ВВЕДЕНИЕ 3
1 ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА БИЗНЕС – ПЛАТФОРМЫ 5
1. Бизнес - платформа – характеристика и особенности бизнес-модели 5
2. Маркетинговая стратегия: понятие и цели 14
3. Конкурентный анализ 21
4. Выбор целевых рынков для бизнес-платформы 25
4.1. Сегментирование 25
4.2. Определение целевой аудитории 31
4.3. Разработка стратегии позиционирования товара или услуги 33
2 ГЛАВА. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА БИЗНЕС – ПЛАТФОРМЫ 39
1. Цепочки создания ценности 39
2. Формирование ценовой политики 42
2.1. Способы монетизации платформы 42
2.2. Механизм формирования цены продавца и платформы 44
3. Методы взаимодействия с потребителями и поставщиками 47
4. Способы продвижения продукта или услуги 50
Методология исследования 54
3 ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОМПАНИИ «OZON» 56
1. PESTEL – анализ рынка электронной коммерции 57
2. Анализ ценности рыночного предложения 69
3. Сегментирование потребителей 73
4. Конкурентный анализ 80
5. Карта ценности рыночного предложения 100
6. Матрица McKinsey 103
7. Анализ способов продвижения 105
8. Политика ценообразования компании OZON 107
9. SWOT – анализ 110
10. Маркетинговая стратегия компании «OZON» 111
11. Методика разработки маркетинговой стратегии 117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 120
Список использованных источников: 124
Приложения 129
Достижения в сфере науки и технологий приводят к трансформации экономики и общества в целом. В условиях цифровизации традиционные бизнес – модели теряют свою привлекательность и все больше компаний переходят на платформенные. Бизнес – платформы предлагают новые условия и способы для взаимодействия субъектов экономических отношений. Каждая платформа сталкивается с необходимостью привлечения и объединения пользователей и, соответственно, с важнейшими маркетинговыми задачами. Актуальность данной работы обусловлена стремительным развитием бизнес – платформ, которые с каждым годом привлекают все больше пользователей и расширяют масштабы своей деятельности. Для повышения взаимодействий между пользователями цифровые платформы должны правильно выстраивать маркетинговую стратегию, отвечающую целям и задачам развития компании. Правильное использование маркетинговых коммуникаций способствует увеличению ценности бизнес – платформ и привлечению новых пользователей.
Целью данной работы является: «Анализ особенностей маркетинговой стратегии бизнес – платформы, обусловленных трансформацией маркетингового комплекса, и составление методики по разработке маркетинговой стратегии платформенной компании электронной коммерции».
Для решения поставленной цели были реализованы следующие задачи:
1. Исследование теоретических основ деятельности бизнес – платформ;
2. Выявление отличий платформенных и традиционных компаний;
3. Определение понятия маркетинговой стратегии и ее составных частей;
4. Сравнительный анализ традиционного и цифрового маркетинга;
5. Выявление особенностей создания маркетинговой стратегии для платформенных компаний;
6. Проведение маркетингового анализа для компании «Ozon»;
7. Разработка маркетинговой стратегии компании «Ozon»;
8. На основе проведенного исследования создание методики по разработке маркетинговой стратегии платформенной компании электронной коммерции.
Объектом исследования являются цифровые бизнес – платформы электронной коммерции, предмет исследования- маркетинговая стратегия и особенности её разработки в условиях цифровой экономики.
Теоретико-методологической основой выпускной квалификационной работы являлись учебные пособия, научные статьи, научная литература зарубежных авторов, данные интернет – ресурсов и исследования по электронной коммерции.
Структура работы направлена на достижение поставленной цели и включает в себя введение, три главы основного текста, заключение, список литературы и приложения.
В первой главе «Теоретические основы стратегического маркетинга бизнес – платформы» рассматриваются основные характеристики деятельности цифровой платформы, особенности формирования маркетинговой стратегии в условиях цифровизации, приводятся отличия цифрового маркетинга от традиционного, а также исследуются изменения при проведении конкурентного анализа и определения целевой аудитории.
