Тема: Современные методы построения потребительской лояльности и оценка их эффективности

По мере развития торговли всегда шла борьба за рынки сбыта и потребителей. В любой отрасли торговли и потребления услуг существуют лидеры и прочие компании, которые находятся на различных стадиях жизненного цикла. Достаточно часто можно отметить, что объективное качество продуктов или услуг фирм-лидеров не намного превосходит остальные. Секрет их успешности в большинстве случаев заключается в том, что они уделяют много внимания такому показателю, как потребительская лояльность. Компании используют любые средства для привлечения новых клиентов с целью сделать их приверженцами своих брендов или товаров, для удержания существующих и увеличения продаж, формируя положительный опыт, подчеркивая индивидуальные свойства продукции, которые повышают желание ее приобрести, вкладывая средства в рекламу и прочие формы продвижения товаров. Таким образом, построение потребительской лояльности является важной задачей для каждой компании, желающей добиться успеха.
Актуальность темы исследования обусловлена высокой потребностью компаний в построении доверительных отношений и приверженности потребителя для продвижения бренда или товара в условиях растущей конкуренции и использовании потребительской лояльности как конкурентного преимущества.
Цель данной работы состоит в формирования и исследовании лояльности потребителей услуг государственного образовательного учреждения.
В соответствии с целью, в ходе исследования было поставлено несколько задач:
1. Исследование понятия потребительская лояльность и инструментов ее построения.
2. Формирование методов построения лояльности
3. Анализ методов измерения и оценки лояльности.
4. Исследование предпосылок создания и оценка существующего уровня лояльности потребителей ГБОУ ДПО «СПб МРЦ».
5. Разработка рекомендаций для повышения уровня лояльности потребителей «Межрегионального ресурсного центра» и его конкурентоспособности.
Методология данного исследования включает анализ научной литературы и различных статистических данных, а также отчетов и баз данных компании «Межрегиональный ресурсный центр».
Необходимость решения указанных задач предопределила структуру работы. Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе рассмотрены понятия потребительской лояльности и ее классификации, исследованы программы лояльности и средства ее построения. Во второй главе были сформированы методы формирования лояльности и проанализированы способы ее измерения и оценки эффективности изложенных методов. В третьей главе были охарактеризованы внешняя и внутренняя среда ГБОУ ДПО «СПб МРЦ», исследованы элементы формирования лояльности на различных этапах внедрения проектов и проведена оценка лояльности потребителей компании.

