ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. БРЕНД КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ 10
1.1.Понятие бренда в психологии 10
1.2. Психологическая основа бренда 27
1.3. Историко-психологический анализ категории самопрезентации 37
1.4. Современные исследования стратегий и техник самопрезентации личности 49
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 62
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ И ВЫБОРКИ ИССЛЕДОВАНИЯ 64
2.1. Методологическая основа исследования 65
2.2. Характеристика выборки исследования 65
2.3. Методы и методики исследования 66
2.3.1. Методика Ш.Шварца для изучения ценностей личности 66
2.3.2. Методика исследования самоотношения С.Р. Пантелеева (МИС) 67
2.3.3. Шкала социального самоконтроля М.Снайдера 68
2.3.4. Шкала измерения тактик самопрезентации (С.-Ж. Ли, Б. Куигли) 69
2.3.5. Авторская анкета 70
2.4. Процедура исследования 71
2.5. Математико-статистические методы обработки данных 72
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ 73
3.1. Результаты изучения особенностей ценностной сферы, самоотношения, социального самоконтроля и самопрезентации испытуемых 73
3.2. Результаты сравнительного анализа показателей 88
3.3. Результаты одномерного дисперсионного анализа 91
3.4. Обсуждение результатов 106
ВЫВОДЫ 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 113
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 116
ПРИЛОЖЕНИЕ А. 123
Актуальность исследования обусловлена возрастающей активностью деятельности по созданию и продвижению брендов в различных сферах социальной жизни. Формирование и коммуникативное развитие бренда выступают приоритетной задачей компаний, занятых в экономическом секторе, и приобретают новое значение применительно к личностям, идеям, различного типа социальным общностям. Особенно важным это становится сейчас, так как в период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и предпочтения индивида. В связи с этим намечается тенденция исследования бренда как социально-психологического феномена, оказывающего влияние на сознание и поведение субъекта и отражающего социальное развитие общества в аспекте его потребительской деятельности.
Если рассматривать бренд с позиции коммуникативного процесса, то особый интерес представляет такая способность бренда как управление впечатлением, восприятием человека. Бренд выступает одним из новых символических средств самопрезентации в различных социальных контекстах. Анализ потребности в предъявлении себя другим и особенности удовлетворения этой потребности становится актуальной темой для имиджеологии и социальной психологии, а также в практике маркетинга и брендинга.
Кроме того, проблема социальной психологии бренда заключается в том, что бренд преимущественно изучается как категория маркетинга и экономики. При этом описываемые выше феномены убеждают нас в том, что бренд может претендовать на звание социально-психологического объекта. На данный момент имеются работы, посвященные бренду как компоненту социальной идентичности потребителя (А.В. Щербак, Н.В. Антонова, В.Е. Чунакова, С.В. Друппова), особенностям бренд-коммуникации (Ю.Ю. Бровкина, Е.Ю. Горчакова, Е.В. Матузенко, С.И. Шиленко, Я.О. Федорова), образной структуре бренда (А.Н. Лебедев, Д. Огилви, В. Харт и др.), психологической основе феномена (С.Р. Димитракиева, А.А. Щербак, М.В. Андреева, А.К. Болотова, Ю.М. Жуков, А.А. Краснослободцев и др.) и т.д.Поэтому важно расширить пространство социальной психологии бренда и методологии его изучения, тем самым утвердив междисциплинарность проблематики исследования.
Новизна работы заключается в обобщении знаний и результатов современных исследований в области социальной психологии бренда, разработке авторской анкеты, направленной на изучение параметров выбора, использования и демонстрации бренда как одного из способов самопрезентации потребителя, изучении особенности воздействия этих параметров на личностные особенности потребителя.
Цель исследования – рассмотреть бренд как один из способов само-презентации, способствующий идентификации потребителя.
Предмет - бренд как один из способов самопрезентации потребителя.
Объект–факторы и мотивы выбора, использования и демонстрации бренда.
Основная гипотеза диссертационного исследования заключается в следующем: предпочитаемый бренд выступает как способ самопрезентации потребителя и взаимосвязан с его структурой ценностей, особенностями самоотношения и уровнем социального самоконтроля.
Основная гипотеза наталкивает нас на выдвижение ряда частных гипотез.
1. Признание важности бренда и внутренние факторы выбора, использования и демонстрации бренда связаны с самоотношением потребителя и его структурой ценностей.
2. Существуют достоверные различия показателя техник самопрезентации в группах потребителей, которые признают важность бренда для себя и для которых бренд не имеет значимости.
