ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ХАРАКТЕРЕ НАПИСАНИЯ РАБОТЫ 2
ОГЛАВЛЕНИЕ 3
ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА I. КОНЦЕПЦИЯ СУПЕРАППА И РАЗВИТИЕ IN-APP КАНАЛОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 11
1.1. РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ СУПЕРАППА 11
1.2. РАЗВИТИЕ IN-APP КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ 19
ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ И ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ IN-APP КАНАЛОВ 37
2.1. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 37
2.2. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 40
2.3. КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 53
2.4. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 57
2.5. ОГРАНИЧЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 75
2.6. ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ 76
2.7. РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. СКРИПТ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ 101
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. СКРИПТ АНКЕТЫ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ДВУХМЕРНЫЕ ОЦЕНОЧНЫЕ ТАБЛИЦЫ ДЛЯ АНАЛИЗА АТРИБУТОВ ПО МОДЕЛИ КАНО 110
Супераппы – это новая разновидность мобильных приложений ковидных и пост-ковидных времен, особенность которых заключается в том, что их функционал не ограничивается одним продуктом экосистемы, а совмещает несколько (или даже все) продукты компании в едином приложении. Мировой рынок супераппов находится в стадии непрерывного бурного роста. Согласно ReportLinker, среднегодовой темп роста (CAGR) глобального рынка супераппов в 2018-2028 гг. составит 23.8% . Вице-президент Visa по инновациям и дизайну Акшай Чопра утверждает, что наиболее успешные супераппы имеют три общие черты: большую базу пользователей, технический опыт в создании приложений с отличным пользовательским интерфейсом (UX) и высокий уровень доверия со стороны пользователей . В качестве примера можно посмотреть на «Тинькофф» начала 2020-х: пока банки-конкуренты развивали приложения, в которых клиенты совершали финансовые операции, «Тинькофф» внедрил функции лайфстайла и досуга: возможность забронировать ресторан, купить билет в кино, заправиться онлайн, не выходя из машины – и все эти функции объединены в одном приложении.
Концепция супераппов была популяризирована в Азии, в частности, в Юго-Восточной Азии и Китае. За пределами Азиатско-Тихоокеанского региона супер-приложения развивались медленнее, но делают уверенные шаги и появляются в самых разных секторах. Связано это с тем, что азиатские супераппы, как правило являющиеся объединенной платформой по доставке еды и вызову такси, смогли удобно интегрировать платежные решения в свои мобильные приложения . Для Азии, в которой на 2018 год, согласно WorldBank, только 27% жителей имели банковский счет, появление в приложении повседневных покупок функций хранения, накопления и перевода денежных средств было революционным событием . Это поменяло ветвь развития таких брендов как WeChat и Gojek – настоящих азиатских гигантов.
В России первый суперапп предложил своим клиентам «Тинькофф» . Но в данном случае, в отличие от азиатского пути, расширение функционала приложения осуществлялось от финансового продукта к лайфстайл-продуктам, а не наоборот. Позднее в России тренд на супераппы подхватили компании из самых разных сфер: банкинг («Сбер» и «ВТБ»), телеком («МТС»), доставка еды и такси («Яндекс», DeliveryClub). Особенность российского рынка супераппов заключается в том, что темпы роста предложения опережают темпы роста спроса на динамически формирующимся рынке. Вдобавок к низкой (относительно азиатских кейсов) величине спроса, высокая концентрация супераппов со схожим предложением услуг приводит к высокой конкуренции компаний на рынке за потребителя.
Маркетинговые коммуникации являются эффективным инструментом привлечения и удержания пользователей в супераппах. Но маркетинговые кампании демонстрируют неопределенность относительно конечного результата и наличия инкрементального эффекта для бизнеса. Даже управляемым на основе данных (data-driven) компаниям не всегда удается проводить статистически верные A/B-тесты и объективно измерять эффективность каналов маркетинговых коммуникаций. Особенно остро данная проблема стоит для супераппов, насчитывающих множество каналов взаимодействия с пользователем внутри и вне приложения. Одна маркетинговая коммуникация часто демонстрируется пользователю повсеместно в приложении, а иногда и во внешней рекламе, что, безусловно, повышает вероятность совершения им целевого действия, но в то же время и делает невозможным оценку индивидуального вклада канала в привлечение клиента.
Оценка каналов коммуникаций разных компаний осложняется их различающимся набором. Если в ритейле каналы взаимодействия с клиентом являются более или менее универсальными, то в 2 схожих супераппах они могут быть кардинально разными. Например, универсальным in-app каналом коммуникации с пользователем являются пуш-уведомления – их используют не только супераппы, но и автономные приложения. Однако компании, исходя из потребностей бизнеса, прорабатывают все больше точек соприкосновения рекламных материалов с клиентом внутри приложения, откуда и появляются новые и уникальные маркетинговые каналы в мобильных приложениях.
