Введение 6
Глава 1. Теоретические основы процесса создания и выведения нового продукта на рынок 9
1.1. Понятие «новый продукт» и его виды 9
1.2. Подходы к определению стратегии. Виды стратегий. 15
1.2.1. Подходы к определению стратегии 15
1.2.2. Существующие классификации стратегий 17
1.2.3. Стратегии создания и выведения нового товара 25
1.2.4. Ключевые факторы успеха и риски при выводе нового продукта на рынок 31
1.2.5. Таргетинговая стратегия в рамках стратегии продвижения в цифровом-маркетинге. 33
Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды, разработка продукта 38
2.1. Executive Summary 38
2.1.1. Общая характеристика компании 38
2.1.2. Текущая канва бизнес-модели 40
2.1.3. Видение 41
2.2. Анализ рынка 41
2.2.1. Описание рынка 41
2.2.2. Размер рынка 43
2.2.3. Тенденции на рынке 44
2.3. Сегментирование 48
2.3.1. Нетнография в социальной сети Вконтакте с помощью инструмента «Церебро» 49
2.3.2. Психографический анализ поколения Z 52
2.3.3. Ключевой сегмент учеников 57
2.3.4. Сегментация родителей 57
2.4. Анализ макроокружения 60
2.4.1. Количество игроков на рынке СПб очных образовательных услуг по подготовке к ЕГЭ, структура конкуренции 60
2.4.2. Карта стратегических групп 61
2.4.3. Жизненный цикл отрасли 64
2.5. PEST-анализ. 65
2.5.1. Политические: 65
2.5.2. Экономические: 67
2.5.3. Социальные: 68
2.5.4. Технологические: 68
2.6. Анализ модели 5 конкурентных сил Майкла Портера 69
2.6.1. Угроза вторжения новых игроков 70
2.6.2. Рыночная власть покупателей 72
2.6.3. Рыночная власть поставщиков 74
2.6.4. Появление товаров-заменителей 75
2.6.5. Внутриотраслевая конкуренция 76
2.6.6. Выводы 77
2.7. Текущая ситуация в soosmart 78
2.7.1. Характеристика корпоративной структуры и культуры, персонал 78
2.8. Маркетинговое исследование 79
2.8.1. Цели исследования 79
2.8.2. Модель исследования 80
2.8.3. Проведение глубинных интервью 81
2.8.4. Формирование анкеты опроса и получение результатов 81
2.8.5. Регрессионный анализ 85
2.9. Разработка продукта 92
2.9.1. Компонента мотивации 95
2.9.2. Компонента процесса 97
2.9.3. Компонента прогресса 99
2.10. SWOT-анализ разработанного продукта 99
2.11. Выводы по второй главе 102
Глава 3. Стратегия выведения нового продукта компании soosmart на рынок СПб по подготовки к Егэ 104
3.1. Маркетинговые цели и задачи 104
3.1.1. Формулирование бизнес-целей для товара компании 104
3.2. Выбор альтернативы в матрице Ансоффа 104
3.3. Маркетинговая модель 4P 107
3.3.1. Product 107
3.3.2. Price 107
3.3.3. Promotion 109
3.3.4. Place 37
3.3.5. Комплекс маркетинга 38
3.4. Roadmap по разработке и выводу продукта на рынок 38
3.4.1. Описание работ 41
3.4.2. Агрегатное планирование 43
3.5. Финансовая модель вывода нового продукта на рынок 44
Заключение 46
список литературЫ 48
Приложения 52
1. Таблица сравнения конкурентов 52
Бизнес в сфере образовательных услуг на данный момент переживает значительные метаморфозы, непрерывно адаптируя и интегрируя в свои бизнес-процессы технологические инновации, новые бизнес модели и все лучше понимая глубинные потребности своих целевых сегментов. Глобальные тренды, такие как широкое использование технологий искусственного интеллекта, проникновение технологий для цифрового потребления, работа с большими данными, появление рыночной власти новых поколений в структуре потребления образовательных услуг, а также появление уникальных платформенных бизнес-моделей заставляют организаций размышлять о ценности своих продуктов и услуг в совершенно ином ключе.
