ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАЦИЯ 7
§ 1. Коммерческая и политическая реклама: сходства и различия 7
§2. Взаимодействие рекламы и СМИ 21
ГЛАВА 2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ В РОССИИ И США 27
§1. Принципы проведения избирательных кампаний 27
§2. Американская и российская рекламная деятельность: сравнение затрат 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 53
ПРИЛОЖЕНИЕ
Реклама – это неличная коммуникация, которая осуществляется через средства массовой информации, чтобы оказать на аудиторию такое воздействие, которое будет выгодно рекламодателю. Она входит в сферу общественных связей и отношений наряду с PR, но, в силу своей специфики, рассматривается как отдельный вид деятельности.
С каждым годом рекламная деятельность становится все сложнее и эффективнее, а маркетологи безостановочно повышают свой профессиональный уровень, каждый раз пробуя новые методы или же, наоборот, возвращаясь к проверенным временем ходам. Это могут быть как креативность, юмор, новые технологии видеосъёмки, так и использование психологических и социологических теорий в создании рекламных роликов и плакатов.
Во многих исследованиях рекламы особое внимание уделяется тому, в какой степени она способствует формированию стиля жизни и потребительских практик населения, а также как и насколько тесно взаимодействует с культурными особенностями отдельно взятых стран. Но также весьма актуальны подсчеты рекламного оборота и, в частности, распределение затрачиваемых средств по различным каналам – речь идет о телевидении, газетах, Интернете, наружной рекламе и т.д.
Затраты на рынке рекламы неуклонно возрастают, и если в прошедшем году, по данным ZenithOptimedia , оборот мирового рынка составил 924 млрд долларов, то по прогнозам агентства в текущем году приблизится к 1 трлн долларов.
Существенным сегментом рынка рекламы является политическая реклама, в которой наблюдаются схожие тенденции развития, как и в коммерческой. В данной выпускной квалификационной работе обращается внимание на то, как тесно связаны коммерческая и политическая реклама, а также объясняется, насколько важна реклама в политической деятельности.
Предвыборные кампании – обязательная часть всех политических выборов в каждой стране. Это масштабное событие из года в год становится все более дорогостоящим, а методы политической борьбы все более изощренными. Реклама и антиреклама кандидатов, разноцветный PR, клевета, скандалы на политической сцене стали самыми привычными вещами для современного человека.
Существует мнение о том, что одну из главных ролей в политических выборах играют деньги. Средства идут на оплату рекламы и антирекламы, услуг PR-менеджеров, а также политтехнологов, которые за определенную плату могут оказать ряд профессиональных услуг: от анализа общей ситуации на политической арене до написания сценария рекламы и предвыборных речей, которые впоследствии нередко входят в историю. Какую роль деньги играют в политике и насколько эффективными оказываются эти вложения?
История политической рекламы в США гораздо более богата по сравнению с Россией, где первые рекламные сообщения появились лишь в 1989 году и поначалу имели подражательный характер. Далее следовал период развития политической рекламы, сопровождавшийся ошибочной оценкой или, скорее всего, слепым следованием зарубежным стандартам, несовместимым с российскими реалиями. И, наконец, в конце 1990-х стали видны сдвиги в сторону профессионализации данной сферы деятельности. Насколько образованы российские производители рекламы сейчас? Насколько различны методы борьбы за голоса избирателей в России и США? Почему в разных ситуациях используются те или иные стратегии?
Актуальность исследования затрат на политическую рекламу обусловлена постоянно повышающимся бюджетом, который кандидаты тратят, пытаясь одержать победу на выборах. Возникает вопрос: какую роль материальные средства играют в успехе избирательной кампании? В чем различия политической рекламы в РФ и в США?
Исследования политической рекламы популярны как среди отечественных, так и среди зарубежных авторов. Реклама, в основном, рассматривается, как одна из форм массовой коммуникации. В большинстве публикаций отечественных социологов речь идет, в основном, о теории рекламы, а также проводится экономический и социологический анализ рекламной сферы.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы такие источники, как данные Федеральной Избирательной Комиссии США и Центральной Избирательной Комиссии РФ, исследования американских и российских ВУЗов (Университета им. Пью, Роджерский Университета, и т. д.), документальная литература, исследования независимых СМИ. В качестве теоретической базы были взяты социологические подходы Эмиля Дюркгейма, Юргена Хабермаса и Дугласа Норта.