In-app каналы представляют особый интерес для исследования, поскольку внешние каналы коммуникаций (электронная почта, прямой маркетинг и проч.) хорошо известны и изучены в мировом сообществе, в то время как in-app маркетинг остается относительно не изученным явлением.
Цель исследования
Цель исследования - разработка рекомендаций по использованию in-app каналов в маркетинговых кампаниях B2C-cупераппов для повышения их результативности.
Задачи исследования
В рамках исследования были обозначены следующие задачи:
• Уточнить концепцию супераппов как формы мобильного приложения на российском B2C рынке;
• Проанализировать причины бурного развития супераппов в России и мире, исследовать тренды развития рынка и определить перспективы его развития;
• Обосновать выбор целевых метрик для оценки результативности маркетинговых коммуникаций;
• Выявить драйверы и барьеры реакции пользователей на маркетинговые коммуникации;
• Исследовать восприятие пользователями in-app каналов коммуникаций.
Объект исследования
In-app каналы коммуникаций B2C-супераппов в России.
Предмет исследования
Влияние in-app канала коммуникации на результативность маркетинговых коммуникаций и восприятие потребителем маркетинговой коммуникации.
Актуальность исследования
Появление первого супераппа в России связано с брендом «Тинькофф» и случилось в декабре 2019 года. На декабрь 2022 года крупнейшие отечественные игроки из сфер банкинга, ритейла, одежды, доставки еды, такси и электронной коммерции имеют собственный суперапп. Это говорит о преимуществах такой формы мобильного приложения: агрегирование целевой аудитории бренда в едином цифровом пространстве увеличивает долю органического трафика и retention-метрики пользователей платформы. Например, согласно заявлениям WeChat – крупнейшего в мире супераппа, среднестатистический пользователь проводит в их приложении 82 минуты в день , что почти в 3 раза больше, чем аналогичный показатель у таких гигантов, как Facebook , Instagram, YouTube и Twitter . Для компаний это значит следующее: жизненный цикл пользователей супераппов выше, чем у пользователей традиционных мобильных приложений, соответственно при прочих равных условиях выше будет и LTV (life-timevalue) клиентов. Роль маркетинга в привлечении клиентов возрастает – ведь коммуникации внутри мобильного приложения гораздо дешевле обходятся любой компании, чем привлечение через рекламу в интернете и, тем более, через оффлайн-рекламу. Уменьшение стоимости привлечения (CAC, или customeracquisitioncost) обратно пропорционально LTV, что опять-таки подтверждает актуальность проводимого исследования.
При сравнимой финансовой выгоде и ощутимой высокой эффективности коммуникаций супераппов, даже in-app каналы (если их использовать необоснованно) могут превратиться в инструменты спама и повлечь отток клиентов с платформы или уход к конкуренту с менее агрессивной политикой транслирования коммуникаций.
С точки зрения устойчивого развития, супераппы – наиболее выгодная форма приложения на рынке, поскольку один суперапп может интегрировать неограниченное количество партнеров в свое приложение. Составной формат приложения и консолидация всех бизнес-направлений в едином приложении пролонгирует пользовательский интерес к платформе и средний срок жизни клиентов в супераппе. Согласно ожиданиям Gartner, к 2027 году более половины населения Земли будут ежедневными пользователями одновременно нескольких супераппов .
Что касается доступности, супераппы ускоряют и упрощают использование услуг потребителями. Около 90% времени в мобильном устройстве пользователи проводят в каком-либо приложении. Обеспечивая через прямую интеграцию доступ к различным финансовым и лайфстайл-сервисам, супераппы соединяют через собственную платформу конечного потребителя и посредника (поставщика) услуги. Драйвер-фактором в таком случае выступает лояльность клиента и сетевой эффект, при котором дополнительный пользователь товаров и услуг оказывает влияние на ценность продукта для других пользователей, что, в свою очередь увеличивает долю органического привлечения и снижает стоимость привлечения клиентов. Во многом это и обуславливает бурный рост супераппов в 20-е годы XXI века.
В этой связи исследованиеin-app каналов маркетинговых коммуникаций на предмет их результативности является актуальной задачей, решение которой увеличило бы лояльность клиентов платформе и их удовлетворенность от объема рекламы в приложении, с которой они взаимодействуют.
