ПРОБЛЕМА РАЦИОНАЛЬНОГО ВЫБОРА: ГИПОТЕЗА ГЭЛБРЕЙТА О РОЛИ РЕКЛАМЫ
|
Введение 3
Глава 1. Теории потребления и рекламы 6
1.1 Неоклассический взгляд на поведение потребителя 6
1.2 Старый институционализм 13
1.3 Гипотеза Гэлбрейта о роли рекламы 17
Глава 2. Эмпирическое исследование влияния рекламы на потребителя 30
2.1 Обоснование выбора метода исследования 30
2.2 Статистический анализ 35
Заключение 47
Список использованной литературы 50
Глава 1. Теории потребления и рекламы 6
1.1 Неоклассический взгляд на поведение потребителя 6
1.2 Старый институционализм 13
1.3 Гипотеза Гэлбрейта о роли рекламы 17
Глава 2. Эмпирическое исследование влияния рекламы на потребителя 30
2.1 Обоснование выбора метода исследования 30
2.2 Статистический анализ 35
Заключение 47
Список использованной литературы 50
Сегодня мир пребывает в эпохе развития информационных технологий, где сплошь и рядом людей окружает информация различного рода. Среди информации часто встречается реклама, столкновение с которой неизбежно для всех участников рынка. Одна из главных и наиболее часто определяемых ролей рекламы – стимулирование спроса у потребителей, что позволяет ей выступать в качестве одного из факторов, определяющих поведение покупателей. В текущей работе проводится рассмотрение основных подходов к обозначению роли рекламы среди экономистов.
Актуальность данного исследования состоит в том, что реклама оказывает то или иное влияние на решения потребителей, а потребление, в свою очередь, является одним из показателей экономического развития и уровня благосостояния граждан. Вдобавок, хоть для нашей страны реклама сравнительно молодое явление, тем не менее она уже стала неотъемлемой частью жизни общества, и её позиция всё больше укрепляется в сознании населения. Преимущественно для молодых людей реклама воспринимается как нечто уже само собой разумеющееся. При этом рынок товаров и услуг постоянно расширяет своё разнообразие, что, несомненно, приводит к увеличению объёмов рекламы и вместе с тем к усилению её воздействия. Изучение данного феномена особенно важно для грамотного и своевременного распознавания таких негативных явлений, как использование рекламы в качестве инструмента манипулирования потребителями, усиления власти корпораций, метода прикрытия падения качества товаров и т. д
Теория потребления как одна из альтернативных неоклассической детальным образом была сформулирована американским экономистом Дж. Гэлбрейтом. В работе «Экономические теории и цели общества» (1973) он подробно изобразил функционирование рекламы в контексте всей капиталистической системы. Целью работы является изучение концепции Гэлбрейта о поведении потребителя, его рациональности при принятии решений и определение роли рекламы в этом процессе.
В связи с этим, необходимыми являются следующие задачи:
• рассмотреть неоклассические модели потребления, вытекающие из них интерпретации рекламы и то, какое влияние в их понимании она оказывает на рациональность индивидов
• рассмотреть институциональный подход и то, как связаны реклама с рациональностью, выделить различия с неоклассической теорией
• в продолжение институциональной школы описать гипотезу Гэлбрейта и обозначить роль рекламы, согласно его представлению
• проверить гипотезу путём проведения опроса и его дальнейшей обработки
Объектом исследования выступают российские потребители от 15 до 50 лет. Предметом исследования обозначено влияние рекламного воздействия при принятии решений о покупке. Теоретической основой послужили работы таких авторов, как Дж. К. Гэлбрейт, Дж. Стиглер, Г. Беккер, Г. Саймон, М. Фридмен, Ф. Модильяни, Т. Веблен и др., а также научные труды в экономических имаркетинговых областях.
Методы исследования включают в себя теоретический анализ литературных источников и опросные методы при изучении отношения потребителей к рекламе (измерение осуществлялось с помощью шкалы Лайкерта). Информационную базу исследования составляют результаты, полученные при распространении анкеты на платформе Google формы. Для обработки полученных данных используются методы математической статистики: описательная статистика, корреляционный анализ (коэффициент корреляции r-Пирсона), проверка надёжности как внутренней согласованности анкеты (коэффициент альфа Кронбаха), односторонний дисперсионный анализ (Н-критерий Крускала-Уоллиса). Статистическая обработка результатов осуществлялась при помощи программного пакета SPSS.
