Помощь студентам в учебе
РОЛЬ ОМНИКАНАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ В ФОРМИРОВАНИИ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА
|
Введение 3
Глава 1. Клиентский опыт и многоканальные стратегии 7
1.1. Клиентский опыт 7
1.1.1. Понятие клиентского опыта 7
1.1.2. Подходы к пониманию клиентского опыта 13
1.1.3. Клиентский онлайн-опыт 14
1.2. Многоканальные стратегии 20
1.2.1. Изменения внешней среды 20
1.2.2. Понятие многоканальных стратегий 24
1.2.3. Виды многоканальных стратегий 26
1.2.4. Понятие омниканальной стратегии 32
Глава 2. Роль омниканальной стратегии в формировании клиентского опыта 34
2.1. Преимущества омниканальной стратегии в формировании клиентского опыта 34
2.2. Анализ исследований исследований поведения потребителей 36
2.2.1. Анализ исследований исследований поведения омниканальных потребителей 36
2.2.2. Анализ исследований поведения потребителей во время кризиса 43
2.3. Разработка гипотез 46
2.3.1. Омниканальная стратегия и удовлетворённость 46
2.3.2. Омниканальная стратегия и вовлечённость 47
2.3.3. Омниканальная стратегия и лояльность 48
Глава 3. Эмпирические исследования 50
3.1. Нетнографическое исследование 50
3.1.1. Методология исследования 50
3.1.2. Результаты исследования 50
3.1.3. Обсуждение результатов 53
3.2. Онлайн-опрос 55
3.2.1. Методология опроса 55
3.2.2. Описательный анализ 58
3.2.3. Факторный анализ 70
3.2.4. Построение множественной линейной регрессии 81
3.2.5. Выводы 93
3.2.6. Ограничения и дальнейшие исследования 97
Заключение 100
Список использованных источников 104
Приложения 121
Приложение 1. Онлайн-опрос 121
Приложение 2. Демографические характеристики выборки 139
Приложение 3. Регрессионная модель №1 141
Приложение 4. Регрессионная модель №2 142
Приложение 5. Регрессионная модель №3
Глава 1. Клиентский опыт и многоканальные стратегии 7
1.1. Клиентский опыт 7
1.1.1. Понятие клиентского опыта 7
1.1.2. Подходы к пониманию клиентского опыта 13
1.1.3. Клиентский онлайн-опыт 14
1.2. Многоканальные стратегии 20
1.2.1. Изменения внешней среды 20
1.2.2. Понятие многоканальных стратегий 24
1.2.3. Виды многоканальных стратегий 26
1.2.4. Понятие омниканальной стратегии 32
Глава 2. Роль омниканальной стратегии в формировании клиентского опыта 34
2.1. Преимущества омниканальной стратегии в формировании клиентского опыта 34
2.2. Анализ исследований исследований поведения потребителей 36
2.2.1. Анализ исследований исследований поведения омниканальных потребителей 36
2.2.2. Анализ исследований поведения потребителей во время кризиса 43
2.3. Разработка гипотез 46
2.3.1. Омниканальная стратегия и удовлетворённость 46
2.3.2. Омниканальная стратегия и вовлечённость 47
2.3.3. Омниканальная стратегия и лояльность 48
Глава 3. Эмпирические исследования 50
3.1. Нетнографическое исследование 50
3.1.1. Методология исследования 50
3.1.2. Результаты исследования 50
3.1.3. Обсуждение результатов 53
3.2. Онлайн-опрос 55
3.2.1. Методология опроса 55
3.2.2. Описательный анализ 58
3.2.3. Факторный анализ 70
3.2.4. Построение множественной линейной регрессии 81
3.2.5. Выводы 93
3.2.6. Ограничения и дальнейшие исследования 97
Заключение 100
Список использованных источников 104
Приложения 121
Приложение 1. Онлайн-опрос 121
Приложение 2. Демографические характеристики выборки 139
Приложение 3. Регрессионная модель №1 141
Приложение 4. Регрессионная модель №2 142
Приложение 5. Регрессионная модель №3
Поведение потребителей всегда было и является в настоящий момент главным вопросом, интересующим руководителей по всему миру, вне зависимости от сферы деятельности бизнеса: выявление мотивов и причин потребления того или иного товара или услуги помогает компаниям более эффективно вести свою деятельность, совершенствовать свои продукты, чтобы максимально соответствовать потребностям клиентов, привлекать больше покупателей и увеличивать объемы продаж. Одним из факторов, влияющих на принятие решения, является клиентский опыт. Позитивный клиентский опыт, предоставленный компанией потребителю, его знакомым, референтной группе, инфлюенсерам или знаменитостям, которые поделились своим мнением с неким кругом лиц, способен дать компании преимущество среди остальных и спровоцировать покупателя на приобретение именно её товара или услуги. Клиентский опыт сегодня является вопросом, интересующим менеджеров по всему миру. Компании стремятся предоставить позитивный опыт, который будет отличать их от конкурентов.
