АННОТАЦИЯ 3
Введение 6
Глава 1. Теоретические аспекты в сфере инноваций и лояльности потребителей 10
1.1. Особенности современных концепций маркетинга. Характеристика современного потребителя на рынке инноваций 10
1.2. Понятие и типы потребительской лояльности 19
1.3. Измерение поведенческой и воспринимаемой лояльности 22
1.4. Факторы лояльности потребителей в отношении инновационных продуктов 30
Глава 2. Исследование удовлетворенности и лояльности студентов в контексте инновационной деятельности вузов 39
2.1. Описание методологии и гипотез исследования 39
2.2. Результаты частотного анализа собранных социально-демографических данных 40
2.3. Результаты частотного анализа уровня лояльности и удовлетворенности респондентов 45
2.4. Выводы на основе результатов исследования 63
Глава 3. Построение модели по формированию лояльности студентов в контексте инновационной деятельности вузов 67
3.1. Обзор особенностей лояльности потребителей услуг в сфере высшего образования 67
3.2. Описание методологии и гипотез исследования структуры лояльности студентов вузов 79
3.3. Влияние мотивации, призвания и перспектив трудоустройства на формирование структуры лояльности студентов 82
3.4. Корреляционный анализ в Smart PLS-Graph и выводы на основе полученных результатов 91
3.5. Рекомендации по повышению лояльности студентов к вузам в контексте инноваций 96
3.6. Методы оценки экономической эффективности инновационно ориентированных вузов и проблемы их применения 107
Заключение 112
Список используемых источников 115
Сохранение и повышение лояльности потребителей продукту, бренду или организации является неотъемлемой частью их успешности. Образовательные услуги в этом смысле не могут считаться исключением. Современные учащиеся при выборе университета ориентируется на множество факторов. При этом все большую значимость приобретает готовность вуза соответствовать духу времени, тесно взаимодействовать с передовыми кампаниями, повышать собственную техническую оснащенность, а также активнее и увереннее внедрять инновации как в образовательный процесс, так и в исследовательский.
Лояльность клиентов — это акт последовательного выбора продуктов и услуг одной компании по сравнению с их конкурентами. Когда клиент лоялен к одной компании, на него нелегко повлиять ценой или доступностью. Зачастую он даже предпочтет заплатить больше, лишь бы обеспечить такое же качество услуг и продуктов, которые знает и любит. Если воспринимать образование как услугу, а студента как клиента, станет очевидно, что для этой сферы лояльность потребителя также очень важна. Удовлетворенность процессом обучения работает на репутацию вуза и монетизируется в лице новых абитуриентов, каждый год вступающих в борьбу за место в университете своей мечты.
Цель выпускной квалификационной работы, как это видно из темы, состоит в анализе факторов, определяющих лояльность студентов университету, в котором они обучаются, и выявлении степени влияния инновационной составляющей на ее уровень.
Достижение обозначенной цели невозможно без выполнения следующих задач:
1. Рассмотрения теоретических аспектов в сфере инноваций;
2. Выявления составляющих лояльности потребителей;
3. Формирования методологической базы оценки лояльности потребителей;
4. Определения особенностей лояльности потребителей на рынке инноваций;
5. Проведения сравнительного анализа лояльности потребителей (учащихся) на рынке инноваций России, Китая и США;
6. Формирования выводов и рекомендаций по повышению лояльности клиентов на рынке инноваций применительно к системе высшего образования.
Для определения особенностей лояльности студентов престижных вузов России, США и КНР понадобится проведение анализа факторов, определяющих лояльность студентов университету, в котором они обучаются, и выявление степени влияния инновационной составляющей на ее уровень. Для достижения данной комплексной цели были поставлены следующие задачи:
1. составление подробного плана обоих предстоящих исследований;
2. определение их методологии и сроков проведения;
3. составление анкет на русском, английском и китайском языках, содержащих как вопросы общего для подобного рода исследований характера (гендерная принадлежность, уровень образования и дохода, факультет), так и специфические вопросы, а точнее утверждения, позволяющие точнее определить уровень удовлетворенности студентов при помощи психометрической шкалы Лайкерта;
4. определение каналов распространения анкеты и способов получения обратной связи;
5. сбор, классификация и систематизация анкетных данных;
6. анализ результатов, направленный на выявление корреляций, закономерностей, а также фактор особенно сильно влияющих на лояльность студентов в контексте внедрения инноваций.
Для выполнения поставленных задач автором использовался широкий перечень как общенаучных, так и частнонаучных методов исследования. Среди них: анализ, синтез, классификация, анкетирование, статистический анализ, корреляционный анализ и т. д.
