Введение 4
Глава I. НКО как особый тип организации 8
1.1. Понятие и признаки некоммерческой организации 8
1.2. Условия развития НКО как структуры 12
1.3. Структура некоммерческого сектора в России 18
Выводы по Главе I 23
Глава II. PR-деятельность НКО: современные форматы и тренды 24
2.1. Цели и задачи PR-деятельности НКО 24
2.2. Основные стейкхолдеры для НКО 27
2.3. Этапы разработки и реализации PR-кампании НКО 32
2.4. Актуальные задачи PR-деятельности НКО 35
Выводы по Главе II 38
Глава III. Технологии продвижения НКО 39
3.1. Онлайн-инструменты PR 39
3.2. Анализ онлайн-коммуникаций НКО на примере Ассоциации выпускников СПбГУ 47
3.3. Инструменты продвижения НКО оффлайн 61
3.4. Эффективные PR-кампании НКО: обзор кейсов 66
3.5. Анализ результатов экспертных интервью 72
Выводы по Главе III 82
Заключение 83
Список использованных источников 86
Приложение 1. Организационно-правовые формы НКО в России 93
Приложение 2. Результаты данных Яндекс.Wordstat по целевым запросам 97
Приложение 3. Представленность Ассоциации выпускников СПбГУ в социальных сетях 99
Приложение 4. Гайд для проведения экспертного интервью 102
Приложение 5. Расшифровки экспертных интервью с представителями НКО 103
Развитие некоммерческого сектора в России на современном этапе происходит в условиях неблагоприятных социально-экономических тенденций, среди которых выделяются: рост общественно-значимых проблем, низкий уровень доверия граждан к деятельности НКО, валютный кризис 2014-2016 гг., воздействие внешнеполитических факторов (введение санкций против России в 2014 г., «крымский консенсус»), рост конкуренции между организациями за ресурсы, а также трансформация правового поля, регулирующего деятельность НКО. При этом качественный рост третьего сектора позиционируется как «новая тенденция, которая способна менять и уже меняет социальные отношения, воздействует на государственные институты, способствует вынесению на суд общественности таких проблем, которые еще вчера решались исключительно кулуарно».
В таких условиях PR-деятельность становится неотъемлемой частью развития некоммерческой организации, трендом, который определяет стратегию построения коммуникаций с остальными участниками общественных процессов. При этом потенциал применения различных PR-инструментов для НКО не до конца изучен в силу специфики сектора и отсутствия точных алгоритмов продвижения. Актуальность темы исследования заключается в проблеме поиска эффективных механизмов продвижения НКО в условиях социально-экономической турбулентности. Сложная конъюнктура определяет развитие новых форматов коммуникации, которые НКО необходимо использовать в своей деятельности.
Цель исследования — описать и проанализировать актуальные инструменты PR-продвижения НКО в онлайн и оффлайн среде на примерах деятельности российских НКО.
Задачи:
выявить цели, функции и особенности PR-деятельности НКО;
описать этапы разработки и реализации PR-кампании НКО;
определить актуальные задачи и перспективы развития PR-деятельности НКО в России;
выявить основных стейхолдеров НКО и факторы их влияния в процессе коммуникации;
исследовать основные технологии и методы продвижения НКО в интернете;
проанализировать примеры PR-кампаний российских НКО;
провести серию экспертных интервью с представителями НКО;
сформулировать рекомендации для продвижения НКО в онлайн и оффлайн среде.
Объект исследования — PR-деятельность некоммерческих организаций в оффлайн и онлайн среде.
Предмет исследования — инструменты PR-продвижения онлайн и оффлайн на примерах российских НКО: Ассоциация выпускников СПбГУ; Ресурсный центр НКО СПб; Благотворительный фонд «Теплый дом»; Общественная организация «Ночлежка»; Благотворительный фонд «Нужна помощь».
Методы исследования:
неструктурированный анализ документов (законодательные акты, уставы НКО);
мониторинг СМИ (материалы информационных агентств, печатных СМИ, ТВ и радио, интернет-порталов в период 2014-2017 гг.);
мониторинг социальных медиа;
анализ контента НКО в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube);
экспертные интервью с представителями российских НКО (5 интервью);
метод case study (примеры PR-кампаний российских НКО онлайн и оффлайн, период 2014-2017 гг., 6 кейсов).