Однако поведение потребителей в большой мере подвержено влиянию различных факторов: как внутренних, так и внешних. Одним из важнейших факторов, под влиянием которых меняется поведение потребителей, является digital-трансформация. Настоящее время называют эпохой цифровизации. В соответствии с [Verhoef et al., 2019], цифровизация - это изменение способа использования фирмами digital -технологий с целью разработки новой цифровой бизнес-модели, которая поможет компаниям создавать и присваивать большую ценность. Технологии и Интернет развиваются со стремительной скоростью; многие аспекты нашей повседневной жизни перешли в онлайн. Миллионы веб¬сайтов выступили для нас в качестве замены телевидения, кинотеатров, газет, библиотек, журналов. С помощью Интернета мы общаемся со своими друзьями, поддерживаем связь с родственниками, ведём аккаунты в социальных сетях, делимся своими мыслями и новостями. Кроме того, в Интернете мы работаем и совершаем покупки. Компании открывают интернет-магазины, создают официальные сайты, аккаунты в социальных сетях, через которые они, во-первых, реализуют свою продукцию и, во-вторых, общаются с потребителем. Таким образом, многие бизнесы переходят от одноканальных стратегий взаимодействия с потребителем к стратегиям множественных каналов (мультиканальным или омниканальным). Реализация подобной стратегии означает, что клиент может вступить в контакт с компанией не только одним единственным способом (например, через физическую точку продаж), но также и с помощью других (звонка по телефону, чата с сотрудником на официальном сайте или в аккаунте социальной сети).
Поскольку клиентский опыт - это все прямые или косвенные контакты клиента с компанией, многоканальная стратегия играет большую роль в его формировании. Каждая ситуация взаимодействия формирует у потребителя определенную картину, восприятие фирмы или бренда, отношение к нему, иначе - опыт. Чем больше точек, через которые клиент может вступить в контакт с компанией, тем больше у неё шансов и возможностей предоставить ему именно позитивный опыт. На помощь в данной ситуации приходит Интернет-пространство: компании стремятся предоставить своему клиенту максимально удобные и комфортные условия выбора и совершения покупки, которые принесут не только пользу, но и удовольствие от самого процесса. Клиентам предоставляется множество самых различных способов связаться с сотрудниками, оформить заказ, решить возникшие проблемы, произвести возврат и так далее. Таким образом, компании прибегают к реализации мультиканальных или омниканальных стратегий с целью обеспечения более высокого уровня удовлетворенности клиента и создания позитивного клиентского опыта.
Актуальность данной темы подтверждается интересом общественности и СМИ: многие журналы публикуют статьи, которые говорят о пользе мульти- или омниканалов, удобстве их использования для клиентов и потенциальной выгоде для бизнеса. Например, журнал Forbes по запросу «omnichannel» предлагает более 1500 статей, 94 из которых были выпущены за последние два с половиной месяца. 1 Кроме того, практически 12000 статей включают слова «customer experience». Также об актуальности данной темы свидетельствует множество научных публикаций. Например, в соответствии с базой данных Scopus, самые часто цитируемые источники, имеющие среди ключевых слов «omnichannel», это: научная статья [Brynjolfsson et al, 2013], которая получила 262 цитирования, а также [Piotrowicz, Cuthbertson, 2014], получившая 160. [Herhausen, 2015] также является высокоцитируемым документом и имеет 145 и 129 цитирований на базах Scopus и Web of Science соответственно. Если говорить о клиентском онлайн-опыте, данная тема начала завоёвывать интерес и популярность еще два десятилетия назад; так, например, [Novak et al., 2000] имеет 1528 цитирований на базе Scopus.
