Введение
Глава 1 Роль и место рекламы в продвижении товаров
1.1 Определение, функции и классификация рекламы
1.2 Анализ российского рынка рекламы
1.3 Особенности рекламы алкогольной продукции
Глава 2 Анализ рекламной деятельности ООО «Балтика»
2.1 Общие сведения о рекламной деятельности
2.2 Покупательское поведение и предпочтения в категории пиво
2.3 Подсчет эффективности POSm в предприятиях общественного питания
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
В наше время реклама является неотъемлемой частью любого бизнеса.
Конкуренция на рынке на столько большая, что без нее очень сложно продвигать
продукцию, информировать потребителя о товаре или услуге.
Одно из важнейших условий для формирования устойчивых отношений между
производителями и потребителями в рыночной экономике является успешное реализация
рекламных мероприятий. В течение последних лет, наблюдается стремительный рост
рекламного рынка в России, который активно влияет на развитие рыночных отношений в стране.
Актуальность темы заключается в том, что в России буквально недавно, в 2014
году частично сняли запрет на рекламу алкогольной продукции. Производители пенных
напитков (пива) могут размещать свою рекламу продукции в журналах и газетах (кроме
первых и последних страниц) или на телевидении, и то с определенными условиями. В
законе отмечается, что распространять рекламу пива можно во время трансляции прямого
эфира только официальных спортивных мероприятий. В период проведения этих
мероприятий, можно использовать наружную рекламу, которая будет размещаться
недалеко от места события. Таким образом компании, производящие пиво, должны
правильно выбрать стратегию размещения рекламных обращений, тем самым способом
продвигать свою продукцию и напоминать о бренде.
Закон о размещении рекламы алкогольной продукции, заставил производителей
данного продукта пересмотреть принципы проведения рекламных мероприятий и
выработать другую стратегию. Большое внимание уделяют различным торговым точкам,
учитывая принципы правильной выкладки товара, размещение рекламы, проведения
промо-акций и мероприятий. Особое место в стимулировании продаж принадлежит
рекламным материалам непосредственно в торговых точках, которые не только сами по
себе создают импульс для покупки у потенциального покупателя, но и в значительной
части используются для оформления дополнительной выкладки продукции и тем самым
увеличивают торговую площадь, на которой представлен продвигаемый товар.
В пивоваренных компания выделяют канал офф-трейд – канал продаж фасованной
продукции для отложенного потребления, который состоит из канала традиционной,
современной торговли и канал on-trade.
Канал он-трейд – канал продаж продукции для немедленного потребления. Данный
канал делиться на два сегмента: ХоРеКа и DIOT. ХоРеКа (аббревиатура состоит из первых
двух букв слов Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino), обозначая тем самым сектор4
предприятий общественного питания: рестораны, гостиницы, бары, кафе и прочие
заведения, так называемого «гостеприимного» бизнеса. Сегмент ХоРеКа – особый рынок
услуг со своими традициями, индивидуальным стилем заведений, уникальным набором
рекламных материалов и особенностями проведения промо-акций.
Наша цель провести анализ эффективности рекламы, используемой при
продвижении пивной продукции в канале ХоРеКа. В работе рассмотрено понятие
рекламы; проведен анализ общего российского рынка рекламы и рынка рекламы пивной продукции.
Исходя из поставленной цели работы, основное внимание было уделено решению следующих задач:
изучить теоретические основы рекламы;
провести общий анализ российского рекламного рынка;
провести анализ рынка пивной продукции;
оценить эффективность рекламных материалов в канале ХоРеКа.
Информационную базу исследования составляют учебные пособия по предмету
«Маркетинг» и «Реклама», нормативные документы, справочники и статьи.
Реклама не имеет однозначного определения, так как существует много разных
мнений по этому поводу. Однако все приведенные определения в этой работе помогают
выделить основные функции рекламы: коммуникационная, маркетинговая и социальная.
В зависимости от того какую цель поставил перед собой производитель продукции,
реклама может быть коммерческой или некоммерческой.
Проведя общий анализ рекламного рынка РФ, наблюдается ощутимое снижение
общих затрат на рекламу. Все сегменты ATL, кроме интернет-рекламы, просели в 2015
год. Возможно в недалеком будущем, интернет-реклама сместит телевизионную рекламу с
первых позиций.
