Тема: ПРОБЛЕМА РАЦИОНАЛЬНОГО ВЫБОРА: ГИПОТЕЗА ГЭЛБРЕЙТА О РОЛИ РЕКЛАМЫ

Сегодня мир пребывает в эпохе развития информационных технологий, где сплошь и рядом людей окружает информация различного рода. Среди информации часто встречается реклама, столкновение с которой неизбежно для всех участников рынка. Одна из главных и наиболее часто определяемых ролей рекламы – стимулирование спроса у потребителей, что позволяет ей выступать в качестве одного из факторов, определяющих поведение покупателей. В текущей работе проводится рассмотрение основных подходов к обозначению роли рекламы среди экономистов.
Актуальность данного исследования состоит в том, что реклама оказывает то или иное влияние на решения потребителей, а потребление, в свою очередь, является одним из показателей экономического развития и уровня благосостояния граждан. Вдобавок, хоть для нашей страны реклама сравнительно молодое явление, тем не менее она уже стала неотъемлемой частью жизни общества, и её позиция всё больше укрепляется в сознании населения. Преимущественно для молодых людей реклама воспринимается как нечто уже само собой разумеющееся. При этом рынок товаров и услуг постоянно расширяет своё разнообразие, что, несомненно, приводит к увеличению объёмов рекламы и вместе с тем к усилению её воздействия. Изучение данного феномена особенно важно для грамотного и своевременного распознавания таких негативных явлений, как использование рекламы в качестве инструмента манипулирования потребителями, усиления власти корпораций, метода прикрытия падения качества товаров и т. д
Теория потребления как одна из альтернативных неоклассической детальным образом была сформулирована американским экономистом Дж. Гэлбрейтом. В работе «Экономические теории и цели общества» (1973) он подробно изобразил функционирование рекламы в контексте всей капиталистической системы. Целью работы является изучение концепции Гэлбрейта о поведении потребителя, его рациональности при принятии решений и определение роли рекламы в этом процессе.
В связи с этим, необходимыми являются следующие задачи:
• рассмотреть неоклассические модели потребления, вытекающие из них интерпретации рекламы и то, какое влияние в их понимании она оказывает на рациональность индивидов
• рассмотреть институциональный подход и то, как связаны реклама с рациональностью, выделить различия с неоклассической теорией
• в продолжение институциональной школы описать гипотезу Гэлбрейта и обозначить роль рекламы, согласно его представлению
• проверить гипотезу путём проведения опроса и его дальнейшей обработки
Объектом исследования выступают российские потребители от 15 до 50 лет. Предметом исследования обозначено влияние рекламного воздействия при принятии решений о покупке. Теоретической основой послужили работы таких авторов, как Дж. К. Гэлбрейт, Дж. Стиглер, Г. Беккер, Г. Саймон, М. Фридмен, Ф. Модильяни, Т. Веблен и др., а также научные труды в экономических имаркетинговых областях.
Методы исследования включают в себя теоретический анализ литературных источников и опросные методы при изучении отношения потребителей к рекламе (измерение осуществлялось с помощью шкалы Лайкерта). Информационную базу исследования составляют результаты, полученные при распространении анкеты на платформе Google формы. Для обработки полученных данных используются методы математической статистики: описательная статистика, корреляционный анализ (коэффициент корреляции r-Пирсона), проверка надёжности как внутренней согласованности анкеты (коэффициент альфа Кронбаха), односторонний дисперсионный анализ (Н-критерий Крускала-Уоллиса). Статистическая обработка результатов осуществлялась при помощи программного пакета SPSS.
Для проверки основных тезисов Гэлбрейта о тенденциях в поведении была выдвинута следующая гипотеза: у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе. Предполагается, что высокий уровень потребления навязан рекламой как шаблон поведения в сложившихся социально-культурных условиях. В этом смысле реклама негативным образом влияет на рациональность индивидов. Ввиду этого появляется вероятность опровергнуть понимание рекламы как источника ненавязчивого информационного ресурса в поддержку интерпретации рекламы как убеждающей силы.
Структура работы состоит из трёх частей: введения, основной части и заключения. Основная часть разделена на две главы. Первая глава состоит из трёх пунктов и составляет теоретическую часть исследования. Вторая глава поделена на два пункта, в ней проводится описание разработки опроса и затем его анализ.

