Введение
Глава I. Жанровые типологии в журналистике……………………………….7
1.1 Понятие «жанр» в культуре и в теории журналистики.
Жанрообразующие факторы
1.2 Трёхчастная типологическая модель журналистских жанров……….12
1.3 Жанровая классификация Г.В. Лазутиной и С.С. Распоповой………….16
1.4 Система журналистских жанров Л.Е. Кройчика…………………………22
1.5 Жанровый потенциал информационного повода в журналистике. Жанровое мышление
Глава II. Жанрово-видовые ресурсы информационного повода
в PR-коммуникациях
2.1 Понятие «PR-текст» в отечественной пиарологии………………………..31
2.2 Жанровая типология PR-текстов
2.3 Жанры электронных PR-текстов…
2.4 Жанровый потенциал информационного повода в PR-коммуникации
Глава III. «Жанровое мышление» в рекламной теории и практике……….....66
3.1 Видовая классификация рекламных текстов………………………….....66
3.2 Отечественное рекламоведение о жанрах………………………………..71
3.3 Технологические основы разработки рекламного продукта…………..82
3.4 Специфика информационного повода в рекламе
Заключение
Список литературы
Приложения
Актуальность исследования. Комплекс относительно устойчивых текстовых форм не останавливает процесс жанрообразования, классическая типология дополняется творческими интерпретациями, многочисленными переходными и смешанными конфигурациями. Существующее жанровое разнообразие даёт возможность по-разному представить информацию – автор самостоятельно определяет степень детализации новости, акцентирует внимание читателей на том или ином аспекте, выявляет причинно-следственные связи и т.д. Однако наличие жанрового полифонизма как явления отнюдь не означает его реализацию.
Несмотря на широту жанрового диапазона в рекламной и PR-коммуникации, многие жанры остаются невостребованными, поскольку автор не задумывается в должной мере о жанровом потенциале информационного повода. Кроме того, не каждый автор может чётко определить критерии и особенности того или иного жанра – отсюда вытекает создание различных жанровых диффузий, которые отнюдь не всегда оправданны.
Актуальность работы обусловлена необходимостью формирования правильного «жанрового мышления» у специалистов по рекламе и PR. В последние годы мы наблюдаем активное развитие сферы так называемой «новой журналистики», в которой многие навыки еще не отработаны до автоматизма, четкая атрибуция жанровой формы − насущная необходимость и особенно важно умение на ходу объяснить, что такое жанровый репертуар, какой текст требуется изданию и какие изменения должны быть внесены в имеющийся для его улучшения. Речь идет о корпоративных и рекламно-информационных изданиях, о PR-текстах, опосредуемых в СМИ и представленных в форме журналистских материалов, а также рекламных текстах, приспособивших для выполнения рекламной задачи готовые жанровые формы, позаимствованные из арсенала журналистики. PR-специалист должен знать о жанрах больше, чем журналист, быть выше в творческом плане, владеть навыками редакторского анализа не интуитивно, а методически. В этом и заключается его профессионализм в работе с текстом. Рекламист, в свою очередь, должен не только владеть жанрами и видеть жанровый потенциал информационного повода, но и уметь доступно объяснить рекламодателю, какой жанр будет оптимален для достижения желаемых маркетинговых целей.
Цель работы: выявить и проанализировать возможности жанрового потенциала информационного повода для разработки рекламных и PR-материалов.
Для достижения цели представляется необходимым решение следующих задач:
− определение базового понятия «жанр»;
− исследование наиболее популярных и значимых жанровых классификаций в теории журналистики и их влияния на жанровую типологию в PR и рекламе;
− описание специфики реализации жанрового потенциала информационного повода в журналистике;
− исследование и анализ жанровых классификаций в рекламе и PR;
− анализ кейсов;
− разработка рекомендаций.
Объект исследования – однотемные рекламные и PR-коммуникации (рекламные и PR-материалы, разработанные в рамках одной программы мероприятий).
Предмет исследования – жанровые ресурсы и возможности информационного повода в рекламе и PR.
Степень изученности проблемы и теоретическая база. Курсовые и рефераты, посвящённые изучению жанров рекламы и PR, представляют собой крайне бессистемное явление, которое не относится к формированию «жанрового мышления». Собственно рекламных жанров, можно сказать, практически нет, − они являются заимствованием жанров журналистики, преобразованных под выполнение рекламных функций. Именно поэтому мы считаем логичным исследование системы жанров рекламы и PR сквозь призму системы жанров журналистики. Мы проанализируем ключевые жанровые теории в сфере журналистики, разработанные А.А. Тертычным, Л.Е. Кройчиком, Г.В. Лазутиной и С.С. Распоповой, и покажем их влияние на жанровую типологию PR-текстов. Ключевой работой для понимания понятия жанрового потенциала информационного повода мы считаем научную публикацию Л.Г. Фещенко. Во второй части нашего исследования мы рассмотрим существующую систему жанров в сфере PR, которую представили А.Д. Кривоносов, Л.В.Балахонская, а в третьей главе – жанровую типологию в рекламе, которую исследовали
В.А. Евстафьев и В.В. Учёнова .
Эмпирическая база исследования. В качестве эмпирического материала работы мы используем однотемные рекламные и PR-коммуникации (рекламные и PR-материалы, разработанные в рамках одной программы мероприятий).