3. Существуют достоверные различия показателя социального самоконтроля в группах потребителей, которые признают важность для себя бренда и для которых бренд не имеет значимости.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
1. Выполнить анализ состояния и степени разработанности проблемы бренда в психологической науке.
2. Выполнить историко-психологический анализ категории самопрезентации.
3. Выявить различия показателей самоотношения, структуры ценностей, социального самоконтроля и техник самопрезентации в группах потребителей с разными факторами выбора бренда.
4. Изучить особенности воздействия параметров выбора, использования и демонстрации бренда как одного из способов самопрезентации на структуру ценностей потребителей, его самоотношение и уровень социального самоконтроля.
Для достижения поставленной цели и проверки выдвинутой гипотезы использовался комплекс методов, включивший в себя тестирование (методика Ш.Шварца для изучения ценностей личности (адаптация В.Н.Карандашева), опросник самоотношения В.В. Столина и С.Р.Пантелеева, шкала социального самоконтроля М. Снайдера, шкала измерения тактик самопрезентации (С.-Ж. Ли, Б. Куигли и др.)) и анкетирование (авторская анкета).
Полученные данные были проанализированы с помощью методов и критериев математической статистики (критерий Колмогорова-Смирнова, параметрический метод сравнения - t-критерий Стьюдента, непараметрические методы сравнения - U-критерий Манна-Уитни, H-критерий Краскела-Уоллиса), одномерного многофакторного дисперсионного анализа MANOVA (с применением критерия Шеффе для множественных попарных сравнений).
Систематизировано феноменологичное поле бренда с позиции социальной психологии. Дано определение категории «бренд» как совокупности психологически обогащенных культурно-символических и социально-статусных атрибутов, обладающей структурированными эмоциональными ассоциациями, если концентрирует в себе индивидуальность, доминантные черты, имидж, культурное содержание и психотип. Обозначена психологическая структура бренда, в которую входят три компонента: эмоциональный, когнитивный, поведенческий. Среди психоэмоциональных дифференцирующих параметров бренда ценности, эмоции, метафоры, архетипы.
На основе эмпирического исследования были идентифицированы некоторые параметры выбора, использования и демонстрации бренда.
Наблюдается следующие мотивы использования бренда: социальные (возможность соответствовать референтной группе, налаживание коммуникации, подчеркивание национальной принадлежности, отражение корпоративной культуры организации, поддержка семейных традиций), экономические (атрибут социального статуса, престижа, экономического положения в обществе), психологические (выражение нематериальные ценностей, поддержка уверенности в себе, самовыражение), рациональные (знание о качестве продукта), смешанные.
Было выявлено, что параметры выбора, использования и демонстрации бренда в большей степени оказывают воздействие на внутренний план личности потребителя (его самоотношение и структуру ценностей), чем на внешний (техники самопрезентации; уровень социального самоконтроля проявляется одинаково во всех изучаемых группах потребителей).
Был сформирован портрет потребителя, который признает важность для него бренда. Испытуемые предложенной категории относятся к себе, как к личности, обладающей потенциалом, способной самостоятельно добиться успеха новыми способами и желающей быть для других примером.
Было выдвинуто предположение о том, что потребители, которые заявляют о важности для них бренда, характеризуются более устойчивыми личностными особенностями. Что представляет собой научную ценность в виде возможностей для исследований в рамках социальной психологии бренда.
Проанализировано воздействие факторов выбора, использования и демонстрации бренда. У потребителей разных групп качественно различается уровень самоуверенности, саморуководства, конфликтности, самообвинения, приписывания и преувеличения своих достижений, а также таких ценностей как традиции («нормативный идеал»), самостоятельность («профиль личности») и достижения («профиль личности»).
Таким образом, в исследовании была частично подтверждена гипотеза о том, что параметры выбора, использования и демонстрации бренда как способа самопрезентации взаимодействуют с отношением к себе у потребителя, его ценностями и техниками самопрезентации.
Выдвинуто предположение, требующее дальнейшей проверки, о том, что брендовый выбор делается ради усиления определенного отношения к себе или утверждения упомянутых выше ценностей.
Таким образом, результаты исследования рекомендуется использовать для расширения пространства социальной психологии бренда и методологии его изучения. Кроме того, рекомендуется применять полученные знания в практике брендинга и маркетинга при построении психологической платформы бренда, стратегии позиционирования, формировании бренд-коммуникаций, стратегии развития и продвижения, ориентируясь на психологические и психоэмоциональные выгоды бренда на основе особенностей потребительского поведения и их взаимосвязи с самоотношением и структурой ценностей. Что предполагает экологичное создание и внедрение брендов в обыденную жизнь, а также гигиеничное взаимодействие с самой личностью потребителя.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