Для проверки основных тезисов Гэлбрейта о тенденциях в поведении была выдвинута следующая гипотеза: у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе. Предполагается, что высокий уровень потребления навязан рекламой как шаблон поведения в сложившихся социально-культурных условиях. В этом смысле реклама негативным образом влияет на рациональность индивидов. Ввиду этого появляется вероятность опровергнуть понимание рекламы как источника ненавязчивого информационного ресурса в поддержку интерпретации рекламы как убеждающей силы.
Структура работы состоит из трёх частей: введения, основной части и заключения. Основная часть разделена на две главы. Первая глава состоит из трёх пунктов и составляет теоретическую часть исследования. Вторая глава поделена на два пункта, в ней проводится описание разработки опроса и затем его анализ.
Актуальность данного исследования состоит в том, что реклама оказывает то или иное влияние на решения потребителей, а потребление, в свою очередь, является одним из показателей экономического развития и уровня благосостояния граждан. Вдобавок, хоть для нашей страны реклама сравнительно молодое явление, тем не менее она уже стала неотъемлемой частью жизни общества, и её позиция всё больше укрепляется в сознании населения. Преимущественно для молодых людей реклама воспринимается как нечто уже само собой разумеющееся. При этом рынок товаров и услуг постоянно расширяет своё разнообразие, что, несомненно, приводит к увеличению объёмов рекламы и вместе с тем к усилению её воздействия. Изучение данного феномена особенно важно для грамотного и своевременного распознавания таких негативных явлений, как использование рекламы в качестве инструмента манипулирования потребителями, усиления власти корпораций, метода прикрытия падения качества товаров и т. д
Теория потребления как одна из альтернативных неоклассической детальным образом была сформулирована американским экономистом Дж. Гэлбрейтом. В работе «Экономические теории и цели общества» (1973) он подробно изобразил функционирование рекламы в контексте всей капиталистической системы. Целью работы является изучение концепции Гэлбрейта о поведении потребителя, его рациональности при принятии решений и определение роли рекламы в этом процессе.
В связи с этим, необходимыми являются следующие задачи:
• рассмотреть неоклассические модели потребления, вытекающие из них интерпретации рекламы и то, какое влияние в их понимании она оказывает на рациональность индивидов
• рассмотреть институциональный подход и то, как связаны реклама с рациональностью, выделить различия с неоклассической теорией
• в продолжение институциональной школы описать гипотезу Гэлбрейта и обозначить роль рекламы, согласно его представлению
• проверить гипотезу путём проведения опроса и его дальнейшей обработки
Объектом исследования выступают российские потребители от 15 до 50 лет. Предметом исследования обозначено влияние рекламного воздействия при принятии решений о покупке. Теоретической основой послужили работы таких авторов, как Дж. К. Гэлбрейт, Дж. Стиглер, Г. Беккер, Г. Саймон, М. Фридмен, Ф. Модильяни, Т. Веблен и др., а также научные труды в экономических имаркетинговых областях.
Методы исследования включают в себя теоретический анализ литературных источников и опросные методы при изучении отношения потребителей к рекламе (измерение осуществлялось с помощью шкалы Лайкерта). Информационную базу исследования составляют результаты, полученные при распространении анкеты на платформе Google формы. Для обработки полученных данных используются методы математической статистики: описательная статистика, корреляционный анализ (коэффициент корреляции r-Пирсона), проверка надёжности как внутренней согласованности анкеты (коэффициент альфа Кронбаха), односторонний дисперсионный анализ (Н-критерий Крускала-Уоллиса). Статистическая обработка результатов осуществлялась при помощи программного пакета SPSS.
Для проверки основных тезисов Гэлбрейта о тенденциях в поведении была выдвинута следующая гипотеза: у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе. Предполагается, что высокий уровень потребления навязан рекламой как шаблон поведения в сложившихся социально-культурных условиях. В этом смысле реклама негативным образом влияет на рациональность индивидов. Ввиду этого появляется вероятность опровергнуть понимание рекламы как источника ненавязчивого информационного ресурса в поддержку интерпретации рекламы как убеждающей силы.
Структура работы состоит из трёх частей: введения, основной части и заключения. Основная часть разделена на две главы. Первая глава состоит из трёх пунктов и составляет теоретическую часть исследования. Вторая глава поделена на два пункта, в ней проводится описание разработки опроса и затем его анализ.
