Территориальный брендинг как способ продвижения региональной идентичности (на примере канадской провинции Квебек)
|
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты брендинга государств и регионов 12
1.1. Территориальный брендинг как отражение национальной и региональной идентичности 12
1.2. Особенности и современные подходы к построению бренда региона 21
1.3. Продвижение бренда региона с помощью классических маркетинговых инструментов и социальных сетей 29
Глава 2. Брендинг канадской провинции Квебек: концепции, инструменты,
перспективы 40
2.1. История формирования и ключевые элементы квебекской идентичности 40
2.2. Философия современного брендинга провинции Квебек как отражение самобытности региона 48
2.3. Перспективы и возможности развития бренда провинции Квебек 58
Заключение 67
Список использованных источников и литературы 71
Приложение 85
Глава 1. Теоретические аспекты брендинга государств и регионов 12
1.1. Территориальный брендинг как отражение национальной и региональной идентичности 12
1.2. Особенности и современные подходы к построению бренда региона 21
1.3. Продвижение бренда региона с помощью классических маркетинговых инструментов и социальных сетей 29
Глава 2. Брендинг канадской провинции Квебек: концепции, инструменты,
перспективы 40
2.1. История формирования и ключевые элементы квебекской идентичности 40
2.2. Философия современного брендинга провинции Квебек как отражение самобытности региона 48
2.3. Перспективы и возможности развития бренда провинции Квебек 58
Заключение 67
Список использованных источников и литературы 71
Приложение 85
Актуальность темы настоящего исследования определяется растущим влиянием фактора региональной идентичности в международной повестке дня. Сегодня большое число субгосударственных образований демонстрирует неудовлетворенность своим положением внутри страны. К наиболее ярким примерам можно отнести Страну Басков и Каталонию (Испания), Шотландию и Северную Ирландию (Великобритания), Корсику (Франция). Кризис идентичности, под чем в данном случае следует понимать нерешенный вопрос о самоопределении в рамках единого государства или отсутствие путей урегулирования отношений между регионом и центром, обладает крайне конфликтогенным характером. Коллективное чувство ущемленности может провоцировать такие процессы, как подъем национализма и сепаратизм.
Территориальный брендинг предлагает современным регионам довольно эффективный способ самоидентификации и реализации собственных экономических и политических целей на международной арене, снижая тем самым градус напряженности по оси регион–центр. Кроме того, на актуальность изучения брендинга регионов указывает фактор глобализации, поскольку в рамках жесткой конкуренции регионов вопросы имиджа и бренда приобрели большое значение, а также фактор глокализации, то есть стремление на фоне общей унификации подчеркнуть специфический характер территории и усилить региональные отличия. Региональный брендинг, основанный на локальной идентичности, позволяет защитить культуру и язык миноритарной нации в составе многонационального государства, но что есть идентичность региона, сформированного из соображений социально-экономического характера и не обладающего национальным или языковым единством? И как в данном случае может быть применен территориальный брендинг?
Настоящее исследование отвечает на эти вопросы, изучая опыт канадской провинции Квебек, которая, с одной стороны, представляет интересы канадского этнического меньшинства – франко-канадцев, использующих в речи французский язык, но идентичность которой, с другой стороны, не ограничивается идентичностью одних лишь франко-канадцев, а являет собой результат взаимодействия и переплетения идентичностей всех населяющих провинцию групп (франко-канадцев, англо-канадцев, американцев, британцев, коренных индейцев, иммигрантов), подсвечивая их специфические характеры и традиции. Квебек, к тому же, может считаться «образцовым» протестным регионом, который в процессе эволюции отношений с федеральным правительством прошел этапы конфронтации, поиска путей сотрудничества, новой волны конфронтации и снова поиска, в результате определив для себя наиболее комфортную и результативную модель взаимодействия с центром, которая сегодня позволяет провинции процветать и реализовывать свои внешнеполитические амбиции без вмешательства или препятствий со стороны Оттавы. Наличие у провинции современных брендинговых кампаний и проектов также способствует повышению интереса к проведению настоящего исследования, позволяя оценить влияние актуальных мировых тенденций на специфику регионального брендинга.
Важно отметить, что зарубежный опыт регионального брендинга актуален и для российских регионов. Это объясняется, во-первых, федеративным государственным устройством России с определенной степенью самостоятельности субъектов, а во-вторых, полиэтническим составом населения и оформлением многих регионов на основе этнолингвистического и культурного факторов. Несмотря на наличие причин и предпосылок к развитию регионального брендинга, а также несмотря на активный интерес отечественных исследователей к вопросам территориального брендинга, российские субъекты, тем не менее, пока не могут продемонстрировать аудитории убедительные бренды, часто ограничиваясь лишь формальными атрибутами, не находящими отклика у жителей региона. Таким образом, опыт Квебека в области самоидентификации посредством регионального брендинга может способствовать раскрытию потенциала российских регионов.
Объектом исследования данной работы выступает брендинг субнациональных регионов.
Предметом исследования является брендинг канадской провинции Квебек как инструмент продвижения региональной идентичности.
Тема продвижения идентичности все чаще становится предметом современных исследований, как в контексте брендинга организаций (корпоративная идентичность), так и в контексте территориального брендинга (национальная / региональная / локальная идентичность). Однако, несмотря на имеющийся интерес к данной проблематике, четкое определение термина «продвижение идентичности» в имеющейся литературе не представлено. В связи с этим необходимо обозначить, что настоящее исследование понимает продвижение идентичности как целенаправленную деятельность региона по повышению привлекательности местной культуры, образа жизни, традиций, характера и других факторов, формирующих идентичность, которые будут представлены далее в тексте исследования. Популяризация идентичности, таким образом, во-первых, выступает инструментом мягкой силы, делая территорию более привлекательной для туристов, профессиональных кадров и инвесторов, а во-вторых, может способствовать укреплению самосознания внутри рассматриваемого региона.