Однако, даже сейчас существует некоторое недопонимание различий двух данных типов многоканальных стратегий и преимуществ для компаний от их реализации. Существует проблема отсутствия научных источников, в особенности русскоязычных, которые бы систематизировали, во-первых, все выгоды в формировании позитивного клиентского опыта, которые может принести реализация многоканальной стратегии, и, во- вторых, какие дополнительные преимущества имеет омниканальная стратегия над мультиканальной. Остаётся неясным, на какие конкретно аспекты поведения потребителей влияют омниканалы и помогает ли соответствующая стратегия удержать покупателя или привлечь новых. Так, основной исследовательский вопрос данной работы можно сформулировать следующим образом: как применение омниканальной стратегии поможет компании предоставить её потребителям позитивный клиентский опыт?
Таким образом, целью данной работы является выявление преимуществ применения омниканальной стратегии в формировании клиентского опыта.
Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Предоставить обзор научной литературы, освещающей понятия клиентского опыта, его видов, а также многоканальных стратегий;
2. На основании информации, предоставленной в научной литературе, сформулировать различия мульти- и омниканалов, а также соответствующих стратегий;
3. Выяснить, какие аспекты и виды клиентского опыта подвергаются влиянию стратегии множественных каналов;
4. Систематизировать указанные в научной литературе потенциальные результаты и выгоды для компаний, связанные с применением омниканальной стратегии;
5. Провести эмпирическое исследование, направленное на определение различий в поведении потребителей в случае их взаимодействия с компанией через единственный канал, через мультиканалы и через омниканалы;
6. Проанализировать полученные в ходе анализа научной литературы и эмпирического исследования результаты и сделать на их основе выводы.
Формат данной работы - исследовательский. Структура работы соответствует сформулированным ранее задачам и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Первая глава включает в себя две части. Первая часть освещает понятие клиентского опыта, его видов и составляющих. Вторая часть объясняет различия мульти- и омниканалов, а также соответствующих стратегий.
Вторая глава предоставляет обзор научной литературы и результатов исследований, направленных на выявление взаимосвязи между многоканальной стратегией и формированием клиентского опыта. Далее представлены гипотезы, разработанные на основе приведённых исследований. Также вторая глава включает в себя часть, посвящённую анализу поведения потребителей во время кризиса: поскольку эмпирические исследования проводятся во время кризиса, вызванного эпидемией коронавируса, данная часть является релевантной исследованию.
Третья глава включает в себя результаты проведённых эмпирических исследований. В качестве первого исследования было проведено нетнографическое исследование восприятия потребителями множественных каналов. В этой части представлены методология исследования, результаты и их обсуждение. Во второй части представлены результаты второго эмпирического исследования: онлайн-опроса, направленного на выяснение преимуществ реализации омниканальной стратегии. В данной части представлена методология эмпирического исследования, процесс сбора данных, описательный и факторный анализ результатов, построение регрессионных моделей, а также выводы, полученные в ходе интерпретации результатов проведённого исследования
Однако поведение потребителей в большой мере подвержено влиянию различных факторов: как внутренних, так и внешних. Одним из важнейших факторов, под влиянием которых меняется поведение потребителей, является digital-трансформация. Настоящее время называют эпохой цифровизации. В соответствии с [Verhoef et al., 2019], цифровизация - это изменение способа использования фирмами digital -технологий с целью разработки новой цифровой бизнес-модели, которая поможет компаниям создавать и присваивать большую ценность. Технологии и Интернет развиваются со стремительной скоростью; многие аспекты нашей повседневной жизни перешли в онлайн. Миллионы веб¬сайтов выступили для нас в качестве замены телевидения, кинотеатров, газет, библиотек, журналов. С помощью Интернета мы общаемся со своими друзьями, поддерживаем связь с родственниками, ведём аккаунты в социальных сетях, делимся своими мыслями и новостями. Кроме того, в Интернете мы работаем и совершаем покупки. Компании открывают интернет-магазины, создают официальные сайты, аккаунты в социальных сетях, через которые они, во-первых, реализуют свою продукцию и, во-вторых, общаются с потребителем. Таким образом, многие бизнесы переходят от одноканальных стратегий взаимодействия с потребителем к стратегиям множественных каналов (мультиканальным или омниканальным). Реализация подобной стратегии означает, что клиент может вступить в контакт с компанией не только одним единственным способом (например, через физическую точку продаж), но также и с помощью других (звонка по телефону, чата с сотрудником на официальном сайте или в аккаунте социальной сети).