Научная новизна работы определяется изучением стратегий продвижения НКО в условиях кризисных явлений и экономической турбулентности, а также разработкой рекомендаций по оптимизации PR-деятельности НКО в онлайн и оффлайн среде.
Теоретико-методологическая база исследования включает
Работы в области теории коммуникаций: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. (2004), Алёшина И. В. (2003), Чумиков А.Н. (2012), Бочаров М.П.(2006), Алашкин П. А. (2009), Гавра Д.П. (2011), Грей К.Ф., Ларсон Э.У (2007), Кнаусе Б. (2013), Котлер Ф., Джефкинс Ф., Ядин Д. (2012), Котлер Ф., Армстронг Г. (2007), Китчен Ф. (2004), Огилви Д. (2010);
Исследования по технологиям PR и маркетинга: Брекенридж Д. (2009), Быкова Е.В. (2015), Каверина Е. А. (2016), Малькевич А.А. (2008), Назимко А.Е. (2007), Почепцов Г.Г. (2002), Тульчинский Г. Л. (2010), Филатова О. Г., Шишкин Д. П. (2012), Хальцбаур У. (2010), Халилов Д. (2014), Шумович А. В. (2010);
Описания PR и маркетинга некоммерческих проектов, социального PR: Андреев С.Н., Абанкина Т.В. (1996), Андерсен К. (2010), Астахова Т.В. (1996), Багли Д. (2006), Белянцев А.Е. (2012), Горяева Е.Г.(1998), Котлер Ф. (2007), Кириллова В.Л. (2015), Крылова Ю.С. (2014), Мельниченко Л.Н. (2000), Мерсиянова И.В., Якобсон Л.И. (2007), Суигуров А.Ю.(2008), Стифонова Е. (2012), Тендит К.Н. (2013), Ульяновский А. В. (2011), Чечулин А. В. (2007), Эбнер К.В., Дюкарев Р., Фокс К.А., Холмз О. (2000).
Эмпирическая база исследования содержит официальные материалы (Федеральные законы, уставы НКО); данные статистики по развитию НКО в России (Доклад о состоянии гражданского общества в Российской Федерации 2016, данные Министерства юстиции РФ, исследования Росстата, данные Центра исследования гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, база данных ФОМ, USAID NGO Sustainability Index Report); публикации в социальных медиа (сайты НКО, социальные сети ВКонтакте, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram); материалы экспертных интервью (5 интервью с представителями НКО).
Апробация результатов исследования: выступление на научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике-2016» с докладом на тему «Специфика продвижения НКО», с публикацией тезисов по итогам конференции; публикация статьи «SMM для некоммерческой организации» в журнале «Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып.9, 2017».
Структура магистерской работы общим объемом 112 страниц включает в себя введение, в котором определяются основная цель, задачи и методы исследования, три главы, заключение, список литературы (70 позиций), приложения.
Первая глава «НКО как особый тип организации» посвящена анализу НКО как структуре и условиям развития некоммерческого сектора в России. Во второй главе «PR-деятельность НКО: современные форматы и тренды» определены основные особенности и современные тенденции развития PR-деятельности НКО. В третьей главе «Технологии продвижения НКО» анализируются основные технологии продвижения НКО в онлайн и оффлайн среде на примере российских НКО, представлена интерпретация результатов экспертных интервью. В заключении определены основные выводы исследования, на основе которых разработаны рекомендации по оптимизации PR для НКО на данном этапе.
Главной особенностью PR-деятельности НКО является трансляция ценностей и социально-значимых идей, способных в перспективе сформировать общественное мнение. Конкретные цели PR определяются исходя из миссии, тематики и сферы деятельности НКО, однако, общие задачи направлены на повышение уровня узнаваемости организации и создание благоприятного имиджа среди основных целевых аудиторий. При нестабильных условиях развития общества создание и укрепление положительного имиджа становится для НКО первостепенной задачей, поскольку от этого зависит привлечение ресурсов. Кроме того, с помощью PR можно привлечь не только внимание целевых групп, но и установить партнерские отношения с остальными участниками общественных процессов.
