Введение ………………………………………………………………………………………… 3–4
Глава 1. Особенности мотивации сотрудников компаний в современных условиях ……... 5–17
1.1. Понятие мотивации и развитие теорий мотивации ……………………………………... 5–14
1.2. Предпосылки применения игровых механик для мотивации сотрудников компании …….
Выводы к первой главе ..………………………………………………………………........... 16–17
Глава 2. Специфика применения игровых механик для повышения эффективности
сотрудников .………………………………………………………………………………….. 17–33
2.1. Элементы и сферы применения геймификации ……………………………………….. 17–22
2.2. Примеры применения игровых механик в рамках работы с персоналом …………..... 22–25
2.3. Игровые механики и теория самодетерминации Эдварда Л. Деси и Ричарда М. Райана
Выводы ко второй главе ………………………………………………………………..…….. 31–33
Глава 3. Проекты, реализованные в процессе написания дипломной работы …………… 33–64
3.1 Привлечение и удержание амбассадоров нового продукта British American Tobacco . 33–45
3.2 Система управления опытом для клиентов Alex Fitness ……………………………….. 45–57
3.3 Интерактивная часть брифинга по IWS
Выводы к третьей главе
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Мотивация является сравнительно новым понятием в науке и до сих пор оставляет
больше вопросов, чем ответов. Впервые в ходе «Хоторнских экспериментов» в 1927-1932 гг.
Элтон Мэйо пришел к выводу, что социально-психологический климат может влиять на
производительность сотрудников на предприятии. Позже некоторые ученые пытались более
подробно описать, какие потребности побуждают работника совершать те или иные действия
(А. Маслоу, К. Альдерфер, Ф. Герцберг, Д. Макклелланд). Другие ученые (В. Врум, Э. Локк,
Дж. С. Адамс) акцентировали свое внимание на мыслительных процессах и механизме
возникновения желания у сотрудника. В результате во второй половине XX века появились
наиболее значимые теории мотивации, которые различаются по своей фундаментальности и
применимости на практике. Все они не дают четких рекомендаций, как именно работодатели
должны выстраивать систему мотивации сотрудников, но подчеркивают значимость именно
нематериального стимулирования.
Нематериальное стимулирование сотрудников имеет ряд преимуществ перед ставшими
достаточно обыденными материальными вознаграждениями. Сюда относятся развитое
чувство сплоченности коллектива, экономия на расходах и достойный уровень развития
компании в целом, однако значимость нематериальной мотивации не до конца осознается
руководством большинства организаций1. В условиях цифровизации экономики и специфики
потребностей поколения Z компания не может успешно конкурировать на рынке, не уделяя
внимания таким инструментам стимулирования, как гибкий график работы, мероприятия по
тимбилдингу, совместные тренинги и т.д. Кроме перечисленных инструментов еще одним
методом нематериального стимулирования сотрудников, которому и посвящена данная
дипломная работа, является применение игровых механик. Игра не является чем-то
совершенно новым, но применение игровых механик («геймификации») в бизнес-процессах
получило распространение только в XXI веке. Исследования данной тематики до сих пор
сводятся к трудам отдельных преподавателей и мнению руководителей крупных компаний.
Цель данной дипломной работы – выявить особенности применения игровых механик
в качестве инструмента мотивации сотрудников компании. Для выполнения поставленной
цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Сравнить инструменты материального и нематериального стимулирования 2. Выявить условия, которые делают возможным применение игровых механик в современных крупных компаниях
3. Проанализировать рынок геймификации в России и в других странах
4. На основе проведенных исследований выделить ключевые риски реализации
игровых механик
5. На основе проектов, реализованных автором исследования, подробно описать
ключевые риски и обосновать инструменты их смягчения
Объектом исследования являются игровые механики, а предметом – механизм их
влияния на эмоциональное состояние сотрудника и результаты работы компании.
Дипломная работа состоит из трех глав (основная часть) и заключения. В первой
главе будет рассмотрено непосредственно само понятие мотивации, во второй – применение
игровых механик и причины их потенциала. В третьей главе исследования будут подробно
описаны три проекта, реализованные автором работы в рамках прохождения стажировки или
участия в кейс-чемпионатах. Все три проекта были разработаны или осуществлены при
поддержке сотрудников соответствующих компаний.
Большинство исследований в сфере мотивации появилось только во второй половине
XX века. Теории мотивации отличаются по своей практической значимости и
фундаментальности. Часть из них (содержательные) концентрируют внимание на тех
потребностях, что побуждают сотрудника совершить действие; часть рассматривает сам
процесс (процессуальные) того, как возникает это желание. Однако большинство ученых
подчеркивают, что в первую очередь индивид стремится удовлетворить свои физиологические
и экзистенциональные потребности и уже потом удовлетворяет духовные и престижные. Это
объясняет, почему изначально так важны материальные стимулы (заработная плата, премии и
начисления, социальные гарантии), но постепенно их предельная полезность убывает и растет
значимость нематериальных инструментов стимулирования.
