Тип работы:
 Предмет:
 Язык работы:


ФАКТОРЫ ЦЕННОСТИ ПЛАТФОРМЫ ДВУСТОРОННЕГО РЫНКА

Работа №133951

Тип работы

Бакалаврская работа

Предмет

менеджмент

Объем работы65
Год сдачи2020
Стоимость4235 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
9
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ДВУСТОРОННИЕ РЫНКИ И ПЛАТФОРМЫ 7
1.1. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ДВУСТОРОННИХ РЫНКОВ И ПЛАТФОРМ 7
1.1.1. Отличие от традиционных рынков 7
1.1.2. Сетевые эффекты 13
1.1.3. Определение двусторонних рынков 18
1.1.4. Ценообразование 22
1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ДВУСТОРОННИХ ПЛАТФОРМ 24
1.2.1. Виды платформ по технологиям 24
1.2.2. Виды платформ по открытости 24
1.2.3. Виды платформ по сборам 25
1.2.4. Виды платформ по типу взаимодействия 26
1.2.5. Виды платформ (классификация по Evans) 28
1.3. МОДЕЛИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ПЛАТФОРМЫ ДВУСТОРОННЕГО РЫНКА И ОЦЕНКА ЕЕ СТОИМОСТИ 28
1.3.1. Методы оценки 28
1.3.2. Невозможность оценки платформ традиционными методами 32
ВЫВОДЫ 35
ГЛАВА 2. ОЦЕНИВАНИЕ ПЛАТФОРМЫ ДВУСТОРОННЕГО РЫНКА 36
2.1. МЕТОД ОЦЕНКИ 36
2.1.1. Модель поведения пользователей 36
2.1.2. Модель CLV 38
2.1.3. Общий вид модели 41
2.2. ОПИСАНИЕ ПЛАТФОРМЫ FIVERR 42
2.2.1. Общая информация 42
2.2.2. Финансирование и IPO 45
2.2.3. Входные данные по платформе Fiverr 47
2.3. ОЦЕНКА ЦЕННОСТИ ПЛАТФОРМЫ 49
2.4. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ЦЕННОСТЬ ПЛАТФОРМЫ 53
ВЫВОДЫ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 61
ПРИЛОЖЕНИЯ 64
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 64


В последние десятилетия мир меняется под влиянием мощных экономических, социальных и технологических сдвигов. Компании начинают отходить от широко известных традиционных бизнес-моделей, где продаются товары или оказываются услуги для одной группы потребителей. По большей части благодаря ускоряющимся темпам цифровизации, стали меняться формы взаимодействия на рынках, начали появляться компании, которые взаимодействуют не с одной, а с двумя группами субъектов, обеспечивая для них необходимую инфраструктуру. Такие организации в научной литературе получили название «платформ», а рынок, на котором они осуществляют свою деятельность–– «двусторонний».
Основное отличие двусторонних рынков от классических ––ценность на данных рынках создается не в рамках «цепочки ценности» от производителя к покупателю, а в ходе взаимодействия между двумя сторонами рынка на определенной платформе.
Актуальность изучения двусторонних рынков заключается в том, что для данного типа рыночной структуры некоторые выводы традиционной экономической теории не выполняются. Особенности двусторонних рынков накладывают определенные ограничения и требуют новых подходов в части анализа и оценки стоимости компаний на данных рынках.
Большинство исследований в основном направлено на выявление оптимальной ценовой политики. Исследования же ценности двусторонних платформ в литературе на данный момент не представлены.
В теории финансов существуют общепризнанные методы оценки бизнеса, такие как метод дисконтирования денежных потоков, сравнительный метод на основе мультипликаторов, затратный и другие. Однако результаты, полученные при использовании данных методов при оценке платформ двустороннего рынка, могут оказаться ошибочным ввиду ряда ограничений (недостаток исторических данных, отрицательные прибыли и т.д). Главный аспект двусторонних платформ, который не учитывают упомянутые подходы, ––наличие сетевого эффекта и взаимозависимости двух групп пользователей. Но это не единственный фактор, который оказывает основополагающее влияние на ценность платформ двустороннего рынка.
Цель данной работы – провести оценку платформы двустороннего рынка и проанализировать факторы, влияющие на ее ценность на примере компанииFiverr.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Провести анализ научной и профессиональной литературы по теме двусторонних рынков и платформ,
2. Выбрать платформу для проведения оценки и собрать по ней необходимые данные,
3. Выбрать модель, описывающую развитие платформы,
4. На основе динамики количества пользователей и их ценности провести оценку ценности платформы двустороннего рынка,
5. Проанализировать влияние факторов на ценность рассматриваемой платформы.
Практическая значимость данной работы заключается в выявлении факторов, оказывающих наибольшее влияние на ценность платформ двустороннего рынка. Учитывая данные факторы при разработке стратегии и осуществлении операционной деятельности, менеджеры платформенного бизнеса смогут принимать более качественные решения и добиваться лучших результатов.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Введение включает в себя описание актуальности работы, ее цель и задачи, а также краткое содержание работы.
Первая глава посвящена описанию феномена «платформ и двусторонних рынков»: раскрывается отличие от традиционных компаний и рынков, подробно описываются особенности развития платформ и их ценообразование. Также в конце главы рассматриваются различные методы оценивания компаний, их преимущества и недостатки при применении на рассматриваемых рынках.
Вторая глава начинается с рассмотрения компании Fiverr. Данные этой компании в дальнейшем будут использованы в работе для оценки ее стоимости. Далее, следует обоснование выбора CustomerLifetimeValue в качестве метода оценки стоимости проекта. Затем, пошагово осуществляется моделирование количества пользователей на платформе, оценка стоимости одного пользователя и всей компании в целом. В качестве инструментария были использованы функции и надстройкиExcel.
Следующим шагом было рассмотрение различных факторов двусторонних платформ, которые заслуживают особого внимания при оценке стоимости компании. Был проведен анализ на чувствительность, который позволил выявить важнейшие факторы ценности двусторонней платформы Fiverr.
Заключение содержит резюме проделанной работы, выводы по результатам проделанной работы и анализ их практического применения.
В процессе написания работы были использованы различные источники информации — научные статьи, отчеты компании, публикации экспертов, учебные пособия, и различные Интернет-ресурсы.