Поскольку клиентский опыт - это все прямые или косвенные контакты клиента с компанией, многоканальная стратегия играет большую роль в его формировании. Каждая ситуация взаимодействия формирует у потребителя определенную картину, восприятие фирмы или бренда, отношение к нему, иначе - опыт. Чем больше точек, через которые клиент может вступить в контакт с компанией, тем больше у неё шансов и возможностей предоставить ему именно позитивный опыт. На помощь в данной ситуации приходит Интернет-пространство: компании стремятся предоставить своему клиенту максимально удобные и комфортные условия выбора и совершения покупки, которые принесут не только пользу, но и удовольствие от самого процесса. Клиентам предоставляется множество самых различных способов связаться с сотрудниками, оформить заказ, решить возникшие проблемы, произвести возврат и так далее. Таким образом, компании прибегают к реализации мультиканальных или омниканальных стратегий с целью обеспечения более высокого уровня удовлетворенности клиента и создания позитивного клиентского опыта.
Актуальность данной темы подтверждается интересом общественности и СМИ: многие журналы публикуют статьи, которые говорят о пользе мульти- или омниканалов, удобстве их использования для клиентов и потенциальной выгоде для бизнеса. Например, журнал Forbes по запросу «omnichannel» предлагает более 1500 статей, 94 из которых были выпущены за последние два с половиной месяца. 1 Кроме того, практически 12000 статей включают слова «customer experience». Также об актуальности данной темы свидетельствует множество научных публикаций. Например, в соответствии с базой данных Scopus, самые часто цитируемые источники, имеющие среди ключевых слов «omnichannel», это: научная статья [Brynjolfsson et al, 2013], которая получила 262 цитирования, а также [Piotrowicz, Cuthbertson, 2014], получившая 160. [Herhausen, 2015] также является высокоцитируемым документом и имеет 145 и 129 цитирований на базах Scopus и Web of Science соответственно. Если говорить о клиентском онлайн-опыте, данная тема начала завоёвывать интерес и популярность еще два десятилетия назад; так, например, [Novak et al., 2000] имеет 1528 цитирований на базе Scopus.
Однако, даже сейчас существует некоторое недопонимание различий двух данных типов многоканальных стратегий и преимуществ для компаний от их реализации. Существует проблема отсутствия научных источников, в особенности русскоязычных, которые бы систематизировали, во-первых, все выгоды в формировании позитивного клиентского опыта, которые может принести реализация многоканальной стратегии, и, во- вторых, какие дополнительные преимущества имеет омниканальная стратегия над мультиканальной. Остаётся неясным, на какие конкретно аспекты поведения потребителей влияют омниканалы и помогает ли соответствующая стратегия удержать покупателя или привлечь новых. Так, основной исследовательский вопрос данной работы можно сформулировать следующим образом: как применение омниканальной стратегии поможет компании предоставить её потребителям позитивный клиентский опыт?
Таким образом, целью данной работы является выявление преимуществ применения омниканальной стратегии в формировании клиентского опыта.
Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Предоставить обзор научной литературы, освещающей понятия клиентского опыта, его видов, а также многоканальных стратегий;
2. На основании информации, предоставленной в научной литературе, сформулировать различия мульти- и омниканалов, а также соответствующих стратегий;
3. Выяснить, какие аспекты и виды клиентского опыта подвергаются влиянию стратегии множественных каналов;
4. Систематизировать указанные в научной литературе потенциальные результаты и выгоды для компаний, связанные с применением омниканальной стратегии;
5. Провести эмпирическое исследование, направленное на определение различий в поведении потребителей в случае их взаимодействия с компанией через единственный канал, через мультиканалы и через омниканалы;
6. Проанализировать полученные в ходе анализа научной литературы и эмпирического исследования результаты и сделать на их основе выводы.
Формат данной работы - исследовательский. Структура работы соответствует сформулированным ранее задачам и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Первая глава включает в себя две части. Первая часть освещает понятие клиентского опыта, его видов и составляющих. Вторая часть объясняет различия мульти- и омниканалов, а также соответствующих стратегий.
Вторая глава предоставляет обзор научной литературы и результатов исследований, направленных на выявление взаимосвязи между многоканальной стратегией и формированием клиентского опыта. Далее представлены гипотезы, разработанные на основе приведённых исследований. Также вторая глава включает в себя часть, посвящённую анализу поведения потребителей во время кризиса: поскольку эмпирические исследования проводятся во время кризиса, вызванного эпидемией коронавируса, данная часть является релевантной исследованию.
