Введение 2
Глава 1. Теоретические аспекты брендинга и ребрендинга 7
1.1 Понятие бренда, брендинга и ребрендинга 7
1.2 Сущность ребрендинга 26
1.3 Тенденции развития рынка digital-агентств 2018 34
Выводы по главе 1 37
Глава 2. Ребрендинг digital-агентства MG Result 39
2.1 Обоснование необходимости, цели и задач проведения ребрендинга MG result 39
2.2 Описание целевых аудиторий MG result 44
2.3 Анализ конкурентов и стратегия позиционирования 48
2.4 Разработка идентичности MG Result 51
2.5 Разработка идентификаторов бренда MG result 53
Выводы по главе 2 57
Заключение 58
Список литературы 61
Приложения 67
Стремительное развитие потребительского рынка, увеличение конкуренции и возрастающая роль цифровых технологий приводят компании к необходимости все более внимательно подходить к выбору целевой аудитории, своему позиционированию, визуальной идентификации. Функциональная польза продуктов или услуг компаний зачастую нуждается в эмоциональном, ценностном, символическом дополнении.
Брендинг является мощным инструментом формирования потребительского доверия и влияния на его выбор. Бренды символизируют корпоративный потенциал, создаваемый компанией, включая все её подразделения. Современный брендинг все больше включается в процесс менеджмента компаний всех типов – от малого бизнеса до крупных корпораций.
Кроме того, для эффективного продвижения компании на рынке необходимо детальное понимание всех аспектов рынка, что проявляется в изучении конкурентов, оценке своих собственных возможностей и прочего, по той причине, что современный потребитель требует все более внимательного отношения к себе, он всё более чутко реагирует на все изменения в деятельности компании.
Ввиду стремительного развития интернет-технологий, интернет-коммуникации стали наиболее приоритетными видами продвижения для большинства компаний, и это учитывается ими при организации процесса брендинга или ребрендинга. Однако, несмотря на возрастающую популярность, сегодня тема развития брендов большинства сфер бизнеса в глобальной сети остается недостаточно изученной. К одной из таких относится сфера маркетинговых услуг, которая исследуется автором работы.
Cитуация на рынке маркетинговых услуг регулярно меняется и обновляется, конкуренция растет. Об этом свидетельствует тот факт, что объем рынка маркетинговых услуг в России увеличивается: в 2017 году он составил 103 млрд. рублей, что на 9% больше, чем в 2016 году, а на оплату рекламных услуг маркетинговых агентств в интернете было потрачено 166,3 млрд., что на 22% больше, чем годом ранее (cм. Прил.1) .
Компании, предоставляющие маркетинговые услуги, на сегодняшний день сталкиваются со множеством проблем. В 2017 году Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) провела исследование среди 39 крупнейших российских маркетинговых компаний (каждая шестая из которых является частью международных сетей) на предмет наиболее актуальных проблем рынка маркетинговых услуг. Это исследование показало, что на данный момент в сфере существуют следующие проблемы:
1) Частая практика ситуации демпинга, когда агентство-лидер вынуждено занижать стоимость на свои услуги, чтобы иметь возможность быть сравнимым с другой ценой, предлагаемой молодым и никому не известным агентством.
2) Недобросовестность в проведении тендеров, которая заключается в наличии предварительных договоренностей между одним из компаний-участников тендера и потенциальным заказчиком.
3) Выбор гораздо большего количества участников тендера, чем ранее, а также предоставление возможности участвовать в тендере агентствам, не специализирующемся на конкретной необходимой услуге.
4) Завышенный уровень детализации информации о компании-участнике тендере в рамках первичного этапа тендера.