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

Способы оценки ценности платформ двустороннего рынка получают все большее внимание в мире финансов. В данной работе для оценки стоимости платформы была использована модель CLV.Ее основная предпосылка заключается в том, что пользователи являются важными внутренними активами фирмы, и их стоимость должна оцениваться и управляться так же, как и любой другой актив. Концепция ценности компании, рассчитанной на основе ценности ее пользователей может служить полезным инструментом, особенно в тех случаях, когда невозможно использовать общепризнанные финансовые методы оценки. Это особенно актуально для платформенного бизнеса, который зачастую стремительно растет сразу после запуска, и, следовательно, не имеет достаточно исторических данных для проведения традиционной оценки. К тому же, очень часто платформы двустороннего рынка на протяжении долгого времени имеют отрицательные прибыли, что делает невозможным применение метода DCF или метода на основе мультипликаторов.
Проведенная оценка и анализ опираются на множество исследований в области маркетинга, посвященныхпожизненной ценности клиента. Данная работа стремится распространить использование этого методав сфере финансовой оценки. Полученные результаты подчеркивают применимость данного метода и важность учета факторов ценности платформ при принятии управленческих решений.
В нашем анализе мы используем данные платформы двустороннего рынка Fiverr. Проведенный анализ ценности платформы показывает несколько примечательныхрезультатов. Во-первых, мы обнаружили, что наши оценки ценности на основе CLV метода достаточно близки к рыночной оценке на момент проведения анализа. Во-вторых, мы обнаружили, что удержание пользователей оказывает значительное влияние на ценность платформы. В-третьих,анализ показал, что коэффициент удержания оказывает значительно большее влияние на стоимость клиента и фирмы, чем ставка дисконтирования или стоимость капитала. Финансовые аналитики и менеджеры компаний тратят значительное время и усилия на измерение и управление ставкой дисконтирования, поскольку они понимают ее влияние на стоимость фирмы. Однако, результаты проведенного анализа показывают, что не менее важно обратить пристальное внимание на коэффициент удержания пользователей платформы не только маркетинговым менеджерам, но и топ-менеджерам и финансовым аналитикам.
Данное исследование имеет некоторые ограничения. Во-первых, благодаря доступности множества интервью с основателями и множества экспертных оценок, в исследовании присутствуют данные почти с самого запуска платформы Fiverr в 2011 году, что позволило дать хорошую оценку количества будущих клиентов –– важный вклад в модель оценки ценности. Точность модели будет значительно снижена в случае, если имеется лишь ограниченная информация, или если она недоступна совсем.
Вторым ограничением исследования является предположение о постоянном коэффициенте удержания. Это предположение подразумевает, что по мере того, как фирма достигает зрелости и ее привлечение клиентов замедляется, она в конечном итоге потеряет всех своих клиентов в результате постоянного уровня «дезертирства». Этот аспект, вероятно, окажет незначительное влияние на полученную оценку, поскольку этот эффект возникает только в отдаленной долгосрочной перспективе, а будущие события оказывают минимальное влияние на стоимость в результате дисконтирования. Тем не менее, дальнейшие исследования должны рассмотреть этот вопрос более подробно. Например, два возможных способа ослабить воздействие этого предположения – это либо динамические темпы удержания, либо рост размера рынка.
Таким образом, данная работа представляет собой отправную точку для анализа факторов, оказывающих наибольшее влияние на ценность платформы. Хочется подчеркнуть, что в данной работе не предлагается заменить традиционные финансовые модели. Действительно, используемый подход частично основывается на хорошо зарекомендовавшем себя финансовом подходеDCF. Однако, используя DCF на уровне клиента, мы можем предоставить полезный метод для прогнозирования потока будущих доходов, которые являются ключевой входной переменной для любой модели оценки.



