ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. Рынок органических продуктов питания 7
1.1. Определение органических продуктов питания 7
1.2. Развитие рынка органических продуктов питания в мире 9
1.3. Специфика рынка органических продуктов питания в России 14
1.3.1 Факторы рынка и факторы спроса на рынке органических продуктов питания 19
1.3.2 Перспективы развития рынка органических продуктов питания в России 22
1.4. Мотивы потребления органических продуктов питания 24
Глава 2. Специфика поведения потребителей на рынке органических продуктов питания 31
2.1 Теория аргументированного действия и Теория запланированного поведения 31
2.2 Модель принятия решений 34
2.3 Разработка и выдвижение гипотез 34
2.3.1 Влияние отношения и субъективной нормы на намерение покупки 35
2.3.2 Влияние доверия на отношения и намерения покупки 36
2.3.3 Влияние воспринимаемых знаний на отношения и доверие 37
2.4 Эмпирическое исследование практик потребления на рынке экологически чистых продуктов Санкт-Петербурга. 39
2.4.1 Методы измерения 40
2.4.2 Анализ данных 41
2.4.3 Тестирование гипотез 54
2.4 Исследование механизмов создания доверия на рынке органических продуктов питания 64
Заключение 75
Список литературы 79
Приложения 83
В настоящее время можно наблюдать активный рост тенденции к ведению здорового образа жизни. Как следствие, рынок органических продуктов питания значительно увеличился и продолжает существенно расти. Органические продукты, как правило, воспринимаются потребителями как здоровые, безопасные и экологически чистые. Предыдущие исследования показали, что потребители с большей вероятностью будут готовы платить наценку за высокое качество органических продуктов, а также за их сертифицированную «безопасность». Учитывая ускоряющийся спрос на органические продукты, понимание критических факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке органических продуктов питания, важно для производителей, поставщиков, специалистов по маркетингу, разработчиков политики и зеленых рестораторов для реализации успешных маркетинговых стратегий.
В обзоре литературы по потреблению органических продуктов питания и в многочисленных исследованиях были изучены мотивы потребления органических продуктов. Исследователи пришли к выводу, что мотивы потребления включают в себя внимание к здоровью, к окружающей среде, безопасности пищевых продуктов и благосостоянию животных, стремлению поддерживать местную экономику и здоровый образ жизни, а также стремление к моде. Тем не менее, существует недостаточно исследований, посвященных факторам, которые могут помочь потребителям создать доверие и позитивное отношение к органическим продуктам, а также изучить, как сочетание этих факторов может увеличить потребление органических продуктов питания. Ученые утверждают, что доверие является предпосылкой любого успешного бизнеса. Потребительское доверие может быть еще более важным в разрезе решений о покупке органических продуктов питания. Поскольку доверие является существенным фактором при покупке, важно идентифицировать факторы доверия потребителей в контексте потребления органических продуктов питания.
Во многих исследованиях, утверждается, что информация, представленная на этикетках органических продуктов питания, имеет решающее значение для потребителей, чтобы определить качество органических пищевых продуктов, которые могут создать доверие. Также было выявлено, что уровень знаний об органических продуктах оказывает сильное влияние на доверие и намерения покупать органические продукты питания. Кроме того, были определены отношение и субъективные нормы, чтобы понять, как личные и социальные факторы влияют на индивидуальное поведение. В совокупности представляется необходимым включить упомянутые выше критические факторы, в том числе антецеденты и конечные переменные доверия потребителей, разработать интегральную модель для лучшего понимания поведения органических продуктов питания.
В данной выпускной квалификационной работе исследовательского формата была предпринята попытка изучить, как воспринимаемые знания потребителей об органических продуктах питания повлияют на намерения потребителей покупать органические продукты с учетом факторов доверия, отношения и субъективных норм. Это исследование также направлено на выявление ключевых факторов и процессов, которые определяют поведение потребителей, способствующее разработке эффективных маркетинговых стратегий на рынке органических продуктов питания.