Компаниям, работающим на рынке образовательных услуг необходимо быть проактивными, предвосхищая наиболее эффективные практики удовлетворения потребностей. Иначе говоря, сфера образовательных услуг становится сложной системой, в которой поиск решений оказывается частью непрерывного процесса изучения целевых сегментов и критической оценки ключевых компетенций, способных удовлетворить их потребности.
Исходя из вышесказанного, компаниям нужно тщательно относится к стратегическому позиционированию с целью нивелирования рисков, связанных с долгосрочными конкурентными преимуществам. Выбор стратегической ниши и детальный анализ потребностей в ее рамках, конкурентный анализ и бенчмаркинг становятся основой для разработки собственных, конкурентоспособных продуктов и услуг. Для долгосрочного сохранения и укрепления положений на рынке необходим постоянный мониторинг внешней среды и способность реагировать на инновации в сфере образования. Среда, в которой функционируют компании, всего за несколько месяцев может лишить лидера рынка его статуса, передав его более чувствительному к тенденциям бизнесу. Уже сегодня существуют значительные предпосылки для стремительного проникновения на рынок услуг-субститутов, завязанных на цифровых технологиях. В случае резкой динамики факторов макросреды, такой как появление вируса Covid-19,появляются значительные сдвиги в поведении потребителей. За несколько месяцев потребление может диаметрально сменить свои паттерны и переключиться на услугу-альтернативу.
Данная работа, во-первых, нацелена на определение наиболее перспективных стратегических ниш и конкурентноспособных продуктов, которые смогут учитывать риски внешней среды и максимально декомпозировать и удовлетворять потребности рынка. Во-вторых, цель работы – построение стратегии вывода новых продуктов на рынок. Таким образом, в результате работы необходимо не только определить продуктовую стратегию, но и спланировать все мероприятия, необходимые для эффективного вывода на рынок.
Объектом исследования является компания «soosmart»
Предмет исследования – продуктовая стратегия и стратегия вывода нового продукта на рынок
В рамках поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
• Осуществить поиск и обзор литературы в области методологических основ внедрения и продвижения на рынок нового товара;
• Проанализировать внутреннюю и внешнюю среду компании «soosmart»
• Произвести маркетинговое исследование с целью разработки нового продукта
• Проанализировать потребительские свойства нового продукта и оценить его конкурентоспособность
• Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении товара
• Расчет экономической эффективности выведения нового товара на рынок
• На основании проведенного изучения релевантной теоретической литературы, анализа полученных в ходе эмпирического исследования данных и разработанного продукта составить план его выхода на рынок образовательных услуг СПб
Среди главных инструментов, которые используется концепция бизнес-моделей для компании и ее ключевой деятельности (Osterwalder A., Y.Pigneur. 2010), RACE метода для разработки цифровой маркетинговой стратегии, метода цифрового SWOT в рамках RACE метода, разработанного компанией Smart Insights (Marketing Intelligence) Ltd., PEST-анализ, анализ 5-ти конкурентных сил Портера, количественное маркетинговое исследование ценности потенциального продукта с помощью программного обеспеченья SPSS. Помимо этого, сформулировано ценностное предложение на основе Value Proposition Canvas (VPC, Osterwalder A., Y.Pigneur. 2010), SWOT-анализ новой продукта. Также, для определения стратегических альтернатив, была использована матрица Ансоффа.
Актуальность данной работы обусловлена текущими проблемами, высказанными главой soosmart. На данный момент компания не имеет четкой продуктовой стратегии и, соответственно, стратегии вывода продукта из-за чего имеются недостаточно загруженные мощности по предоставляемым услугам и, как следствие, значительные убытки. Кроме того, в контекст пандемии, необходимо выработать комплекс продуктовых решений, способных противостоять изменениям внешней среды.
