Введение 3
Глава 1. Коммуникационный менеджмент: базовые понятия и основные характеристики. 7
1.1. Коммуникационный менеджмент: понятия, отечественный взгляд, мнения авторов 7
1.2. Комьюнити-менеджмент: история появления, задачи, направления деятельности 14
Глава 2. Функции комьюнити-менеджмента в Фонде развития интернет-инициатив 35
2.1. Фонд развития интернет-инициатив как субъект и объект продвижения 35
2.2. Использование комьюнити-менеджмента в отделе регионального маркетинга Фонда развития интернет-инициатив: текущее состояние и перспективы развития 43
2.3. Критерии эффективности и оправданность использования комьюнити-менеджмента в Фонде развития интернет-инициатив 52
Заключение 62
Список литературы и источников 64
Приложения 72
Эпоха глобальных коммуникаций уже несколько десятков лет как завладела нашей планетой. Потоки информации передаются с помощью глобальных сетей в наши домашние и рабочие компьютеры, мобильные телефоны и даже умные часы. В такой развитой природе коммуникации представители бизнеса придумали множество инструментов для продвижения собственных товаров и услуг, это и реклама, так и PR (publicrelations).
На стыке этих технологий начали появляться и новые. Одним из новых направлений коммуникационного менеджмента является комьюнити-менеджмент, который уже несколько лет активно развивается за рубежом, а в России появился недавно. Комьюнити-менеджмент – это набор инструментов для установления оптимизированной коммуникации между различными отделами и лицами внутри организации и создание благоприятного микроклимата в общении с внешней общественностью.
Актуальность данного исследования обосновывается следующим наблюдением. За последние два года работодатели стали все чаще размещать вакансии о поиске специалиста на должность «комьюнити-менеджер». На HeadHunter таких специалистов разыскивают совершенно разные компании, начиная от крупного холдинга «Мегафон», заканчивая небольшими студиями, которые занимаются разработкой мобильных игр. Основной запрос работодателя – создать вокруг бренда сообщество лояльных потребителей, создать стратегию развития сообщества и проводить для сообщества различные активности. При этом в спектр задач комьюнити-менеджера могут входить задачи в области маркетинга, связей с общественностью и PR. В первой главе мы поставим перед собой задачу проанализировать, как в рамках коммуникационного менеджмента появился комьюнити-менеджмент, какие новые задачи перед собой ставит это направление и какие специалисты требуются для выполнения этой работы. Во второй главе мы обратимся к практическому использованию комьюнити-менеджмента в рамках организации Фонд развития интернет-инициатив.
С одной стороны, на текущий момент о коммуникационном менеджменте, как технологии включающей в себя комьюнити-менеджмент, написано достаточно научной и профессиональной литературы. О коммуникационном менеджменте пишут такие авторы, как А.С. Орлова, Н.В. Исламова, А.Н. Крылов, С.М. Емельянов другие. С другой стороны, комьюнити-менеджмент как направление освещается в основном практиками в профессиональных сообществах, в 2018 году в свет вышла первая книга о коммуникационном менеджменте, написанная Титовым В.
Объект исследования –коммуникационная деятельность комьюнити-менеджера в бизнес-организации.
Предмет исследования – применение комьюнити-менеджмента во внутренних и внешних коммуникациях бизнес-организации
Цель исследования – доказать эффективность применения комьюнити-менеджмента в бизнес-среде.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
• определить ключевые понятия комьюнити-менеджмента;
• продемонстрировать общее и различное между комьюнити-менеджментом, publicrelations и рекламой;
• охарактеризовать спектр задач комьюнити-менеджера (отечественные и зарубежные точки зрения);
• продемонстрировать степень востребованности профессии на мировом и российском рынке);
• выявить критерии эффективности в комьюнити-менеджменте;
• показать специфику комьюнити-менеджмента во внутренних коммуникациях и внешних коммуникациях компании на примере Фонда развития интернет-инициатив;
• дать рекомендации по внедрению комьюнити-менеджмента во внутренние и внешние коммуникации бизнес-организации.
Эмпирическую базу исследования составили:
• трехлетний опыт работы автора в компании, которая практикует комьюнити-менеджмент;
• внутренние статистические данные и документы, а также публичные источники, связанные с Фондом развития интернет-инициатив;
• опыт построения стартап-сообщества в Санкт-Петербурге и регионах;
• профессиональные сообщества комьюнити-менеджеров в социальных сетях;
• экспертные интервью с практикующими специалистами.