Поскольку текущее исследование предназначается для изучения того, как
антецеденты доверия влияют на намерения покупки органических продуктов питания, то конкретные детерминанты, основанные на смежных теориях, таких как воспринимаемые знания, доверие, отношения и намерение покупки, были выбраны в качестве основных переменных в предлагаемой модели. Кроме того, это исследование в основном фокусируется на процессах принятия решений потребителями для покупки органических продуктов питания, поэтому некоторые переменные, такие как воспринимаемый поведенческий контроль, не включались в концептуальную модель.
Цель работы заключается в выявлении факторов, влияющих на формирование намерения потребителей к покупке органических продуктов питания.
Задачами исследования являются:
1. Уточнить определение категории органических продуктов питания (далее-ОПП);
2. Произвести обзор рынка ОПП
3. Разработать модель анализа поведения потребителей на основе теории запланированного поведения
4. Протестировать модель на основе проведения эмпирического исследования
5. Разработать практические рекомендации по учету особенностей и факторов, влияющих на намерение к покупке, в маркетинговой деятельности компаний, производящих и реализующих ОПП.
Выпускная квалификационная работа предполагает сбор и анализ как первичной, так и вторичной информации. Предполагаемым методом сбора первичной информации является проведение глубинных интервью, а также опрос, проведенный в рамках учебного курса «Количественные методы маркетинговых исследований».
Предполагаемый инструментарий исследования также подразумевает использование вторичных данных. Предполагаемые источники информации являются Интернет, обзоры рынка, экспертные мнения, статистика, профессиональные журналы и закрытые базы данных.
Работа построена следующим образом:
1. Определение категории органических продуктов питания
2. Анализ мотивов потребления ОПП, а также сдерживающих факторов
3. Анализ теории запланированного поведения
4. Разработка модели и выдвижение гипотез
5. Тестирование гипотез
6. Рекомендации на основе исследований
В этом исследовании предлагается и исследуется концептуальная модель, анализирующая, как воспринимаемые знания вместе с субъективной нормой влияют на намерения потребителей покупать органические продукты питания через доверие и отношение потребителей. Результаты этого исследования подтверждают, что доверие и отношение играют посреднические роли, связывающие воспринимаемые знания с намерением покупки органических продуктов питания. В частности, доверие, служащее антецедентом отношений, служит связующим звеном между воспринимаемыми знаниями и намерением по покупке органических продуктов питания. Данный результат является свидетельством того, что знания, воспринимаемые потребителями, оказывают критическое влияние на доверие потребителей к органическим продуктам питания, что, в свою очередь, влияет на их отношение и намерение приобретать органические продукты питания.
Кроме того, данное исследование подтверждает, что субъективная норма оказывает значимое влияние на намерение покупки органических продуктов питания, усиливая влияние социальных норм и поддерживая применение ТЗП. Однако воспринимаемые знания напрямую не влияют на отношение потребителей к органическим продуктам, а только через такого посредника как доверие влияют на принятие решений о покупке органических продуктов питания. Следовательно, можно утверждать, что более высокий уровень знаний и осведомленности об органических продуктах питания не может напрямую привести к более положительному отношению потребителей. Однако, повышение уровня органических знаний может эффективно снизить потребительскую неопределенность и создать доверие к органическим продуктам питания, а затем в конечном итоге увеличить потребительские настроения и намерения покупать органические продукты. Это открытие может быть объяснено результатами предыдущих исследований показывая, что знание может генерировать положительное отношение к органическим продуктам только тогда, когда есть доверие. Таким образом, этот результат подтверждает существенную роль доверия к процессу принятия потребительских решений. Если воспринимаемые знания не могут помочь потребителям повысить понимание и доверие к органическим продуктам, они вряд ли преобразуют свое отношение в положительное, что может еще больше повлиять на принятие решений о покупке.
