Помощь студентам в учебе
Специальные мероприятия как способ продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО
|
Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты понятия специальные мероприятия в контексте некоммерческих организаций 8
1.1 Характеристика некоммерческих организации 8
1.2 Продвижение некоммерческих организаций: понятия, инструменты, виды 16
1.3 Специальные события как способ продвижения 25
Глава 2. Роль специальных мероприятий как одного из способов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО 34
2.1 Анализ существующей деятельности по продвижению Ассоциации этики бизнеса и КСО 34
2.1.1 Общая характеристика Ассоциации этики бизнеса и КСО 34
2.2.2 Анализ эффективности существующих инструментов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО 37
2.2 Анализ специальных мероприятий Ассоциации этики бизнеса и КСО 46
2.3 Анализ результатов экспертных интервью 52
2.4 Рекомендации по использованию специальных мероприятий как инструмента продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО 57
Заключение 63
Список использованной литературы 65
Приложение 73
Глава I. Теоретические аспекты понятия специальные мероприятия в контексте некоммерческих организаций 8
1.1 Характеристика некоммерческих организации 8
1.2 Продвижение некоммерческих организаций: понятия, инструменты, виды 16
1.3 Специальные события как способ продвижения 25
Глава 2. Роль специальных мероприятий как одного из способов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО 34
2.1 Анализ существующей деятельности по продвижению Ассоциации этики бизнеса и КСО 34
2.1.1 Общая характеристика Ассоциации этики бизнеса и КСО 34
2.2.2 Анализ эффективности существующих инструментов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО 37
2.2 Анализ специальных мероприятий Ассоциации этики бизнеса и КСО 46
2.3 Анализ результатов экспертных интервью 52
2.4 Рекомендации по использованию специальных мероприятий как инструмента продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО 57
Заключение 63
Список использованной литературы 65
Приложение 73
Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется тем, что на сегодняшний день в некоммерческой сфере сложно осуществлять PR-деятельность. Это обусловлено тем, что в этом секторе мало грамотных специалистов, готовых информировать общественность, доносить ключевые идеи и формировать общественно значимый образ подобных организаций. Также на это влияет и ограниченность в бюджетах у большинства НКО, так как подобные организации не работают с целью получения прибыли. Само существование некоммерческих организаций напрямую зависит от их способности обеспечить стабильную поддержку со стороны общества, наладить долгосрочные связи с партнерами, а также эффективно доносить информацию о своей деятельности. Организация публичных мероприятий – деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций, один из элементов продвижения и инструментов, позволяющих организации информировать, вовлекать и реализовывать свою миссию. Ассоциация этики бизнеса и КСО (Russian Business Ethics Network) является первой организацией в сфере этики бизнеса и КСО. Это объясняет сложность в продвижении, так это уникальный случай в российской практике. Одним из способов продвижения Ассоциация этики бизнеса и КСО стали конференции, которые должны решать сразу ряд задач.
На сегодняшний день специальные мероприятия используются как один из инструментов продвижения как крупными транснациональными компаниями и некоммерческими организациями, так и более мелкими компаниями. Даже ввиду того, что на настоящий момент бренды активны в online-коммуникации и применяют доказавшие свою эффективность digital-инструменты, сохраняется тенденция использовать специальные мероприятия как отдельный способ продвижения. Личная коммуникация с аудиторией повышает уровень лояльности и приверженности к компании, а эффект причастности к особенному мероприятию повышает реализацию стратегии долгосрочной коммуникации с аудиторией. Специальные мероприятия имеют главное преимущество перед прямой рекламой, которое состоит в более точном попадании в целевую аудиторию и эффективности воздействия на нее. В событийных коммуникациях одну из главных ролей играет идея или повод, чтобы это событие начало решать поставленные перед ним задачи.
Стоит отметить, что специальное мероприятие должно работать в контексте общей коммуникационной стратегии и стратегии продвижения организации, соответствовать ее идеям и миссии, а также подкрепляться другими инструментами продвижения. Так, зачастую стратегия компании состоит из рекламы в средствах массовой информации, фандрайзинге, PR-сопровождение, организация мероприятий. Нынешняя изменчивость действительности, массовое производство и потребление предполагают использование все новых методов удержания внимания целевых групп общественности, которые, в свою очередь, становится все более избирательными в бесконечном потоке информации и перестает воспринимать прямую рекламу как раньше.
Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней используется возможность введения нового эмпирического материала в изучение вопроса продвижения некоммерческий организаций через специальные мероприятия, до сих пор не попадавшего в поле зрения исследователей. В частности, в центре внимания находятся проходящие конференции Ассоциация этики бизнеса и КСО, а также подобные мероприятия других некоммерческих организаций. Предпринята попытка взглянуть на деятельность в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО через организацию мероприятий и оценка эффективности подобного инструмента в данной сфере.
Стоит отметить, что специальные мероприятия как инструмент воздействия на процесс наращивания паблицитного капитала некоммерческой организации через специальные мероприятия менее изученный аспект, чем, например, сам процесс организации мероприятий. Таким образом, приращение паблицитного капитала НКО через изучение подобного явления относительно Ассоциации этики бизнеса и КСО должно помочь представителям некоммерческого сектора по-новому взглянуть на используемые инструменты продвижения
В связи с этим целью работы является определение роли специальных мероприятий в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО.
Достижению поставленной в исследовании цели должно предшествовать выполнение следующих задач:
1) выявить характеристики некоммерческой организации в российской и зарубежной практике;
2) определить понятие «продвижение» и охарактеризовать основные способы продвижения относительно некоммерческих организаций;
3) проанализировать существующую литературу в сфере событийных коммуникаций, в частности, определяющих понятие «специальные мероприятия»;
4) охарактеризовать специальные мероприятия как инструмент в продвижении базисного субъекта и особенности их организации;
5) описать деятельность Ассоциации этики бизнеса и КСО инструменты ее продвижения;
6) проанализировать полученный эффект и результат от проведения специального мероприятия;
7) выявить целесообразность использования специальных мероприятий как способа продвижения RBEN.
Объектом исследования является продвижение некоммерческой организации на примере Ассоциации этики бизнеса и КСО.
Предметом исследования являются специальные мероприятия (конференции, круглые столы) как способ продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО.
Методы исследования, использованные в работе, составляют неструктурированный анализ документов (законодательные акты, внутренние документы, уставы), анализ контента Ассоциации в социальных сетях, анализ публикаций на площадках партнеров, экспертные интервью, опрос.
Теоретическую базу работы составляет комплекс учебных пособий, исторических работ и монографий, а также интернет-ресурсы. При подготовке выпускной квалификационной работы за основу был взят учебник А. Назимко «Событийный маркетинг», Г. Л. Тульчинского «Специальные события и общественные мероприятия», В. Шумович «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий», а также зарубежные источники — У. Хальцбауэр «Event-менеджмент», а также труды Э. Йеттингера, М. Сондера. Отдельно стоит отметить одно из ключевых авторов, теоретика и практика событийных коммуникаций, американского профессора Джо Голдблатта.
Эмпирическая база исследования представлена, во-первых, внутренним документом Ассоциации этики бизнеса и КСО «Концепция и проекты 2018-2019), тезисами по 3 круглым столами и 1 пленарному заседанию, которые проходили в рамках конференции 1-2 ноября 2017 года в г. Москва и г. Санкт-Петербург (международная научно-практическая конференция «Национальные ассоциации этики бизнеса: международный опыт и возможности для России»), Во-вторых, эмпирическую базу данной работы также составят 3 блока экспертных интервью из 8 экспертов (со специалистами в области событийных коммуникаций, PR-менеджерами некоммерческих и коммерческих организаций, собственниками бизнеса), опрос 380 человек на платформе социальной сети Instagram, данные статистики развития НКО в России (по данным Министерства юстиции РФ), публикации в социальных сетях (страница Ассоциации этики бизнеса и КСО на Facebook, партнерские публикации на собственных сайтах и страницах на Facebook, 4 ролика с личной страницы на Youtube)
Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав. В первой главе, имеющей теоретический характер, представлены три параграфа. В первом из них изложена суть понятия специальное мероприятие, рассмотрены подходы к определению этого термины российскими и зарубежными исследователями. В других параграфах рассмотрены основные составляющие процесса подготовки и проведения специального мероприятия, а также особенности проведения специальных мероприятий в некоммерческой сфере в российской и зарубежной практике. Вторая глава состоит из двух параграфов. В первом из них описывается деятельность Ассоциации этики бизнеса и КСО, ее миссия и задачи, исследуется ее положение среди некоммерческих организаций. В следующем параграфе анализируются проведенные специальные мероприятия RBEN. В последнем параграфе исследуется проблематика и оценка специальных мероприятий как, собственно, инструмента в продвижении некоммерческой организации – Ассоциации этики бизнеса и КСО. Также в структуру ВКР входит заключение, список литературы и приложения.
