Введение 3
Глава 1 Теоретические основы аудита маркетинговой деятельности 5
1.1. Аудит как часть системы маркетингового контроллинга 5
1.2. Сущность маркетингового аудита и его роль в успешной маркетинговой деятельности предприятия. 12
1.3. Современное состояние услуг аудита и барьеры для развития маркетингового аудита в России 20
Выводы по главе 1 23
Глава 2. Проведение маркетингового аудита в условиях цифровизации экономики 24
2.1. Особенности маркетинга в цифровой экономике 24
2.2. Модели анализа маркетинговых решений для цифрового аудита 28
2.3. Аудит контента и ключевые метрики цифрового маркетинга 32
Выводы по главе 2 37
Глава 3. Маркетинговый аудит компании «Максидом» 38
3.1. Рынок DIY 38
3.2. Маркетинговый аудит компании «Максидом» 46
3.3. Разработка рекомендаций 69
Вывод по главе 3 75
Заключение 76
Список литературы 79
Приложение 84
Приложение А 84
Приложение Б 85
Приложение В 89
Приложение Г 92
Приложение Д 94
Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что рыночная конкуренция, изменение потребительского поведения, новые предпочтения покупателей, а также повсеместное проникновение технологий и Интернета значительно влияют на возникновение новых рынков, типов экономических отношений, инструментов для анализа, учета и прогнозирования экономических явлений. В 2022 году компаниям необходимо принимать оперативные решения в бизнесе и в маркетинге, в частности. В условиях цифровой экономики наиболее эффективным инструментом анализа, контроля и выявления скрытых резервов может стать маркетинговый аудит. А текущие тенденции развития маркетинга определяют важность аудита Интернет-маркетинга при оценке эффективности современной компании.
Целью данной работы является анализ особенностей проведения аудита в цифровом маркетинге, проведение маркетингового аудита на примере компании «Максидом» в Санкт-Петербурге и разработка рекомендаций по увеличению аудитории среди молодежи.
Для решения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1) Анализ теоретических аспектов маркетингового аудита и его влияния на деятельность предприятия
2) Выявление современных тенденций и барьеров на рынке услуг по маркетинговому аудиту
3) Анализ современных моделей для оценки Интернет-маркетинга компании
4) Разработка системы метрик для проведения аудита Интернет-маркетинга
5) Проведение аудита маркетинговой деятельности ООО «Максидом» на предмет наличия молодежного сегмента аудитории
6) Выявление барьеров на клиентском пути для молодежного сегмента
7) Разработка системы рекомендаций по итогам аудита для привлечения молодежи
Объектом исследования является компания ООО «Максидом».
Предмет исследования – проведение маркетингового аудита и разработка рекомендаций для привлечения молодежи в условиях активной цифровой трансформации.
Разработанность темы в литературе:
Теорией маркетингового аудита занимались такие ученые как Котлер Ф., Мак-Дональд М., Ламбэн Ж., Энис Б. М, Кокс К.Т, Дж. О’ Шонесси, Радулеску В. и др. Из отечественных ученых выделим Аренкова И. А., Молчанова Н. Н., Лукину А. В., Егорушкину Т. Н, Корнееву И. В., Голубкова Е. П., Тюрина Д. В., Карасева А. П., Омельченко И. Н., и множество других авторов.
На современном этапе развития зарубежные авторы отдают предпочтение исследованию следующих направлений: влияние технологий Индустрии 4.0, например, Bigdata на маркетинг и аудит, аудит Интернет-маркетинга и исследование ключевых KPI по конверсии, SEO, социальным сетям, а также место маркетингового аудита именно на предприятиях малого и среднего бизнеса (в основном, Европейский рынок).
Теоретико-методологической основой выпускной квалификационной работы являлись учебные пособия, научные статьи, научная литература как отечественных, так и зарубежных авторов, а также данные Интернет-ресурсов и исследования рынка DIY.
Необходимость решения указанных задач предопределила структуру работы.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав (каждые из которых состоят из трех параграфов) заключения, списка литературы и приложений.