Цель исследования – на примере канадской провинции Квебек определить возможности использования территориального брендинга, основанного на региональной идентичности, в качестве инструмента продвижения и повышения привлекательности региона.
Для достижения данной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
- Изучить теоретические основы территориального брендинга, его основные компоненты и маркетинговые инструменты;
- Сформулировать четкое определение регионального бренда с учетом имеющихся теоретических разработок этого концепта;
- Определить место региональной идентичности в бренде региона;
- Рассмотреть процесс формирования региональной идентичности в канадской провинции Квебек в историческом контексте;
- Проанализировать актуальные брендинговые кампании и проекты Квебека, оценить их перспективы и возможности для повышения имиджа провинции;
- Раскрыть потенциал территориального брендинга в контексте продвижения региональной идентичности.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема территориального брендинга привлекла внимание научного сообщества относительно недавно, учение стало зарождаться в 1970-х – 1990-х годах под влиянием популярных представлений об экономизации международных отношений. В 1990-х годах идею маркетинга территории высказывал известный американский экономист и специалист в области маркетинга Филип Котлер, первое же употребление понятия «брендинг мест» (placebranding) произошло еще позже: лишь в 2002 году британский специалист в области построения национального бренда Саймон Анхольт применил это понятие в книге “Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition”. В дальнейшем вопросами территориального брендинга и маркетинга мест занимались многие известные ученые, такие как специалист по корпоративной идентичности Уолли Олинс, эксперт по страновому брендингу Кейт Динни, а также автор концепции четырехмерного брендинга Томас Гэд и российский урбанист Денис Визгалов .
Тем не менее, большинство исследований по проблематике территориального брендинга фокусируются либо на страновом (национальном) брендинге, либо на брендинге городов. Вопрос регионального брендингав имеющейся литературе проработан достаточно слабо, ограничиваясь ситуативным упоминанием в контексте изучения территориального брендинга в целом. В частности, о брендинге регионов писали Саймон Анхольт и Александр Панкрухин. Большой интерес представляют работы в области пространственного аспекта социальной структуры и сущности регионов и их идентичности финского исследователя политической географии Анси Пааси.
В российской науке, помимо вышеупомянутых Дениса Визгалова и Александра Панкрухина, вопросами брендинга территорий и регионов также занимаются такие авторы, как Ю. В. Николаева, И. А. Василенко и А. Стась . Что касается исследования акторства Квебека в современных международных отношениях, то научные работы по данной проблематике практически полностью ограничиваются деятельностью Ю. Г. Акимова .
Безусловно, необходимо отметить и канадских специалистов. Так, исследования профессора Национальной школы государственного аппарата в Квебеке С. Пакена в области парадипломатии формулируют комплексное представление о субъектно-территориальной активности провинции Квебек и ее внешних связях , а книга профессора департамента истории в Университете Святой Марии (Галифакс, Канада) Николь Нетби “FromOldQuebectoLaBelleProvince: TourismPromotion, TravelWriting, andNationalIdentities, 1920–1986” демонстрирует эволюцию восприятия квебекским обществом самого себя и параллельную динамику изменения регионального бренда Квебека . Обращение к «внутренним» исследованиям специфики квебекской политики и идентичности позволяет, таким образом, добиться большей точности в раскрытии предмета исследования.
В качестве источниковой базы диссертационной работы были использованы нормативно-правовые документы Канады и Квебека, материалы государственных учреждений, проектов и коммерческих организаций, материалы статистических исследований и международных рейтингов, а также новостные публикации в средствах массовой информации и материалы брендинговых кампаний.
В первую очередь необходимо отметить важность изучения конституционных актов Канады, в особенности подчеркнув значение Акта о Британской Северной Америке 1867 года и Конституционного Акта 1982 года, которые позволяют определить правовые основы канадского государства и разграничивают компетенции между центром и провинциями. Сформировать представление о положении провинции Квебек в составе Канады позволили также такие законодательные акты федерального и регионального уровней, как Резолюция о признании квебекской нации и Закон об осуществлении основных прав и прерогатив квебекского народа и государства Квебек, ознаменовавшие юридическое закрепление квебекской самобытности.
Среди материалов государственных учреждений следует выделить Стратегический план Министерства международных отношений и Франкофонии 2019–2023 и Стратегический план Министерства туризма 2019–2023, а также отчеты по их выполнению. Изучение стратегических планов и видений делает возможным определение актуального на сегодняшний день вектора развития провинции в целом и ключевых направлений деятельности в рамках отдельных задач, в то время как анализ отчетов позволяет оценить успешность реализации предпринимаемых мер. Не менее важным источником информации служат интернет-порталы и официальные сайты институтов и организаций провинции, публикующие новости и пресс-релизы по принципиальным вопросам.
Ценным источником статистической информации послужили данные официального портала “StatisticsCanada” , в числе которых результаты канадской переписи населения 2016 года, отражающие наиболее актуальный профиль населения Канады в целом и Квебека в частности (последняя перепись населения в Канаде была проведена в 2021 году, однако ее результаты еще не подсчитаны) .Необходимые для исследования статистические данные были получены также с помощью онлайн-портала “Statista”.Собранные данные позволили изучить демографию, этнический состав и миграционные потоки в Квебеке, что играет большую роль в контексте формулирования основных черт квебекской региональной идентичности.