Реклама является одним из множества факторов, определяющих поведение потребителей при принятии решений о покупке. Первоначальное равнодушие к феномену рекламы в долгое время господствующей неоклассической теории не позволяло осознать её важность. В продолжение описываемого неоклассиками экономического человека как рационального оптимизирующего индивида, максимизирующего полезность, появляется допущение о наличии у него чётко сформированных вкусов и предпочтений, не поддающихся изменению и воздействию извне. Из этого следует, что реклама как внешний фактор не способна повлиять на поведение потребителя. Противники подобной интерпретации экономического человека, в частности институционалисты, допускают преобладающую роль социальных и культурных аспектов в формировании поведения людей, в том числе финансового и потребительского. Поэтому для описания поведения всех людей не применим единственный стандарт, специфичность действий отдельных групп населения обусловлена воздействием различных факторов.
В связи с этим сформировались разные подходы к определению рекламы, среди которых основными можно определить информативный, комплементарный и убеждающий.
Информационный подход (Дж. Баттерс, Л. Теслер) объясняет рекламу как ценный источник информации о товарах и продавцах, который облегчает поиск товаров, тем самым сокращая время и снижая неопределённость для принятия решений. Комплементарное видение рекламы (Дж. Стиглер, Г. Беккер) описывает её как заключающую в себе социальный статус, престиж, которые сопровождают приобретаемый товар. В обоих случаях реклама является благом, приносящим людям либо пользу, либо ничего. Убеждающий подход (Н. Калдор, А. Диксит, В. Норман) видит рекламу как способную изменять предпочтения и вкусы индивидов, другими словами, влиять на поведение потребителей.
Исчерпывающая теория потребления как одна из альтернатив неоклассике детальным образом была сформулирована продолжателем институциональной традиции – американским экономистом Дж. Гэлбрейтом. В работе «Экономические теории и цели общества» (1973) он подробно изобразил функционирование рекламы в контексте всей капиталистической системы. Реклама определена как один из механизмов, с помощью которых происходит навязывание целей обществу, благодаря чему оказываются возможными деятельность и дальнейшее развитие особого подразделения техноструктуры–группы лиц, перенявших управление в фирмах-гигантах от индивидуального предпринимателя. Гэлбрейт, поддерживая убеждающий подход к рекламе, описал её навязывающую силу, выражающуюся в её способности оказывать влияние не только на вкусы и желания потребителя, но и создавать новые ценности и паттерны поведения. Среди различных механизмов, используемых в рекламе, он выделял создание новых потребностей, лишение потребителей альтернатив, формирование лояльности к бренду, использование привлекательного художественного оформления, упоминания о новизне и усовершенствовании товаров и др.
Основные тезисы Гэлбрейта о навязывании рекламой поведенческих тенденций у потребителя позволили выдвинуть гипотезу о том, что у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе. Иными словами, высокие запросы в потреблении основаны на воздействии рекламы. В этом смысле осуществляется негативное влияние на рациональность покупателя.
Для проверки гипотезы был проведён опрос, в котором приняли участие 62 респондента. Разделение участников по уровню потребления происходило на основе их субъективных оценок удовлетворённости собственным объёмом потребления. На основе главных тезисов теории Гэлбрейта о рекламе были сформулированы 9 суждений, выражающих отношение к рекламе, оценка которых осуществлялась с помощью шкалы Лайкерта, предлагающей пять вариантов ответа от «совершенно не согласен» до «совершенно согласен». Полученные данные были обработаны с помощью программного пакета SPSS. Для обработки использовались методы математической описательной статистики, корреляционный анализ (коэффициент r-Пирсона), проверка надёжности (коэффициент альфа Кронбаха), односторонний дисперсионный анализ (H-критерий Крускала-Уоллиса).
На основе оценок потребителей отношения к рекламе оказалось, что, в целом, с ростом интереса и доверия к рекламе увеличивается удовлетворенность объёмом уровня потребления, а упоминания о новинках и усовершенствовании привлекает больше тех, у кого степень удовлетворенности выше. Однако всё же различия оказались статистическими незначимыми. Полученный уровень значимости (во всех случаях превышает 0.05) позволяет судить о том, что различные группы испытывают на себе одинаковое воздействие рекламы. Отсюда возможно сделать вывод, что реклама не является главным фактором в определении решений о покупке. Поэтому получается, что рекламное воздействие не может быть описано исключительно убеждающей функцией. Однозначно прийти к заключению о том, что реклама оказывает негативный эффект на рациональность потребителя, нельзя. Таким образом, в результате данного исследования гипотеза о том, что у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе, не подтвердилась.
