ВВЕДЕНИЕ
Раздел 1. Теоретические основы исследования PR в некоммерческих
организациях 6
Раздел 2. Анализ использования PR-технологий Благотворительным фондом
«Дом Роналда Макдоналда» 31
Раздел 3. Разработка проекта благотворительного мероприятия для фонда
«Дом Роналда Макдоналда» 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
Библиографический список 76
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день развитие деятельности некоммерческого сектора происходит в обстановке неблагоприятных социально-экономических тенденций. Среди них можно выделить следующее: увеличение количества общественно-значимых проблем, слабая информированность населения о деятельности некоммерческих организаций, невысокий уровень доверия граждан к деятельности НКО, рост конкуренции среди организаций за ресурсы, а также изменения в правовом поле, регулирующем деятельность некоммерческих организаций.
В подобных условиях деятельности PR-специалистов выступает важной частью в развитии некоммерческих организаций, которая устанавливает стратегию построения эффективной коммуникации с другими участниками общественных процессов. Существование НКО зависит от их возможностей получить широкую поддержку общественности и установить благоприятные отношения с партнерами, госорганами, СМИ. При этом сегодня не до конца изучен потенциал применения тех или иных PR- инструментов для некоммерческих организаций, поскольку отсутствуют точные алгоритмы продвижения.
Степень разработанности темы. Связи с общественностью в сфере деятельности некоммерческих организаций затронули в своих трудах ряд зарубежных специалистов: Филипп Котлер, Алан Р. Андреасен, Питер Ф. Друкер, Нэнси Ли, Терри Шафф, Даг Шафф, Александер Дж. Д., Карлсон К. Дж., Фокс К.А., Холмз О., Дюкарев Р, Эбнер К.В.
Среди отечественных авторов данную тему в практической деятельности изучили такие авторы, как: Андреев С.Н, Астахова Т.В., Алексеева О., Курбатов В.И., Курбатова О.В., Зебра Н. (Кириллова В.), Белокрыльцева А., Суворова О., Ветров А., Ганжа И., Стифонова Е. В., Чернец В., Базлова Т., Иванова Э. Ими были рассмотрены особенности организации связей с общественностью с конкретными примерами из практики.
Объектом исследования являются технологии связей с общественностью.
Предметом исследования - PR-технологии в деятельности некоммерческих организаций.
Целью выпускной квалификационной работы является определение особенностей применения PR-технологий в продвижении некоммерческих организаций.
Задачи исследования вытекают из обозначенной цели и формулируются следующим образом:
1. Определить сущность PR и его функции.
2. Определить специфику применения PR-инструментов в сфере
деятельности некоммерческих организаций.
3. Провести анализ PR-деятельности Благотворительного Фонда «Дом
Роналда Макдоналда».
Теоретико-методологическая основа исследования. В рамках теоретической базы исследования были использованы труды зарубежных и российских ученых, публикации в периодических изданиях и интернетпорталах, статьи, посвященные PR-технологиям в деятельности некоммерческих организаций.
Методологическая база исследования. В работе представлены следующие методы: системный метод, метод сравнения, структурно- функциональный подход. Системный метод использовался в выявлении направлений и специфики связей с общественностью в деятельности НКО. Сравнение было применено в анализе деятельности благотворительных фондов, социальных сетей, поисковых систем, публикаций в СМИ. Структурно-функциональный подход дал возможность рассмотреть PR- комплекс в сфере «третьего сектора» как целое, где каждый элемент имеет значимость.
Эмпирическую базу исследования составляют официальный сайт Благотворительного Фонда «Дом Роналда Макдоналда» и размещенные на нем новости компании, мероприятия, проекты. Для анализа веб-сайта использовался сервис PR-CY. Социальные сети организации (вКонтакте, Instagram, YouTube) и региональные журналы и интернет-порталы.
Структура исследования обусловлена его целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка, использованных источников и литературы и приложений.
В настоящее время не все в России понимают, что такое некоммерческая организация, чем она занимается и какая от нее польза.