Цель данной курсовой работы – сравнить использование рекламы в период избирательных кампаний политиками или политическими партиями в РФ и США.
Задачи курсовой работы:
● сравнить коммерческую и политическую рекламу;
● проанализировать взаимосвязь политической рекламы и СМИ;
● выявить различия в американских и российских предвыборных кампаниях
● сравнить затраты на политическую рекламу в США и России;
Объект исследования – политическая реклама в США и РФ.
Предмет исследования – финансирование рекламной деятельности избирательных кампаний в США и РФ.
Эмпирическое исследование – анализ документов, экспертное интервью
Выпускная Квалификационная Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. ВКР состоит из 58 страниц.
Политическая реклама направлена на изменение политического поведения, т.е. на всех граждан, обладающих правом участвовать в выборах. Здесь ведется гораздо более ожесточенная борьба, чем в коммерческой рекламе, используются различные методы дискриминации оппонентов.
Начиная с XX века, благодаря массовому распространению телевидения, политика уподобилась театру, а более успешными стали становиться не те кандидаты, у кого была лучшая политическая программа, а те, кто мог показать себя с лучшей стороны и провести хорошую рекламную кампанию.
Политическая обстановка в США существенно отличается от обстановки в РФ. Если избиратели в США, как правило, голосуют за политическую программу кандидата, то население России скорее будет обращать внимание на личные качества самого кандидата и его принадлежность к определенной партии. При сравнении политической рекламы в США и России можно сделать вывод о том, что главной особенностью электоральной рекламы в этих странах является имиджевый характер. Имиджевая политическая реклама и PR создают некий образ кандидата, который заинтересует избирателя, а сама современная политика превращается в некое подобие театра.
Образ политика, создающийся усилиями рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания граждан. Процесс разработки такой рекламы направлен на то, чтобы простые люди почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы видеть в себе сами. Поэтому для достижения успеха политику следует не столько демонстрировать свои лучшие стороны, а отображать то, что зрители хотят в нем видеть. Такой подход политтехнологов больше характерен для США, в России в большинстве случаев выгодно показать близость своего кандидата к В.В. Путину, хотя в административных центрах регионов и, особенно, в Москве и Санкт-Петербурге, такой ход не срабатывает.
Главные составляющие успеха на выборах – это имидж политика, его политическая программа, аппарат избирательной кампании, политические технологии и, конечно, финансирование. Политическая реклама играет не самую важную роль в избирательных кампаниях. Исходя из приведенных данных, я могу сделать вывод о том, что без хорошего источника финансирования своей кампании и затрат на политические технологии, рекламу и PR, у кандидатов нет шансов на успешное участие в выборах.
Сегодня можно утверждать, что так же, как и в других странах, имеющих огромный опыт проведения избирательных кампаний в условиях политического рынка, самая безупречная организация избирательных кампаний не может гарантировать победу тем, кто игнорирует законы политического маркетинга.
В России наблюдается чрезмерное копирование зарубежного опыта при слабом учете специфики отечественного массово-политического сознания, стремление подстроить сознание избирателя под платформу или имидж того или кандидата, а не формировать взгляды и убеждения с учетом интересов, потребностей и ожиданий электората и недостаточность правовой урегулированности механизма проведения политических рекламных кампаний. По данным опросов в нашей стране также наблюдается рост недоверия населения к содержанию политической рекламы.
В целом, можно сделать заключение о том, что финансирование в США, если речь идет о выборах в Конгресс или Сенат, а также губернаторских выборах, скорее всего сыграет определяющую роль для избирательной кампании кандидата. На президентских выборах зависимость результатов голосования от финансирования не наблюдается.
В России же нужно иметь определенный бюджет, чтобы иметь возможность проинформировать избирателей о кандидате и коротко о его политической программе, но вложенные средства не гарантируют успех - это зависит от работы политтехнологов, а также от самого кандидата. Наибольшую часть средств политтехнологи обеих стран стараются вкладывать в теле-рекламу, а также печатные издания или листовки.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