Первая глава «Теоретические основы аудита маркетинговой деятельности» раскрывает основные аспекты маркетингового аудита на предприятии. Рассматривается место аудита в системе маркетингового контроллинга, выделяется важность проведения аудита для управления результативностью маркетинга, также выявляются тенденции отечественного рынка услуг по маркетинговому аудиту и его барьеры.
Во второй главе «Проведение маркетингового аудита в условиях цифровизации экономики» аудит рассматривается в контексте цифровой трансформации экономики. Выявляются различия между традиционным и цифровым маркетингом, выделяются основные тенденции последнего, затем анализируются современные модели для формирования плана аудита цифрового маркетинга, и разработается система метрик для оценки результативности маркетинга в Интернете.
В третьей главе «Маркетинговый аудит компании Максидом» описываются особенности DIY – рынка. В части аудита исследуется молодая аудитория магазина «Максидом» в Санкт-Петербург, посредством количественного анализа данных по клиентским картам, а также посредством проведения полевого исследования и составления карты путешествия клиента, аудит также затрагивает элементы интернет-маркетинга. В итогах главы разрабатываются рекомендации.
В заключении представляются выводы, полученные в ходе достижения поставленной задачи.
Маркетинговый контроллинг может быть интегрирован на предприятие с целью ориентации управленческого процесса на достижение всех маркетинговых целей организации. Он включает в себя такие подсистемы как контроль и аудит. Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое, периодическое исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга. Он может проводиться как сотрудниками, так и внешними консультантами. Это многофункциональный инструмент, его можно применять на каждом этапе жизненного цикла предприятия или продукта в качестве предварительного, промежуточного и итогового мониторинга предприятия. Его преимущество в том, что он направлен на исследование как внешней, так и внутренней среды маркетинга. А цели и задачи направлены на диагностику и корректировку элементов маркетинга предприятия в соответствии с изменяющимися условиями, в любой компании всегда есть элементы, которые нуждаются в улучшении. Для минимизации маркетинговых рисков следует проводить аудит не только «проблемных» областей. Чем шире будет аудит, тем выше вероятность снижения риска. Традиционным инструментарием маркетингового аудита являются списки вопросов, SWOT- анализ, PEST-анализ, 5 сил Портера, Gap-анализ, портфельный анализ, анализ издержек и другие.
Проанализировав российский рынок аудиторских услуг, были выделены барьеры, мешающие их повсеместному распространению на предприятиях. Среди основных: привычка менеджеров ориентироваться в принятии решений на интуитивное понимание маркетинга, недоверие результатам внешнего аудита, квалификационная проблема, невозможность выделения финансовых ресурсов, недооценка значимости управления результативностью маркетинга. Необходимо сформировать комплекс решений для преодоления этих препон. Проблема развития маркетингового аудита в России может стать предметом рассмотрения будущих научных работ молодых ученых. Развитие цифровых технологий трансформирует рынок аудиторских услуг, переводя фокус внимания на Интернет-маркетинг. Важно отметить большую роль цифрового маркетинга в настоящий момент, его влияние как на деятельность компаний, так и на потребителя в цепочке взаимодействия с компаниями. Фокус внимания сместился с продукта на потребителя, компании стараются выстраивать диалог с клиентами. Основные тенденции сосредоточены на повсеместном распространении высоких технологий и развитии более узкого направления – Интернет-маркетинга, который сфокусирован на онлайн сфере.