Теоретико-методологическая база исследования создавалась с учетом работ российских специалистов в области менеджмента инноваций: Молчанова, Муравьёвой, Исмагиловой, Кельчевской, Рукавицыной, Бойко, Макарчука и др. А также с привлечением работ зарубежных исследователей, касающихся, во-первых, вопросов изучения имиджа и репутации вузов, а, во-вторых, брендинга университетов и образовательного менеджмента. Здесь важно упомянуть таких ученых как Тейлор, Хантер, О’Нилл, Палмер, Дуарте, Рапосо и др.
Актуальность исследования обусловлена тем, что несмотря на тот факт, что лояльность клиентов является ключевым фактором повышения эффективности деятельности компании, и формирует ее устойчивость в стратегической перспективе, применительно к сфере образовательных услуг (и конкретно к университетскому образованию) она все еще не изучена последовательно и всесторонне. Если же воспринимать образование как услугу, а студента как клиента, станет очевидно, что для этой сферы лояльность потребителя также очень важна. Ведь удовлетворенность процессом обучения работает на репутацию вуза и в итоге монетизируется в лице новых абитуриентов.
Собранный посредством анкетирования эмпирический материал (эмпирический объект исследования) предполагается положить в основу анализа актуальной потребительской лояльности на рынке образовательных услуг при помощи программ SPSS Statistics.
В работе будет, таким образом, представлено полное описание процесса исследования лояльности студентов девяти университетов, расположенных в России, США и Китае своему вузу с учетом развитости инновационной экосистемы в каждом из них, проводимое посредством опроса в глобальных и региональных социальных сетях и методом прямой рассылки.
На основе результатов будущего исследования автор работы намерен выявить некоторые закономерности и корреляции, существующие между приверженностью университета технологическому и образовательному прогрессу и удовлетворенностью обучающихся в нем. В дальнейшем эти результаты будут положены в основу практических рекомендаций по формированию лояльности студентов в контексте инновационной деятельности вуза.
Работа состоит из введения, одной теоретической и двух исследовательских глав, каждая из которых состоит из нескольких параграфов, заключения и списка литературы. При этом в первой главе не только содержится сравнительный анализ имеющихся определений термина «инновации», но и предлагается его авторская дефиниция. Помимо этого, в этой, теоретической части работы, приводятся характеристики потребителя на рынке инноваций, систематизируется эволюция концепций маркетинга, проводится детальное рассмотрение различных подходов к понятию «лояльность», описываются ее разновидности и индикаторы. Также здесь говорится о методах оценки потребительской лояльности, в частности, излагается суть NPS-методики.
Во второй главе работы рассказывается о ходе и результатах исследования поведенческой лояльности и роли инноваций в ее формировании среди студентов девяти известных университетов КНР, России и США. Цель анкетирования состояла в проверке, сформулированных на слайде гипотез. В результате предполагалось определить актуальную лояльность учащихся, уровень их удовлетворённости родным университетом, выявить корреляции между степенью лояльности и такими факторами как, например, оснащенность вуза высокотехнологичным оборудованием, готовность вуза привлекать студентов к участию в инновационных проектах, реализуемых на его базе, квалификацией преподавательского состава и т. д.
Наконец, в третьей главе было проведено еще одно, полностью подготовленное автором, исследование поведенческой лояльности и роли имиджа, мотивации и перспектив трудоустройства в ее формировании среди студентов ранее упомянутых вузов, а также предложены некоторые меры по повышению выявленного уровня актуальной лояльности. Обработка промежуточных данных, проведенная по итогам первых двух недель с момента начала исследования, подтвердила, что воспринимаемая ценность университета как бренда определяет его имидж, удовлетворенность предоставляемыми им образовательными и бытовыми услугами и лояльность учащихся. Причинно-следственная связь имиджа вуза с лояльностью его студентов также ожидаемо обнаружилась.
В ходе выполнения этой магистерской диссертации автором были изучены и систематизированы основные теоретических аспектов в сфере инноваций и лояльности потребителей и получены следующие результаты, заслуживающие отдельного внимания.
1. На основе рассмотренных определений разных авторов было сформулировано собственное определение термина «инновация». Инновация - результат научно-исследовательской или иной созидательной деятельности, обладающий новизной и внедренный (внедряемый) в производственный процесс с целью повышения качества существующих продукции, услуг, бизнес-процессов и конечного удовлетворения потребностей покупателей (получателей продукта, услуги).
2. Приведен ряд примеров в рамках классификации инноваций (Таблица 2).
