Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты понятия специальные мероприятия в контексте некоммерческих организаций 8
1.1 Характеристика некоммерческих организации 8
1.2 Продвижение некоммерческих организаций: понятия, инструменты, виды 16
1.3 Специальные события как способ продвижения 25
Глава 2. Роль специальных мероприятий как одного из способов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО 34
2.1 Анализ существующей деятельности по продвижению Ассоциации этики бизнеса и КСО 34
2.1.1 Общая характеристика Ассоциации этики бизнеса и КСО 34
2.2.2 Анализ эффективности существующих инструментов продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО 37
2.2 Анализ специальных мероприятий Ассоциации этики бизнеса и КСО 46
2.3 Анализ результатов экспертных интервью 52
2.4 Рекомендации по использованию специальных мероприятий как инструмента продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО 57
Заключение 63
Список использованной литературы 65
Приложение 73
Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется тем, что на сегодняшний день в некоммерческой сфере сложно осуществлять PR-деятельность. Это обусловлено тем, что в этом секторе мало грамотных специалистов, готовых информировать общественность, доносить ключевые идеи и формировать общественно значимый образ подобных организаций. Также на это влияет и ограниченность в бюджетах у большинства НКО, так как подобные организации не работают с целью получения прибыли. Само существование некоммерческих организаций напрямую зависит от их способности обеспечить стабильную поддержку со стороны общества, наладить долгосрочные связи с партнерами, а также эффективно доносить информацию о своей деятельности. Организация публичных мероприятий – деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций, один из элементов продвижения и инструментов, позволяющих организации информировать, вовлекать и реализовывать свою миссию. Ассоциация этики бизнеса и КСО (Russian Business Ethics Network) является первой организацией в сфере этики бизнеса и КСО. Это объясняет сложность в продвижении, так это уникальный случай в российской практике. Одним из способов продвижения Ассоциация этики бизнеса и КСО стали конференции, которые должны решать сразу ряд задач.
На сегодняшний день специальные мероприятия используются как один из инструментов продвижения как крупными транснациональными компаниями и некоммерческими организациями, так и более мелкими компаниями. Даже ввиду того, что на настоящий момент бренды активны в online-коммуникации и применяют доказавшие свою эффективность digital-инструменты, сохраняется тенденция использовать специальные мероприятия как отдельный способ продвижения. Личная коммуникация с аудиторией повышает уровень лояльности и приверженности к компании, а эффект причастности к особенному мероприятию повышает реализацию стратегии долгосрочной коммуникации с аудиторией. Специальные мероприятия имеют главное преимущество перед прямой рекламой, которое состоит в более точном попадании в целевую аудиторию и эффективности воздействия на нее. В событийных коммуникациях одну из главных ролей играет идея или повод, чтобы это событие начало решать поставленные перед ним задачи.
Стоит отметить, что специальное мероприятие должно работать в контексте общей коммуникационной стратегии и стратегии продвижения организации, соответствовать ее идеям и миссии, а также подкрепляться другими инструментами продвижения. Так, зачастую стратегия компании состоит из рекламы в средствах массовой информации, фандрайзинге, PR-сопровождение, организация мероприятий. Нынешняя изменчивость действительности, массовое производство и потребление предполагают использование все новых методов удержания внимания целевых групп общественности, которые, в свою очередь, становится все более избирательными в бесконечном потоке информации и перестает воспринимать прямую рекламу как раньше.
Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней используется возможность введения нового эмпирического материала в изучение вопроса продвижения некоммерческий организаций через специальные мероприятия, до сих пор не попадавшего в поле зрения исследователей. В частности, в центре внимания находятся проходящие конференции Ассоциация этики бизнеса и КСО, а также подобные мероприятия других некоммерческих организаций. Предпринята попытка взглянуть на деятельность в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО через организацию мероприятий и оценка эффективности подобного инструмента в данной сфере.
Стоит отметить, что специальные мероприятия как инструмент воздействия на процесс наращивания паблицитного капитала некоммерческой организации через специальные мероприятия менее изученный аспект, чем, например, сам процесс организации мероприятий. Таким образом, приращение паблицитного капитала НКО через изучение подобного явления относительно Ассоциации этики бизнеса и КСО должно помочь представителям некоммерческого сектора по-новому взглянуть на используемые инструменты продвижения
В связи с этим целью работы является определение роли специальных мероприятий в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО.