Исследование эффективности брендинговой стратегии Квебека и его городов основывается на материалах туристических и экономических рейтингов, к числу которых можно отнести международный рэнкинг инвестиционной привлекательности нестоличных городов Tier 2 Cities of the Future от британского издания “FinancialTimes” , рейтинг безопасности городов TheWorld’sSafestCitiesRanking от онлайн-журнала “CEOWORLDmagazine” и исследование международного влияния субнациональных единиц WalesSoftPowerBarometer от Британского совета . Анализ данной группы источников также был направлен на определение конкурентных преимуществ, которые выгодно выделяли бы Квебек из общего числа регионов и могли бы служить провинции эффективной бренд-платформой.
Учитывая хронологические рамки исследования, сфокусированные на современных реалиях, релевантным источником данных стали международные интернет-СМИ и в первую очередь канадские франкоязычные издания “LeDevoir” и “LaPresse” . Изучение экспертных оценок и мнений, представленных в новостных материалах локальных интернет-изданий, представляет большую ценность при проведении комплексного анализа территориального брендинга провинции Квебек и дает уникальную возможность оценить отношение регионального экспертного сообщества к тем или иным решениям, принимаемым в провинции.
Кроме того, составлению достоверного на сегодняшний день портрета провинции Квебек и ее бренда способствовало изучение материалов действующих брендинговых кампаний и проектов – “BonjourQuébec”, “TourismeMontréal”, “Québec, l'accent d’Amérique”, “TourismeAutochtoneQuébec”, “InvestissementQuébec” .Полученная из источников данной группы информация была использована для выявления платформы, компонентов, сильных и слабых сторон современного бренда провинции Квебек.
Теоретико-методологические основы исследования основываются на исследованиях теории регионализма, брендинга мест и теории социально-экономической географии.
В ходе исследования автор использовал как общенаучные, так и частные научные методы исследования. Так, чтобы сформулировать и раскрыть понятие «бренд региона», был применен метод системного анализа. Историко-сравнительный метод использовался при рассмотрении этапов развития региональной идентичности провинции Квебек в исторической ретроспективе, а институциональный метод позволил определить юридическую базу провинциального брендинга.
В процессе анализа современного бренда Квебека в исследовании также применяется структурно-функциональный метод, обращающийся ко всей совокупности актуальных брендинговых кампаний и проектов. Метод контент-анализа брендинговых материалов, в свою очередь, предоставил возможность определить, какой образ региона эти брендинговые материалы транслируют во внешние аудитории. Комплексный подход к применению указанных методов исследования обусловлен многоаспектностью исследуемой проблематики.
Хронологические рамки исследования охватывают период с начала 2019 года по май 2022 года. Такой выбор обусловлен тем фактом, что в 2019 году сразу несколько провинциальных министерств выпустили свои стратегические планы, в которых затрагивались вопросы построения и популяризации бренда провинции у канадской и зарубежной аудиторий, что послужило катализатором инициирования брендингового процесса в Квебеке. Основной акцент в работе, таким образом, сделан на современные брендинговые кампании, проекты и технологии, изменяющиеся под влиянием актуальных тенденций и внешнеэкономической конъюнктуры, с тем чтобы сформулировать наиболее адекватные выводы о взаимосвязанности территориального брендинга и процесса продвижения региональной идентичности на сегодняшний день.
Тем не менее, для представления исторической справки и с целью комплексного раскрытия феномена квебекской идентичности, в соответствии с задачами исследования, отдельные части работы обращаются и к более раннему периоду, начиная с XVI века – периода французской колонизации территории современного Квебека. Вопрос продвижения региона приобрел актуальность для провинции Квебек еще в первой половине ХХ века, поэтому эволюция квебекского брендинга в период с 1920-х годов по начало XXI века также представляет собой предмет анализа.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые в российской науке был представлен комплексный анализ регионального брендинга провинции Квебек на современном этапе и в исторической ретроспективе, с основным фокусом на место региональной идентичности в этом процессе. Более того, исследование предлагает собственное определение понятия «бренд региона», отличающее его от бренда других территорий, что ранее не было проработано в исследовательской литературе по теме брендинга мест.
Теоретическое значение настоящего исследования заключается в расширении теоретической базы исследований брендинга мест, и в частности регионального брендинга, находящихся на стадии становления, в особенности в отечественной науке. Материалы данного исследования могут быть использованы в дальнейших исследованиях регионального брендинга и региональной идентичности, а также в ходе учебного процесса.
Практическая ценность работы определяется возможностью применения выводов исследования в процессе брендинга как субнациональных образований зарубежных стран, так и российских субъектов, с опорой на опыт успехов и неудач канадской провинции Квебек. Использование рассмотренной в исследовании концепции региональной идентичности в процессе законотворческой деятельности и деятельности органов власти различного уровня может способствовать снижению напряженности между протестнонастроенными регионами и центром.
Структура работы предполагает разделение исследования на две главы и шесть параграфов, каждый из которых раскрывает отдельный аспект рассматриваемой проблемы в соответствии с задачами исследования.
Первая глава обращается к теоретической базе исследования, анализируя различные трактовки понятия «бренд», определяя специфику регионального брендинга в сравнении с брендингом стран и структурируя современные подходы к построению и продвижению бренда региона. В первой главе в исследование также вводится понятие региональной идентичности и перечисляются ее основные компоненты.
Вторая глава исследования посвящена анализу идентичности, брендингового потенциала и актуальных брендинговых инструментов канадской провинции Квебек, а также предлагает формулу квебекской самобытности и оценку степени ее раскрытия в процессе брендинга региона.