Большая часть населения имеет слабое представление о ее деятельности и не склонна ей доверять. Задачей каждой НКО является эффективное информирование населения о своей деятельности, объяснение своей миссии и смысла своей деятельности для выстраивания позитивного имиджа. Специфика PR сфере НКО заключается в том, что некоммерческие организации продвигают в первую очередь идею, а не товар или организацию.
Цели PR в работе с НКО зависят от миссии, сферы деятельности и тематики, однако в целом задачи направлены на создание благоприятного имиджа организации и повышение уровня ее узнаваемости. Помимо этого, благодаря PR-деятельности можно привлечь постоянные источники финансирования, поддержку от органов местного самоуправления и общественности, что положительно влияет на существование организации. PR должен направляться на информирование общественности о миссии НКО, ее идеях и проектах; формировать каналы общения со своей целевой аудиторией; привлекать источники финансирования, а также мотивировать людей к работе на выполнение миссии.
В основном, большая часть НКО имеет бессистемный характер, поскольку наблюдается недостаток человеческих ресурсов и отсутствие продуманной стратегии. А для решения коммуникационных задач требуется четко разработанная тактика PR-продвижения.
Анализируя деятельность БФ «Дом Роналда Макдоналда», мы выяснили, что Фонд регулярно проводит различные мероприятия, однако иногда на них наблюдается недобор предположительного числа участников. Далее в ходе анализа с помощью опроса мы убедились, что большая часть населения Казани слабо проинформирована о существовании и деятельности Фонда, поэтому для получения лучших результатов необходимо улучшить связи со СМИ, а также поработать над продвижением в социальных сетях.
В дипломной работе был рассмотрен проект, исходя из которого была разработана стратегия его продвижения. Ожидаемыми результатами проекта оказалось, что эффективность рассылки пресс-релизов в СМИ составляет около 42%. Также увеличилась бы информированность людей о деятельности Фонда благодаря социальным сетям. По ожидаемым результатам вышло, что из всей аудитории, которая увидела бы сообщение Фонда в социальных сетях, 37% относится к аудитории сообществ в ВКонтакте «Казань. Куда пойти?», Kuda-Kazan, а 63% - благодаря блогерам. Ожидаемая сумма, собранная от продажи билетов, составляет 90 000 рублей. Ожидаемая сумма, собранная с продажи сувениров на благотворительной ярмарке, составляет 5 000 - 8 000 рублей.
В ходе проведенного исследования были выработаны рекомендации для осуществления PR-деятельности в БФ «ДРМ»:
• Необходимо построить благоприятные отношения с журналистами, которые публикуют пресс-релизы Фонда чаще остальных, чтобы постоянно поддерживать с ними тесную связь. При этом оставаться открытыми к общению с новыми журналистами. Больше журналистов в контактах - больше освещения в СМИ.
• Необходимо научиться писать качественные пресс-релизы, которые будут интересны журналистам и аудитории. Определенный пресс-релиз должен быть адаптирован под определенное издание. Журналисты разных изданий не заинтересованы в публикации одного и того же материала.
• Для увеличения охвата аудитории рекомендуется завести основной аккаунт Фонда в Twitter, а также аккаунт семейной гостиницы в Instagram. Также нужно учесть перечисленные ошибки в работе с социальными сетями и проработать их.
• Необходимо возобновить работу с сайтом и внести наши выше упомянутые рекомендации.
• Позиционирование Фонда в качестве перспективного эксперта и партнера через онлайн и оффлайн инструменты.
• При организации городского мероприятия необходимо приглашать гостей с помощью максимального количества источников: афиши, СМИ, соцсети, e-mail рассылка, блогеры. Для записи участников использовать TimePad, чтобы упросить процесс записи и сохранить данные участников.
Выше перечисленные рекомендации способны увеличить узнаваемость организации, усилить конкурентные позиции, а также в целом повысить уровень развития некоммерческого сектора.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