Третья глава включает в себя результаты проведённых эмпирических исследований. В качестве первого исследования было проведено нетнографическое исследование восприятия потребителями множественных каналов. В этой части представлены методология исследования, результаты и их обсуждение. Во второй части представлены результаты второго эмпирического исследования: онлайн-опроса, направленного на выяснение преимуществ реализации омниканальной стратегии. В данной части представлена методология эмпирического исследования, процесс сбора данных, описательный и факторный анализ результатов, построение регрессионных моделей, а также выводы, полученные в ходе интерпретации результатов проведённого исследования
Как было сказано ранее, основной исследовательский вопрос данной работы звучал следующим образом: как применение омниканальной стратегии поможет компании предоставить её потребителям позитивный клиентский опыт? Таким образом, основной целью выпускной квалификационной работы было выявление преимуществ применения омниканальной стратегии в формировании клиентского опыта.
Первая глава данной работы включает в себя теоретические определения таких понятий, как клиентский опыт, многоканальные, мультиканальные и омниканальные стратегии. На основе обширного количества научных источников, преимущественно статей из ведущих журналов в области маркетинга и менеджмента, были выведены определения данных понятий, рассмотрены различные подходы к их пониманию, классификации и составные элементы. Была составлена подробная таблица с характеристиками мультиканальной и омниканальной стратегии, чтобы впоследствии была возможность выявить их различия и преимущества конкретно омниканальной стратегии.
Вторая глава была посвящена выявлению потенциальных выгод, которые может привнести в формирование клиентского опыта реализация стратегии омниканалов. Для этой цели была также составлена таблица с одиннадцатью исследованиями на тему поведения потребителей в условиях реализации компаниями многоканальных стратегий. По итогам анализа таблицы были выявлены некоторые аспекты, не покрытые ни одним из исследований: например, за несколькими исключениями отсутствуют эмпирические исследования поведения потребителей в омниканальной среде в развивающихся странах: было найдено лишь одно исследование по Индонезии. Дополнительным вкладом данной работы является тот факт, что исследование взаимосвязи между омниканальной стратегией и клиентским опытом проводилось на примере жителей развивающейся страны, России. На основе анализа исследований были сформулированы следующие гипотезы:
H1: Наличие множественных каналов позитивно влияет на удовлетворённость покупателей.
H2: Интегрированность каналов позитивно влияет на удовлетворённость покупателей.
H3: Наличие множественных каналов позитивно влияет на вовлечённость покупателей.
H4: Интегрированность каналов позитивно влияет на вовлечённость покупателей.
H5: Наличие множественных каналов позитивно влияет на лояльность покупателей.
H6: Интегрированность каналов позитивно влияет на лояльность покупателей.
В дальнейшем планировалось провести количественное исследование. Для этого был использован онлайн-опрос. Поведение потребителей в научных работах в большинстве случаев исследуется на примере одной конкретной отрасли. Из таблицы можно было сделать вывод, что наиболее часто исследования на подобные моей темы проводятся на примере отрасли розничной продажи одежды. Кроме того, настоящая ситуация в мире в связи с эпидемией коронавируса вынудила многие компании перенести бизнес целиком в сферу онлайн. И хотя, разумеется, отрасль продажи одежды сильно пострадала в связи с закрытием магазинов, её представители всё же имели возможность продолжать функционировать и реализовывать свои товары через онлайн-каналы. Как и следовало ожидать, в более выгодном положении оказались те, кто начал реализовывать стратегию множественных каналов задолго до эпидемии. В связи с данными наблюдениями, было принято решение разработать опрос на примере покупки элемента одежды или обуви.
Глава 3 состоит из двух эмпирических исследований. Первое — нетнографическое исследование. Поскольку была выбрана отрасль продажи одежды, было также интересно узнать, какие проблемы беспокоят потребителей. Был проведён анализ рейтингов и отзывов крупнейших ритейлеров одежды на различных сайтах. Результаты исследования дали возможность идентифицировать потенциальные проблемы: даже у самых крупных игроков на рынке наблюдаются серьезные трудности с взаимосвязью между каналами. Они получают негативные отклики на различных сайтах, потому что покупатели не могут плавно переключаться между каналами и получать необходимую информацию вне зависимости от канала. В результате, практически все отзывы негативны и сопровождаются словами о неудовлетворительном клиентском опыте. В то же время, интернет-магазины, например ASOS или MyTheresa, получают, во-первых, гораздо больше отзывов и, во- вторых, высокие оценки. Люди довольны слаженной работой компаний и говорят, что каналы (например, сайт, мобильное приложение, телефон) работают как единое целое: потребители могут получить информацию о своём заказе в любой момент с помощью любого из каналов. Так, в результате проведения нетнографического исследования, гипотезы Н1, Н2, Н3, Н4, Н5 и Н6 были подтверждены: наличие у компании нескольких каналов, а также их связанность ведут увеличению удовлетворённости, вовлечённости и лояльности потребителей.