Исследования Э. Деси в области мотивации поставили под сомнение некоторые из
утверждений его предшественников. После ряда экспериментов ученый пришел к выводу, что
более интенсивное использование материальных стимулов может приводить к падению
эффективности сотрудника. Поэтому он ввел понятие «intrinsic motivation» («внутренняя
мотивация») – естественное независимое желание человека самореализовываться. Природой
в человеке заложен интерес к труду, и индивид получает удовольствие от работы, особенно
когда он ощущает самостоятельность этих действий и чувствует в них свой прогресс. Однако
если сотрудник осознает, что его расценивают как некий продукт рынка труда, который можно
купить, если его отношения с работодателем строятся исключительно на заработной плате, то
он начинает воспринимать свои обязанности как способ заработка, а не как возможность
заниматься любимым делом. Таким образом, материальные стимулы необходимы, но
злоупотребление ими уничтожает «внутреннюю мотивацию» человека, его эффективность и
вовлеченность падают. Соответственно, задачей менеджера является создание таких условий,
которые пробуждают в сотруднике именно «внутреннюю мотивацию». В рамках теории
«самодетерминации», одной из самых современных теорий мотивации, Э. Деси и Р. Райан
выделяют три таких условия: автономия, компетентность и потребность во взаимосвязи с
другими людьми. Автономия подразумевает, что сотрудник может выбирать, что и как он
делает, может выбирать коллег к себе в команду. Компетентность раскрывается через
ощущение сотрудником своего прогресса и постоянный фидбек. Каковы бы ни были его
достижения, сотруднику важно чувствовать себя частью коллектива и понимать, что их оценят
люди.66
Создать такие условия позволяют игровые механики. Базовыми элементами игровых
механик («геймификации») являются достижения, игровая валюта и экономика, рейтинговые
доски, виртуальные уровни и персонажи. «Легкая» геймификация включает в себя один-два
из перечисленных элементов, «тяжелая» – представляет проекты геймификации, которые
делаются под потребности крупных компаний и подразумевают глубоко проработанную
экосистему различных игровых элементов. Игровые механики используются как для
привлечения персонала, так и для его удержания и применяются в отрасли связи и
коммуникаций, в сфере аудита и консалтинга, в сфере банковских услуг, в торговле, в
транспортной, пищевой, атомной промышленности и др. Распространению игровых механик
способствуют потребности поколения Z, которое предприимчиво, стремится к развитию своих
навыков и нуждается в постоянном фидбеке. Благодаря поколению Z отрасль компьютерных
игр превратилась в новый способ общения с молодой аудиторией, стала источником выгодных
инвестиционных проектов для таких компаний как МТС, Мегафон, Coca-Cola, Aviasales,
Snickers или Red Bull. Что важно, молодежь переносит свои увлечения кибер-индустрией на
рабочее место. Цифровизация экономики облегчает хранение данных, делает игровые
механики более дешевыми и качественными.
В процессе исследования были проанализированы недостатки игровых механик, и на
их основе выделены ключевые риски их реализации. Первый – риск злоупотребления
нематериальным стимулированием при недостаточном уровне оплаты труда; второй – риск
разработки излишне сложной игровой механики; третий – риск получения механики, не
соответствующей реальным потребностям компании; четвертый – риск неокупаемости
проекта в краткосрочной перспективе. Данные риски относятся к внутренним рискам
компании и являются фундаментальными по своей природе. Автором при поддержке British
American Tobacco и Alex Fitness в рамках стажировок и кейс-чемпионатов были реализованы
проекты, имеющие отношения к игровым механикам. Реализованные проекты позволили
выделить следующие инструменты митигации («смягчения») рисков: социально-мотивационные платформы, глубинные интервью, фокус-группы, ментальные карты и дерева
решений, «брейншторм», метод Монте-Карло. Перечисленные инструменты были хотя бы раз
использованы в процессе разработки игровых механики, позволяют провести тщательный
анализ ситуации и избежать возникновения неблагоприятного события (меры «уклонения от
риска»). Автором была также предложена методика «курс» балла и правило «лучшей
альтернативы». Методика «курс» балла позволяет оценить финансовый результат от
использования игровой валюты с возможностью ее обмена на реальные призы. Для этого
необходимо определить ценность тех действий, которые совершает сотрудник/клиент, и67
соотнести ее с призами, на которые можно обменять валюту. «Курс» балла позволяет
регулировать стоимость призов и эффективность игровой механики, а использование метода
Монте-Карло на последнем этапе позволяет оценить финансовые выгоды от проекта. Правило
«лучшей альтернативы» позволяет ускорить/упростить «брейншторм».
Проведенное исследование позволяет утверждать, что игровые механики несут в себе
огромный потенциал. Потребности поколения Z, внедрение новых технологий и естественное
стремление человека самореализоваться помогут этот потенциал раскрыть в ближайшее
время
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