Изменения, произошедшие в стране за последние несколько лет, требуют ускоренной адаптации НКО к новым условиям. На данном этапе развитие некоммерческого сектора происходит под влиянием факторов, связанных с изменением отношений с властью. Государство постепенно расширяет доступ НКО к рынку социальных услуг, делегируя часть своих полномочий по решению социальных проблем. Представители третьего сектора готовы компенсировать некоторые функции государства, при условии гарантированного соблюдения договоренностей и предоставления гибких условий регулирования деятельности НКО. Эти процессы также увеличивают значимость PR как эффективного инструмента построения стратегических коммуникаций. В целом, консолидация российского общества на основе общественно-значимых идей проходит начальный этап. Для НКО это является дополнительным сигналом к активному использованию технологий продвижения.
Актуальными задачами для НКО становятся мобилизация всех доступных ресурсов для проведения PR-кампаний и установление конструктивного диалога с различными сегментами общества.
Как правило, продвижение большинства НКО имеет бессистемный характер, что объясняется недостатком человеческих ресурсов и отсутствием продуманной PR-стратегии. Решение же основных коммуникационных задач требует детальной разработки PR-продвижения. Стабильное функционирование НКО во многом зависит от бюджетной политики и рыночной конъюнктуры.
Необходимость постоянного присутствия НКО в информационном поле обуславливает применение широкого спектра PR-технологий. Проведённый в рамках нашего исследования анализ PR-деятельности российских НКО показал, что для взаимодействия с целевыми аудиториями чаще всего используются социальные медиа, специальные мероприятия, СМИ, личные коммуникации.
Специфика коммуникаций в некоммерческом секторе заключается в постоянном поиске эффективных механизмов, не требующих значительных финансовых затрат. Оптимальным решением для НКО становятся онлайн-инструменты продвижения, такие как SMM и email-маркетинг. На основе анализа онлайн-коммуникаций некоммерческой организации «Ассоциации выпускников СПбГУ» выработаны авторские рекомендации по продвижению в социальных сетях.
Результаты экспертных интервью подтверждают тезис о том, что эффективное продвижение НКО в современных условиях невозможно без применения комплексного подхода. Интеграция онлайн и оффлайн технологий позволяет оперативно распространять имиджеобразующую информацию и решать практические задачи в сфере создания единого коммуникативного пространства организации.
На основе проведенного исследования выработаны рекомендации по оптимизации PR-деятельности НКО в современных условиях:
необходимо изучать основы стратегического планирования PR-кампаний;
выбирать технологии продвижения, исходя из потребностей и моделей поведения целевой аудитории и находиться в постоянном взаимодействии со стейкхолдерами через релевантные каналы коммуникации;
осваивать основы SMM-продвижения и интернет-маркетинга;
выстраивать бренд организации в виртуальном пространстве;
использовать все доступные и бесплатные возможности продвижения в социальных сетях за счет создания собственного уникального контента и информационного партнерства;
осваивать новые интернет-технологии и возможности социальных сетей (в том числе аналитические инструменты), по возможности адаптировать их под формат НКО;
проводить оценку эффективности PR-проектов на основе заранее поставленных целей;
через онлайн и оффлайн инструменты, позиционировать НКО в качестве перспективного партнера и эксперта;
использовать принципы информационной открытости и прозрачности в процессе построения стратегических коммуникаций как в онлайн, так и в оффлайн среде.
Классические стратегии продвижения через формат событийных коммуникаций необходимо модернизировать посредством использования собственных инновационных форматов общения с аудиторией. Новые стратегии присутствия в онлайн-пространстве посредством использования сайта, социальных сетей, SMM-продвижения, предоставления не только текстового, но и кросс-медийного контента необходимо внедрять в PR-деятельность НКО. Применение актуальных стратегий продвижения НКО и комплексного подхода с использованием онлайн и оффлайн-инструментов позволит не только усилить конкурентные позиции отдельной организации, но и повысит уровень развития всего некоммерческого сектора.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