Второе эмпирическое исследование было количественным. Данные были получены с помощью онлайн-опроса. В результате проведения описательного анализа, факторного анализа, а также построения регрессионных моделей, можно прийти к следующим выводам:
• Наличие у компании нескольких каналов и их интегрированность позитивно влияют на удовлетворённость клиента процессом совершения покупки. Влияние интегрированности каналов в данном случае меньше, чем влияние реализации стратегии множественных каналов как таковой. Так, гипотезы Н1 и Н2 были подтверждены. Реализация омниканальной стратегии действительно ведёт к большему уровню удовлетворённости;
• Наличие у компании нескольких каналов и их интегрированность позитивно влияют на вовлечённость клиента в процесс совершения покупки. Так, гипотезы Н3 и Н4 были подтверждены. Реализация омниканальной стратегии действительно ведёт к большему уровню вовлечённости, однако, в данном случае на вовлечённость в большей мере влияет именно наличие каналов, нежели их интегрированность;
• Наличие у компании нескольких каналов и их интегрированность позитивно влияют на лояльность клиента. Влияние интегрированности каналов в данном случае меньше, чем влияние реализации стратегии множественных каналов как таковой. Так, гипотезы Н5 и Н6 были подтверждены. Реализация омниканальной стратегии действительно ведёт к большему уровню лояльности.
Подводя итог данной работы, можно сказать, что реализация омниканальной стратегии, то есть наличие у компании множества каналов, с помощью которых она может взаимодействовать с потребителем, а также интегрированность этих каналов и работа их как единого целого, действительно ведут к формированию более позитивного клиентского опыта. Как было выяснено ранее, основными элементами клиентского опыта являются удовлетворённость, вовлечённость и лояльность. Когда потребитель на протяжении одного пути задействует несколько каналов, он становится многоканальным. Однако, несмотря на то, что во всех регрессионных моделях переменная «Наличие множественных каналов» была значима, очевидно, что этого недостаточно, если компания хочет улучшить предоставляемый клиентский опыт. Для покупателей очень важным является удобство совершения покупки. Если они не могут, например, отследить свой заказ или уточнить по нему какие-либо моменты, они остаются недовольны. Если же, допустим, добавив товары в корзину на официальном сайте, они впоследствии заходят в мобильное приложение и видят, что товары также находятся в корзине, процесс совершения покупки существенно облегчается. Подобные моменты характеризуют реализацию компанией омниканальной стратегии. Когда компания одновременно задействует множество каналов, чтобы вступить в контакт с клиентом, он становится более вовлечён в покупку. Совершив покупку без необходимости применения дополнительных усилий, он остаётся удовлетворён. Такой покупатель захочет совершить в компании повторную покупку, следовательно, он становится более лояльным. Стоит добавить, что сейчас, в эпоху цифровизации, реализация омниканальной стратегии особенно важна: потребители активно задействуют различные девайсы и Интернет-ресурсы на всех стадиях покупки. Многие магазины по всему миру уже несколько лет назад начали внедрение новых технологических решений в оффлайн- точки. Так, скажем, придя в магазин, покупатель может не только совершить покупку привычным способом, но и оформить заказ самостоятельно с помощью планшета, находящегося в торговом зале. Подобные решения также являются признаками реализации омниканальной стратегии, увеличивающими вовлечённость, удовлетворённость и лояльность клиентов и, следовательно, формирующих более позитивный клиентский опыт.
Практическая значимость данного исследования заключается в том, что его результаты демонстрируют компаниям, какие выгоды может принести бизнесу реализация омниканальной стратегии. Компаниям следует не только внедрить несколько различных точек взаимодействия с клиентом, но также и убедиться, что каналы работают связанно: только в таком случае потребитель может получить единый, плавный клиентский опыт. Если компания управляет каждым из каналов по отдельности, так же обособленно разрабатывает для них цели и оценивает их эффективность, то она лишается возможности получить те преимущества, которыми обладает омниканальная стратегия. Как было выяснено в исследовании, реализация омниканальной стратегии ведёт к тому, что клиенты остаются более удовлетворены покупкой, становятся более вовлечены в коммуникацию с компанией и более склонны вернуться и совершить повторную покупку. Особенное внимание компаниям нужно уделять комфорту использования различных каналов для клиентов. Покупателям должно быть удобно менять каналы в течение одного пути. Для многих оказались важными обратная связь и возможность, например, связаться с компанией по телефону и без проблем уточнить детали своего заказа: такие вещи, символизирующие интегрированность и слаженную работу каналов как единого целого, были перечислены как ключевые причины удовлетворённости покупкой в открытых вопросах.