1. Баландина М. С., Баскакова И. В. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки //Известия Уральского государственного экономического университета. – 2016. – №. 2. – С. 64
2. Брейли, Р.Принципы корпоративных финансов /Р. Брейли, С. Майерс. –– 2-е русск. изд. –– М.: 2008. — 1008 с.
3. Кощеев М. А. Ценность платформы двустороннего рынка (на примере Airbnb) // СПбГУ Высшая Школа Менеджмента. –– 2019. ¬–– С.69
4. Паркер, Д. Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику — и как заставить их работать на вас / Д. Паркер, М.Альстин, С.Чаудари; пер. с англ. Е. Пономаревой. — М: Манн, ИвановиФербер, 2017. — C. 304.
5. Яблонский С. А. Двусторонние и многосторонние сетевые платформы и рынки //Российский журнал менеджмента. – 2013. – №. 4. – С. 171-174
6. Armstrong M. Competition in two-sided markets //The RAND Journal of Economics. – 2006. – Vol. 37. – №. 3. – p. 668-691
7. Bass F.M. A New Product Growth Model For Consumer Durables // Management Science. – 1969. – № 15. – p. 215–227.
8. Bauer H. H. The customer lifetime value concept and its contribution to corporate valuation //Yearbook of Marketing and Consumer Research. – 2003. – Vol. 1. – №. 1. – p. 47-67.
9. Berger P.D., NasrN.I Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications //Journal of Interactive Marketing. – 1998.–Vol. 12.– № 1
10. Caillaud B., Bennett D. 8 Dot-Coms That Spent Millions on Super Bowl Ads and No Longer Exist // Business Insider. –– 2011.¬–– режим доступа:http://www.businessinsider.com/8-dot-com-super-bowl-advertisers-that-no-longer-exist-2011-2 (дата обращения: 10.02.2020)
11. Campbell P. What is a good churn rate & average churn rates by industry // Profit Well. – 2020. – режим доступа: https://www.profitwell.com/blog/average-churn-rate (дата обращения: 20.03.2020)
12. Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets. Blattberg R. C., Getz G, and Thomas J.S. // Harvard Business School Press. – 2001. – 228 p.
13. Damodaran A. Disruptive Cab Ride to Riches: The Uber Payoff // Musings on Markets. –– 2014 . –– режимдоступа:http://aswathdamodaran.blogspot.com/2014/06/a-disruptive-cab-ride-to-riches-uber.html(датаобращения: 10.03.2020)
14. Damodaran A. Uber Isn’t Worth $17 Billion // FiveThirtyEightEconomics. –– 2014. –– режим доступа: http://fivethirtyeight.com/features/uber-isnt-worth-17-billion/ (дата обращения: 10.03.2020)
15. Eisenmann T. R., Parker G. G., Van Alstyne M. Opening Platforms: How, When and Why? // Platforms, Markets and Innovation / Ed. by A. Gawer. Cheltenham, UK, and Northampton, MA: Edward Elgar, 2009.
16. Eisenmann T., Parker G., Van Alstyne M. W. Strategies for two-sided markets //Harvard business review. – 2006. – Vol. 84. – № 10. – p. 92.
17. Evans D. S., Schmalensee R. The Antitrust Analysis of Multi-Sided Platform Businesses // The Oxford Handbook of International Antitrust Economics. –– Vol. 1. –– Oxford: Oxford University Press, 2015
18. Fiverr CEO says he’s building ‘everything store for digital services’ // TechCrunch. –– 2019. –– режим доступа: https://techcrunch.com/2019/06/14/fiverr-ceo-interview/ (дата обращения: 20.03.2020)
19. Fiverr files to go public // TechCrunch. –– 2019. ––режимдоступа:https://techcrunch.com/2019/05/16/fiverr-files-to-go-public/ (дата обращения: 20.03.2020)
20. Fiverr International Ltd. Registration Statement // U.S. Securities and Exchange Commission. –– 2019. –– режимдоступа:https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/ (дата обращения: 20.03.2020)
21. Fiverr’s Terms of Service // Fivver.¬¬–– 2020. ¬¬–– режим доступа:https://www.fiverr.com/terms_of_service(дата обращения: 20.03.2020)