Купить

Реклама является одним из множества факторов, определяющих поведение потребителей при принятии решений о покупке. Первоначальное равнодушие к феномену рекламы в долгое время господствующей неоклассической теории не позволяло осознать её важность. В продолжение описываемого неоклассиками экономического человека как рационального оптимизирующего индивида, максимизирующего полезность, появляется допущение о наличии у него чётко сформированных вкусов и предпочтений, не поддающихся изменению и воздействию извне. Из этого следует, что реклама как внешний фактор не способна повлиять на поведение потребителя. Противники подобной интерпретации экономического человека, в частности институционалисты, допускают преобладающую роль социальных и культурных аспектов в формировании поведения людей, в том числе финансового и потребительского. Поэтому для описания поведения всех людей не применим единственный стандарт, специфичность действий отдельных групп населения обусловлена воздействием различных факторов.
В связи с этим сформировались разные подходы к определению рекламы, среди которых основными можно определить информативный, комплементарный и убеждающий.
Информационный подход (Дж. Баттерс, Л. Теслер) объясняет рекламу как ценный источник информации о товарах и продавцах, который облегчает поиск товаров, тем самым сокращая время и снижая неопределённость для принятия решений. Комплементарное видение рекламы (Дж. Стиглер, Г. Беккер) описывает её как заключающую в себе социальный статус, престиж, которые сопровождают приобретаемый товар. В обоих случаях реклама является благом, приносящим людям либо пользу, либо ничего. Убеждающий подход (Н. Калдор, А. Диксит, В. Норман) видит рекламу как способную изменять предпочтения и вкусы индивидов, другими словами, влиять на поведение потребителей.
Исчерпывающая теория потребления как одна из альтернатив неоклассике детальным образом была сформулирована продолжателем институциональной традиции – американским экономистом Дж. Гэлбрейтом. В работе «Экономические теории и цели общества» (1973) он подробно изобразил функционирование рекламы в контексте всей капиталистической системы. Реклама определена как один из механизмов, с помощью которых происходит навязывание целей обществу, благодаря чему оказываются возможными деятельность и дальнейшее развитие особого подразделения техноструктуры–группы лиц, перенявших управление в фирмах-гигантах от индивидуального предпринимателя. Гэлбрейт, поддерживая убеждающий подход к рекламе, описал её навязывающую силу, выражающуюся в её способности оказывать влияние не только на вкусы и желания потребителя, но и создавать новые ценности и паттерны поведения. Среди различных механизмов, используемых в рекламе, он выделял создание новых потребностей, лишение потребителей альтернатив, формирование лояльности к бренду, использование привлекательного художественного оформления, упоминания о новизне и усовершенствовании товаров и др.
Основные тезисы Гэлбрейта о навязывании рекламой поведенческих тенденций у потребителя позволили выдвинуть гипотезу о том, что у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе. Иными словами, высокие запросы в потреблении основаны на воздействии рекламы. В этом смысле осуществляется негативное влияние на рациональность покупателя.
Для проверки гипотезы был проведён опрос, в котором приняли участие 62 респондента. Разделение участников по уровню потребления происходило на основе их субъективных оценок удовлетворённости собственным объёмом потребления. На основе главных тезисов теории Гэлбрейта о рекламе были сформулированы 9 суждений, выражающих отношение к рекламе, оценка которых осуществлялась с помощью шкалы Лайкерта, предлагающей пять вариантов ответа от «совершенно не согласен» до «совершенно согласен». Полученные данные были обработаны с помощью программного пакета SPSS. Для обработки использовались методы математической описательной статистики, корреляционный анализ (коэффициент r-Пирсона), проверка надёжности (коэффициент альфа Кронбаха), односторонний дисперсионный анализ (H-критерий Крускала-Уоллиса).
На основе оценок потребителей отношения к рекламе оказалось, что, в целом, с ростом интереса и доверия к рекламе увеличивается удовлетворенность объёмом уровня потребления, а упоминания о новинках и усовершенствовании привлекает больше тех, у кого степень удовлетворенности выше. Однако всё же различия оказались статистическими незначимыми. Полученный уровень значимости (во всех случаях превышает 0.05) позволяет судить о том, что различные группы испытывают на себе одинаковое воздействие рекламы. Отсюда возможно сделать вывод, что реклама не является главным фактором в определении решений о покупке. Поэтому получается, что рекламное воздействие не может быть описано исключительно убеждающей функцией. Однозначно прийти к заключению о том, что реклама оказывает негативный эффект на рациональность потребителя, нельзя. Таким образом, в результате данного исследования гипотеза о том, что у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе, не подтвердилась.
Дальнейшие исследования могут включать привлечение бóльшего числа респондентов, а также изучение поведения отечественного потребителя относительно каких-то конкретных групп товаров. Разработка теорий о рекламе является особо актуальной для нашей страны, поскольку реклама – сравнительно молодое явление для России, а влияние этого феномена на отечественного потребителя недостаточно изучено в рамках экономической теории.

Купить