Достижению поставленной в исследовании цели должно предшествовать выполнение следующих задач:
1) выявить характеристики некоммерческой организации в российской и зарубежной практике;
2) определить понятие «продвижение» и охарактеризовать основные способы продвижения относительно некоммерческих организаций;
3) проанализировать существующую литературу в сфере событийных коммуникаций, в частности, определяющих понятие «специальные мероприятия»;
4) охарактеризовать специальные мероприятия как инструмент в продвижении базисного субъекта и особенности их организации;
5) описать деятельность Ассоциации этики бизнеса и КСО инструменты ее продвижения;
6) проанализировать полученный эффект и результат от проведения специального мероприятия;
7) выявить целесообразность использования специальных мероприятий как способа продвижения RBEN.
Объектом исследования является продвижение некоммерческой организации на примере Ассоциации этики бизнеса и КСО.
Предметом исследования являются специальные мероприятия (конференции, круглые столы) как способ продвижения Ассоциации этики бизнеса и КСО.
Методы исследования, использованные в работе, составляют неструктурированный анализ документов (законодательные акты, внутренние документы, уставы), анализ контента Ассоциации в социальных сетях, анализ публикаций на площадках партнеров, экспертные интервью, опрос.
Теоретическую базу работы составляет комплекс учебных пособий, исторических работ и монографий, а также интернет-ресурсы. При подготовке выпускной квалификационной работы за основу был взят учебник А. Назимко «Событийный маркетинг», Г. Л. Тульчинского «Специальные события и общественные мероприятия», В. Шумович «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий», а также зарубежные источники — У. Хальцбауэр «Event-менеджмент», а также труды Э. Йеттингера, М. Сондера. Отдельно стоит отметить одно из ключевых авторов, теоретика и практика событийных коммуникаций, американского профессора Джо Голдблатта.
Эмпирическая база исследования представлена, во-первых, внутренним документом Ассоциации этики бизнеса и КСО «Концепция и проекты 2018-2019), тезисами по 3 круглым столами и 1 пленарному заседанию, которые проходили в рамках конференции 1-2 ноября 2017 года в г. Москва и г. Санкт-Петербург (международная научно-практическая конференция «Национальные ассоциации этики бизнеса: международный опыт и возможности для России»), Во-вторых, эмпирическую базу данной работы также составят 3 блока экспертных интервью из 8 экспертов (со специалистами в области событийных коммуникаций, PR-менеджерами некоммерческих и коммерческих организаций, собственниками бизнеса), опрос 380 человек на платформе социальной сети Instagram, данные статистики развития НКО в России (по данным Министерства юстиции РФ), публикации в социальных сетях (страница Ассоциации этики бизнеса и КСО на Facebook, партнерские публикации на собственных сайтах и страницах на Facebook, 4 ролика с личной страницы на Youtube)
Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав. В первой главе, имеющей теоретический характер, представлены три параграфа. В первом из них изложена суть понятия специальное мероприятие, рассмотрены подходы к определению этого термины российскими и зарубежными исследователями. В других параграфах рассмотрены основные составляющие процесса подготовки и проведения специального мероприятия, а также особенности проведения специальных мероприятий в некоммерческой сфере в российской и зарубежной практике. Вторая глава состоит из двух параграфов. В первом из них описывается деятельность Ассоциации этики бизнеса и КСО, ее миссия и задачи, исследуется ее положение среди некоммерческих организаций. В следующем параграфе анализируются проведенные специальные мероприятия RBEN. В последнем параграфе исследуется проблематика и оценка специальных мероприятий как, собственно, инструмента в продвижении некоммерческой организации – Ассоциации этики бизнеса и КСО. Также в структуру ВКР входит заключение, список литературы и приложения.
В настоящей работе рассмотрены специальные мероприятия Ассоциации этики бизнеса и КСО, а также произведен их анализ с точки зрения продвижения Ассоциации через использование как инструмента.