22. Gale D., Shapley L. S. College admissions and the stability of marriage //The American Mathematical Monthly. – 1962. – Vol. 69. – №. 1. – p. 9-15.
23. Goodwin T. The Battle Is for the Customer Interface // TechCrunch. –– 2015. –– режим доступа: http://techcrunch.com/2015/03/03/in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for- the-customer-interface/ (дата обращения: 10.02.2020)
24. GuptaS., LehmannD.R. Customersasassets//JournalofInteractivemarketing. – 2003.– Vol. 17. – №. 1. – p. 9-24
25. Gupta S, Lehmann D.R., Stuart J.A. Valuing Customers // Journal of Marketing Research. ¬¬¬¬¬¬¬– 2004. – Vol. 41. ¬¬– № 1. – p. 7-18
26. Gurley B. All Revenue Is Not Created Equal: Keys to the 10X Revenue Club // Above the Crowd. –– 2011. –– режим доступа: http://abovethecrowd.com/2011/05/24/all-revenue-is-not-created-equal-the-keys-to-the-10x-revenue-club/ (дата обращения: 10.03.2020)
27. Gurley B. How to Miss By a Mile: An Alternative Look at Uber’s Potential Market Size // Above the Crowd. –– 2014. –– режимдоступа:http://abovethecrowd.com/2014/07/11(датаобращения: 10.03.2020)
28. HagiuA., WrightJ. Marketplace or reseller? // ManagementScience – 2014.–Vol.61.– №. 1. – p. 184-203.
29. Israeli startup Fiverr sees Amazon as model for growth // The Times of Israel. –– 2017. –– режим доступа: https://www.timesofisrael.com/israeli-startup-fiverr-sees-amazon-as-model-for-growth/ (дата обращения: 20.03.2020)
30. Jullien B. Chicken & egg: Competition among intermediation service providers //RAND journal of Economics. – 2003. – p. 309-328
31. Katz M. L., Shapiro C. Network Externalities, Competition, and Compatibility // American Economic Review.¬– 1985. – Vol. 75. – № 3. – p. 424–440.
32. Libai B., Muller E., Peres R. The diffusion of services //Journal of marketing research. – 2009. – Vol. 46. – №. 2. –p. 163-175.
33. Libert B., Wind Y., Fenley M. B. What Airbnb, Uber, and Alibaba Have in Common // Harvard Business Review. –– 2014. –– режим доступа: https://hbr.org/2014/11/what-airbnb-uber-and-alibaba-have-in-common (дата обращения: 10.02.2020)
34. Osawa J. How to Understand Alibaba’s Business Model // MarketWatch. –– 2014. –– режимдоступа:http://www.marketwatch.com/story/how-to-understand-alibabas-business-model- 2014-03-15-94855847 (дата обращения: 10.02.2020)
35. Rochet J. C., Tirole J. Defining two-sided markets //Toulouse, France: IDEI, mimeo. – 2004
36. Rochet J.C., Tirole J. Platform competition in two-sided markets // Journal of the European economic association. – 2003. – Vol. 1. – №. 4. – p. 990-1029
37. Rogers E.M. Diffusion of innovations. –– 4th ed.¬¬–– New York: The Free Press, 1995
38. Sinha, K. A Simplified Mathematical Model for Two-Sided Market Systems With an Intervening Engineered Platform // K. Sinha, etc. –– Volume 2A: 41st Design Automation Conference. ¬¬–– 2015
39. Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis//Journal of marketing. – 1998. – Vol. 62. – №. 1. – p. 2-18
40. Stabell C. B., Fjeldstad Ø. D. Configuring Value for Competitive Advantage: On Chains, Shops, and Networks // Strategic Management Journal. – 1998. – Vol. 19. – №. 5. – p. 413-437.
41. U.S. unemployment rate soars to 14.7 percent, the worst since the Depression era // The Washington Post. –– 2020. ¬–– режим доступа:https://www.washingtonpost.com/business/2020/05/08/april-2020-jobs-report/ (дата обращения: 15.05.2020)
42. Winning in digital ecosystems// Digital McKinsey: Insights. –– 2018. ––режим доступа: https://www.mckinsey.com (дата обращения: 15.02.2020)

Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.