Кроме того, работа включает себя введение, заключение, список использованных источников и литературы, а также приложение с дополнительными материалами по теме исследования.
Территориальный брендинг предлагает современным регионам довольно эффективный способ самоидентификации и реализации собственных экономических и политических целей на международной арене, снижая тем самым градус напряженности по оси регион–центр. Кроме того, на актуальность изучения брендинга регионов указывает фактор глобализации, поскольку в рамках жесткой конкуренции регионов вопросы имиджа и бренда приобрели большое значение, а также фактор глокализации, то есть стремление на фоне общей унификации подчеркнуть специфический характер территории и усилить региональные отличия. Региональный брендинг, основанный на локальной идентичности, позволяет защитить культуру и язык миноритарной нации в составе многонационального государства, но что есть идентичность региона, сформированного из соображений социально-экономического характера и не обладающего национальным или языковым единством? И как в данном случае может быть применен территориальный брендинг?
Настоящее исследование отвечает на эти вопросы, изучая опыт канадской провинции Квебек, которая, с одной стороны, представляет интересы канадского этнического меньшинства – франко-канадцев, использующих в речи французский язык, но идентичность которой, с другой стороны, не ограничивается идентичностью одних лишь франко-канадцев, а являет собой результат взаимодействия и переплетения идентичностей всех населяющих провинцию групп (франко-канадцев, англо-канадцев, американцев, британцев, коренных индейцев, иммигрантов), подсвечивая их специфические характеры и традиции. Квебек, к тому же, может считаться «образцовым» протестным регионом, который в процессе эволюции отношений с федеральным правительством прошел этапы конфронтации, поиска путей сотрудничества, новой волны конфронтации и снова поиска, в результате определив для себя наиболее комфортную и результативную модель взаимодействия с центром, которая сегодня позволяет провинции процветать и реализовывать свои внешнеполитические амбиции без вмешательства или препятствий со стороны Оттавы. Наличие у провинции современных брендинговых кампаний и проектов также способствует повышению интереса к проведению настоящего исследования, позволяя оценить влияние актуальных мировых тенденций на специфику регионального брендинга.
Важно отметить, что зарубежный опыт регионального брендинга актуален и для российских регионов. Это объясняется, во-первых, федеративным государственным устройством России с определенной степенью самостоятельности субъектов, а во-вторых, полиэтническим составом населения и оформлением многих регионов на основе этнолингвистического и культурного факторов. Несмотря на наличие причин и предпосылок к развитию регионального брендинга, а также несмотря на активный интерес отечественных исследователей к вопросам территориального брендинга, российские субъекты, тем не менее, пока не могут продемонстрировать аудитории убедительные бренды, часто ограничиваясь лишь формальными атрибутами, не находящими отклика у жителей региона. Таким образом, опыт Квебека в области самоидентификации посредством регионального брендинга может способствовать раскрытию потенциала российских регионов.
Объектом исследования данной работы выступает брендинг субнациональных регионов.
Предметом исследования является брендинг канадской провинции Квебек как инструмент продвижения региональной идентичности.
Тема продвижения идентичности все чаще становится предметом современных исследований, как в контексте брендинга организаций (корпоративная идентичность), так и в контексте территориального брендинга (национальная / региональная / локальная идентичность). Однако, несмотря на имеющийся интерес к данной проблематике, четкое определение термина «продвижение идентичности» в имеющейся литературе не представлено. В связи с этим необходимо обозначить, что настоящее исследование понимает продвижение идентичности как целенаправленную деятельность региона по повышению привлекательности местной культуры, образа жизни, традиций, характера и других факторов, формирующих идентичность, которые будут представлены далее в тексте исследования. Популяризация идентичности, таким образом, во-первых, выступает инструментом мягкой силы, делая территорию более привлекательной для туристов, профессиональных кадров и инвесторов, а во-вторых, может способствовать укреплению самосознания внутри рассматриваемого региона.
Цель исследования – на примере канадской провинции Квебек определить возможности использования территориального брендинга, основанного на региональной идентичности, в качестве инструмента продвижения и повышения привлекательности региона.
Для достижения данной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
- Изучить теоретические основы территориального брендинга, его основные компоненты и маркетинговые инструменты;
- Сформулировать четкое определение регионального бренда с учетом имеющихся теоретических разработок этого концепта;
- Определить место региональной идентичности в бренде региона;
- Рассмотреть процесс формирования региональной идентичности в канадской провинции Квебек в историческом контексте;
- Проанализировать актуальные брендинговые кампании и проекты Квебека, оценить их перспективы и возможности для повышения имиджа провинции;
- Раскрыть потенциал территориального брендинга в контексте продвижения региональной идентичности.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема территориального брендинга привлекла внимание научного сообщества относительно недавно, учение стало зарождаться в 1970-х – 1990-х годах под влиянием популярных представлений об экономизации международных отношений. В 1990-х годах идею маркетинга территории высказывал известный американский экономист и специалист в области маркетинга Филип Котлер, первое же употребление понятия «брендинг мест» (placebranding) произошло еще позже: лишь в 2002 году британский специалист в области построения национального бренда Саймон Анхольт применил это понятие в книге “Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition”. В дальнейшем вопросами территориального брендинга и маркетинга мест занимались многие известные ученые, такие как специалист по корпоративной идентичности Уолли Олинс, эксперт по страновому брендингу Кейт Динни, а также автор концепции четырехмерного брендинга Томас Гэд и российский урбанист Денис Визгалов .