Также стоит обратить внимание, что наибольшее количество источников информации предлагают восточные научные сообщества, поскольку супераппы являются мощным трендом в Азии, но в российском научном сообществе наблюдается нехватка научной литературы, посвященной теме супераппов. Благодаря этому факту данное исследование может служить источником первичных академических знаний про супераппы и in-appканалы коммуникаций в них.В данной работе в качестве источников знаний будут использоваться материалы учебных программ по менеджменту («Стратегический менеджмент», «Стратегии ценообразования» и пр.); классическая академическая литература в области маркетинга (Ф. Котлер, С. Годин, Н. Борден и пр.); статьи из научных журналов (JournalofRetailing, JournalofMarketingResearch, JournalofAdvertisingResearch); средства массовой информации («РБК», «Известия», Forbes и пр.); статистические источники информации (Statista, ReportLinker и пр.); а также источники информации, предоставляемые компаниями («Тинькофф», Revolut, «Яндекс»).
Таким образом, супераппы являются эффективным инструментом продвижения продуктов компании. Как форма мобильного приложения они являются обоюдно выгодными как компании, так и клиенту: компании более гибко могут применять горизонтальную дифференциацию и масштабирование бизнес-вертикалей, экономят на масштабе и отлаживают риск-менеджмент через диверсификацию портфеля услуг новыми сервисами; клиенты находят в супераппах удобство, широту ассортимента и идут по бесшовному клиентскому пути.
Современные отечественные супераппы существуют в крайне конкурентной бизнес-среде, что отличает российский рынок супераппов от азиатского и вынуждает компании развивать инструменты привлечения пользователей на свои платформы. Одним из таких инструментов считаются in-app каналы маркетинговых коммуникаций, являющиеся сегодня ключевым драйвером маркетинговых (не органических) продаж компаний. Однако эффективность пользования in-app каналами остается под вопросом из-за неоднозначной результативности используемых для трансляции коммуникаций каналов.
На основании научной литературы, тематических статей и анализа опыта компаний по развитию супераппов в России и мире была разработана и реализована программа исследования in-app каналов коммуникаций в российских супераппах. В нее были включены трендвотчинг, качественное исследование (состоящее из глубинного интервью и моделирования покупки) и количественное исследование, проводимое в формате онлайн-анкетирования. В результате проведенного исследования были выявлены проблемы: неэффективная инфраструктура для управления in-app каналами; необоснованное использование in-app каналов; неэффективное использование аналитических возможностей супераппа для таргетинга и необоснованная коммуникационная политика.
На основании выявленных проблем были сформулированы рекомендации по увеличению результативности in-app каналов маркетинговых коммуникаций:
1. Имплементация функции персонализации уведомлений в суперапп;
2. Адаптация коммуникационной маркетинговой политики на уровне юнита – клиента;
3. Переход к Real-TimeBidding модели и интерливингу в маркетинговых коммуникациях;
4. Развитие аналитической инфраструктуры и интеграция платежных функций в суперапп;
5. Смещение фокуса в коммуникациях в пользу контент-маркетинга и развитие омниканального подхода.
Следует отметить, что эффективность имплементации предложенных рекомендаций на практике может быть подвержена ряду ограничений и вызовов. Прежде всего, реализация функции персонализации уведомлений в суперапп требует сбора и анализа значительного объема пользовательских данных, что может вызвать опасения в отношении приватности и безопасности информации. Адаптация коммуникационной маркетинговой политики на уровне юнита-клиента предполагает индивидуализацию коммуникаций с учетом особенностей и предпочтений каждого клиента. Однако для успешной реализации этого подхода требуется эффективная система сегментации и анализа данных, а также гибкая коммуникационная стратегия, способная адаптироваться к изменяющимся потребностям клиентов. Переход к модели Real-Time Bidding и интерливингу в маркетинговых коммуникациях позволит повысить точность и релевантность рекламных сообщений, основываясь на реальных данных о поведении пользователей. Но для эффективной реализации этой модели требуется продвинутая система сбора и обработки данных. Для успешной реализации мер по развитию аналитики супараппам требуются инвестиции в развитие технологической инфраструктуры, обеспечение безопасности платежных операций и соблюдение соответствующих регулятивных требований. Смещение фокуса в коммуникациях в пользу контент-маркетинга и развитие омниканального подхода позволят укрепить взаимодействие с клиентами и создать более глубокую связь с ними. Но данный подход требует создания качественного контента, адаптированного к различным каналам и форматам коммуникации, а также координации усилий в различных коммуникационных каналах для достижения единообразного и цельного клиентского опыта.
В целом, рекомендации, вытекающие из данного исследования, сосредоточены на пропаганде идеи использования in-appканалов коммуникаций в супераппах как наиболее результативных инструментов маркетингового продвижения. Супераппам будет актуально научиться оптимизировать эти каналы, однако необходимо учитывать специфику российского рынка и конкурентной бизнес-среды.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