Во второй главе «Методические основы разработки маркетингового комплекса бизнес- платформ» исследуются изменения, происходящие в цепочках создании ценности, в цифровых и традиционных компаниях. Анализируются вопросы ценовой политики платформ, как формируется прибыль и происходит взаимодействие с поставщиками. Также были проанализированы маркетинговые коммуникации, набирающие популярность и предлагающие широкие возможности для привлечения пользователей на персонализированной основе.
Третья глава направлена на проведение маркетингового анализа компании «Ozon» и, на основе полученных результатов, разработку маркетинговой стратегии. Маркетинговый анализ включает проведение внешнего и внутреннего анализа компании, конкурентного анализа, сегментирование аудитории, разработку стратегии позиционирования, анализ способов продвижения, анализ спроса, определение ценовой политики компании.
Конечным этапом проведенного исследования, на основе анализа теоретических характеристик и практических методов, является разработка методики маркетинговой стратегии для платформенных компаний электронной коммерции.
Цифровые платформы – новый способ ведения бизнеса, в ходе которого изменяется природа компаний, происходит трансформация рынка, конкуренты могут двигаться в непредсказуемых направлениях, а потребитель увеличивает требования к качеству и обслуживанию. Данные изменения в условиях цифровой экономики обеспечивают высокие требования к стратегическому развитию компании, и в особенности к разработке маркетинговой стратегии.
Анализ маркетингового комплекса бизнес – платформ позволил выявить особенности разработки этапов маркетинговой стратегии в условиях цифровой экономики:
1. Разработка маркетингового комплекса в концепции 4C, вместо классической модели 4P;
2. Большая ориентация на потребителя и взаимодействие с ним на каждом этапе пути клиента 5 – A: осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, защита;
3. Выстраивание диалога с покупателям, потребитель становится партнером и движущей силой маркетинга через лояльность и рекомендации:
4. Разработка конкурентной политики, на основе конкурентных факторов развития платформы;
5. Ориентация на персонализированный маркетинг и сбор большого количества данных о потребителях;
6. Определение целевой аудитории через психографический подход, глубокий таргетинг и индивидуальный микромаркетинг;
7. Разработка стратегии позиционирования с использованием инновационных подходов, изменяющих привычное представление о продукте и широко применяющие цифровые технологии;
8. Определение способа монетизации платформы, ориентация на динамическое ценообразование;
9. Выбор ключевых способов взаимодействия поставщиков и покупателей в рамках платформы;
10. Применение цифровых медиа и технологий для выстраивания коммуникаций с потребителями, совмещение онлайн и офлайн каналов;
11. Контроль эффективности маркетинговой стратегии на основе показателей: пожизненная ценность клиента, стоимость привлечения клиента, удержание клиента, качество клиента.
В данной работе приведены определения цифровых платформ, рассмотрены различные виды и выделены их особенности. На основе изучения научной литературы я выделила изменения в маркетинговой стратегии, характерные для бизнес – платформ : переход от концепции 4Р к концепции 4С; новые коммуникационные модели AIDAS, 5-A; показатели оценивания эффективности взаимодействия с клиентом; конкурентные факторы платформенных компаний.
На основе проведенного анализа аудитории интернета и электронной коммерции, были определены перспективы развития бизнес – платформ в России, а также подходы к сегментированию потребителей. На основе каждого подхода я выделила модели, использующиеся для определения целевой аудитории. Рассматривая различные примеры бизнес – платформ, были выявлены стратегии позиционирования в условиях цифровой экономики.
В ходе работы я рассмотрела отличия бизнес – платформ от традиционных компаний в цепочке создания ценности, ценовой политики и способах взаимодействия. Были проанализированы модели монетизации и перспективы использования стратегии динамического ценообразования. Рассмотрены вопросы формирования цены и виды взаимодействия субъектов в различных платформах.