В первой главе мы изучили понятие некоммерческих организаций, так как сама Ассоциация представляет собой некоммерческий сектор. Это помогло понять специфику понятия продвижения в контексте некоммерческих организаций и обособиться от элементов, характерных для коммерческого сектора. Так, главная отличительная черта НКО – стремление донести ценностные установки и пытаются решить общественно-значимые проблемы. Она не имеет итоговой цели получить прибыль, хотя это может быть одной из ее текущих задач (фандрайзинг). Также была осуществлена попытка определит положение понятия «продвижение» через маркетинг и PR. В конечном итоге, исследование базировалось на понятие продвижение сформировано самостоятельно. Продвижение НКО – это комплекс мероприятий, через которые осуществляется информирование о социально-значимых идеях субъекта, изменяются установки по отношению к субъекту и стимулирует к положительному относительно НКО действию (поведению) и благоприятствует решению текущих задач организации. Далее мы описали возможные способы продвижения НКО, которые не сильно отличаются от продвижения коммерческих организаций. В последней части Главы 1 мы определили составляющие понятия «специальные мероприятия». Здесь важно отметить, что мероприятие должно хорошо восприниматься со стороны целевой аудитории, быть исключительным и заранее спланированным.
Во второй главе проанализирована деятельность Ассоциации по продвижению через реализуемые проекты и инструменты продвижения. Стоит отметить, что деятельность по продвижению на данный момент осуществляется в тестовом режиме и так или иначе предполагает трудности и некоторые проблемы. Это обусловлено отсутствием в России подобного опыта в сфере этики и КСО, а также плохой информированностью аудитории о существовании подобных Ассоциаций в Европе. Невозможно гарантировать эффективную работу проектов, опираясь на европейский опыт, так как российские реалии отличаются от западных. Поэтому только активная деятельность и тестирование различных инструментов в продвижении поможет выявить наиболее результативные. Точно также можно сказать и про специальные мероприятия. Как показывает теория и подобные практические кейсы, это действительно ценный рабочий инструмент. Проведенная серия экспертных интервью показало, что к конференциям есть значительный спрос, а участники удовлетворены мероприятием и заинтересованы в деятельности подобной Ассоциации. Но здесь возникает сопутствующая проблема – разработка конкретных продуктов Ассоциации, которые бы привлекали целевую аудиторию, а также отсутствие постоянной деятельности по продвижению самой Ассоциации. В дальнейшем конференция должна решать не только задачи информирования, что предполагает использование более узконаправленных конференций и более узких задач. Параллельно необходимо решать вопрос финансирования, что характерно для любой НКО.
Главным выводом работы стало определение роли специальных мероприятий в продвижении Ассоциации этики бизнеса и КСО. Этот инструмент является эффективным ввиду решения сразу нескольких задач и возможности предоставить аудитории конкретную выгоду через разработанные рекомендации, возможность послушать влиятельных спикеров и найти новые контакты. Но сами мероприятия должны сопровождаться продвижением, которое активно все время деятельности Ассоциации.
1. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций. – М.: Прогресс, 1998.
2. Дэвис C., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд – СПб., 2005. – 320с.
3. Гончарук Т.В., Григорьев С.М. Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций // Человек, общество, инклюзия. – 2014. – № 1.
4. Каверина, Е. А. Название работы: автореф. дис. Создание событий в современном социокультурном пространстве д-ра философ. наук. ГОУВПО "Российский государственный педагогический университет, 2012. – 49 с.
5. Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях: Научно-практические материалы. – СПб., 2008. – 168с.
6. Каверина К.А. Событийный маркетинг в структуре системы корпоративных коммуникаций: теоретические аспекты // Российская школа связей с общественностью. 2017.№ 10.
7. Катлип С.М., Сентер А.Х. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2008. – 624с.
8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз – М., 2000. – 530с.
9. Котлер Ф., Андреасен А. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. Пер. с англ. А. Курчакова. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 864с.
10. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов. 2-е изд. Стандарт третьего поколения – СПб.: Питер, 2018. – 384 с.
11. Мерсиянова И.В. Негосударственные некоммерческие организации: институциональная среда и эффективность деятельности / И.В. Мерсиянова, Л.И. Якобсон. – М.: Изд. домГУВШЭ, 2007. – 171с.
12. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Монография. – СПб., 2010. – 426с.
13. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб., 2003. – 527 с.
14. Халимов Д. Маркетинг в социальных сетях – М., 2016. – 240с.
15. Хальцбаур У, Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М. Event-менеджмент — М.: Эксмо, 2007. – 384с
16. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб., 2002. – 308с.