Маркетинг в цифровой среде сосредотачивается на выстраивании долгосрочных отношений с клиентом посредством цифровых технологий. Компании могут получать обратную связь от потребителей моментально через каналы связи, такие как сайт, блог, социальные сети и т. д. Инструменты цифрового маркетинга анализируют поведение потребителей, на основе этого анализа разрабатываются подходящие решения, стратегии и каналы для коммуникации. Среди таких решений можно выделить интеграцию CRM-систем, программных обеспечений для сбора и обработки данных. Также используются современные модели RACE и CJM, где первая модель описывает воронку продаж, являясь инструментом маркетологов для планирования, управления и оптимизации своего цифрового маркетинга, определяя будущие KPI для анализа на каждом этапе, а вторая разрабатывается для выбора оптимальной стратегии коммуникации и подходящих каналов взаимодействия с клиентами. В дальнейшем определяются цели по модели SMART и разрабатывается система KPI для оценки результативности. В целом, их можно разделить на 5 основных групп: конверсия, веб-сайт, SEO, платная реклама, социальные сети. Разработаны рекомендации по улучшению данных групп показателей, которые могут быть указаны аудиторами в процессе проверки.
Рынок DIY последний год претерпевает интересные изменения. Уход с рынка сильного конкурента, смена поставщиков с зарубежных на отечественные, снижение покупательской способности, рост цен на стройматериалы и другие. Рост конкуренции в отрасли увеличивается ежегодно. Цифровые технологии помогают крупным игрокам получать доступ к региональным рынкам, крупные игроки занимают все большую долю рынка. Компания Максидом ежедневно борется за потребителя с такими крупными сетями, как Леруа Мерлен, ВсеИнструменты.ру, ОБИ и СТД Петрович.
Маркетинговый аудит компании «Максидом» начинался с анализа сегментов потребителей. Проанализировав клиентов компании Максидом, автор сделал вывод о том, что большая часть – это взрослая аудитория. Молодежь – перспективный сегмент для такой отрасли, как DIY. По итогам глубинного интервью с представителями молодого поколения были выделены основные недостатки, такие как высокие цены, нетрендовость ассортимента, нерасполагающий интерьер магазина, проблемы с сайтом, и основные преимущества: профессионализм консультантов торговых залов, широкий ассортимент и понятное расположение товаров в торговом зале. Для составления карты путешествия клиента были составлены карты эмпатии по 3 персонам: мать-домохозяйка, современная девушка-карьеристка, мужчина – семьянин. Спроектировав клиентский маршрут взаимодействия с Максидомом, были выявлены основные барьеры на каждом этапе пути клиента, а также выделены основные точки контакта. Все это послужило основой для дальнейшего аудита. Следующим этапом аудита является анализ отзывов на Интернет-сервисе. Компания Максидом успешно реализует управление репутацией в Интернете, по расчетному индексу NSR показатель превосходил всех конкурентов, кроме Петровича, а также среднеотраслевое значение. По итогам аудита SMM можно сказать, что показатели вовлеченности в контент низкие, как у Максидома, так и у конкурентов, необходимо вводить новые форматы взаимодействия с аудиторией. Социальный трафик на сайт достаточно низкий, что еще раз подтверждает незаинтересованность аудитории в социальных сетях. На сайте преобладает органический вид трафика, что говорит о хорошей SEO-оптимизации. Выявлены технические проблемы с сайтом, которые ухудшают пользовательский опыт, снижают поведенческий фактор. Низкая доля платного трафика.
По итогам аудита разработана система рекомендаций, которая содержит в себе несколько проблемных областей, это – работа с имиджем сети, коллаборации с лидерами мнений, внедрение новых форматов в контент социальных медиа, работа с репутацией в Интернете посредством стимулирования новых отзывов, работа с сайтом, разработка новых предложений в области персонифицированных решений.
Для реализации первой рекомендации – работа с имиджем компании среди молодёжи, автором предложено проведение кроссплатформенных коллабораций с блогерами на платформах YouTube, ВКонтакте. Данное маркетинговое мероприятие может увеличить вовлечение аудитории на контент с интеграцией сети «Максидом» до 3–4%, при существующих показателях официальных сообществ Максидома до 1%, а также увеличить количество целевых уникальных пользователей, которые познакомятся в данной diy-сетью, как среди женщин, так и мужчин. Для оценки результативности инфлюенс-маркетинга разработана система метрик и рассчитаны прогнозные значения. Также составлено техническое задание для блогеров, поставлены цели по SMART по итогам сотрудничества.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