Тем не менее, большинство исследований по проблематике территориального брендинга фокусируются либо на страновом (национальном) брендинге, либо на брендинге городов. Вопрос регионального брендингав имеющейся литературе проработан достаточно слабо, ограничиваясь ситуативным упоминанием в контексте изучения территориального брендинга в целом. В частности, о брендинге регионов писали Саймон Анхольт и Александр Панкрухин. Большой интерес представляют работы в области пространственного аспекта социальной структуры и сущности регионов и их идентичности финского исследователя политической географии Анси Пааси.
В российской науке, помимо вышеупомянутых Дениса Визгалова и Александра Панкрухина, вопросами брендинга территорий и регионов также занимаются такие авторы, как Ю. В. Николаева, И. А. Василенко и А. Стась . Что касается исследования акторства Квебека в современных международных отношениях, то научные работы по данной проблематике практически полностью ограничиваются деятельностью Ю. Г. Акимова .
Безусловно, необходимо отметить и канадских специалистов. Так, исследования профессора Национальной школы государственного аппарата в Квебеке С. Пакена в области парадипломатии формулируют комплексное представление о субъектно-территориальной активности провинции Квебек и ее внешних связях , а книга профессора департамента истории в Университете Святой Марии (Галифакс, Канада) Николь Нетби “FromOldQuebectoLaBelleProvince: TourismPromotion, TravelWriting, andNationalIdentities, 1920–1986” демонстрирует эволюцию восприятия квебекским обществом самого себя и параллельную динамику изменения регионального бренда Квебека . Обращение к «внутренним» исследованиям специфики квебекской политики и идентичности позволяет, таким образом, добиться большей точности в раскрытии предмета исследования.
В качестве источниковой базы диссертационной работы были использованы нормативно-правовые документы Канады и Квебека, материалы государственных учреждений, проектов и коммерческих организаций, материалы статистических исследований и международных рейтингов, а также новостные публикации в средствах массовой информации и материалы брендинговых кампаний.
В первую очередь необходимо отметить важность изучения конституционных актов Канады, в особенности подчеркнув значение Акта о Британской Северной Америке 1867 года и Конституционного Акта 1982 года, которые позволяют определить правовые основы канадского государства и разграничивают компетенции между центром и провинциями. Сформировать представление о положении провинции Квебек в составе Канады позволили также такие законодательные акты федерального и регионального уровней, как Резолюция о признании квебекской нации и Закон об осуществлении основных прав и прерогатив квебекского народа и государства Квебек, ознаменовавшие юридическое закрепление квебекской самобытности.
Среди материалов государственных учреждений следует выделить Стратегический план Министерства международных отношений и Франкофонии 2019–2023 и Стратегический план Министерства туризма 2019–2023, а также отчеты по их выполнению. Изучение стратегических планов и видений делает возможным определение актуального на сегодняшний день вектора развития провинции в целом и ключевых направлений деятельности в рамках отдельных задач, в то время как анализ отчетов позволяет оценить успешность реализации предпринимаемых мер. Не менее важным источником информации служат интернет-порталы и официальные сайты институтов и организаций провинции, публикующие новости и пресс-релизы по принципиальным вопросам.
Ценным источником статистической информации послужили данные официального портала “StatisticsCanada” , в числе которых результаты канадской переписи населения 2016 года, отражающие наиболее актуальный профиль населения Канады в целом и Квебека в частности (последняя перепись населения в Канаде была проведена в 2021 году, однако ее результаты еще не подсчитаны) .Необходимые для исследования статистические данные были получены также с помощью онлайн-портала “Statista”.Собранные данные позволили изучить демографию, этнический состав и миграционные потоки в Квебеке, что играет большую роль в контексте формулирования основных черт квебекской региональной идентичности.
Исследование эффективности брендинговой стратегии Квебека и его городов основывается на материалах туристических и экономических рейтингов, к числу которых можно отнести международный рэнкинг инвестиционной привлекательности нестоличных городов Tier 2 Cities of the Future от британского издания “FinancialTimes” , рейтинг безопасности городов TheWorld’sSafestCitiesRanking от онлайн-журнала “CEOWORLDmagazine” и исследование международного влияния субнациональных единиц WalesSoftPowerBarometer от Британского совета . Анализ данной группы источников также был направлен на определение конкурентных преимуществ, которые выгодно выделяли бы Квебек из общего числа регионов и могли бы служить провинции эффективной бренд-платформой.
Учитывая хронологические рамки исследования, сфокусированные на современных реалиях, релевантным источником данных стали международные интернет-СМИ и в первую очередь канадские франкоязычные издания “LeDevoir” и “LaPresse” . Изучение экспертных оценок и мнений, представленных в новостных материалах локальных интернет-изданий, представляет большую ценность при проведении комплексного анализа территориального брендинга провинции Квебек и дает уникальную возможность оценить отношение регионального экспертного сообщества к тем или иным решениям, принимаемым в провинции.
Кроме того, составлению достоверного на сегодняшний день портрета провинции Квебек и ее бренда способствовало изучение материалов действующих брендинговых кампаний и проектов – “BonjourQuébec”, “TourismeMontréal”, “Québec, l'accent d’Amérique”, “TourismeAutochtoneQuébec”, “InvestissementQuébec” .Полученная из источников данной группы информация была использована для выявления платформы, компонентов, сильных и слабых сторон современного бренда провинции Квебек.
Теоретико-методологические основы исследования основываются на исследованиях теории регионализма, брендинга мест и теории социально-экономической географии.
В ходе исследования автор использовал как общенаучные, так и частные научные методы исследования. Так, чтобы сформулировать и раскрыть понятие «бренд региона», был применен метод системного анализа. Историко-сравнительный метод использовался при рассмотрении этапов развития региональной идентичности провинции Квебек в исторической ретроспективе, а институциональный метод позволил определить юридическую базу провинциального брендинга.