3. Рассмотрены разные подходы к определению лояльности потребителей, а также методы ее оценки отечественных и зарубежных авторов.
4. Автором сформированы и разъяснены функции сети Интернет в интернет- маркетинге (Таблица 4).
5. Рассмотрен ряд методов оценки потребительской лояльности, для оценки поведенческой лояльности автором сформирован и приведен пример (Таблица 7).
6. На основе ранее рассмотренных материалов автором сформирован перечень факторов лояльности потребителей (раздел 1.4), а также приведены материалы по данному вопросу от других авторов.
Данный перечень призван обратить внимание на собственный вклад автора в ходе выполнения научно-исследовательской работы. Помимо этого, были обобщены материалы работ разных ученых, в частности, Н. Н. Молчанова, Д. Гитомера, О.К. Ойнера и других.
Это дало возможность сформировать теоретическую основу для проведения дальнейшего исследования. Также автором была выявлена проблема отсутствия четкой систематизации показателей лояльности и областей их применения во взаимосвязи цифровой и «реальной» потребительской среды.
В последующих разделах ВКР была сформирована модель для оценки потребительской лояльности на рынке инноваций, определены показатели, ее образующие, и произведена непосредственная оценка лояльности потребителей на рынках инноваций России, Китая и США в отношении организаций высшего образования.
Для того, что систематизировать полученные в ходе анкетирования респондентов результаты, положенные в основу предложенных в дальнейшем рекомендаций, предлагается представить их в виде кратких выводов. Итак:
• Наибольшее число опрошенных пришлось на студентов китайских университетов. На втором месте оказались учащиеся российских вузов. Наименее активно в опросе участвовали студенты из США;
• Наибольшее количество анкет заполнили учащиеся Харбинского политехнического университета. Наименьшее - студенты Калифорнийского университета в Лос-Анжелесе;
• Наибольшее число опрошенных обучается на гуманитарных факультетах и на факультетах социальных наук;
• В США наибольшую удовлетворенность процессом обучения выразили студенты UCLA;
• Худший результат среди вузов КНР при оценке общей удовлетворенности процессом обучения продемонстрировал HIT;
• Среди всех рассматриваемых российских университетов наиболее высокую оценку наличествующей в вузе развитой инновационной экосистемы получила та, что, по мнению учащихся СПбПУ, существует у них.
• Студенты из США хорошо осведомлены о том, что из себя представляет действующая в их вузе инновационная экосистема, из каких элементов она формируется, какие цели преследует.
На основе полученный в ходе анкетирования результатов, а также с опорой на технологии брендинга образовательных учреждений автор предложил перечень рекомендаций практической направленности по повышению лояльности студентов к вузам в контексте инноваций, наиболее важными из которых можно считать следующие:
• Поскольку лояльность к университету коррелирует с качеством образования, квалификацией преподавательского состава, перспективами трудоустройства выпускников, вовлеченностью учащихся в инновационную деятельность, важную роль в формировании отношения к вузу, играет преподавательский состав. Это делает приоритетным подбор профессорских кадров;
• Поскольку перспективы карьерного роста выпускников также оказались важны для формирования лояльности, необходимо поддерживать хорошие отношения вузов с выпускниками, популяризировать их истории успеха среди нынешних учащихся, приглашать их на университетские мероприятия;
• Университет должен постоянно следить за осведомленностью учащихся о возможностях участия в научных мероприятиях и инновационных проектах. Как показали результаты, многие учащиеся абсолютно не осведомлены о том, что им доступна научная деятельность. Предлагается создать внутри заинтересованных вузов систему оповещения о начале перспективных исследований, к участию в которых привлекаются студенты, не только на сайте университета или отдельных факультетов, но и через глобальные соцсети и даже при помощи специальных чат-ботов.
• внимание вуза к психологической адаптации вчерашних школьников, станет доказательством его заинтересованности в привлечении большего числа одаренных молодых людей;
• Рекомендуется более активное внедрение матрицы лояльности, для того чтобы быстрее корректировать эффективность принятой стратегии позиционирования, реагировать на колебания внешней и внутренней среды, четче обозначать собственные конкурентные преимущества.
Руководители высших учебных заведений заинтересованы в том, чтобы знать факторы, наиболее важные для привлечения и удержания студентов. Формирование устойчивой лояльности в этом смысле не является исключением. Тонкое понимание взаимосвязей между инновационностью учебного заведения и его репутацией несомненно облегчит принятие верных решений. Автор этой диссертации надеется, что проделанная им работа будет востребована как теоретиками, так и практиками в области менеджмента инноваций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