Данное исследование проводилось в отношении компании «OZON», которая является одной из самых крупных представителей рынка электронной коммерции в России. На основе проведенного исследования были сделаны следующие выводы:
1. К наиболее значимым внешним факторам, которые могут оказывать влияние на деятельность компании, являются технологические, политические и экономические. Развитие цифровых технологий, появление новых способов доставки товаров, увеличение аудитории мобильного интернета позволяют наиболее лучшим образом понимать поведение потребителя и предугадывать его потребности и желания. Из – за политической нестабильности, неустойчивости развития экономики могут изменяться доходы населения, расходы на покупку товаров, восприятие цены и другие показатели.
2. Анализ ценности рыночного предложения выявил, что основными преимуществами компании «OZON» являются: широкий ассортимент, наличие пунктов самовывоза, наличие акций и скидок, бесплатная и быстрая доставка. При этом, для уменьшения негативных отзывов от потребителей, компании следует улучшать работу службы поддержки, повысить уровень сервиса и качества товаров, наладить систему возврата и обмена товаров.
3. На основе проведенного опроса, были выявлены наиболее важные параметры ценности для потребителя. К самым главным относятся: соответствие товара описанию на сайте, приемлемые цены, широкий ассортимент, качество товаров, удобство оплаты и т.д.
4. В проведенном опросе приняли участие 136 человек, из которых 120 осуществляют заказы в интернет – магазинах. Исходя из частоты покупок, были выделены 3 сегмента: «Часто» , «Иногда», «Редко». Анализ трех сегментов показал, что более 50% потребителей для всех трех сегментов в возрасте 18 – 25 лет. По половозрастной структуре преобладают женщины. Основной способ осуществления заказов в интернет – магазине – это мобильное устройство. Наиболее популярные социальные сети: Vkontakte, Instagram. Цели использования сети Интернет – социальные сети, для покупки товаров, для учебы или для чтения новостей.
5. В ходе проведенного опроса, были выявлены дополнительные параметры, которые потребители хотели бы видеть в интернет – магазине. В первую очередь к ним относятся: возможность оплаты бонусами «Спасибо» , видео – обзоры от блогеров, наличие подписки с бесплатной доставкой, возможность оплаты в рассрочку.
6. Конкурентный анализ позволил выявить главных конкурентов компании «OZON» - «Wildberries», «AliExpress». Компания «OZON» уступает своим конкурентам в следующих показателях: количество посещений, продолжительность одного посещения, показатель отказов, количество страниц в одно посещение, индекс качества сайта. При этом лидирует по количеству поисковых запросов. Таким образом, компания «OZON» отстает по многим характеристикам от своих конкурентов.
7. Онлайн – ритейлер «OZON» имеет широкую базу лояльных клиентов, исходя из показателя NPS, который составляет 60, 87%.
8. Все три сегмента оценивают «OZON» с точки зрения положительной ценности, которая превосходит компании «Wildberries» и «AliExpress». Потребители считают, что соотношение цена/качество наиболее оптимально в интернет – магазине «OZON».
9. Составление матрицы McKinsey позволило сделать вывод, что все три сегмента имеют высокий потенциал, но большее внимание следует уделить сегментам «Иногда» и «Редко».
Исходя из проведенного анализа, была разработана маркетинговая стратегия, заключающаяся в развитии рынка, расширение деятельности компании на сегменты «Иногда» и «Редко», расширение дистрибуции, выстраивании долгосрочных отношений с клиентами и улучшение маркетинговых показателей деятельности компании.
На основе выявленных особенностей маркетингового комплекса и проведенного исследования для платформы электронной коммерции, была составлена методика разработки маркетинговой стратегии для платформенных компаний.
Данная методика показывает, что наиболее правильным подходом при разработке стратегии является большая ориентации на цифровые методы и технологии, но с совмещением традиционных каналов, которые создают базу для проведения маркетингового анализа. Специфика бизнес – платформ позволяет установить более глубокий контакт с потребителем, за счет сетевого эффекта и глубокого понимания потребностей покупателя.
Таким образом, в ходе проведенного исследования была достигнута цель работы и выявлены основные характеристики маркетинга платформенных компаний в условиях цифровой экономики.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