В процессе анализа современного бренда Квебека в исследовании также применяется структурно-функциональный метод, обращающийся ко всей совокупности актуальных брендинговых кампаний и проектов. Метод контент-анализа брендинговых материалов, в свою очередь, предоставил возможность определить, какой образ региона эти брендинговые материалы транслируют во внешние аудитории. Комплексный подход к применению указанных методов исследования обусловлен многоаспектностью исследуемой проблематики.
Хронологические рамки исследования охватывают период с начала 2019 года по май 2022 года. Такой выбор обусловлен тем фактом, что в 2019 году сразу несколько провинциальных министерств выпустили свои стратегические планы, в которых затрагивались вопросы построения и популяризации бренда провинции у канадской и зарубежной аудиторий, что послужило катализатором инициирования брендингового процесса в Квебеке. Основной акцент в работе, таким образом, сделан на современные брендинговые кампании, проекты и технологии, изменяющиеся под влиянием актуальных тенденций и внешнеэкономической конъюнктуры, с тем чтобы сформулировать наиболее адекватные выводы о взаимосвязанности территориального брендинга и процесса продвижения региональной идентичности на сегодняшний день.
Тем не менее, для представления исторической справки и с целью комплексного раскрытия феномена квебекской идентичности, в соответствии с задачами исследования, отдельные части работы обращаются и к более раннему периоду, начиная с XVI века – периода французской колонизации территории современного Квебека. Вопрос продвижения региона приобрел актуальность для провинции Квебек еще в первой половине ХХ века, поэтому эволюция квебекского брендинга в период с 1920-х годов по начало XXI века также представляет собой предмет анализа.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые в российской науке был представлен комплексный анализ регионального брендинга провинции Квебек на современном этапе и в исторической ретроспективе, с основным фокусом на место региональной идентичности в этом процессе. Более того, исследование предлагает собственное определение понятия «бренд региона», отличающее его от бренда других территорий, что ранее не было проработано в исследовательской литературе по теме брендинга мест.
Теоретическое значение настоящего исследования заключается в расширении теоретической базы исследований брендинга мест, и в частности регионального брендинга, находящихся на стадии становления, в особенности в отечественной науке. Материалы данного исследования могут быть использованы в дальнейших исследованиях регионального брендинга и региональной идентичности, а также в ходе учебного процесса.
Практическая ценность работы определяется возможностью применения выводов исследования в процессе брендинга как субнациональных образований зарубежных стран, так и российских субъектов, с опорой на опыт успехов и неудач канадской провинции Квебек. Использование рассмотренной в исследовании концепции региональной идентичности в процессе законотворческой деятельности и деятельности органов власти различного уровня может способствовать снижению напряженности между протестнонастроенными регионами и центром.
Структура работы предполагает разделение исследования на две главы и шесть параграфов, каждый из которых раскрывает отдельный аспект рассматриваемой проблемы в соответствии с задачами исследования.
Первая глава обращается к теоретической базе исследования, анализируя различные трактовки понятия «бренд», определяя специфику регионального брендинга в сравнении с брендингом стран и структурируя современные подходы к построению и продвижению бренда региона. В первой главе в исследование также вводится понятие региональной идентичности и перечисляются ее основные компоненты.
Вторая глава исследования посвящена анализу идентичности, брендингового потенциала и актуальных брендинговых инструментов канадской провинции Квебек, а также предлагает формулу квебекской самобытности и оценку степени ее раскрытия в процессе брендинга региона.
Кроме того, работа включает себя введение, заключение, список использованных источников и литературы, а также приложение с дополнительными материалами по теме исследования.
В ходе проведения данного исследования был изучен феномен регионального брендинга и его практическое применение канадской провинцией Квебек в контексте осуществления политики по продвижению региональной идентичности. В результате исследования был обнаружен пробел в теоретическом осмыслении территориального брендинга в региональном масштабе –подавляющее большинство исследований по данной проблематике, как оказалось, фокусируется на изучении брендинга стран и городов, тогда как понятия регионального бренда и брендинга остаются непроработанными. В связи с этим, настоящее исследование предлагает собственное определение «бренда региона» как комплекса выгодных представлений аудитории об определенной административно-территориальной единице государства, сформированного в результате последовательной политики этой единицы и провоцирующего положительные репутационные изменения . Кроме того, исследование приходит к выводу, что наиболее удачной платформой для бренда региона является его идентичность, поскольку только в этом случае бренд органически «врастает» в региональную среду, одновременно действуя и на внутреннюю аудиторию, делая ее главным (и бесплатным) амбассадором бренда, и на внешнюю – привлекая внимание своей аутентичностью и правдивостью.
Необходимо сделать важное уточнение, что идентичность региона не следует отождествлять с этнолингвистическим составом населения территории, но следует понимать как более космополитичное явление, в котором этнический и языковой факторы являются лишь одними из, но не единственными элементами. Так, региональная идентичность может включать в себя географическое положение региона, его природные ресурсы и ландшафт, экономические и политические решения, стереотипные образы, диалекты, существующие памятники-бренды, экспортные товары, традиции, культурное наследие и, конечно, историю, языки и религию народа, его населяющего. Бренд региона, таким образом, может быть успешным вне зависимости от того, основывается ли он на этнолингвистическом единстве населения (бренд Республики Татарстан “VisitTatarstan”) или на иных элементах региональной идентичности (бренд Саратовской области «Огни Поволжья», бренд провинции Квебек “BonjourQuébec”).