На сегодняшний день специальные мероприятия используются как один из инструментов продвижения как крупными транснациональными компаниями и некоммерческими организациями, так и более мелкими компаниями. Даже ввиду того, что на настоящий момент бренды активны в online-коммуникации и применяют доказавшие свою эффективность digital-инструменты, сохраняется тенденция использовать специальные мероприятия как отдельный способ продвижения. Личная коммуникация с аудиторией повышает уровень лояльности и приверженности к компании, а эффект причастности к особенному мероприятию повышает реализацию стратегии долгосрочной коммуникации с аудиторией. Специальные мероприятия имеют главное преимущество перед прямой рекламой, которое состоит в более точном попадании в целевую аудиторию и эффективности воздействия на нее. В событийных коммуникациях одну из главных ролей играет идея или повод, чтобы это событие начало решать поставленные перед ним задачи.
Стоит отметить, что специальное мероприятие должно работать в контексте общей коммуникационной стратегии и стратегии продвижения организации, соответствовать ее идеям и миссии, а также подкрепляться другими инструментами продвижения. Так, зачастую стратегия компании состоит из рекламы в средствах массовой информации, фандрайзинге, PR-сопровождение, организация мероприятий. Нынешняя изменчивость действительности, массовое производство и потребление предполагают использование все новых методов удержания внимания целевых групп общественности, которые, в свою очередь, становится все более избирательными в бесконечном потоке информации и перестает воспринимать прямую рекламу как раньше.
Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней используется возможность введения нового эмпирического материала в изучение вопроса продвижения некоммерческий организаций через специальные мероприятия, до сих пор не попадавшего в поле зрения исследователей. В частности, в центре внимания находятся проходящие конференции Ассоциация этики бизнеса и КСО, а также подобные мероприятия других некоммерческих организаций. Предпринята попытка взглянуть на деятельность в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО через организацию мероприятий и оценка эффективности подобного инструмента в данной сфере.
Стоит отметить, что специальные мероприятия как инструмент воздействия на процесс наращивания паблицитного капитала некоммерческой организации через специальные мероприятия менее изученный аспект, чем, например, сам процесс организации мероприятий. Таким образом, приращение паблицитного капитала НКО через изучение подобного явления относительно Ассоциации этики бизнеса и КСО должно помочь представителям некоммерческого сектора по-новому взглянуть на используемые инструменты продвижения
В связи с этим целью работы является определение роли специальных мероприятий в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО.
Достижению поставленной в исследовании цели должно предшествовать выполнение следующих задач:
1) выявить характеристики некоммерческой организации в российской и зарубежной практике;
2) определить понятие «продвижение» и охарактеризовать основные способы продвижения относительно некоммерческих организаций;
3) проанализировать существующую литературу в сфере событийных коммуникаций, в частности, определяющих понятие «специальные мероприятия»;
4) охарактеризовать специальные мероприятия как инструмент в продвижении базисного субъекта и особенности их организации;
5) описать деятельность Ассоциации этики бизнеса и КСО инструменты ее продвижения;
6) проанализировать полученный эффект и результат от проведения специального мероприятия;
7) выявить целесообразность использования специальных мероприятий как способа продвижения RBEN.
Объектом исследования является продвижение некоммерческой организации на примере Ассоциации этики бизнеса и КСО.
Предметом исследования являются специальные мероприятия (конференции, круглые столы) как способ продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО.
Методы исследования, использованные в работе, составляют неструктурированный анализ документов (законодательные акты, внутренние документы, уставы), анализ контента Ассоциации в социальных сетях, анализ публикаций на площадках партнеров, экспертные интервью, опрос.