Все эти проблемы призывают бизнес-субъекты откликаться на требования современного рынка с помощью конкретных коммуникационных технологий. Одной из таких технологий является брендинг, а также ребрендинг, как один из способов реагирования на регулярно появляющиеся изменения рынка и поддержание конкурентоспособности компании в сфере маркетинговых услуг
Компания, ведущая регулярную работу над обновлением и продвижением своего бренда, получает дополнительные конкурентные преимущества, отстройку от участников рынка и возможность обосновать стоимость своих продуктов или услуг. Ребрендинг компании обуславливает доступ к новому сегменту рынка.
Таким образом, актуальность исследования обуславливается важностью выявления причин проведения ребрендинга, особенностей организации этого процесса и его распространения в коммуникационном поле. Актуальность исследования также обусловлена стремительным развитием и динамичным обновлением рынка маркетинговых услуг, что создает компаниям необходимость оперативно реагировать на эти изменения.
Целью данной работы является определение причин проведения ребрендинга для компании в сфере маркетинговых услуг и его описание его реализации, как обретения возможности выйти на новый сегмент рынка и поддержания ее конкурентоспособности.
Исходя из указанной цели, были поставлены следующие задачи:
● анализ теоретических аспектов брендинга, ребрединга и их составляющих;
● рассмотрение основных актуальных особенностей развития рынка digital-агентств;
● описание причин и необходимости проведения ребрендинга digital-агентства MG result;
● описание процесса проведения ребрендинга digital-агентством MG result.
Объектом данной работы является процесс организации и реализации ребрендинга компании в сфере маркетинговых услуг. Предметом исследования являются современные технологии организации и реализации брендинга и ребрендинга компании в сфере маркетинговых услуг (на примере digital-агентства MG result).
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы как отечественных, так и зарубежных исследователей, а именно: В. Домнина, А. Чумикова, Е. Пономаревой, Е. Антроповой, С. Cтарова Т. Питерса, М. Ньюмейера, Т. Гэда, Д. Аакера и других.
Эмпирическую базу исследования составили материалы годовых отчетов и исследований отрасли профессиональных сообществ (АКАР и РАМУ) за 2016-2017 гг., материалы фестиваля Интернет-технологий (РИФ 2018), внутренние документы анализируемой компании, открытые источники компании, публикации в виде статей и интервью экспертов в сфере брендинга и маркетинговых коммуникаций, а также результаты исследований, проведенных автором работы.
В качестве методов исследования, примененных в ходе написания работы, были использованы опрос, анализ документов, экспертное интервью, бенчмаркинг, а также методы научного анализа, синтеза, сравнения и обобщения.
Основные действия по организации ребрендинга в рассматриваемой компании были совершены автором исследования на позиции руководителя по маркетингу и PR digital-агентства MG result.
Структура работы определяется целью и задачами и состоит из:
● введения;
● теоретической части, в которой автор рассматривает теоретические аспекты брендинга и ребрединга, а также основные особенности современного рынка digital-агентств;
● практической части, в параграфах которой описан процесс организации и реализации ребрендинга digital-агентства MG result
● заключения;
● списка литературы;
● приложений.
Рынок digital-агентств в настоящее время находится в состоянии постоянного развития, обновления и роста конкуренции, как следствие – меняется и потребитель digital-услуг, которому функциональной польза digital-услуг становится недостаточным основанием для формирования доверия. В связи с этим задача по созданию дополнительных, нематериальных преимуществ компании в сфере маркетинговых услуг становится все более актуальной. Эту задачу решает брендинг, а задачу по обновлению, реагированию на изменения в работе компании и рынка, конкретизации либо формированию своих характерных особенностей на рынке решает проведение ребрендинга. Немаловажным фактором является специфика отрасли: не реагируя вовремя на появляющиеся технологии digital, тренды визуальных и вербальных коммуникаций, digital-агентство рискует обрести репутацию «сапожника без сапог».