Компоненты регионального бренда включают в себя развитие туристической инфраструктуры, создание благоприятного инвестиционного климата, повышение социальной привлекательности региона и работу над имиджем. То есть, региональный брендинг предполагает управление и физическим, и символическим капиталом территории.
Говоря о современных маркетинговых инструментах территориального брендинга, применимых к брендингу регионов, следует отметить важность развития связей с общественностью, проведения тематических мега-событий и взаимодействия с аудиторией в социальных сетях. Эффективность этих инструментов в процессе брендинга регионов доказывает пример бренда провинции Квебек. Также успех регионального брендинга во многом зависит и от успеха брендинга входящих в его состав крупных городов. Бренд региона не должен отождествляться с городскими брендами, но должен находиться в гармонии с ними, создавая целостное впечатление о территории и ее жителях. Связывая между собой городские бренды и находя общий региональный знаменатель, бренду региона в то же время следует избегать унификации и стремиться подчеркивать различия между городами региона.
Говоря о брендинговом опыте Квебека, для начала нужно отметить, что провинция в своем историческом развитии прошла период многолетней борьбы с центральным правительством и другими провинциями в попытках добиться удовлетворения своих требований и признания за Квебеком особого статуса. Вопрос идентичности и самоопределения для данного региона является животрепещущим, в первую очередь, ввиду этнолингвистического отличия франкофонной провинции от англоговорящих регионов, которых в Канаде большинство. На этом фоне в провинции дважды проводились референдумы о суверенитете, результаты которых для центрального правительства были неблагоприятными. Тем не менее, на сегодняшний день Квебек и Оттава смогли перейти от конфронтации к компромиссу: самобытное квебекское общество было официально провозглашено особой нацией на территории Канады, а провинциальное правительство, по крайней мере на время, отошло от идеи суверенитета Квебека.
Учитывая активную самостоятельную международную деятельность провинции, потребность в сильном региональном бренде для Квебека естественна. На сегодняшний день провинция обладает устойчивым туристическим брендом“BonjourQuébec”, который отошел от изображения Квебека как уголка Европы в Америке в сторону более соответствующего действительности образа мультикультурного, разнообразного региона, и позиционирует квебекцев как смесь французской, британской, американской и индейской культур, с добавлением элементов культур, завезенных в страну иммигрантами. В результате исследования было подтверждено, что платформа данного бренда действительно отражает региональную идентичность, которая сегодня также состоит в плюрализме культур и мнений. Инструменты продвижения бренда, которые использует провинция, сводятся преимущественно к разработке брендинговых кампаний, проведению мега-событий, участию в международном диалоге и взаимодействию с путешественниками в социальных сетях. Кроме того, городские бренды Квебека (“Québec, l'accentd’Amérique”) и Монреаля (“TourismeMontréal”), являясь столь же современными и динамичными, в тандеме с региональным брендом способствуют комплексному восприятию квебекской идентичности.
Важно подчеркнуть, что процесс регионального брендинга в провинции не ограничивается туристическим брендом – в 2020 году было инициировано создание внешнеэкономического бренда провинции “Pourquoi investir au Québec?”, целью которого станет привлечение в Квебек инвестиций и профессиональных кадров из-за рубежа. На данный момент бренд находится в разработке, что затрудняет оценку его успешности, поэтому исследование предлагает обратить внимание на несколько компонентов брендингового потенциала провинции, которые, по мнению автора, необходимо учитывать при позиционировании региона на международных рынках. К этим компонентам относится сильная авиакосмическая отрасль, сфера информационных технологий, биотехнологий и фармацевтическая промышленность, а также мореходство и «зеленая» экономика, в которых провинция добилась особой экспертности. Опыт Квебека, таким образом, показывает, что региональный брендинг может быть использован для установления рабочих и «дружеских» связей с зарубежными партнерами, позволяя региону реализовать свои амбиции на международной арене.
Теоретической уязвимостью исследования регионального брендинга как способа самоидентификации является трудноизмеримость результатов такого брендинга. Как правило, задачу определения успешности бренда страны или города решают международные рейтинги, рэнкинги и индексы брендов, к примеру, такие как Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, Anholt-GfK Roper City Brands Index, FutureBrand. Country Brand Index. В случае с регионами общепризнанные рейтинги брендов отсутствуют, предлагая исследователю ориентироваться лишь на смежные источники: рейтинги туристических журналов, рейтинги инвестиционной привлекательности городов, рейтинги брендов городов региона и т. д. Еще более сложной задачей представляется определение репутационных изменений региона вследствие более глубокого проникновения его идентичности в сознание мировой общественности. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что начало современного этапа брендингового процесса в Квебеке выпало на период общего снижения туристического, инвестиционного и глобального торгового потоков из-за последствий пандемии COVID-19. Тем не менее, исходя из материалов, представленных в исследовании, можно сделать вывод, что провинции Квебек удалось построить качественный, привлекательный бренд, при этом не изобретая провинцию заново, но реализуя уже заложенный в нее социальный, культурный, экономический и символический капитал. Таким образом, опыт провинции Квебек демонстрирует, что территориальный брендинг может быть эффективным инструментом продвижения региональной идентичности.
Необходимо сделать важное уточнение, что идентичность региона не следует отождествлять с этнолингвистическим составом населения территории, но следует понимать как более космополитичное явление, в котором этнический и языковой факторы являются лишь одними из, но не единственными элементами. Так, региональная идентичность может включать в себя географическое положение региона, его природные ресурсы и ландшафт, экономические и политические решения, стереотипные образы, диалекты, существующие памятники-бренды, экспортные товары, традиции, культурное наследие и, конечно, историю, языки и религию народа, его населяющего. Бренд региона, таким образом, может быть успешным вне зависимости от того, основывается ли он на этнолингвистическом единстве населения (бренд Республики Татарстан “VisitTatarstan”) или на иных элементах региональной идентичности (бренд Саратовской области «Огни Поволжья», бренд провинции Квебек “BonjourQuébec”).