17. Шумович А., Берлов, А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий — М., 2011. – 256с.
На иностранных языках
18. Arcodia Ch., Barker T. The employability prospects of graduates in event management: using data from job advertisements – Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 2003. – 124p.
19. Damm S. Event Management: How to Apply Best Practices to Small Scale Events // Diplomica Verlag, 2011. – 142 p.
20. Hoyle, Leonard H. Event marketing : how to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions – Wiley, 2002. - 256 p.
21. Getz, D. Event Studies – Oxford: Elsevier Ltd., 2007. С. 18.
22. Goldblatt J. Special Events: Global Event Management in the 21st Century // The Wiley Event Management Series. New York, 2002. – 442 p.
23. Kotler P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. – Stuttgart, 1982. – 763p.
24. Kotler, Ph. Marketing management, the Millennium Edition // New Jersey: Prentice-Hall International, 2000. – 456 p.
25. Thomas O., Hermes B., Loos P. Reference Model-Based Event Management // International Journal of Event Management Research Volume 4, Number 1, 2008. – 454p.
Электронные ресурсы
26. Завалько Н. А. Современные аспекты категории продвижения // КЭ. 2011. №5. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-aspekty-kategorii-prodvizheniya(Дата обращения: 14.04.18).
27. Заседание Совета по развитию гражданского общества и правам человека // Президент России [Электронный̆ ресурс]. URL: http://kremlin.ru/events/president/news/50411/ (Дата обращения: 15.04.18).
28. Каверина Е. А. Создание специальных событий как креативная технология продвижения вуза // Высшее образование в России. 2009. №6. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-spetsialnyh-sobytiy-kak-kreativnaya-tehnologiya-prodvizheniya-vuza(Дата обращения: 15.03.18).
29. Как продвигать личный бренд эксперта. Главные принципы // Pressfeef [Электронный ресурс]. URL: https://news.pressfeed.ru/kak-prodvigat-lichnyj-brend-eksperta-glavnye-principy/(Дата обращения 25.04.18).
30. Кофе-брейк: грамотная подача //BuyingBusinessTravelRussia [Электронный ресурс]. URL: http://buyingbusinesstravel.com.ru/articles/kofe-breyk-gramotnaya-podacha/(Дата обращения 15.04.2018).
31. Лучший социальный PR-проект – Новая номинация конкурса PROBA-IPRA GWA // PROBA ICCO Global PR Awards [Электронный̆ ресурс]. URL: http://www.pr-proba.ru/novosti/327(Дата обращения: 15.04.18).
32. Макеева О.С., Штефан М.А. Источники финансирования деятельности некоммерческих организаций: понятие, классификация, особенности формирования и использования // Бухгалтерский учет в бюджетных и некоммерческих организациях. 2014. №22. [Электронный̆ ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istochniki-finansirovaniya-deyatelnosti-nekommercheskih-organizatsiy-ponyatie-klassifikatsiya-osobennosti-formirovaniya-i/ (Дата обращения 15.04.2018).
33. Международная конференция по этике бизнеса и КСО // Facebook [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/events/905346126294790/ (Дата обращения: 15.04.18).
34. Некоммерческие организации в России // ТАСС [Электронный̆ ресурс]. URL: http://tass.ru/info/671635(Дата обращения: 11.04.18).
35. Один из десяти. Сколько российских НКО реально работают? // Филантроп [Электронный̆ ресурс]. URL: http://philanthropy.ru/blogs/2015/02/27/25647/ (Дата обращения: 15.04.18).
36. Национальные ассоциации этики бизнеса: международный опыт и возможности для России // Финансовый Университет [Электронный ресурс]. URL: http://www.fa.ru/org/dep/kfku/News/2017-10-10-confer.aspx (Дата обращения: 15.04.18).
37. Основы event индустрии: классификация мероприятий // EventCompanyProMediaGroup [Электронный ресурс] URL: http://promediagroup.ru/166-osnovy-event-industrii-klassifikaciya-meropriyatij.html (Дата обращения: 12.04.18).
38. Рейтинги Business FM Петербург: основные показатели // Business FM Санкт-Петербург. [Электронный ресурс] URL: http://businessfm.spb.ru/reklama/rejtingi (Дата обращения 25.04.18).