Первая глава данной работы включает в себя теоретические определения таких понятий, как клиентский опыт, многоканальные, мультиканальные и омниканальные стратегии. На основе обширного количества научных источников, преимущественно статей из ведущих журналов в области маркетинга и менеджмента, были выведены определения данных понятий, рассмотрены различные подходы к их пониманию, классификации и составные элементы. Была составлена подробная таблица с характеристиками мультиканальной и омниканальной стратегии, чтобы впоследствии была возможность выявить их различия и преимущества конкретно омниканальной стратегии.
Вторая глава была посвящена выявлению потенциальных выгод, которые может привнести в формирование клиентского опыта реализация стратегии омниканалов. Для этой цели была также составлена таблица с одиннадцатью исследованиями на тему поведения потребителей в условиях реализации компаниями многоканальных стратегий. По итогам анализа таблицы были выявлены некоторые аспекты, не покрытые ни одним из исследований: например, за несколькими исключениями отсутствуют эмпирические исследования поведения потребителей в омниканальной среде в развивающихся странах: было найдено лишь одно исследование по Индонезии. Дополнительным вкладом данной работы является тот факт, что исследование взаимосвязи между омниканальной стратегией и клиентским опытом проводилось на примере жителей развивающейся страны, России. На основе анализа исследований были сформулированы следующие гипотезы:
H1: Наличие множественных каналов позитивно влияет на удовлетворённость покупателей.
H2: Интегрированность каналов позитивно влияет на удовлетворённость покупателей.
H3: Наличие множественных каналов позитивно влияет на вовлечённость покупателей.
H4: Интегрированность каналов позитивно влияет на вовлечённость покупателей.
H5: Наличие множественных каналов позитивно влияет на лояльность покупателей.
H6: Интегрированность каналов позитивно влияет на лояльность покупателей.
В дальнейшем планировалось провести количественное исследование. Для этого был использован онлайн-опрос. Поведение потребителей в научных работах в большинстве случаев исследуется на примере одной конкретной отрасли. Из таблицы можно было сделать вывод, что наиболее часто исследования на подобные моей темы проводятся на примере отрасли розничной продажи одежды. Кроме того, настоящая ситуация в мире в связи с эпидемией коронавируса вынудила многие компании перенести бизнес целиком в сферу онлайн. И хотя, разумеется, отрасль продажи одежды сильно пострадала в связи с закрытием магазинов, её представители всё же имели возможность продолжать функционировать и реализовывать свои товары через онлайн-каналы. Как и следовало ожидать, в более выгодном положении оказались те, кто начал реализовывать стратегию множественных каналов задолго до эпидемии. В связи с данными наблюдениями, было принято решение разработать опрос на примере покупки элемента одежды или обуви.
Глава 3 состоит из двух эмпирических исследований. Первое — нетнографическое исследование. Поскольку была выбрана отрасль продажи одежды, было также интересно узнать, какие проблемы беспокоят потребителей. Был проведён анализ рейтингов и отзывов крупнейших ритейлеров одежды на различных сайтах. Результаты исследования дали возможность идентифицировать потенциальные проблемы: даже у самых крупных игроков на рынке наблюдаются серьезные трудности с взаимосвязью между каналами. Они получают негативные отклики на различных сайтах, потому что покупатели не могут плавно переключаться между каналами и получать необходимую информацию вне зависимости от канала. В результате, практически все отзывы негативны и сопровождаются словами о неудовлетворительном клиентском опыте. В то же время, интернет-магазины, например ASOS или MyTheresa, получают, во-первых, гораздо больше отзывов и, во- вторых, высокие оценки. Люди довольны слаженной работой компаний и говорят, что каналы (например, сайт, мобильное приложение, телефон) работают как единое целое: потребители могут получить информацию о своём заказе в любой момент с помощью любого из каналов. Так, в результате проведения нетнографического исследования, гипотезы Н1, Н2, Н3, Н4, Н5 и Н6 были подтверждены: наличие у компании нескольких каналов, а также их связанность ведут увеличению удовлетворённости, вовлечённости и лояльности потребителей.