Методы исследования включают в себя наблюдение, анализ научной и профессиональной литературы отечественных и зарубежных авторов, сбор и обработка статистических данных, контент-анализ публикаций в СМИ, интервьюирование экспертов и практиков комьюнити-менеджмента, SWOT-анализ.
Новизна данной работы заключается в том, что несмотря на активное применение комьюнити-менеджмента заграницей, в России он только начинает институализироваться. В процессе написания данной работы были переведены и осмыслены статьи зарубежных авторов и зарубежные исследования в области комьюнити-менеджмента, которые ранее не публиковались на русском языке, переведенные публикации включены в список литературы под номерами 3, 8, 9, 10. Кроме того, это одна из первых работ, в которой автор совершает попытку осмыслить комьюнити-менеджмент как отдельное направление в области бизнес-коммуникаций.
Практическая значимость заключается в том, что содержание данной работы позволяет потенциальному работодателю составить представление о специфике комьюнити-менеджмента как одного из направлений работы в области коммуникаций, определить базовые и дополнительные навыки и задачи комьюнити-менеджера, а также посмотреть, как команда комьюнити-менеджеров справляется с задачей построения стартап-сообщества по всей России на примере Фонда развития интернет-инициатив.
Работа построена по следующей структуре. В первой главе мы рассмотрим теорию коммуникационного менеджмента, далее изучим историю появления комьюнити-менеджмента и специфику новой профессии. Во второй главе на примере Фонда развития интерне-инициатив мы изучим практическое применение комьюнити менеджмента и перейдем к заключению.
Комьюнити-менеджмент – это больше, чем кажется с первого взгляда. Когда мы задавали цели и задачи исследования, мы рассуждали о комьюнити-менеджменте как о небольшом ответвлении в коммуникационном менеджменте, которое работает не как самостоятельный инструмент, а, скорее, как дополнение. Но в процессе написания нам удалось убедиться, что комьюнити-менеджмент – это самостоятельный инструмент в руках отдельного специалиста, который включает в себя полный цикл выстраивания отношений с потребителями, начиная от определения целевой аудитории и заканчивая выстраиванием специализированной технологии коммуникации.
Комьюнити-менеджмент – это инструмент, который позволяет наполнить бренд дополнительной ценностью для клиентов. Когда компания выстраивает сообщество, она, безусловно, решает свои бизнес-задачи, но она решает их не в одностороннем порядке, она также ищет ценность членства для участников сообщества.
Таким образом, комьюнити-менеджмент позволяет найти баланс между тем, чего при обычных коммуникациях не происходит: бренд может создать для клиентов пространство для уникального опыта общения с людьми с похожими интересами, а также повышать эффективность от пользования продуктом или услугой. А клиент может нанести пользу бренду через постоянный поток конструктивной обратной связи по продукту или услуге, а также может рекомендовать бренд другим людям или даже выступать его адвокатом в спорных ситуациях. И все это происходит на взаимовыгодных условиях, где каждый из участников ценит друг друга. Конечно, это может звучать утопично, но автор работы верит в экологичность любого бизнеса, в то, что бизнес и клиенты могут сосуществовать в некой гармонии и создавать более тесные связи и взаимоотношения, чем это позволяет, например, PR или реклама.
Данная тема имеет широкий потенциал для исследования через призму различных дисциплин, таких как: коммуникационный менеджмент, управленческий менеджмент, социальная психология, личностная психология, маркетинг и др. Кроме того, до сих пор остается открытым вопрос о том, является ли комьюнити-менеджмент универсальным средством для компаний из разных сфер или же у инструмента есть специфика и/или некоторые ограничения. Тем не менее, даже в рамках этой работы удалось доказать, что, во-первых, компании активно начали смотреть в сторону комьюнити-менеджмента, а это значит, что задан тренд и руководители начали проявлять интерес (или даже осознавать) пользу комьюнити-менеджмента, а во-вторых, выстроенное сообщество помогает гораздо более эффективно конкурировать в сложных нишах и выстраивать доверительные отношения при продвижении сложного продукта, как это произошло в Фонде развития интернет-инициатив.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