Дальнейшие исследования могут включать привлечение бóльшего числа респондентов, а также изучение поведения отечественного потребителя относительно каких-то конкретных групп товаров. Разработка теорий о рекламе является особо актуальной для нашей страны, поскольку реклама – сравнительно молодое явление для России, а влияние этого феномена на отечественного потребителя недостаточно изучено в рамках экономической теории.
В связи с этим сформировались разные подходы к определению рекламы, среди которых основными можно определить информативный, комплементарный и убеждающий.
Информационный подход (Дж. Баттерс, Л. Теслер) объясняет рекламу как ценный источник информации о товарах и продавцах, который облегчает поиск товаров, тем самым сокращая время и снижая неопределённость для принятия решений. Комплементарное видение рекламы (Дж. Стиглер, Г. Беккер) описывает её как заключающую в себе социальный статус, престиж, которые сопровождают приобретаемый товар. В обоих случаях реклама является благом, приносящим людям либо пользу, либо ничего. Убеждающий подход (Н. Калдор, А. Диксит, В. Норман) видит рекламу как способную изменять предпочтения и вкусы индивидов, другими словами, влиять на поведение потребителей.
Исчерпывающая теория потребления как одна из альтернатив неоклассике детальным образом была сформулирована продолжателем институциональной традиции – американским экономистом Дж. Гэлбрейтом. В работе «Экономические теории и цели общества» (1973) он подробно изобразил функционирование рекламы в контексте всей капиталистической системы. Реклама определена как один из механизмов, с помощью которых происходит навязывание целей обществу, благодаря чему оказываются возможными деятельность и дальнейшее развитие особого подразделения техноструктуры–группы лиц, перенявших управление в фирмах-гигантах от индивидуального предпринимателя. Гэлбрейт, поддерживая убеждающий подход к рекламе, описал её навязывающую силу, выражающуюся в её способности оказывать влияние не только на вкусы и желания потребителя, но и создавать новые ценности и паттерны поведения. Среди различных механизмов, используемых в рекламе, он выделял создание новых потребностей, лишение потребителей альтернатив, формирование лояльности к бренду, использование привлекательного художественного оформления, упоминания о новизне и усовершенствовании товаров и др.
Основные тезисы Гэлбрейта о навязывании рекламой поведенческих тенденций у потребителя позволили выдвинуть гипотезу о том, что у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе. Иными словами, высокие запросы в потреблении основаны на воздействии рекламы. В этом смысле осуществляется негативное влияние на рациональность покупателя.
Для проверки гипотезы был проведён опрос, в котором приняли участие 62 респондента. Разделение участников по уровню потребления происходило на основе их субъективных оценок удовлетворённости собственным объёмом потребления. На основе главных тезисов теории Гэлбрейта о рекламе были сформулированы 9 суждений, выражающих отношение к рекламе, оценка которых осуществлялась с помощью шкалы Лайкерта, предлагающей пять вариантов ответа от «совершенно не согласен» до «совершенно согласен». Полученные данные были обработаны с помощью программного пакета SPSS. Для обработки использовались методы математической описательной статистики, корреляционный анализ (коэффициент r-Пирсона), проверка надёжности (коэффициент альфа Кронбаха), односторонний дисперсионный анализ (H-критерий Крускала-Уоллиса).
На основе оценок потребителей отношения к рекламе оказалось, что, в целом, с ростом интереса и доверия к рекламе увеличивается удовлетворенность объёмом уровня потребления, а упоминания о новинках и усовершенствовании привлекает больше тех, у кого степень удовлетворенности выше. Однако всё же различия оказались статистическими незначимыми. Полученный уровень значимости (во всех случаях превышает 0.05) позволяет судить о том, что различные группы испытывают на себе одинаковое воздействие рекламы. Отсюда возможно сделать вывод, что реклама не является главным фактором в определении решений о покупке. Поэтому получается, что рекламное воздействие не может быть описано исключительно убеждающей функцией. Однозначно прийти к заключению о том, что реклама оказывает негативный эффект на рациональность потребителя, нельзя. Таким образом, в результате данного исследования гипотеза о том, что у людей с высоким уровнем потребления сформировано лояльное отношение к рекламе, не подтвердилась.
Дальнейшие исследования могут включать привлечение бóльшего числа респондентов, а также изучение поведения отечественного потребителя относительно каких-то конкретных групп товаров. Разработка теорий о рекламе является особо актуальной для нашей страны, поскольку реклама – сравнительно молодое явление для России, а влияние этого феномена на отечественного потребителя недостаточно изучено в рамках экономической теории.