Второе эмпирическое исследование было количественным. Данные были получены с помощью онлайн-опроса. В результате проведения описательного анализа, факторного анализа, а также построения регрессионных моделей, можно прийти к следующим выводам:
• Наличие у компании нескольких каналов и их интегрированность позитивно влияют на удовлетворённость клиента процессом совершения покупки. Влияние интегрированности каналов в данном случае меньше, чем влияние реализации стратегии множественных каналов как таковой. Так, гипотезы Н1 и Н2 были подтверждены. Реализация омниканальной стратегии действительно ведёт к большему уровню удовлетворённости;
• Наличие у компании нескольких каналов и их интегрированность позитивно влияют на вовлечённость клиента в процесс совершения покупки. Так, гипотезы Н3 и Н4 были подтверждены. Реализация омниканальной стратегии действительно ведёт к большему уровню вовлечённости, однако, в данном случае на вовлечённость в большей мере влияет именно наличие каналов, нежели их интегрированность;
• Наличие у компании нескольких каналов и их интегрированность позитивно влияют на лояльность клиента. Влияние интегрированности каналов в данном случае меньше, чем влияние реализации стратегии множественных каналов как таковой. Так, гипотезы Н5 и Н6 были подтверждены. Реализация омниканальной стратегии действительно ведёт к большему уровню лояльности.
Подводя итог данной работы, можно сказать, что реализация омниканальной стратегии, то есть наличие у компании множества каналов, с помощью которых она может взаимодействовать с потребителем, а также интегрированность этих каналов и работа их как единого целого, действительно ведут к формированию более позитивного клиентского опыта. Как было выяснено ранее, основными элементами клиентского опыта являются удовлетворённость, вовлечённость и лояльность. Когда потребитель на протяжении одного пути задействует несколько каналов, он становится многоканальным. Однако, несмотря на то, что во всех регрессионных моделях переменная «Наличие множественных каналов» была значима, очевидно, что этого недостаточно, если компания хочет улучшить предоставляемый клиентский опыт. Для покупателей очень важным является удобство совершения покупки. Если они не могут, например, отследить свой заказ или уточнить по нему какие-либо моменты, они остаются недовольны. Если же, допустим, добавив товары в корзину на официальном сайте, они впоследствии заходят в мобильное приложение и видят, что товары также находятся в корзине, процесс совершения покупки существенно облегчается. Подобные моменты характеризуют реализацию компанией омниканальной стратегии. Когда компания одновременно задействует множество каналов, чтобы вступить в контакт с клиентом, он становится более вовлечён в покупку. Совершив покупку без необходимости применения дополнительных усилий, он остаётся удовлетворён. Такой покупатель захочет совершить в компании повторную покупку, следовательно, он становится более лояльным. Стоит добавить, что сейчас, в эпоху цифровизации, реализация омниканальной стратегии особенно важна: потребители активно задействуют различные девайсы и Интернет-ресурсы на всех стадиях покупки. Многие магазины по всему миру уже несколько лет назад начали внедрение новых технологических решений в оффлайн- точки. Так, скажем, придя в магазин, покупатель может не только совершить покупку привычным способом, но и оформить заказ самостоятельно с помощью планшета, находящегося в торговом зале. Подобные решения также являются признаками реализации омниканальной стратегии, увеличивающими вовлечённость, удовлетворённость и лояльность клиентов и, следовательно, формирующих более позитивный клиентский опыт.
Практическая значимость данного исследования заключается в том, что его результаты демонстрируют компаниям, какие выгоды может принести бизнесу реализация омниканальной стратегии. Компаниям следует не только внедрить несколько различных точек взаимодействия с клиентом, но также и убедиться, что каналы работают связанно: только в таком случае потребитель может получить единый, плавный клиентский опыт. Если компания управляет каждым из каналов по отдельности, так же обособленно разрабатывает для них цели и оценивает их эффективность, то она лишается возможности получить те преимущества, которыми обладает омниканальная стратегия. Как было выяснено в исследовании, реализация омниканальной стратегии ведёт к тому, что клиенты остаются более удовлетворены покупкой, становятся более вовлечены в коммуникацию с компанией и более склонны вернуться и совершить повторную покупку. Особенное внимание компаниям нужно уделять комфорту использования различных каналов для клиентов. Покупателям должно быть удобно менять каналы в течение одного пути. Для многих оказались важными обратная связь и возможность, например, связаться с компанией по телефону и без проблем уточнить детали своего заказа: такие вещи, символизирующие интегрированность и слаженную работу каналов как единого целого, были перечислены как ключевые причины удовлетворённости покупкой в открытых вопросах.