: Forderung von MaBnahmen zur Verhinderung der Ausbreitung einer Coronavirus- Infektion, Forderung von Impfungen, Umweltschutz, Sicherheit beim Autofahren, Werbung gegen Alkoholismus, Rauchen, Drogen u.a. Die Schlusselfunktionen der sozialen Werbung sind Aufmerksamkeit, Lesbarkeit und Einpragsamkeit. Sie beeinflussen den Einsatz bestimmter sprachlicher Techniken, die Kategorien wie Bildhaftigkeit, Aussagekraft und Wertigkeit des Werbetextes umsetzen.
Die meisten Texte der sozialen Werbung zeichnen sich durch ein spezifisches Verhaltnis zwischen nonverbalen (visuellen) und verbalen Teilen aus. Trotz der Tatsache, dass die Semiotik der sozialen Werbung insgesamt auf die Mechanismen der verbalen Beeinflussung des Adressaten fokussiert ist, hat der visuelle Teil der sozialen Werbung eine starke Uberzeugungskraft, die auf den menschlichen Geist einwirkt und ihn zu bestimmten Handlungen animiert. Daruber hinaus verstarken visuelle Bilder die Assoziation des Rezipienten mit einem bestimmten Begriff und bewirken eine hohe Emotionalitat bei den Rezipienten.
Die Analyse der Wirksamkeit des Einsatzes von Sprachmitteln in den Texten der sozialen Werbung ermoglichte es, die stilistischen und pragmalinguistischen Merkmale von Werbetexten mit sozialer Ausrichtung zu identifizieren und die folgenden Schlussfolgerungen zu formulieren:
1. Werbung mit sozialer Ausrichtung weist gegenuber Werbetexten mit genre- thematischer Ausrichtung und vor allem Texten der kommerziellen Werbung eine Reihe von Gegensatzen auf (in Bezug auf ihre semiotische Struktur, die Art der verwendeten Sprachmittel);
2. Merkmale und Muster der Verwendung bestimmter Stilmittel in einer Werbebotschaft und die Wirksamkeit ihres Einsatzes hangen maBgeblich von ihrer funktionalen Rolle in einer bestimmten Sprachsituation ab;
3. Der Text der sozialen Werbung als Spiegelbild einer bestimmten Sprachkultur ist ein reichhaltiges Material fur das Studium ihrer sozialen, psychologischen und sprachlichen Aspekte. Unter Berucksichtigung der Funktionsweise der sprachlichen Mittel, die in den Texten der sozialen Werbung zu finden sind, identifizieren wir die effektivsten in Bezug auf die Beeinflussung des Adressaten, basierend auf den Meinungen der direkten Teilnehmer am Sprechakt.
Nach den Ergebnissen der Studie kann geschlussfolgert werden, dass die Qualitat und Wirksamkeit der sozialen Werbung nicht nur von ihrem sprachlichen Inhalt, dem Vorhandensein von bildlichen Ausdrucksmitteln im Inhalt, sondern auch von der Art der bildlichen Auflosung des Wortes und der Pragmatik im Hinblick auf ihre Korrelation mit der visuellen Seite des Textes. Damit bestatigt sich die Vermutung, dass die eigentliche sprachliche Verarbeitung des Textes der sozialen Werbung in engem Zusammenhang mit seiner kommunikativ-pragmatischen Verarbeitung und semiotischen Interpretation erfolgen sollte.
Eine vergleichende Analyse der sprachlichen Techniken, die in den Slogans der sozialen Werbung in den Vereinigten Staaten, Deutschland und Russland verwendet werden, zeigte, dass bestimmte Ausdrucksmittel sowohl in den Texten der amerikanischen Werbung als auch in den Texten der deutschen und russischen Werbung gleichermaBen verbreitet sind. Sprachstilistische Techniken wie Alliteration, Metapher, Metonymie, rhetorische Fragen und
Imperativkonstruktionen werden in sozialen Werbetexten dreier verschiedener Lander eingesetzt und wirken Rezipienten wirksam. Hervorzuheben sind jedoch zwei wichtige sprachliche Ausdrucksmittel der deutschen sozialen Werbung: lexikalische Wiederholungen und syntaktische Parallelitat, da sie alle drei Hauptfunktionen des Werbetextes umsetzen. Diese Techniken konnen auch fur russische und englische Werbetexte effektiv sein....
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