Это исследование дает несколько последствий для разработки эффективных стратегий для рынка органических продуктов питания:
1. Прежде всего, достаточная и надежная информация на маркировке продукта имеет ключевое значение для создания доверия потребителей и позитивного отношения к органическим продуктам питания. В долгосрочной перспективе органические продуктовые марки могут служить в качестве сигналов высокого качества и вкусовой ценности и, таким образом, передавать положительный образ органических продуктов потребителю только в том случае, если на самом деле оно соответствует ожидаемому качеству продукта. Поэтому необходимо прилагать усилия для улучшения сенсорного качества органических продуктов путем широкого использования адекватных инструментов сенсорных исследований. Также учитывая, что органические продукты являются относительно новым явлением по сравнению с традиционными продуктами питания, то обеспечение достоверной информацией на маркировке продукта, демонстрирование того, как выращиваются, обрабатываются органические сельскохозяйственные продукты, а также определения процента органических ингредиентов в продукте имеют решающее значение для стимулирования доверия потребителей и создания позитивного отношения для принятия решений о покупке. Кроме того, маркировка считается эффективной мерой, которая помогает потребителям получать достоверную и точную информацию о продуктах, особенно для тех, кто обладает ограниченными знаниями. Поэтому государство не только должно взять на себя ответственность за установление правил для органических продуктов питания, но также должно установить требования к маркировке для этих продуктов. Основываясь на этих требованиях к маркировке, органические сертифицирующие агенты могут сертифицировать органические продукты питания, предлагая органические этикетки, которые содержат правдивую информацию и служат гарантом качества для потребителей.
2. Во-вторых, знания потребителей об органических продуктах питания в основном определяются источниками информации со стороны общественности. Если потребители считают, что они хорошо осведомлены об органическом сельском хозяйстве и процессах производства органических продуктов питания, они с большей степенью уверенности могут идентифицировать органические продукты, что в свою очередь положительно влияет на их отношение к органическим продуктам. Следовательно, повышение доверия потребителей путем предоставления правильных знаний и достоверной информации через разнообразные каналы (например, телевидение, газеты, журналы, веб-сайты, опубликованные / исследовательские отчеты, семинары и семинары) для улучшения уровня потребительского органического знания должно стать самой важной задачей для правительства, сертификаторов и научно-исследовательских учреждений с целью развития позитивного отношения к органическим продуктам. Поскольку нет прямого влияния воспринимаемых знаний на позитивное отношение, то акцент на том, как использовать знания для повышения доверия потребителей к органическим продуктам, предлагается в качестве эффективной маркетинговой стратегии для органической пищевой промышленности. Также необходимо обеспечение доверия к бренду за счет гарантий качества марочного продукта.
3. Наконец, намерение покупки органических продуктов зависит от окружения человека и от людей, к мнению которых прислушивается потребитель. Если потребители считают, что референтная группа полагает, что органические продукты хорошие / плохие, у них тогда будут более высокие / низкие намерения покупать органические продукты. Поэтому можно сосредоточиться на продвижении преимуществ и доступности органических продуктов питания для широкой общественности (например, безопасных, здоровых, экологически чистых и доступных) для повышения узнаваемости потребителей и общего принятия органических продуктов. Учитывая сильное влияние субъективной нормы, стратегия «из уст в уста» также рекомендуется в качестве полезной маркетинговой стратегии для увеличения намерений потребителей покупать органические продукты.
4. При продвижении ОПП на рынке, возможно применение следующих стратегий:
a. Изменение убеждений относительно данной категории продуктов. Действия, направленные на изменение убеждений потребителей об ОПП (психологическим репозиционированием).
b. Изменение значимости свойств товара. Возможность убедить потребителей выше ценить те свойства, в которых органические продукты превосходит остальные.
c. Привлечение внимания к некоторым свойствам товара. Необходимо привлечь внимание покупателя к тем характеристикам, на которые тот раньше не обращал внимания, например, про то, что употребление органической продукции дает возможность защиты окружающей среды.
d. При продаже ОПП маркетологом целесообразно сравнивать его с другими товарами (в данном случае обычными продуктами питания), уже известным потребителям, даже учитывая то, что данная категория продуктов не имеет аналогов и ее фактически не с чем сравнивать. Потребителям трудно оценить товары изолированно от окружающего мира, и они чувствуют себя более комфортно, если основывают новое решение на прошлом решении — хотя бы частично.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