Методы исследования: по форме выборки – тематический поиск, включённое наблюдение; по анализу выборки – жанрово-атрибутивный анализ, моделирование; метод системного анализа.
Научная новизна заключается в системном описании жанровых теорий журналистики, рекламы и PR, введении понятия жанрового потенциала информационного повода и выявлении возможностей повышения эффективности коммуникаций посредством жанровых ресурсов информационного повода.
Положения, выносимые на защиту:
1. Работа с жанровым потенциалом информационного повода является одной из базовых профессиональных компетенций журналиста, рекламиста и PR-специалиста.
2. Собственно рекламные жанры являются заимствованием жанров журналистики, преобразованных под выполнение рекламных функций. Именно поэтому логичным является исследование системы жанров рекламы и PR сквозь призму системы жанров журналистики.
3. В отсутствие «жанрового мышления» многие возможности эффективных текстовых приёмов не используются, а формирование правильного «жанрового мышления» может обеспечить повышение эффективности PR- и рекламных мероприятий, опираясь на потенциал жанровой формы.
Работа состоит из трёх глав, введения и заключения, при этом каждая глава делится на параграфы. В первой главе мы даем определение понятию «жанр», исследуем и систематизируем наиболее популярные и значимые в теории журналистики жанровые классификации, а также вводим понятие жанрового потенциала информационного повода. Вторая глава посвящена изучению жанровых типологий в отечественной пиарологии, анализу кейсов и разработке рекомендаций. В третьей главе мы систематизируем подходы к жанровой классификации в рекламоведении, анализируем процесс разработки рекламных материалов.
Проблема теории жанра остается дискуссионной вот уже полвека – исследователи предлагают свои определения жанра, подходы, жанровые классификации и типологии, однако вопросы о природе жанра, его эволюции, востребованности и невостребованности остаются неразрешенными. Мы изучили и систематизировали ключевые жанровые классификации в журналистике, рекламе и PR, чтобы продемонстрировать наиболее полный набор существующих и функционирующих сегодня жанровых форм.
Границы жанров подвижны, журналистами, PR-специалистами и рекламистами активно ведутся эксперименты с различными жанрами – таким образом, появляются гибридные жанровые формы, а традиционные жанры видоизменяются. На фоне все возрастающего количества жанров и эффективных приемов реализации информационного повода повышается значимость такой профессиональной компетенции, как «жанровое мышление». Этой базовой компетенцией должен обладать и журналист, и рекламист, и PR-специалист.
Журналист-профессионал, как и редактор СМИ, должен на высоком уровне владеть жанрами, свободно оперировать терминологией и видеть жанровый потенциал каждого информационного повода.
PR-специалист должен знать о жанрах даже больше, чем журналист, и наличие у специалиста по связям с общественностью «жанрового мышления» напрямую связано с качеством его работы по продвижению субъекта PR. Мы проанализировали однотемныеPR-материалы по четырем разным информационным поводам, и обнаружили, что очевидные, интересные информационные поводы не «отрабатываются»PR-специалистами в полной мере.
Востребованными жанрами являются пресс-релиз и интернет-релиз, в то время как действительно перспективные базисные жанры PR сотрудниками пресс-службы игнорируются. При работе с информационным поводом, PR-специалист должен подключить свое «жанровое мышление» и «примерить» информационный повод ко всем базисным первичным текстам PR, поскольку каждый информационный повод может стать основанием для создания полноценного комплекса PR-текстов. Наличие нескольких текстов в разных жанрах повышает вероятность того, что взгляд журналиста или редактора зацепится за какой-либо факт, и он примет решение написать журналистский материал. Кроме того, разные тексты могут служить ненавязчивым напоминанием о компании и информационном поводе.
Помимо реализации информационного повода в PR-текстах, специалистам по связям с общественностью следует изучить его жанровый потенциал применительно к журналистике. Адаптация PR-сообщения к определенному типу СМИ – диффузия журналистского жанра и PR –дает понять журналисту, в каком жанре предпочтительнее написать текст, используя данный информационный повод.
Информационный повод в рекламной коммуникации и принципы работы с ним сильно отличаются от работы с информационными поводами в журналистике и PR.Рекламист получает информационный повод, с которым ему предстоит работать, посредством креативного брифа − документа, содержание которого составляет техническое задание, запрос рекламодателя.
Специалист по рекламе должен не только владеть жанрами на профессиональном уровне и видеть жанровый потенциал информационного повода, но и уметь в доступной форме объяснить рекламодателю, использование какого жанра позволит достичь желаемых маркетинговых целей.
Мы смоделировали ситуацию разработки рекламного продукта на основе креативного брифа, заполненного рекламодателем – туроператором «КарелияГид» и наглядно показали, как строится работа по выявлению жанрового потенциала информационного повода в рекламной коммуникации.
Исследование, проведенное нами, является, по большей части, экспериментальным, поскольку впервые понятия «жанровый потенциал информационного повода» и «жанровое мышление» рассматриваются в контексте рекламы и PR, а в научной теории нет устоявшейся методики анализа однотемных материалов. Тем не менее, обоснованная нами необходимость владеть навыками выявления жанрового потенциала информационного повода и развивать «жанровое мышление» может стать основанием для внесения коррективов в процесс подготовки будущих профессионалов в сфере коммуникаций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
