Введение
1. Теоретические основания изучения социальной рекламы
1.1. Понятия, типы и функции социальной рекламы
1.2. Принципы приемы, применяемые в социальной рекламе ................. 14
1.3. Социальная реклама как сформировавшийся феномен в современной
России
2. Взаимодействие социальной рекламы и молодежи
2.1. Роль социальной рекламы в нормативных актах по направлениям
молодежной политики
2.2. Ценность самореализации в молодежной среде
2.3. Творческая активность как форма самореализации молодежи .......... 31
2.4. Социальная активность как форма самореализации молодежи ......... 33
3. Эмпирическое исследование
3.1. Программа социологического исследования
3.2. Анкетный опрос участников конкурсов социальной рекламы .......... 41
3.3. Анализ конкурсов социальной рекламы для молодежи
3.4. Выводы
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1
Приложение 2
Купить

Исторически появление социальной рекламы датируется началом 20 века -
периодом политических, экономических, экологических, технологических и
социальных трансформаций, которые претерпевало общество в ходе
индустриальных переворотов. В то время на нее возлагалась такая важная
функция как привлечение внимания населения к острым проблемам и угрозам:
авариям на производствах, загрязнению окружающей среды, увеличению числа
людей с инвалидностью, росту детской смертности и т.д. Несмотря на то, что
социальные проблемы современного мира претерпели изменения, роль данного
вида рекламы в социуме по-прежнему высока, поскольку с ней связывают задачи,
направленные на привлечение внимания общественности к актуальным темам, от
которых зависит ее благополучие.
Определение понятия социальной рекламы содержится в Федеральном
Законе Российской Федерации «О рекламе» и трактуется как «особый вид
информации, распространяемой любыми способами и адресованной
неопределенному кругу лиц, направленной на достижение благотворительных и
иных общественно полезных целей».1 В научном и рекламном сообществе
рассматривается понимание данного термина как вида коммуникации,
ориентированного на привлечение внимания к самым актуальным проблемам
общества и к его нравственным аспектам. Однако, независимо от определения, в
качестве главной задачи социальной рекламы подразумевается изменение
поведенческих моделей в обществе и, в перспективе, создание новых ценностей.
Особенности социальной рекламы как важной составляющей
общественной жизни образуют следующие ее специфические черты:2
– акцентирование внимания на актуальные проблемы общества
– профилактика общества от определенных социальных проблем
– предложение путей решения уже существующих в обществе вопросов
–формирование ценностей, мировоззрения и социально одобряемых
поведенческих моделей членов социума
– инструмент государственной социальной и информационной политики.
Таким образом, очевиден значимый потенциал данного явления, его
возможная польза для общества, особенно в вопросах, относящихся к молодежи –
социально - демографической группе, чьи ценностные, поведенческие установки
сформированы не окончательно. Интерес к этой категории также связан с тем, что
в настоящее время социальная реклама выступает своеобразным «агентом
социализации».3 Если раньше усвоение ребенком норм и правил общественной
жизни проходило только в пределах его семьи, то современный подросток в
процессе своего взросления ориентируется на всю окружающую его
коммуникативную среду и воспринимает рекламу – коммерческую,
политическую, социальную, как естественный элемент. Именно поэтому
общество и государство должно заботиться о постоянной циркуляции в ней
социально одобряемых образцов, моделей поведения, ценностей.
Еще одна причина, по которой молодежную группу можно возвести в
основную целевую аудиторию разработчиков социальной рекламы, является тот
факт, что данная возрастная категория выступает главным источником
сохранения и передачи транслируемых ценностей. От ее благосостояния зависит
будущая судьба всей нации и страны в целом.
Социальная реклама в современном обществе является неотъемлемой
составляющей информационной и социальной работы, проводящейся в
отношении молодых людей. С регулярной частотой она применяется в качестве
инструментов реализации задач и достижения поставленных целей в нормативно
– правовых актах, положениях, концепциях и других документах, затрагивающих
аспект молодежной политики. Это подтверждает осознание важности данного
феномена со стороны государства.