Купить

Существует три подхода к определению лояльности: лояльность как отношение, как поведение и как набор случайных факторов. Наиболее значимыми являются первые две модели, ориентируясь на которые, лояльность делится на воспринимаемую и поведенческую. На основе сочетания их уровней существует еще одна классификация, согласно которой лояльность бывает истинной, ложной, латентной и отсутствующей. Эти лояльности могут быть достигнуты набором определенных структур, образующих программы лояльности. Программы лояльности – маркетинговые программы, поощряющие лояльное поведение покупателей. Они также позволяют собирать информацию о привычках и предпочтениях клиента. Для построения лояльности используются средства, которыми являются пять форм продвижения товара – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Наиболее актуальной сейчас является интернет-реклама и реклама на телевидении. Вместе они занимают 80% рекламного рынка. Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы нацелено на краткосрочный эффект и активное привлечение новых покупателей. Связи с общественностью создают в глазах потребителя благоприятный образ и вызывают больше доверия. Прямой маркетинг использует особый элемент – управление базами данных, которые помогают оценить поведение существующих покупателей и поиска новых. Также инструментом построения лояльности является CRM-система. Классической моделью для оценки того, на каком этапе покупки теряется большая часть потребителей, является потребительская воронка. Она представляет собой движение покупателя по четырем этапам психологического воздействия модели AIDA.
Для построения лояльности используют метод цифрового маркетинга и метод 7Cs. Метод цифрового маркетинга использует такие средства, как коммуникацию бренда через различные каналы, персонализацию, интерактивность и скорость обработки информации для управления воспринимаемой ценностью и приверженностью покупателей, которые являются связующим звеном между коммуникацией бренда и потребительской лояльностью и вносят свой вклад в ее построение. Этот метод удобен и понятен, однако он не берет в расчет некоторые показатели. В отличие от него, метод 7Cs учитывает кроме персонализации и интерактивности еще и управление такими элементами, как программы лояльности, взаимодействие персонала с потребителем и построение репутации фирмы. Данный метод является более социально-ориентированным и направлен на понимание и облегчение действий покупателя на каждом этапе покупки. Элементы обоих методов помогают выстраивать более доверительные взаимоотношения с клиентами, повышать уровень их удовлетворенности и привязанности к бренду, компании, товару или услуги, что является ключевыми факторами для формирования лояльности. Продвижение бренда в сети интернет так же играет важную роль в построении потребительской лояльности. На примере продвижения бренда Starbucks через веб-сайт, социальные сети и мобильное приложение было рассмотрено, как грамотное продвижение увеличивает охват аудитории в социальных сетях и приверженность потребителей.
Для измерения эффективности построения лояльности, в первую очередь, необходимо измерить охват аудитории с помощью показателей охвата, количества посещений сайта и подписчиков в социальных медиа. Далее необходимо измерить саму лояльность с помощью опросов, фокус-групп или тайных покупателей. Наиболее важным инструментом являются опросы – опрос удовлетворенности покупателей и целевой опрос. Они позволяют систематически отслеживать настроения потребителей и предоставляют возможность детально исследовать проблемные области. Для измерения лояльности используют следующие показатели: индекс потребительской лояльности, оценку удовлетворенности покупателей и индекс повторной покупки. Каждый из этих показателей отражает необходимое для лояльных клиентов качество – вероятность рекомендации другим, уровень удовлетворенности и совершение повторных покупок, поэтому лучше использовать их комплексно. Для изучения конкурентоспособности товара используют модель Фишбейна и метод идеальной точки, которые позволяют проанализировать отношение покупателей к товару или услуге, а также узнать их мнение об идеальной марке. Эти методы также лучше использовать комплексно.
Исходя из SWOT-анализа ГБОУ ДПО «СПб МРЦ», можно сделать вывод, что оптимальными путями использования сильных сторон для достижения возможностей (S-O) являются:
• расширение пакета услуг или географии
• увеличение количества программ дистанционного обучения
• увеличение разнообразия маркетинговых мероприятий
• повышение уровня восприятия и известности на рынке.
Для построения лояльности важным этапом является информирование потребителей о предоставляемой услуге, которое при работе над запуском проекта «Доступная среда» осуществлялось средствами прямого маркетинга. Была сформирована сегментированная база данных, осуществлена рекламная рассылка с использованием рекламной брошюры и информационного письма, а также осуществлена обратная связь и проанализированы результаты проведенной работы. Используя модель потребительской воронки, выяснилось, что большинство покупателей были потеряны на этапах знакомства и покупки. Для сокращения потери потребителей на этих этапах можно пересмотреть способы подачи информации, чтобы сделать их более привлекательными и сильнее заинтересовать потенциальных потребителей, а также проанализировать целесообразность снижения уровня цен, т.к. основной причиной отказа от совершения покупки стал недостаточный уровень финансирования компаний.
В ходе работы над созданием проекта «Оценка персонала» были разработаны различные услуги и методы их предоставления, а также их коррекция по результатам анализа рынка предоставления подобных услуг и цены конкурентов. Анализ рынка и деятельности конкурентов необходим для выявления существующей потребности и возможности занять эту нишу, а также для определения или создания конкурентного преимущества, способа выделиться и привлечь внимание потенциальных потребителей. Расширение пакета и предложение для рынка пусть не принципиально новых услуг, но нового сочетания уже существующих, свидетельствует о развитии фирмы и ее заботе о клиентах и их возможных потребностях, что повышает возможности персонализации и удобства коммуникации с потребителями.
Не менее важными при формировании потребительской лояльности являются такие факторы, как интерактивность взаимодействия и создание атмосферы принадлежности к сообществу у потребителей. При осуществлении проекта «Мастерская проектов» было организовано и проведено мероприятие для слушателей Президентской программы, а также был создан канал в мессенджере Telegram «Биржа контактов» для обмена контактами между всеми участниками и организаторами. С целью организации способа обратной связи, контакта с выпускниками и возможности в дальнейшем планировать и приглашать участников на мероприятия, лекции, стажировки или программы обучения был создан диалог-группа, в котором каждый мог поделиться отзывом, впечатлениями и фотографиями.
Таким образом, в совокупности эти проекты влияли на такие факторы формирования лояльности, как построение более доверительных взаимоотношений с потребителями, персонализированных и интерактивных каналов коммуникации, персонализацию предложения услуг, информирования клиентов, проявление таких важных для формирования лояльности аспектов, как забота о покупателях, об их удобстве и создание ощущения принадлежности к сообществу. Эффективность их влияния на общий уровень лояльности потребителей МРЦ предполагается оценивать с помощью классических показателей, таких как охват аудитории при прямой рассылке, показатели сайта, индекс потребительской лояльности, оценка удовлетворенности покупателей и индекс повторной покупки.
В результате проведенной оценки существующего уровня лояльности потребителей МРЦ можно сказать, что у компании достаточно много лояльных клиентов, и в целом они довольны опытом взаимодействия с ней. Индекс повторной покупки не высок, несмотря на достаточно неплохие показатели индекса лояльности и оценки удовлетворенности покупателей. Причина может быть в высокой стоимости услуг, недостаточном количестве программ дистанционного обучения, а также в том, что формирование новой потребности в повышении квалификации занимает более долгий срок.
Для увеличения уровня лояльности потребителей «МРЦ» следует:
1. Провести работу с рекламациями (изучить возможные причины недовольства некоторого процента потребителей и их нежелания рекомендовать услуги компании),
2. Провести работу с социальными сетями и эффективно использовать их для взаимодействия с потребителями, информирования о новых услугах и повышения охвата аудитории,
3. Расширить набор маркетинговых инструментов и мероприятий для привлечения новых клиентов (например, развивать поисковую оптимизацию, активность в социальных сетях и использовать другие методы рекламы).

Купить