В августе 2012 года был провозглашен запрет о размещении рекламы алкогольной
продукции где либо. Однако на само развитие рекламного рынка это никак не отразилось.
Россия готовится к Чемпионату мира по футболу, который пройдет в 2018 году,
поэтому в конце 2014 года в закон были внесены поправки, снимающие ограничения
размещения рекламы пенных напитков. И казалось, производители алкоголя должны были
проявить активность, но этого пока не случилось. Снятие ограничений на рекламу
алкогольной продукции не сильно сказалось на рост общих расходов сегмента ATL. На
данный момент у производителей пенных напитков в приоритете стоит размещение
рекламных обращений на телевидение. Однако специалисты прогнозируют, что
возможность, размещать рекламу в печатных СМИ, обходить стороной не будут. К тому
же, предполагается, что к Чемпионату мира по футболу, резко вырастут сегменты
телевидения и печатных СМИ в рекламном рынке. В результате это приведет к росту
затрат на рекламу, и общий темп прироста должен быть положительным.
Помимо запрета на рекламу алкогольной продукции, был введен закон,
запрещающий продажу пива в киосках в 2012 году. В результате произошло
перераспределение доли продаж через киоски между другими видами каналов.
В сложившихся экономических условиях для пивоваренной компании «Балтика»
стал иметь трейд-маркетинг, основными инструментами которые являются
мерчендайзинг, скидки для торговых посредников, мотивационные программы для
собственных торговых представителей и торговых агентов, а также для закупщиков и
торгового персонала дистрибьютеров, дилеров и розничных торговых точек.
В компании «Балтика» активно проводят рекламную политику в сегменте
ХоРеКа. Ориентируясь на группы потребителей, компания разработала фокусную42
матрицу, которая основана на модели 4Р.
Изучение покупательского поведения на рынке - ключ к успеху предприятия и
расширения границ рынка, поэтому компания «Балтика» провела исследование, в
рамках которого был проведен опрос потребителей пива, в котором приняли участие
2003 респондентов 64 заведениях.
Анализ данных, собранных путем личного опроса потребителей, показал, что не
все рекламные материалы симпатичны потребителям. Излюбленными являются
реклама с подсветкой, бокалы и башни.
Во время исследования, было выделено несколько часто отмечающих
респондентами торговых марок. Результаты показали, что реклама с подсветкой внутри
заведения, бокалы и графины с логотипом и кран (башня) с пивом – самые популярные
среди респондентов, самые запоминающиеся, а также чаще остальных присутствуют в
заведениях рекламные материалы. Наиболее часто рекламируемые в заведении марки –
Балтика 7, Туборг Грин, Карлсберг, Кроненбург и Асахи. Потребители пива, отметили
что бокалы Балтика 7 имеют самый привлекательный логотип из всех брендов.
Самый высокий средний уровень реальной эффективности по всем видам
рекламы показывает канал «бар». В этой торговой точке очень высокие показатели
заметности и привлекательности. Самый низкий уровень средней эффективности — в
фастфудах. В этих заведениях самым заметным и привлекательным рекламным
материалом является кран с логотипом. В ресторанах/кафе, ночных клубах, кино,
боулингах уровень средней эффективности практически одинаковый.
Учитывая специфику каждого заведения, компания получила результаты о
предпочтениях потребителей. По результатам данных можно судить какие рекламные
материалы не является заметными и привлекательными для потребителей. Компания
будет пересматривать подходы и стратегии к реализации рекламных мероприятий, для
того чтобы повысить уровень эффективности, увеличить показатели заметности и
привлекательности. Будет менять стиль, дизайн, место размещение рекламных
материалов, для того чтобы увеличить количество импульсов для покупки у потенциального потребителя.
Как выяснилось, в компании каждый год на складах остается большое
количества рекламного материала для каждого бренда. Это ведет к увеличению
затратам на хранение на складах, а так же увеличивает риск порчи. Для того чтобы
избежать подобной ситуации, компании желательно оптимизировать складскую политику.
Реклама играет значительную роль в области экономики. Ее роль реализуется в43
том, что он способствует увеличению числа рабочих мест и капиталовложений, расширяет
рынки сбыта, поддерживает конкурентоспособность, влияет на оборачиваемость средств,
что в результате повышает эффективность общественного в целом.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