Теоретическую базу работы составляет комплекс учебных пособий, исторических работ и монографий, а также интернет-ресурсы. При подготовке выпускной квалификационной работы за основу был взят учебник А. Назимко «Событийный маркетинг», Г. Л. Тульчинского «Специальные события и общественные мероприятия», В. Шумович «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий», а также зарубежные источники — У. Хальцбауэр «Event-менеджмент», а также труды Э. Йеттингера, М. Сондера. Отдельно стоит отметить одно из ключевых авторов, теоретика и практика событийных коммуникаций, американского профессора Джо Голдблатта.
Эмпирическая база исследования представлена, во-первых, внутренним документом Ассоциации этики бизнеса и КСО «Концепция и проекты 2018-2019), тезисами по 3 круглым столами и 1 пленарному заседанию, которые проходили в рамках конференции 1-2 ноября 2017 года в г. Москва и г. Санкт-Петербург (международная научно-практическая конференция «Национальные ассоциации этики бизнеса: международный опыт и возможности для России»), Во-вторых, эмпирическую базу данной работы также составят 3 блока экспертных интервью из 8 экспертов (со специалистами в области событийных коммуникаций, PR-менеджерами некоммерческих и коммерческих организаций, собственниками бизнеса), опрос 380 человек на платформе социальной сети Instagram, данные статистики развития НКО в России (по данным Министерства юстиции РФ), публикации в социальных сетях (страница Ассоциации этики бизнеса и КСО на Facebook, партнерские публикации на собственных сайтах и страницах на Facebook, 4 ролика с личной страницы на Youtube)
Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав. В первой главе, имеющей теоретический характер, представлены три параграфа. В первом из них изложена суть понятия специальное мероприятие, рассмотрены подходы к определению этого термины российскими и зарубежными исследователями. В других параграфах рассмотрены основные составляющие процесса подготовки и проведения специального мероприятия, а также особенности проведения специальных мероприятий в некоммерческой сфере в российской и зарубежной практике. Вторая глава состоит из двух параграфов. В первом из них описывается деятельность Ассоциации этики бизнеса и КСО, ее миссия и задачи, исследуется ее положение среди некоммерческих организаций. В следующем параграфе анализируются проведенные специальные мероприятия RBEN. В последнем параграфе исследуется проблематика и оценка специальных мероприятий как, собственно, инструмента в продвижении некоммерческой организации – Ассоциации этики бизнеса и КСО. Также в структуру ВКР входит заключение, список литературы и приложения.
В настоящей работе рассмотрены специальные мероприятия Ассоциации этики бизнеса и КСО, а также произведен их анализ с точки зрения продвижения Ассоциации через использование как инструмента.
В первой главе мы изучили понятие некоммерческих организаций, так как сама Ассоциация представляет собой некоммерческий сектор. Это помогло понять специфику понятия продвижения в контексте некоммерческих организаций и обособиться от элементов, характерных для коммерческого сектора. Так, главная отличительная черта НКО – стремление донести ценностные установки и пытаются решить общественно-значимые проблемы. Она не имеет итоговой цели получить прибыль, хотя это может быть одной из ее текущих задач (фандрайзинг). Также была осуществлена попытка определит положение понятия «продвижение» через маркетинг и PR. В конечном итоге, исследование базировалось на понятие продвижение сформировано самостоятельно. Продвижение НКО – это комплекс мероприятий, через которые осуществляется информирование о социально-значимых идеях субъекта, изменяются установки по отношению к субъекту и стимулирует к положительному относительно НКО действию (поведению) и благоприятствует решению текущих задач организации. Далее мы описали возможные способы продвижения НКО, которые не сильно отличаются от продвижения коммерческих организаций. В последней части Главы 1 мы определили составляющие понятия «специальные мероприятия». Здесь важно отметить, что мероприятие должно хорошо восприниматься со стороны целевой аудитории, быть исключительным и заранее спланированным.
