Введение 3
1 Теоретические основы специфики антикризисных PR-стратегий в продвижении товаров и услуг предприятия 5
1.1. Понятие и сущность антикризисных PR-стратегий 5
1.2 Применение антикризисных PR – технологий на предприятии 9
1.3 Инструменты и методы антикризисных PR-стратегий 12
2 Анализ и разработка антикризисных PR-стратегий для коммерческих бан-ков.19
2.1. Анализ антикризисных PR-стратегий коммерческих банков….…………….19
2.2. Разработка антикризисной PR-стратегии для конкретного коммерческого банка 28
2.3. Оценка эффективности реализации антикризисной PR-программы 32
Заключение 35
Список использованных источников 37
Актуальность данного исследования заключается в существующей негативной тенденции отношения населения к государству, банковскому сектору и рекламе. Именно в свете этой тенденции особое значение следует придавать связям с общественностью, которые выступают в качестве канала связи между общественностью и институтами. Таким образом, повышается открытость и достоверность информации о происходящих процессах, повышается доверие и лояльность общества. Это особенно актуально в контексте того, что ключевым показателем успешности бизнеса во многом является уровень общественного доверия к нему.
Для того чтобы "удержаться на плаву" в самых сложных кризисных ситуациях, необходимы информационная честность, прозрачность, своевременное реагирование и умение предвидеть заранее - по мнению специалистов по PR-технологиям, компания должна руководствоваться такими принципами. Решить проблему предотвращения кризисных ситуаций и явлений или, если кризис все-таки застал врасплох, смягчить его влияние на работу предприятия возможно благодаря системе "антикризисных мер", за рубежом, а в России именуемой "антикризисным управлением".
Сектор услуг является одним из самых быстрорастущих и важных секторов экономики в современном мире. При этом данная тенденция характерна не только для России, но и для всех стран мира. Процесс совершенствования технологий и расширения рынков сбыта способствует усилению потребностей компаний разного уровня в финансовом секторе. Однако ни одна организация не может функционировать в системе рыночных отношений без достаточной информационно-коммуникационной поддержки или без PR-сопровождения. Ее целесообразность с каждым днем становится все более ощутимой.
Объект исследования является банк ПАО «Сбербанк».
Предметом исследования является PR-деятельность банка ПАО «Сбербанк» России.
Целью исследования является изучение специфики антикризисных PR -стратегий в продвижении товаров и услуг.
Задачи исследования:
- изучить понятие и сущность антикризисных PR-стратегий;
- исследовать применение антикризисных PR – технологий на предприятии;
- проанализировать инструменты и методы антикризисных PR-стратегий;
- разработать антикризисную PR-программу для ПАО «Сбербанк»;
- исследовать оценку эффективности реализации антикризисной PR-программы.
Теоретико-методологической основой исследования были такие методы, как: системный, логический, исторический, сравнительный, прогностический, a также метод комплексного экономического анализа; анализ научной литературы.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Для компаний банковского и финансового сектора в целом репутация является важнейшим фактором успеха в бизнесе. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративный бренд.
Конкурентная ситуация в финансовой отрасли современной России требует от банков серьезных усилий по привлечению клиентов и формированию своего информационного пространства. В условиях кризиса и усиления конкуренции на региональном уровне каждая компания просто обязана предпринимать активные шаги для обеспечения своей PR-деятельности на насыщенном рынке.
В то же время, PR-мероприятия и их цели лежат в основе всех действий в коммуникационной политике компании на определенный период. А активность и направленность выбранных технологий и инструментов зависит от выбранной стратегии. Однако для разработки и реализации PR-кампании необходимо учитывать множество важных факторов - от специфики аудитории компании до отрасли, в которой она функционирует.
В связи с тем, что PR был адаптирован в России не так давно, он до сих пор не использует в полной мере весь спектр технологий, приемов и инструментов. Можно сказать, что из-за особенностей нашей страны и отличия уровня развития наших институтов от зарубежных наблюдается неэффективное использование комплекса PR-мероприятий. Это отражается в размытых функциях PR-специалиста, которые пересекаются с функциями маркетолога, отсутствии видения PR-службы в компании как инструмента, направленного на долгосрочное эффективное развитие компании. Проанализировав принципы и функции PR, основные определения, автор пришел к выводу, что PR выступает стратегическим компонентом комплекса продвижения, который направлен на решение задач формирования и поддержания общественного доверия к компании. Автор выделил основные, по его мнению, факторы недоверия населения к банковскому сектору - низкая грамотность населения, экономические кризисы, что было подтверждено анализом экономических показателей и опросами респондентов. Автор считает необходимым проводить определенную информационно-коммуникационную политику, поскольку рост числа банкротств среди банков привел к изменению поведения клиентов, которые стали уделять больше внимания надежности банка при размещении средств.
Во второй главе, проанализировав деятельность ПАО "Сбербанк" и его финансовые показатели, автор предложил ряд рекомендаций: разработать систему консультирования для увеличения объема предоставляемых консультаций; повысить эффективность работы с жалобами; развивать продажи в удаленных каналах; увеличить скорость реагирования на внешние вызовы, повысить инвестиционную активность банка; увеличить размер активов банка за счет расширения спектра и объема проводимых прибыльных операций; увеличить собственный капитал и качество активов с целью снижения рисков кредитной политики; сократить операции, которые не приносят прибыли (операции по привлечению заемных средств у кредитных организаций); предлагать клиентам услуги, в которых они нуждаются (будет способствовать улучшению клиентской базы).
Также, после рассмотрения основных направлений PR-деятельности Сбербанка, также были предложены следующие рекомендации по улучшению оценки эффективности и реализации PR-мероприятий: это регулярное создание PR-отчетов; оптимизация PR-направлений, их пересмотр в пользу более эффективных; расчет индекса лояльности; разработка карты позиционирования банка и раскрытие информации о PR-стратегиях.