Выполнение данной выпускной квалификационной работы началось три года назад, когда открылось репетиторское агентство soosmart. С самого начала, нашей целью было создать обучение, в котором ученик чувствует себя комфортно и желает учиться сам. Чтобы организовать такую среду, нам понадобилось нанять молодых специалистов и выстроить стратегию позиционирования вокруг системы «YoungToYoung». Данная система была первым шагом к пониманию глубинных потребностей ученика: желание эффективно готовиться в дружелюбной среде. Благодаря тому, что мы изначально регулярно тестировали и собирали данные об отношении к подготовке и эффективность обучения, у нас появилась возможность проверять некоторые гипотезы. Это стало предпосылкой для создания MVP будущего продукта – экосистемы, в которой ученик непрерывно изучает предмет, при это не уставая.
Разработанный MVPсодержал в себе главные ценностные блоки будущего продукта – автоматизация рутинного обучения с помощью методики «кривой обучаемости», индивидуализация образовательного процесса при помощи облачного хранения прогресса ученика, создание конкурентной среды в рамках геймифицированного взаимодействия с домашними заданиями и другими учениками, ведение отчетности об успеваемости ученика через бота-помощника для фокусного использования преподавательских мощностей на занятии, открытие доступа к прогрессу ученику для родителя. Однако все эти нововведения были недостаточно обоснованы с маркетинговой точки зрения, чтобы помещать их в менее стабильные массовые пользования данной методикой.
Цель данной работы заключалась в поиске конкурентоспособного продукта, который позволит повысить долю рынка до уровня ближайшего конкурента в краткосрочной перспективе. В рамках заданной цели, необходимо было решить ряд исследовательских задач. Прежде всего, необходимо было определить рынок, проанализировать внутреннюю и внешнюю среду и конкурентное положение. Кроме того, одна из поставленных задач – выявить наиболее перспективную стратегическую нишу. Для этого мы провели анализ пяти конкурентных сил Портера, произвели PEST-анализ и изучили рыночные тенденции. Мы определили наиболее выгодное положение на карте стратегических групп. Другой важнейшей задачей стала обработка собранных за время работы данных по восприятию MVPучениками с целью разработки нового продукта. Благодаря специфическому исследованию ценностных драйверов удовлетворенности обучением, а также эффективности обучения, мы смогли построить регрессионную модель основных факторов успеваемости ученика. Среди этих факторов обозначились следующие гомогенные группы: факторы мотивации к обучению, комфорта в процессе обучения и контроля собственного прогресса.
Ответив на вопрос о ценностных драйверах, следующей задачей стала кластеризация учеников для дальнейшей индивидуализации характеристик нового продукта. Было определено, что можно поделить учеников на четыре основных кластера: слишком уверенных отличников, слабых немотивированных учеников, старательных отличников и слабых, но старательных учеников. Эти результаты позволили сопоставить каждый кластер с ключевыми ценностными драйверами удовлетворенности подготовкой и ее продуктивностью. Оказалось, что каждый кластер ценит разные части экосистемы MVPпо-своему. Отличники более склонны решать сложные задачи и помогать другим ученикам, тогда как слабые и немотивированным ученикам необходимо осознание собственного прогресса для более успешной подготовки.
Последней задачей осталась стратегия вывода продукта на рынок. Мы сформировали рекомендации по продвижению продукта, а также рекомендации по контент-маркетингу на этапе подготовки цифрового присутствия бренда. Был составлен маркетинг-микс для нового продукта и построен его roadmap. Мы также посчитали финансовую модель и определили окупаемость данного проекта.
В ходе работы были решены следующие задачи:
• Проанализирован рынок и конкурентное положение компании на нем
• Проанализированы стратегические группы и обозначена наиболее перспективная ниша
• Разработан концепт нового продукта, основанный на исследовании факторов эффективности подготовки
• Сформулированы рекомендации по присутствию бренда в социальных сетях для продвижения товара, а также рекомендации по составлению таргетинговой рекламы в социальных сетях
• Сформулированы рекомендации по стимулированию сбыта с помощью сайта компании
• Составлена финансовая модель и рассчитан показатель NVPпроекта
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
