Введение 2
ГЛАВА 1. МОДА КАК ЭКОНОМ-СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ 5
§1.1 Теоретические подходы к эконом-социологическому анализу моды 5
§1.2 История формирования идей о моде в экономической социологии 14
§1.3 Семиотический подход к изучению моды 20
ГЛАВА 2. МЕСТО МОДЫ В ПОВСЕДНЕВНЫХ ПРАКТИКАХ 32
§2.1 Место и функции моды в современном обществе 32
§2.2 Эмпирическое исследование «Экономическая и символическая составляющие современной индустрии моды» 32
Заключение 60
Список литературы 64
Приложение №1 71
Приложение №2 76
Актуальность темы. Мода – это достаточно широкое социальное явление, которое распространяется на все сферы жизни современного человека. Мода возникла как ответ на конкретные запросы общества. И, конечно, эта инновация развивалась в определенном историческом контексте. Изначально, одежда использовалась как средство защиты от внешней среды. В современном же мире люди выбирают каждый день тот или иной внешний облик (образ). С помощью этого образа они не просто защищаются от внешней среды, а выстраивают коммуникацию с окружающими, сообщая о себе, своем настроении, характере, социальном статусе с помощью символов, смыслов, знаков и кодов, заключенных в их облике. Там, где огромное влияние на общество оказывает реклама, бренды, которые являются частью, если неглавной составляющей индустрии моды, семиотический подход к исследованию моды является особенно актуальным. Мода участвует в процессах символического оформления статуса, указывает на принадлежность к определенному классу, помогает обозначать и выражать индивидуальность, с помощью своей символической и знаковой сущности. Поэтому моду можно определять, как ценностно-нормативный элемент общества. А также как один из неких символических товаров в системе потребления, ведь в современном обществе люди потребляют именно знаки в виде брендов и трендов, которые подчеркивают статус, образ жизни, материальное положение агента, даже некую осведомленность в моде, выступая фактором социальной стратификации. С течением времени, при появлении и развитии текстильной промышленности, мода трансформировалась в индустрию, то есть в самобытный сектор экономики, включающий в себя производство, распределение и потребление товаров. Эта индустрия подчиняется экономическому закону спроса и предложения, а также другим экономическим принципам. Например, принципу поиска максимальной выгоды. Каждый агент модного рынка стремится к получению максимальной пользы при минимуме издержек. С одной стороны производители на модном рынке, размещают свое производство в странах, где рабочая сила и само производство дешево. С другой стороны, потребители, в свою очередь, хотят приобрести вещь по низкой цене как можно скорее, пока она находится на пике моды. Сейчас существует рынок не просто одежды или аксессуаров, а рынок смыслов и образов.Поэтому необходимо вскрыть экономический и социологический смысл моды как социального, экономического и культурного механизма воспроизводства современного общества. Кроме того, многоуровневость самого явления в современном мире требует подойти к изучению моды не классическими методами, а с помощью новых подходов. В качестве такого был выбран семиотический подход. Поэтому в качестве теорий, на которые я опиралась были выбраны теории Р.Барта, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье.
Объект исследования- мода.
Предмет исследования -мода как производство символов, знаков и кодов.
Гипотеза: мода представляет собой элемент структуры общества, в котором экономические и социальные символы взаимодействуют и опосредуют друг друга.
Цель исследования: доказать, что мода является элементом социальной структуры производства и потребления современного общества.
Задачи исследования
1. Описать эконом-социологические подходы к исследованию моды.
2.Рассмотреть классические экономические теории на предмет моды.
3. Определить моду как способ коммуникации.
4.Показать, как мода создает коды и символы.
5. Определить, подход, позволяющий изучить эти коды.
Структура работы
1.Первая глава посвящена анализу моды как категории социологии, ее исторического развития. Также рассматриваются различные научные направления, изучающие данный феномен, такие как экономика, философия, география. Далее описывается развитие различных социологических концепций моды, от классического этапа до современных идей, анализ которых позволяет выделить семиотический подход с целью дальнейшего исследования индустрии моды.
2. Вторая глава посвящена описанию моды в повседневных практиках, ее роли в современном мире. Также проведено эмпирическое исследование (контент-анализ и экспертное интервью),целью которого является доказать символическую природу моды, а также проанализировать взаимосвязь ее экономической и символической составляющих и определить их роль в российской индустрии моды.
В процессе научного исследования были получены результаты и сделаны следующие выводы:
1. Были изучены и рассмотрены на предмет моды следующие эконом-социологические подходы. Торстейн Веблен и Вернер Зомбарт расширили эконом-социологическое понимание феномена моды. Эти социологи выявили связь между модой и потреблением, а также определили преимущественно экономические и социальные механизмы ее распространения. В работах Торстейна Веблена и Вернера Зомбарта было расширено эконом-социологическое определение явления моды. Ученые нашли связь между модой и потреблением, а также выделили в первую очередь, экономические и социальные механизмы ее распространения. Теории Герберта Спенсера и Георга Зиммеля описывают моду как социальный институт, трансформировавшийся из института церемоний и обряда. Данный социальный институт имеет следующие функции: социальный контроль, как способ социальной стратификации, или механизм, оказывающий давление на общество, с одной стороны, и защищающий от внешней среды подобно праву, с другой. Было выявлено также, что мода распространяется через подражание. При этом у Г. Тарда она является одной из основных форм подражания. Мода – это форма инновации. В подражании одних людей другим, прежде всего в сфере моды, можно увидеть начальные формы глобализационных процессов. Определение моды во второй половине XX-начале XXI вв. отличается от определения моды классиками. Это связано с тем, что мода анализируются в новом контексте социального развития. На новом этапе развития массового индустриально-капиталистического общества, массовая культура и система массовых коммуникаций стали играть особую роль в обществе. К этому времени появилась система коммуникации, основанная на новейших технологиях. К этому следует добавить влияние процессов урбанизации, демократизации, модернизации, а затем индивидуализации и постмодернизации сферы культуры, которые претерпело общество на протяжении XX века.