Во второй главе проанализирована деятельность Ассоциации по продвижению через реализуемые проекты и инструменты продвижения. Стоит отметить, что деятельность по продвижению на данный момент осуществляется в тестовом режиме и так или иначе предполагает трудности и некоторые проблемы. Это обусловлено отсутствием в России подобного опыта в сфере этики и КСО, а также плохой информированностью аудитории о существовании подобных Ассоциаций в Европе. Невозможно гарантировать эффективную работу проектов, опираясь на европейский опыт, так как российские реалии отличаются от западных. Поэтому только активная деятельность и тестирование различных инструментов в продвижении поможет выявить наиболее результативные. Точно также можно сказать и про специальные мероприятия. Как показывает теория и подобные практические кейсы, это действительно ценный рабочий инструмент. Проведенная серия экспертных интервью показало, что к конференциям есть значительный спрос, а участники удовлетворены мероприятием и заинтересованы в деятельности подобной Ассоциации. Но здесь возникает сопутствующая проблема – разработка конкретных продуктов Ассоциации, которые бы привлекали целевую аудиторию, а также отсутствие постоянной деятельности по продвижению самой Ассоциации. В дальнейшем конференция должна решать не только задачи информирования, что предполагает использование более узконаправленных конференций и более узких задач. Параллельно необходимо решать вопрос финансирования, что характерно для любой НКО.
Главным выводом работы стало определение роли специальных мероприятий в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО. Этот инструмент является эффективным ввиду решения сразу нескольких задач и возможности предоставить аудитории конкретную выгоду через разработанные рекомендации, возможность послушать влиятельных спикеров и найти новые контакты. Но сами мероприятия должны сопровождаться продвижением, которое активно все время деятельности Ассоциации.
В первой главе мы изучили понятие некоммерческих организаций, так как сама Ассоциация представляет собой некоммерческий сектор. Это помогло понять специфику понятия продвижения в контексте некоммерческих организаций и обособиться от элементов, характерных для коммерческого сектора. Так, главная отличительная черта НКО – стремление донести ценностные установки и пытаются решить общественно-значимые проблемы. Она не имеет итоговой цели получить прибыль, хотя это может быть одной из ее текущих задач (фандрайзинг). Также была осуществлена попытка определит положение понятия «продвижение» через маркетинг и PR. В конечном итоге, исследование базировалось на понятие продвижение сформировано самостоятельно. Продвижение НКО – это комплекс мероприятий, через которые осуществляется информирование о социально-значимых идеях субъекта, изменяются установки по отношению к субъекту и стимулирует к положительному относительно НКО действию (поведению) и благоприятствует решению текущих задач организации. Далее мы описали возможные способы продвижения НКО, которые не сильно отличаются от продвижения коммерческих организаций. В последней части Главы 1 мы определили составляющие понятия «специальные мероприятия». Здесь важно отметить, что мероприятие должно хорошо восприниматься со стороны целевой аудитории, быть исключительным и заранее спланированным.
Во второй главе проанализирована деятельность Ассоциации по продвижению через реализуемые проекты и инструменты продвижения. Стоит отметить, что деятельность по продвижению на данный момент осуществляется в тестовом режиме и так или иначе предполагает трудности и некоторые проблемы. Это обусловлено отсутствием в России подобного опыта в сфере этики и КСО, а также плохой информированностью аудитории о существовании подобных Ассоциаций в Европе. Невозможно гарантировать эффективную работу проектов, опираясь на европейский опыт, так как российские реалии отличаются от западных. Поэтому только активная деятельность и тестирование различных инструментов в продвижении поможет выявить наиболее результативные. Точно также можно сказать и про специальные мероприятия. Как показывает теория и подобные практические кейсы, это действительно ценный рабочий инструмент. Проведенная серия экспертных интервью показало, что к конференциям есть значительный спрос, а участники удовлетворены мероприятием и заинтересованы в деятельности подобной Ассоциации. Но здесь возникает сопутствующая проблема – разработка конкретных продуктов Ассоциации, которые бы привлекали целевую аудиторию, а также отсутствие постоянной деятельности по продвижению самой Ассоциации. В дальнейшем конференция должна решать не только задачи информирования, что предполагает использование более узконаправленных конференций и более узких задач. Параллельно необходимо решать вопрос финансирования, что характерно для любой НКО.
Главным выводом работы стало определение роли специальных мероприятий в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО. Этот инструмент является эффективным ввиду решения сразу нескольких задач и возможности предоставить аудитории конкретную выгоду через разработанные рекомендации, возможность послушать влиятельных спикеров и найти новые контакты. Но сами мероприятия должны сопровождаться продвижением, которое активно все время деятельности Ассоциации.