39. Статистический портрет некоммерческого сектора России // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» [Электронный̆ ресурс]. URL: https://iq.hse.ru/news/177673454.html (Дата обращения: 15.04.18).
40. Сунгуров А.Ю. Структуры гражданского общества и их взаимодействие с властью в России [Электронный ресурс]. URL: http://www.civisbook.ru/files/File/Sungurov_struktury.pdf (Дата обращения: 15.01.18).
41. Темичева Е. Материалы модуля «Внешние коммуникации и PR-инструменты для деятельности НКО» [Электронный̆ ресурс]. URL: http://nko29.ru/files/library/vneshnie_communikacii.pdf (Дата обращения: 02.02.18).
42. Терских М. В. Дискурс социальных ценностей: структура и базовые дискурсивные практики // Политическая лингвистика. 2015. №4. [Электронный̆ ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/diskurs-sotsialnyh-tsennostey-struktura-i-bazovye-diskursivnye-praktiki (Дата обращения: 13.04.18).
43. Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О некоммерческих организациях» // СПС КонсультантПлюс [Электронный̆ ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/87a16eb8a9431fff64d0d78eb84f86accc003448/(Дата обращения: 20.01.18)
44. Этика бизнеса как фактор экономического развития // Международный институт менеджмента объединений предпринимателей [Электронный ресурс]. URL: http://www.iimba.ru/news/etika-biznesa-kak-faktor-ekonomicheskogo-razvitiya/?sphrase_id=1417 (Дата обращения 07. 05. 18).
45. Этика табачной компании (интервью с Еленой Барсуковой, «Филип Моррис Интернэшнл») // YouTube [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=kuyhqXOVF_Q&t=13s (Дата обращения (17.04.18).
46. BIG POCKET GUIDE // THE NSMC [Электронный ресурс]. URL: http://www.thensmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf (Дата обращения: 14.04.18)
47. L.Salamon. Johns Hopkins University’s comparative project // The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies [Электронный ресурс]. URL: http://ccss.jhu.edu/wp-content/uploads/downloads/2011/09/USA_CNP_WP18_1996.pdf
48. MPI Academy // Meeting Professionals International [Электронный ресурс]. URL: https://www.mpiweb.org/education/mpi-academy (Дата обращения 21.04.18).
49. RBEN - Russian Business Ethics Network // Facebook [Электронный ресурс]. URL https://www.facebook.com/rbenrus/ (Дата обращения: 12.03.18).
50. Scholarships & Awards // The Public Relations Society of America [Электронный ресурс]. URL: http://prssa.prsa.org/ (Дата обращения 21.04.18).
51. Sowier-Kasprzyk I. Promotion strategy for non-profit organization on the example of the Eastern European Arts Therapy Association [Электронный ресурс]. URL: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2014_1_116_123.pdf (Дата обращения: 29.03.18).
52. US Mobile StatPack 2018 An Atlas of eMarketer Forecasts to Keep at Your Fingertips All Year Long // EMarketer [Электронный ресурс]. URL: https://www.emarketer.com/content/us-mobile-statpack-2018 (Дата обращения: 12.03.18).
53. The Young Professionals Network // Toronto Region Board of Trade [Электронный ресурс]. URL: https://www.bot.com/YoungProfessionalsNetwork.aspx (Дата обращения 21.04.18).
54. TOP 100 nonprofits on the web // TopNonprofit [Электронный ресурс]. URL: https://topnonprofits.com/lists/best-nonprofits-on-the-web/ (Дата обращения: 03.04.18).
55. US Mobile StatPack 2018 An Atlas of eMarketer Forecasts to Keep at Your Fingertips All Year Long // EMarketer [Электронный ресурс]. URL: https://www.emarketer.com/content/us-mobile-statpack-2018 (Дата обращения: 12.03.18).
56. What is Social PR? // Our Social Times Social Media for Business [Электронный̆ ресурс]. URL: https://oursocialtimes.com/what-is-social-pr/ (Дата обращения: 02.02.18).
19 Reasons You Should Include Visual Content in Your Marketing // Hubspot [Электронный ресурс]. URL: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33423/19-Reasons-You-Should-Include-Visual-Content-in-Your-Marketing-Data.aspx (Дата обращения: 12.03.18).