Однако, справедливо будет заметить, что проблема эффективности социальной
рекламы крайне актуальна. Это связано с тем, что многие ее экземпляры не
привлекают внимание аудитории, не заставляют задуматься о проблеме, а также
над ее возможным решением. Результаты социологического опроса, проведенного
в Тюмени, направленного на определение значимости социальной рекламы в
обществе, показывают, что, по мнению 20,4% респондентов, она не оказывает на
них никакого влияния, выполняя лишь информационную функцию. Почти
четверть опрошенных склонны не доверять социальным рекламным
коммуникациям.4 Исследование, проведенное в Санкт - Петербурге выявило, что
больше половины респондентов не обращают внимание на социальную рекламу, а
20% рассматривают ее в качестве городского украшения, оформления. Почти
треть опрошенных усомнились в целом в важности ее существования.5
За счет неполноценного функционирования института социальной рекламы
у многих людей сформировано критическое или нейтральное отношение к этому
явлению в целом, что особенно важно в молодежной среде. Отчасти эта проблема
связана и с малой долей объема социальных роликов, плакатов на рынке: около
1% от общего количества рекламы в России.
Одним из способов привлечения молодежи к институту социальной
рекламы, повышения уровня доверия к нему являются фестивали и конкурсы по
созданию социально ориентированных роликов, плакатов, брошюр и других
видов работ. Данная форма участия молодого поколения влечет за собой сразу
несколько значимых преимуществ: во-первых, молодежь вовлекается в
проблематику социальных вопросов, осознает ее, становится информированной и
компетентной; во-вторых, участники получают возможность выразить свое
собственное отношение к проблеме, поразмыслив над ней, проведя параллель с
собственным восприятием и переживаниями, предложить способы разрешения
ситуации. Помимо этого, конкурсы социальной рекламы предоставляют
возможность использовать креативный, «свежий» взгляд молодых людей на
волнующие их вопросы, который может быть задействован в профессиональной
социальной рекламе. Наконец, справедливо утверждать, что в целом молодежь
лучше осознает специфику относящихся к ней проблем, и способна выразить и
донести данную информацию до сверстников в наиболее близкой и подходящей
для них форме. Также нельзя не отметить реализацию творческой активности
участников с помощью рассматриваемых мероприятий. Таким образом, конкурсы
и фестивали по созданию социальной рекламы способствуют становлению
полноценной личности со своей гражданской позицией и неравнодушным
отношением к социальным проблемам общества и тем, кого они затрагивают.
В России ежегодно проходит целый ряд конкурсов и фестивалей
социальной рекламы, где в качестве участников выступают представители
молодежной группы. Мероприятия обладают разным масштабом,
организационной структурой, проблемной направленностью, профессиональным
уровнем. Однако, несмотря на указанные отличия, они сходятся в выполнении
общественно важных функций, среди которых реализация социальной и творческой активности молодежи.
Объектом данной работы выступает феномен социальной рекламы, а в
качестве предмета рассматриваются конкурсы и фестивали по созданию
социальной рекламы. Главная цель: проанализировать роль данных мероприятий
в России как формы реализации социальной и творческой активности молодежи.
Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:
 изучить теоретические положения социальной рекламы, основные подходы к ее определению
 рассмотреть роль социальной рекламы в нормативных актах, целевых
программах, отражающих направления молодежной политики в РФ
 описать участие молодежи в изучаемых мероприятиях в рамках
научных подходов социальной и творческой самореализации
 определить ведущие факторы, мотивирующие участников к
деятельности в рамках конкурсов и фестивалей по социальной рекламе
 установить, какие проблемы в наибольшей степени волнуют
молодежь, и как она подходит к их отражению в своих конкурсных работах
Теоретико- методологические основы работы выстроены на базе
разработок в области изучения социальной рекламы Г.Г. Николайшвили, Л.Н.
Федотовой, А.В. Лория, Л.М. Дмитриевой, В.В. Ученовой, Н.В. Старых, О.Ю,
Голуб, О.В. Нифаевой, М.И. Пискуновой, А.Н. Солодовниковой. Кроме того, в
теоретическом анализе задействованы теории самореализации А. Маслоу, Р.
Инглхарта, К. Роджерс, модель самореализации личности С.И. Кудинова и А.И.
Крупнова. При рассмотрении творческого процесса изучены взгляды Я.В.
Вороновой, О.А. Белоусовой, Дж. Гилфорда. Анализ социальной активности
основан на идеях К.А. Абульхановой- Славской, Л.С. Выготского, А.В. Мудрика,
а также данных проведенных ранее исследований центром ЦИРКОН.
Купить