Для того, чтобы организовать и реализовать ребрендинг, необходимо владеть основными аспектами теории брендинга, подходами к его анализу, к созданию и продвижению, а любая реконструкция бренда так или иначе включает в себя работу над идентичностью и идентификаторами– категории, лежащие в основе бренда. Кроме того, необходимо понимание основных причин проведения ребрендинга: это позволит, во-первых, вовремя инициировать изменения и спрогнозировать возможные риски, и, во-вторых, – обосновать необходимость затрат лицу, принимающему решение. В связи с этим основные теоретические аспекты брендинга и ребрендинга рассмотрены автором в первой главе исследования. Также были рассмотрены основные актуальные особенности рынка digital-агентств, что позволило обосновать и организовать ребрендинг еще более корректно.
Перед тем, как приступить к организации ребрендинга в digital-агентстве, необходимо провести аудит текущей ситуации, сформировать и обосновать все причины его необходимости. Так, например, по итогам анализа текущего положения digital-агентства MG result удалось сделать вывод о том, что компания не только не вызывает желаемых ассоциаций и не позволяет уверенно и продуктивно выстраивать коммуникации в целевыми аудиториями, она значительно отстала от большинства конкурентов с точки зрения актуальности сообщаемой информации о себе, визуального оформления и прочего. Анализ конкурентов позволил автору исследования убедиться в этом. Более того, компания повысила средний чек, а в процессе исследования автором подчеркивался тот факт, что современный потребитель digital-агентств все чаще нуждается в обосновании стоимости своих услуг.
После того, как проведена оценка текущей ситуации, принято решение о проведении ребрендинга и получены ресурсы для его реализации, необходимо исследовать целевую аудиторию. По мнению автора, наиболее корректный вариант исследования целевой аудитории – исследование её в динамике. В случае, если необходимо обрести возможность выйти на новый сегмент рынка – первое, что необходимо сделать – исследовать функциональные и эмоциональные потребности новой аудитории, сравнив её с прошлой. Качественная оценка отличий и схожих черт позволит действовать наиболее точно и профессионально как на этапе создания бренда, так и на этапе его продвижения. В данном исследовании автором были опрошены и проанализированы три целевые аудитории: прошлые, текущие, потенциальные клиенты. Это позволило определить их основные ожидания, ценности и ассоциации. Кроме того, автором были проанализированы сайты компаний-конкурентов на предмет транслируемых коммуникационных посылов. Таким образом, удалось получить актуальные и достоверные данные для описания новой идентичности MG result. На основе системы характерных особенностей компании были разработаны новые вербальные и визуальные идентификаторы компании.
В процессе автором исследования было предложено новое уникальное торговое предложение компании, позволяющее частично отличиться от компаний-конкурентов. Однако к формированию действительно работающего позиционирования и уникальной индивидуальности бренда компания еще не пришла. По мнению автора исследования, компания сможет прийти к этому позже: как минимум, для начала необходимо разработать и реализовать комплексную коммуникационную стратегию. На данном этапе компания обрела возможность выйти и закрепиться в новом сегменте: в отдел продаж перестали поступать негативные отзывы об устаревшем малоинформативном сайте от потенциальных клиентов, в устном формате было получено несколько десятков положительных отзывов. Благодаря проработанной системе характерных особенностей компании и новым идентификаторам, появилась основа для формирования коммуникационных сообщений для желаемой аудитории, которая может быть реализована с помощью конкретных каналов: сайт и социальные сети и прочие.
На данном этапе оценить эффективность реконструкции бренда как отдельного мероприятия нельзя, так как в данный момент не была проведена коммуникационная кампания обновленного бренда. Однако есть возможность оценить эффективность комплекса мер по обновлению компании, включающего в себя помимо ребрендинга внутренние структурные и организационные изменения компании: количество активных сделок со средним чеком 150 тысяч рублей в сравнении с началом марта на конец апреля 2018 года увеличилось более, чем в 4 раза (с 3 проектов до 14).
Таким образом, цель данного исследования, а именно, определение причин проведения ребрендинга и его реализация, как обретения возможности выйти на новый сегмент рынка и поддержания ее конкурентоспособности, была достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