Компоненты регионального бренда включают в себя развитие туристической инфраструктуры, создание благоприятного инвестиционного климата, повышение социальной привлекательности региона и работу над имиджем. То есть, региональный брендинг предполагает управление и физическим, и символическим капиталом территории.
Говоря о современных маркетинговых инструментах территориального брендинга, применимых к брендингу регионов, следует отметить важность развития связей с общественностью, проведения тематических мега-событий и взаимодействия с аудиторией в социальных сетях. Эффективность этих инструментов в процессе брендинга регионов доказывает пример бренда провинции Квебек. Также успех регионального брендинга во многом зависит и от успеха брендинга входящих в его состав крупных городов. Бренд региона не должен отождествляться с городскими брендами, но должен находиться в гармонии с ними, создавая целостное впечатление о территории и ее жителях. Связывая между собой городские бренды и находя общий региональный знаменатель, бренду региона в то же время следует избегать унификации и стремиться подчеркивать различия между городами региона.
Говоря о брендинговом опыте Квебека, для начала нужно отметить, что провинция в своем историческом развитии прошла период многолетней борьбы с центральным правительством и другими провинциями в попытках добиться удовлетворения своих требований и признания за Квебеком особого статуса. Вопрос идентичности и самоопределения для данного региона является животрепещущим, в первую очередь, ввиду этнолингвистического отличия франкофонной провинции от англоговорящих регионов, которых в Канаде большинство. На этом фоне в провинции дважды проводились референдумы о суверенитете, результаты которых для центрального правительства были неблагоприятными. Тем не менее, на сегодняшний день Квебек и Оттава смогли перейти от конфронтации к компромиссу: самобытное квебекское общество было официально провозглашено особой нацией на территории Канады, а провинциальное правительство, по крайней мере на время, отошло от идеи суверенитета Квебека.
Учитывая активную самостоятельную международную деятельность провинции, потребность в сильном региональном бренде для Квебека естественна. На сегодняшний день провинция обладает устойчивым туристическим брендом“BonjourQuébec”, который отошел от изображения Квебека как уголка Европы в Америке в сторону более соответствующего действительности образа мультикультурного, разнообразного региона, и позиционирует квебекцев как смесь французской, британской, американской и индейской культур, с добавлением элементов культур, завезенных в страну иммигрантами. В результате исследования было подтверждено, что платформа данного бренда действительно отражает региональную идентичность, которая сегодня также состоит в плюрализме культур и мнений. Инструменты продвижения бренда, которые использует провинция, сводятся преимущественно к разработке брендинговых кампаний, проведению мега-событий, участию в международном диалоге и взаимодействию с путешественниками в социальных сетях. Кроме того, городские бренды Квебека (“Québec, l'accentd’Amérique”) и Монреаля (“TourismeMontréal”), являясь столь же современными и динамичными, в тандеме с региональным брендом способствуют комплексному восприятию квебекской идентичности.
Важно подчеркнуть, что процесс регионального брендинга в провинции не ограничивается туристическим брендом – в 2020 году было инициировано создание внешнеэкономического бренда провинции “Pourquoi investir au Québec?”, целью которого станет привлечение в Квебек инвестиций и профессиональных кадров из-за рубежа. На данный момент бренд находится в разработке, что затрудняет оценку его успешности, поэтому исследование предлагает обратить внимание на несколько компонентов брендингового потенциала провинции, которые, по мнению автора, необходимо учитывать при позиционировании региона на международных рынках. К этим компонентам относится сильная авиакосмическая отрасль, сфера информационных технологий, биотехнологий и фармацевтическая промышленность, а также мореходство и «зеленая» экономика, в которых провинция добилась особой экспертности. Опыт Квебека, таким образом, показывает, что региональный брендинг может быть использован для установления рабочих и «дружеских» связей с зарубежными партнерами, позволяя региону реализовать свои амбиции на международной арене.
Теоретической уязвимостью исследования регионального брендинга как способа самоидентификации является трудноизмеримость результатов такого брендинга. Как правило, задачу определения успешности бренда страны или города решают международные рейтинги, рэнкинги и индексы брендов, к примеру, такие как Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, Anholt-GfK Roper City Brands Index, FutureBrand. Country Brand Index. В случае с регионами общепризнанные рейтинги брендов отсутствуют, предлагая исследователю ориентироваться лишь на смежные источники: рейтинги туристических журналов, рейтинги инвестиционной привлекательности городов, рейтинги брендов городов региона и т. д. Еще более сложной задачей представляется определение репутационных изменений региона вследствие более глубокого проникновения его идентичности в сознание мировой общественности. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что начало современного этапа брендингового процесса в Квебеке выпало на период общего снижения туристического, инвестиционного и глобального торгового потоков из-за последствий пандемии COVID-19. Тем не менее, исходя из материалов, представленных в исследовании, можно сделать вывод, что провинции Квебек удалось построить качественный, привлекательный бренд, при этом не изобретая провинцию заново, но реализуя уже заложенный в нее социальный, культурный, экономический и символический капитал. Таким образом, опыт провинции Квебек демонстрирует, что территориальный брендинг может быть эффективным инструментом продвижения региональной идентичности.
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (152561)
- Бакалаврская работа (38868)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22489)
- Дипломные работы, ВКР (62279)
- Главы к дипломным работам (2139)
- Курсовые работы (10693)
- Контрольные работы (6269)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1488)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