2. Проанализированы различные современные эконом-социологические методы изучения моды:
• анализ систем культурного производства, в которых символические ценности приписываются культуре посредством коллективной деятельности персонала с широким спектром навыков;
• анализ символических ценностей и процессов, посредством которых мода распространяется среди потребителей через средства массовой информации;
• концепция эстетических рынков, согласно которому различные визуальные категории оцениваются и распространяются на рынке;
• феноменологический подход, в котором мода рассматривается как экономическая цепочка, в которой передаются ценности и смыслы, закладываемые обществом.
3. Теоретическую и методологическую основы для семиотических эконом-социологических концепций моды второй половины XX – начала XXI вв. составили структурализм (Ролан Барт),символический интеракционизм (Герберт Блумер),постмодернизм (Жан Бодрийяр), структуралистский конструктивизм (Пьер Бурдье).В семиологической концепции Роланда Барта мода предстает как знаковая культурная система. Блумер уходит от понимания моды как чего-то периферийного, иррационального. Он утверждает, что мода — это очень важный общественный механизм, влияние которого со временем будет только увеличиваться. Ж. Бодрийяр анализируя потребление и моду, пытается связать их социологический и экономический смысл воедино, а также найти и объяснить их место в современной системе общества, его отношениях. Моду Бодрийяр связывает с потреблением, а также сравнивает с экономическими категориями, такими как валюта и рынок. П. Бурдье исследует моду, связывая ее с позициями производства и потребления, капитала. Также он говорит о символичности и отличие моды от других полей. В моде капиталом является вкус, талант, определённые символы и модели, приписанные каждому классу, но при этом связано это поле, как с экономическим, так и с социальным пространством.
Изучив различные эконом-социологические определения моды, было сформулировано собственное определение: мода– это постоянно меняющееся, символическое и экономическое явление, характеризующееся свободой самовыражения, независимостью от внешнего политического давления, а также имеющее свои собственные законы развития и распространения, как социальные (модой движут две противоположности: выделяться и быть как все, то есть с одной стороны общество представляет собой группу индивидов, каждый из которых обладает своими уникальными свойствами, с другой стороны, эти индивиды связаны между собой и зависят друг от друга), так и экономические (цепочка: производство – распространение (ретейл) – потребление).Кроме того, это один из механизмов демократии, системы потребления и глобализации.
4. На основании изучения семиотического подхода к моде (теорий Ж. Бодрийяра, Р.Барта и П.Бурдье) и эмпирического исследования (экспертного интервью и контент-анализа) был рассмотрен механизм создания модных кодов и символов. По мнению экспертов, принявших участие в опросе, символы являются результатом творчества дизайнера, и именно они являются средством распространения моды. Но также результаты экспертного интервью подтверждают, что кроме символической составляющей в моде существует и экономическая. Поэтому в модной индустрии для продвижения бренда важны как бизнес-стратегия, так и ее знаковая составляющая, но при этом работа с продвижением символа – это рыночный механизм. Символическая составляющая моды – это творческая работа над идентичностью: создание новых идей и эскизов, подбор тканей, работа с цветами и образами, то есть создание тех символов, благодаря которым бренд будет аутентичным. Затем творческая составляющая вступает в связь с экономической – производством, различными стратегиями распространения и изучением спроса на продукцию бренда. Результаты контент-анализа аккаунтов авторитетных фигур в мире моды в социальной сети Twitter,проведенного в ходе квалификационной работы показали, что самым часто употребляемым словом является «бизнес» 3618 раз. Это также подтверждает наличие экономической составляющей, которая для аккаунтов представителей индустрии моды является первостепенной. Это говорит о том, что даже для творческой индустрии деньги и бизнес являются важнейшими компонентами. Вместе со словом бизнес используется чаще всего мода, красота, искусство, символ, общество, любовь, новый, нужда (need), маркетинг, лидерство, логотип. То есть данные аккаунты связывают с модой довольно абстрактные и символичные категории для продвижения своих продуктов, трендов и идей. Нужно отметить, что слово «символ» встречается реже, чем мода и бизнес, но тем не менее существует в общественном дискурсе. Еще одним важным для анализа словом является «логотип» - символ в индустрии моды. Таким образом, контент-анализ подтверждает наличие символической составляющей в мире моды.
Итак, гипотеза подтвердилась, мода, несмотря на свое творческое начало, является в современном капиталистическом обществе еще и бизнесом, что было подтверждено и в результате экспертных интервью, и в результате контент-анализа. Без экономической составляющей мода – это дизайн. Мода начинается только тогда, когда появляется ориентация на продажу творчества, а продается она через символы, поэтому мода – это элемент структуры общества, в которой экономические и социальные символы взаимодействуют и опосредуют друг друга.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
